Танцы со звездами. Реклама ЛС на телевидении и в других медиа: апрель и май 2007 г.

Пожалуй, каждый помнит накал страстей, происходивший несколько месяцев назад. В субботние апрельские вечера многие замирали перед экранами своих телевизоров в ожидании очередного выпуска популярнейшей передачи «Танцы со звездами-2». А чего стоит ажиотаж в мае, который был вызван «Евровидением-2007», и, конечно же, футбольной Лигой Чемпионов! Кроме этого, в апреле–мае накал политических страстей привлек внимание к телеэкранам большинства граждан нашей страны. Естественно, все это было на руку рекламному бизнесу. У многих компаний, в том числе и фармацевтических, появилась возможность охватить рекламными сообщениями огромную аудиторию. Кто и как воспользовался счастливым случаем? — об этом и пойдет речь в данной публикации. При подготовке статьи использованы данные о рекламных бюджетах на телевидении, предоставленные компанией «GfK Ukraine»; информация о рекламе в прессе, на радио и в метро предоставлена компанией «Мониторинг СМИ Украина». Также были использованы данные аналитической системы исследования рынка «Фармстандарт» компании «МОРИОН».

Напомним, что объемы затрат рекламодателей лекарственных средств (ЛС) во всех охваченных медианосителях рассчитаны в ценах прайс-листов рекламных агентств (open-rate), то есть без учета всевозможных скидок и надбавок. По экспертным оценкам в сегменте TВ-рекламы уровень скидок составляет около 60%, а non-TV — 40%.

Традиционно медиаэффект (уровень контакта со зрителями), получаемый рекламодателем в  результате вложения средств в телерекламу, измеряется в суммарных рейтингах GRP (Gross Rating Point, %). Для оценки объема продаж телеканалами рекламы в натуральном выражении использован рейтинг WGRP (weighed GRP, %), подразумевающий приведение длительности всех роликов к 30 с. Сопоставление показателей прироста/убыли объемов инвестированных в рекламу ЛС финансовых средств и суммарного количества выработанных каналами рейтингов WGRP позволяет определить уровень медиаинфляции (повышение цен на телеэфир) за определенный период.

В анализе задействованы сведения о рынке прямой телевизионной рекламы ЛС, а также обо всех прочих видах рекламных проявлений на телевидении — спонсорских клипах, логотипах, спонсорских титр-заставках и др. (далее — спонсорство). Более подробно о методологии исследования телерекламы читайте в «Еженедельнике АПТЕКА» № 47 (518) от 5 декабря 2005 г.

Мониторинг рекламы в прессе проводится ДП «Мониторинг прессы Украины» в более чем 270 популярных периодических изданиях. В рамках мониторинга радиорекламы, осуществляемого ДП «Мониторинг радио Украины», обрабатывается эфир 15 радиостанций. Мониторинг рекламы в метро проводится только по Киеву. Подробнее ознакомиться с методологией исследования и списком медианосителей, в которых проводится мониторинг рекламы, можно на сайте www.monitoring.com.ua.

…ТАНЦУЮТ ВСЕ!

Общий объем рынка рекламы ЛС на телевидении, в прессе, радио и метро, рассчитанный в  ценах прайс-листов рекламных агентств (open-rate), по итогам января–мая 2007 г. составил 656,3 млн грн. Доля телевидения в общем объеме рынка рекламы ЛС в этот период составила 93,4% (рис. 1). При этом на долю прямой телерекламы пришлось 85,5%, а спонсорства — 7,9%. Вторым по величине затрат на рекламу фармкомпаниями медианосителем является пресса, доля которой в  общем объеме рынка рекламы ЛС составила 5,1%. Удельный вес радио по итогам января–мая 2007 г. — 1,3% рынка рекламы ЛС, а метро — 0,2%. Учитывая же, что скидки на размещение рекламы на телевидении по экспертным оценкам несколько выше таковых в non-TV медианосителях, позволим себе предположить, что реальная доля прессы, радио и метро больше представленной на рис. 1.

Удельный вес различных медианосителей в общем объеме затрат на рекламу ЛС в январе–мае 2007 г.

Рис. 1. Удельный вес различных медианосителей в общем объеме затрат на рекламу ЛС в январе–мае 2007 г.


Доля non-TV каналов коммуникации в общем объеме рынка рекламы ЛС с  января по май 2007 г. значительно увеличилась


В апреле 2007 г. общий объем рынка рекламы ЛС на телевидении, в прессе, радио и метро составил 120,9 млн грн., а в мае — 92,4 млн грн.

С начала текущего года отмечалось постепенное уменьшение доли телерекламы в общем объеме рынка рекламы ЛС (рис. 2). В мае 2007 г. ее удельный вес оказался наименьшим с начала текущего года — 89,9%.

Динамика удельного веса различных медианосителей в общем объеме продаж рекламы ЛС в денежном выражении в январе–мае 2007 г.

Рис. 2. Динамика удельного веса различных медианосителей в общем объеме продаж рекламы ЛС в денежном выражении в январе–мае 2007 г.

Такие изменения в свою очередь обусловлены увеличением доли прессы в общем объеме рынка рекламы ЛС: еще в январе 2007 г. она составляла 2,2%, а уже в апреле и мае увеличилась до 7,9%. Подобная ситуация отмечена относительно другого медианосителя — радио. Конечно же, в общем объеме рынка рекламы ЛС его доля не так велика. Однако с 0,5% в  январе 2007 г. она успела увеличиться до 1,9% в мае. Удельный вес метро на протяжении первых 5 мес 2007 г. был достаточно стабильным и колебался в пределах 0,2–0,3% общего объема инвестиций в рекламу ЛС.

САМБА — РИТМИЧНЫЙ ТАНЕЦ

Согласно данным, опубликованным на сайте www.mediaplanning.com.ua, категория медикаментов за январь–апрель 2007 г. заняла 5-е место в рейтинге категорий товаров по объемам инвестиций в телерекламу, а за январь–июнь — 8-е. Очевидно, что фармкомпании являются лакомым кусочком для рекламных агентств. И это при том, что с начала текущего года по сравнению с прошлым они постоянно увеличивали затраты на телерекламу.

В апреле 2007 г. объем рынка рекламы ЛС на телевидении составил 109,2 млн грн., увеличившись по сравнению с аналогичным периодом 2006 г. на 17,0%. В мае его объем составил 83,1 млн грн. А это на 56,0% больше, чем в мае 2006 г.(!).

Напомним, что в феврале и марте текущего года, несмотря на увеличение инвестиций в телерекламу, фармкомпаниям так и не удалось повысить уровень контакта со зрителем. Тем не менее, уже в апреле этот показатель увеличился на 4,3% по сравнению с апрелем 2006 г. и составил 14315,1 GRP. В мае 2007 г. достигнутый рекламодателем уровень контакта со зрителем составил 8718,53 GRP, увеличившись на 14,0% относительно аналогичного периода 2006 г.

Примечательно, что рынок прямой телерекламы ЛС с начала 2007 г. развивался более активно (в отличие от спонсорства). Чего не скажешь об уровне контакта со зрителями. Так, объемы затрат фармкомпаний на прямую рекламу на телевидении в апреле текущего года увеличились на 18,5%, а уже в мае — на 65,9% (!) относительно аналогичного периода 2006 г. и составили 99,2 и  74,3 млн грн. соответственно (рис. 3). Уровень контакта со зрителями прямой телерекламы ЛС в апреле увеличился на 3,5% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, а в  мае — на 15,3% и составил 12758,6 и 7297,3 GRP соответственно.

Динамика объемов затрат на рекламу ЛС и спонсорство на телевидении в денежном выражении в январе–мае 2007 г. с указанием процента прироста/убыли (%) по сравнению с аналогичными периодами 2006 г.

Рис. 3. Динамика объемов затрат на рекламу ЛС и спонсорство на телевидении в денежном выражении в январе–мае 2007 г. с указанием процента прироста/убыли (%) по сравнению с аналогичными периодами 2006 г.

Доля спонсорства в общем объеме рынка телевизионной рекламы ЛС в денежном выражении в апреле 2007 г. составила 9,1%, а уровня контакта со зрителями — 10,9%, и достигла отметки 10,0 млн грн. за 1556,5 GRP соответственно (рис. 4). В мае текущего года удельный вес спонсорства в общем объеме рынка телерекламы был немного больше, чем в апреле — 10,5% в денежном и 16,3% — натуральном выражении. Уровень контакта со зрителями в последний весенний месяц составил 1421,2 GRP при объеме рынка спонсорства в 8,8 млн грн.

Динамика уровня контакта со зрителями рекламы ЛС и спонсорства на телевидении в январе–мае 2007 г. с указанием процента прироста/убыли (%) по сравнению с аналогичными периодами 2006 г.

Рис. 4. Динамика уровня контакта со зрителями рекламы ЛС и спонсорства на телевидении в январе–мае 2007 г. с указанием процента прироста/убыли (%) по сравнению с аналогичными периодами 2006 г.


На рынке прямой телерекламы ЛС в мае 2007 г. была отмечена медиадефляция на 1,0%


Происходящая на рынке телерекламы медиаинфляция, пожалуй, уже никого не удивит. В апреле 2007 г. в  целом по рынку телерекламы она составила 12,4%, а в мае — 1,1% (рис. 5). Следует отметить, что впервые за долгое время на рынке прямой телерекламы ЛС в мае 2007 г. была зафиксирована медиадефляция — 1,0%. При этом в  сегменте спонсорства медиаинфляция составила 17,9%, что скоррелировало показатель в  целом по рынку телерекламы в сторону повышения цен.

Прирост объемов продаж ТВ-рекламы ЛС в денежном и натуральном (рейтинг WGRP) выражении с указанием медиаинфляции и прироста продаж рекламировавшихся брэндов ЛС в денежном выражении в январе–мае 2007 г. по сравнению с предыдущим годом

Рис. 5. Прирост объемов продаж ТВ-рекламы ЛС в денежном и натуральном (рейтинг WGRP) выражении с указанием медиаинфляции и прироста продаж рекламировавшихся брэндов ЛС в денежном выражении в январе–мае 2007 г. по сравнению с предыдущим годом

Насколько было оправдано майское увеличение инвестиций в телерекламу — вопрос времени. Темпы прироста объемов продаж рекламировавшихся на телевидении брэндов ЛС опережают таковые в целом по рынку аптечных продаж ЛС. В  апреле прирост объема продаж рекламировавшихся брэндов составил 26,4%, а в мае — 24,3%, тогда как общерыночные показатели достигли отметки 24,2 и 20,4% соответственно.

Необходимо учитывать, что в исследуемые периоды увеличение инвестиций в телерекламу сопровождалось перераспределением таковых между различными телеканалами. В апреле 2007 г. объем продаж прямой рекламы ЛС в  денежном и  натуральном выражении увеличился относительно аналогичного периода 2006 г. только на мультирегиональных и региональных каналах (рис. 6, 7). При этом доля национальных каналов несколько сократилась по сравнению с апрелем 2006 г.

Объем продаж прямой рекламы ЛС в  денежном выражении в  разрезе типов телеканалов в апреле и мае 2006–2007  гг. с  указанием процента прироста/убыли по  сравнению с  предыдущим годом

Рис. 6. Объем продаж прямой рекламы ЛС в  денежном выражении в  разрезе типов телеканалов в апреле и мае 2006–2007 гг. с  указанием процента прироста/убыли по  сравнению с  предыдущим годом

Объем продаж прямой рекламы ЛС в натуральном выражении (рейтинг WGRP) в разрезе типов телеканалов в апреле и мае 2006–2007  гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом

Рис. 7. Объем продаж прямой рекламы ЛС в натуральном выражении (рейтинг WGRP) в разрезе типов телеканалов в апреле и мае 2006–2007 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом


Наибольшие темпы прироста объемов продаж прямой рекламы ЛС в  натуральном выражении в апреле и мае 2007 г. продемонстрировали региональные телеканалы


В мае текущего года максимальные приросты объема продаж прямой телерекламы ЛС как в  денежном, так и в натуральном выражении продемонстрировали региональные телеканалы: на 264,9 и 262,4% соответственно. Впрочем, их доля в этот период в общем объеме продаж прямой рекламы ЛС осталась наименьшей, составив 12,8% общего объема рынка прямой телерекламы в денежном и 14,0% в натуральном выражении.

Традиционно в общем объеме продаж рекламы ЛС на телевидении наибольшая доля принадлежит сейлз-хаузу «Интерреклама». Здесь в апреле объем продаж прямой рекламы ЛС увеличился относительно апреля 2006 г. практически на четверть и  в  денежном, и в натуральном выражении, а его доля увеличилась до 63,9 и 59,1% соответственно. В  мае 2007 г. показатели прироста продаж прямой телерекламы этим сейлз-хаузом были ниже, чем в  целом по рынку, а его доля в этот период уменьшилась по сравнению с маем 2006 г. практически на 10% и составила 60,3% объема рынка прямой телерекламы ЛС в денежном и 55,7% натуральном выражении. Вместе с этим в мае заметно увеличилась доля «самостоятельного» размещения прямой рекламы на телевидении. Доля сейлз-хауза «Приоритет» как в  апреле, так и в мае 2007 г. составила около 30% общего объема продаж прямой телерекламы ЛС в  денежном и натуральном выражении.

Максимальный объем продаж прямой рекламы ЛС стабильно удерживает за собой телеканал «Интер» (рис. 8, 9). На его долю в апреле и мае 2007 г. пришлось около четверти общего объема продаж прямой рекламы ЛС в денежном и натуральном выражении. Причем по сравнению с прошлым годом продажи прямой рекламы ЛС на этом канале в денежном выражении в апреле 2007 г. увеличились на 56,9%, в мае — на 71,6% относительно аналогичных периодов 2006 г.

Распределение объема продаж прямой рекламы ЛС по топ-10 телеканалам в денежном выражении в апреле и мае 2006–2007 гг.

Рис. 8. Распределение объема продаж прямой рекламы ЛС по топ-10 телеканалам в денежном выражении в апреле и мае 2006–2007 гг.

Распределение объема продаж прямой рекламы ЛС по топ-10 телеканалам в натуральном выражении в апреле и мае 2006–2007 гг.

Рис. 9. Распределение объема продаж прямой рекламы ЛС по топ-10 телеканалам в натуральном выражении в апреле и мае 2006–2007 гг.

Обращает на себя внимание увеличение доли каналов «Украина» и «НТН» в общем объеме продаж прямой рекламы ЛС. В апреле 2007 г. удельный вес каждого из этих каналов в денежном выражении превысил отметку 6%, а в мае — 5,5%. И в натуральном выражении эти каналы смогли увеличить свое влияние на рынке прямой рекламы ЛС.

Пальму первенства среди телеканалов по объемам продаж спонсорства как в денежном, так и  в  натуральном выражении в апреле и мае 2007 г. получил канал «ICTV» (рис. 10, 11). Его доля в апреле 2007 г. составила 43,1 и 34,1% общего объема продаж спонсорства в денежном и натуральном выражении. В этот период удельный вес канала несколько уменьшился по сравнению с  аналогичным периодом 2006 г. Однако уже в  по-
следний весенний месяц ситуация изменилась: доля «ICTV» увеличилась до 53,1 и 39,9% соответственно. Также следует отметить увеличение влияния канала «СТБ» на рынке телерекламы ЛС в сегменте спонсорства в апреле и мае текущего года.

Распределение объема продаж спонсорства в денежном выражении по топ-5 телеканалам в апреле и мае 2006–2007 гг.

Рис. 10. Распределение объема продаж спонсорства в денежном выражении по топ-5 телеканалам в апреле и мае 2006–2007 гг.

Распределение объема продаж спонсорства в натуральном выражении по топ-5 телеканалам в апреле и мае 2006–2007 гг.

Рис. 11. Распределение объема продаж спонсорства в натуральном выражении по топ-5 телеканалам в апреле и мае 2006–2007 гг.

ПАСОДОБЛЬ — ТАНЕЦ СТРАСТИ

Почетное 1-е место среди маркетирующих организаций по объему затрат на рекламу ЛС на телевидении, рассчитанных в ценах open-rate, в апреле 2007 г. принадлежало компании «Sandoz». А в мае — «ratiopharm», которая демонстрировала с начала текущего года значительные приросты инвестиций в  этот вид промоции (табл. 1, 2). Количество выходов рекламных роликов безрецептурных препаратов этой компании было наибольшим (в апреле — 1951, в мае — 1687). Следует отметить участницу, которая в топ-листе маркетирующих организаций по объему затрат на рекламу ЛС на телевидении заняла 4-е место в  апреле 2007 г. и 5-е — в мае, — компанию «sanofi-aventis». По сравнению с апрелем прошлого года объем затрат этой компании на телерекламу ЛС увеличился в 3,5 раза, а в мае — более чем в 7 раз. В целом же у многих фармпроизводителей в апреле, а особенно — в  мае, отмечено увеличение объемов затрат на телерекламу в несколько раз по сравнению с прошлым годом.

Таблица 1

Топ-лист маркетирующих организаций по объему затрат на рекламу ЛС
на телевидении в апреле 2007 г. с указанием таковых в апреле 2006 г.

№ п/п Маркетирующая организация Апрель 2006 г. Апрель 2007 г.
Затраты на ТВ-рекламу Затраты на ТВ-рекламу Основные медиапоказатели
Млн грн. № п/п Доля спонсорства, % Млн грн. D, % Доля спонсорства, % GRP, % WGRP, % Количество выходов
1 Sandoz 8,8 2 9,8 14,9 70,0 7,6 1727,0 752,2 1830
2 ratiopharm 8,7 3 14,7 68,7 1417,3 708,2 1951
3 Berlin Chemie/Menarini Group 12,0 1 0,7 10,4 -12,6 1138,4 592,8 1084
4 sanofi-aventis 2,7 10 0,8 9,4 246,2 2,6 826,8 465,6 952
5 Bittner 8,0 4 6,9 -13,6 2323,0 489,0 669
6 Schwabe 0,7 26 6,7 810,6 900,8 303,7 1398
7 Beres 5,5 7,0 588,1 256,7 920
8 GlaxoSmithKline 3,5 8 4,8 39,4 308,7 308,0 578
9 Материа Медика 0,5 32 99,5 4,0 788,2 63,6 502,0 187,0 735
10 Novartis Consumer Health 2,2 15 3,9 74,8 344,7 199,6 1365
11 Артериум Корпорация 2,0 17 19,6 3,3 62,5 435,6 147,1 747
12 Sagmel 2,0 18 3,2 57,7 334,4 210,3 623
13 Zentiva 2,3 199,9 93,1 333
14 Roche 0,7 28 1,8 173,6 194,4 79,0 246
15 Naturwaren 0,6 30 1,8 209,7 225,1 90,5 263
16 Actavis Group 0,9 24 19,1 1,7 83,0 97,2 394,4 66,4 257
17 US Pharmacia International 1,9 19 1,6 -12,9 132,3 88,0 62
18 Bayer Schering Pharma 1,5 -37,7 297,5 98,5 172
19 Фарма Старт 1,3 457,5 167,3 265
20 Schering-Plough Corp. 1.3 104.9 83,5 94
Прочие 38,1 20,0 8,2 -79,3 50,3 1462,2 433,5 2954
Всего 93,3 10,3 109,2 17,0 9,1 14315,1 5820,0 17 498

Таблица 2

Топ-лист маркетирующих организаций по объему затрат на рекламу ЛС
на телевидении в мае 2007 г. с указанием таковых в мае 2006 г.

№ п/п Маркетирующая организация Май 2006 г. Май 2007 г.
Затраты на ТВ-рекламу Затраты на ТВ-рекламу Основные медиапоказатели
Млн грн. № п/п Доля спонсорства, % Млн грн. D, % Доля спонсорства, % GRP, % WGRP, % Количество выходов
1 ratiopharm 3,1 5 13,3 335,9 —? 1114,0 640,6 1687
2 Sandoz 2,3 11 37,4 9,5 308,8 9,5 672,9 525,4 1006
3 Berlin Chemie/Menarini Group 6,0 1 1,5 9,2 54,2 0,0 810,0 508,6 861
4 Actavis Group 4,2 3 7,9 88,0 37,1 1223,3 406,5 745
5 sanofi-aventis 0,9 19 6,8 659,8 15,0 539,9 286,3 772
6 Pfizer Inc. 4,8 419,0 339,8 1417
7 Dr. Reddy’s 2,4 10 71,8 3,9 66,5 0,1 340,7 214,8 863
8 Материа Медика 2,5 8 99,9 3,3 30,0 71,1 357,9 144,8 738
9 Naturwaren 3,1 226,1 181,7 282
10 Novartis Consumer Health 3,0 6 3,1 4,1 216,5 184,0 1125
11 Schering-Plough Corp. 2,8 265,4 162,2 255
12 Bittner 4,3 2 2,7 -36,3 764,7 144,6 305
13 Schwabe 0,9 18 2,6 180,8 317,7 135,2 524
14 Gedeon Richter 1,2 17 1,5 32,0 294,6 94,4 606
15 GlaxoSmithKline 1,6 15 1,5 -8,5 100,5 100,3 166
16 Roche 0,5 24 0,3 1,4 207,3 141,6 47,4 214
18 Артериум Корпорация 3,5 4 5,9 1,1 -69,6 149,4 51,3 263
19 Unique Pharmaceutical Lab. 1,6 14 100,0 1,0 -39,4 33,2 121,5 34,8 831
19 Bausch&Lomb Inc 0,6 24 0,7 14,4 63,2 17,3 103
20 Torrent 0,6 100,0 166,3 27,4 224
Прочие 14,7 9,8 2,3 -84,8 29,4 413,3 132,7 1231
Всего 53,3 15,9 82,9 55,7 10,6 8708,2 4371,2 14 193

Увеличение объемов инвестиций в телерекламу происходило на фоне уменьшения количества задействованных в этом виде продвижения ЛС компаний. Однако май в  этом случае стал исключением. Всего на рынке телерекламы ЛС в  апреле 2007 г. участвовала 41 компания (в сегменте прямой телерекламы ЛС — 34, спонсорства — 19). В  мае таких компаний насчитывалось 38 (32 и 18 соответственно). В 2006 г. общее количество маркетирующих организаций на рынке телерекламы ЛС составило 44 в апреле и 30 — в мае.

Лидером по объемам затрат на телерекламу в  апреле 2007 г. стал препарат ХИЛАК, а по количеству выходов и набранных рейтингов GRP — МЕМОПЛАНТ (табл. 3). В топ-20 брэндов ЛС по объемам затрат на телерекламу в этот период было отмечено появление 6 новых участников. В  апреле 2007 г. общее количество брэндов ЛС — игроков рынка рекламы на телевидении, составило 54, многие из которых не рекламировались в аналогичный период прошлого года.

Таблица 3

Топ-лист брэндов ЛС по объему затрат на рекламу на телевидении в апреле 2007 г. с указанием таковых в апреле 2006 г.

№ п/п Брэнд ЛС Апрель 2006 г. Апрель 2007 г.
Затраты на ТВ-рекламу Затраты на ТВ-рекламу Основные медиапоказатели
Млн грн. № п/п Доля спонсорства, % Млн грн. D, % Доля спонсорства, % GRP, % WGRP, % Количество выходов
1 ХИЛАК 2,4 12 6,0 152,7 572,3 286,3 797
2 ДОЛОБЕНЕ 2,9 8 5,5 93,8 544,1 272,0 761
3 ДИКЛАК 5,0 467,9 286,5 457
4 ФЕСТАЛ 2,7 10 0,8 4,8 77,0 476,2 237,8 459
5 МЕМОПЛАНТ 4,6 629,6 209,5 1011
6 ФАСТУМ 3,2 7 4,5 42,4 422,8 285,3 399
7 АНТИФРОНТ 4,4 0,4 440,5 217,3 647
8 ЭССЕНЦИАЛЕ 4,4 333,51 222,2 442
9 ВОЛЬТАРЕН 0,9 41 3,9 335,9 344,7 199,6 1365
10 ПЕРСЕН 1,1 36 3,9 258,2 0,02 582,7 194,4 616
11 АЦЦ 0,001 75 100,0 3,7 262544,1 451,3 173,9 450
12 СОЛПАДЕИН 2,5 11 3,2 29,5 201,2 200,9 351
13 ТЕРАФЛЕКС 2,0 17 3,2 57,8 334,4 210,3 623
14 ГЕПАБЕНЕ 3,5 4 3,2 -9,4 300,8 150,0 393
15 ИМПАЗА 0,5 51 99,5 2,5 455,6 100,0 153,5 71,0 382
16 МИКОМАКС 2,3 199,9 93,1 333
17 ЭСПУМИЗАН 1,8 19 2,3 23,0 261,6 114,0 263
18 МЕЗИМ 2,0 18 2,0 2,2 9,9 291,8 112,4 281
19 ВЕНОПЛАНТ 0,7 44 1,9 162,4 260,0 86,5 352
20 ДИФЛЮЗОЛ 1,9 250,2 85,7 442
Прочие 67,1 13,5 35,8 -46,8 20,7 6796,1 2111,3 6674
Всего 93,3 10,3 109,2 17,0 9,1 14315,1 5820,0 17 498

В последний весенний месяц ситуация была несколько другой. Первое место в топ-списке брэндов ЛС по объему затрат на рекламу на телевидении в мае 2007 г. занял ВЕНИТАН (табл. 4). А наибольшее количество выходов рекламных роликов в этот период отмечено по брэнду ВИЗИН — 1417. Причем ни один из этих брэндов не является частым гостем на телеэкранах и  не рекламировался на телевидении в аналогичный период 2006 г. В мае 2007 г. рекламная кампания этих двух брэндов на телевидении проводилась впервые с начала 2007 г.

Таблица 4

Топ-лист брэндов ЛС по объему затрат на рекламу на телевидении в мае 2007 г. с указанием таковых в мае 2006 г.

№ п/п Брэнд ЛС Май 2006 г. Май 2007 г.
Затраты на ТВ-рекламу Затраты на ТВ-рекламу Основные медиапоказатели
Млн грн. № п/п Доля спонсорства, % Млн грн. D, % Доля спонсорства, % GRP, % WGRP, % Количество выходов
1 ВЕНИТАН 5,5 353,8 332,4 443
2 ТРОКСЕВАЗИН 4,2 1 5,0 18,3 447,1 252,9 318
3 ВИЗИН 4,8 419,0 339,8 1417
4 ГЕПАБЕНЕ 1,7 11 4,6 169,4 403,7 201,6 577
5 ЛИОТОН 3,7 2 1,1 4,6 23,8 312,3 271,5 330
6 ДОЛОБЕНЕ 4,4 258,4 258,4 404
7 ХИЛАК 1,4 19 4,3 219,3 452,0 180,7 706
8 ЦЕТРИН 2,4 5 71,8 3,9 66,4 0,02 340,6 214,8 859
9 ПРОПРОТЕН 2,1 8 100,0 3,3 54,4 71,1 357,9 144,8 738
10 ВЕНЕН 3,1 226,1 181,7 282
11 ФЕСТАЛ 0,01 45 3,1 43328,0 272,9 136,1 283
12 МЕЗИМ 2,3 6 2,1 3,0 32,7 308,7 162,9 324
13 КЛАРИТИН 2,8 265,4 162,2 255
14 ЛИНЕКС 1,4 18 2,8 103,6 1,3 229,0 162,9 283
15 ЭССЕНЦИАЛЕ 0,9 24 2,7 203,3 185,7 123,4 257
16 АЛЕРОН 2,4 100,0 686,3 138,0 386
17 ЛАМИЗИЛ 1,5 17 1,7 19,4 119,4 119,4 520
18 ЭСПУМИЗАН 1,6 186,1 73,6 176
19 ВЕНОПЛАНТ 0,9 23 1,6 70,8 246,5 81,9 269
20 СОЛПАДЕИН 1,6 13 1,5 -8,5 100,5 100,3 166
Прочие 29,2 15,5 16,4 -44,3 24,5 2547,1 740,8 5225
Всего 53,3 15,9 83,1 56,0 10,5 8718,5 4380,1 14 218

В целом состав апрельского и майского рейтингов брэндов ЛС по объему затрат на рекламу на телевидении представлен препаратами, продажи которых либо не имеют сезонного характера, либо увеличиваются в весенне-летний период.

В апреле 2007 г. фармкомпании инвестировали максимальные средства в телерекламу ЛС группы A11A «Поливитамины с добавками» — на сумму 193,1 тыс. грн. А в мае наибольший объем затрат составили телепромоции актуальных для предстоящего сезона ЛС группы R06A «Антигистаминные средства для системного применения» — 126,2 тыс. грн.

ДЖАЙВ — ЭНЕРГИЧНЫЕ ДВИЖЕНИЯ

Отдельного внимания заслуживают non-TV каналы коммуникации. В течение первых 4 мес 2007 г. объем затрат на рекламу ЛС в таких медиа увеличивался (рис. 12). Май стал исключением. И это неудивительно, поскольку в этот период на рынке рекламы ЛС в преддверии периода отпусков активность фармкомпаний снизилась.

Динамика объема затрат на рекламу ЛС в non-TV каналах коммуникации (пресса, радио, метро) в январе–мае 2007 г. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с предыдущим месяцем

Рис. 12. Динамика объема затрат на рекламу ЛС в non-TV каналах коммуникации (пресса, радио, метро) в январе–мае 2007 г. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с предыдущим месяцем

В апреле 2007 г. объем рынка рекламы ЛС в  прессе составил 9,5 млн грн., а в мае — 7,2 млн грн. Отличительная особенность рынка рекламы ЛС в прессе — необходимость распределения затрат между большим количеством изданий. Если на телевидении в руках топ-5 каналов сосредоточено около 70% объемов инвестиций в  рекламу ЛС, то на рынке прессы доля топ-5 изданий по объемам получения инвестиций в рекламу ЛС не составляет даже половины.

Лидером по объемам продаж рекламы ЛС в  апреле 2007 г. в денежном выражении среди популярных периодических изданий стала газета «Сегодня» (табл. 5). Здесь количество выходов рекламы ЛС было одним из максимальных и составило 51. Немного меньше в газете «Аргументы и факты» (Украина) — 48, которая стала лидером по объемам продаж рекламы ЛС в натуральном выражении. А в последний весенний месяц топ-20 печатных изданий по объемам продаж рекламы ЛС в  денежном выражении возглавил журнал «Единственная» (табл. 6). Причем по натуральному показателю лидером в этот период была газета «Аргументы и факты» (Украина), где количество выходов рекламы было наибольшим — 40.

Таблица 5

Топ-20 печатных изданий по объемам продаж рекламы ЛС в апреле 2007 г. с указанием таковых в натуральном выражении и количества выходов рекламы

№ п/п Издание Объем продаж Количество выходов
в  денежном выражении (тыс. грн.) в  натуральном выражении (формат А3)
1 Сегодня 1414,9 6,9 51
2 Лиза 801,0 7,9 39
3 Единственная 756,0 4,9 21
4 Теленеделя (Украина) 562,5 5,3 33
5 Аргументы и факты (Украина) 449,7 13,1 48
6 Добрые советы 432,9 5,6 25
7 Отдохни 407,8 3,8 21
8 Мир Семьи 393,9 7,1 25
9 Комсомольская правда (Украина) 352,5 6,5 28
10 Факты и  комментарии 339,1 4,9 25
11 Женский журнал 287,9 2,7 11
12 Натали 224,2 1,2 6
13 Женский журнал. Здоровье 207,6 4,3 16
14 Prevention 140,4 2,1 10
15 Полина 133,6 3,2 12
16 Караван историй 128,3 1,1 6
17 Твое здоровье! (Единственная) 124,2 1,4 11
18 Cosmopolitan Україна 100,5 0,8 3
19 Здоровье (Украина) 96,5 3,0 11
20 7+7я 87,9 1,5 8
Прочие 2070,1 65,8 339
Всего 9511,5 153,1 749

Таблица 6

Топ-20 печатных изданий по объемам продаж рекламы ЛС в мае 2007 г. с указанием таковых в натуральном выражении и количества выходов рекламы

№ п/п Издание Объем продаж Количество выходов
в  денежном выражении (тыс. грн.) в  натуральном выражении (формат А3)
1 Единственная 821,1 5,5 23
2 Отдохни 664,9 6,2 33
3 Лиза 553,1 5,4 28
4 Теленеделя (Украина) 524,4 5,0 21
5 Натали 312,5 1,8 8
6 Аргументы и факты (Украина) 298,4 8,5 40
7 Добрые советы 282,2 3,7 16
8 Мир Семьи 240,6 3,9 15
9 Факты и  комментарии 228,2 3,5 20
10 Женский журнал 228,0 2,1 9
11 Женский журнал. Здоровье 210,1 4,3 16
12 Сегодня 191,4 4,3 33
13 Полина 186,9 3,0 11
14 Комсомольская правда (Украина) 160,5 3,1 17
15 7+7я 156,0 2,3 11
16 Мой Ребенок 135,7 2,5 9
17 Твое здоровье! (Единственная) 130,3 1,5 12
18 Твой Малыш 106,3 2,1 7
19 Prevention 103,5 1,6 7
20 TV Экран 99,5 2,7 6
Прочие 1593,6 53,2 294
Всего 7227,2 126,2 636

Топ-20 брэндов ЛС по объемам затрат на рекламу в прессе в апреле текущего года возглавил ТРИВАЛУМЕН (табл. 7). Однако по количеству выходов рекламы он несколько уступил брэнду АРТРОФОН. Уже в мае 2007 г. наибольший объем затрат на рекламу в печатных изданиях был отмечен по брэнду ЛОФЛАТИЛ (табл. 8). А на страницах газет и журналов чаще всего в  этот период появлялась реклама брэнда ИМПАЗА (25 раз), который не вошел в топ-20 по объемам затрат на рекламу в прессе. В сумме по итогам апреля и мая 2007 г. наибольший объем затрат на рекламу в  печатных изданиях отмечен по брэнду ШВЕДСКАЯ ГОРЕЧЬ ДР. ТАЙСС — 416,9 тыс. грн. В целом на долю топ-20 брэндов ЛС в апреле 2007 г. пришлось 40,0% общего объема затрат на рекламу в  прессе, а в мае этот показатель составил 42,6%.

Таблица 7

Топ-20 брэндов ЛС по объему затрат на рекламу в печатных изданиях в апреле 2007 г. с указанием суммарной площади и количества выходов рекламы

№ п/п Брэнд-нэйм Затраты, тыс. грн. Формат А3 Количество выходов
1 ТРИВАЛУМЕН 328,0 7,4 31
2 ШВЕДСКАЯ ГОРЕЧЬ ДР. ТАЙСС 240,2 2,5 8
3 ВИАЛЬ 230,0 2,6 12
4 ГЕРОВИТАЛ 217,5 2,5 8
5 ЛЕГАЛОН 217,1 2,6 13
6 МАГНЕ В6 204,8 1,9 8
7 АРТРОФОН 201,5 4,1 32
8 ХОМВИОТЕНЗИН 198,5 1,5 11
9 ВОРМИЛ 187,0 2,7 8
10 ЭНТЕРОСГЕЛЬ 183,2 1,9 8
11 МУЛЬТИ-ТАБС 177,4 2,5 8
12 ТЕНОТЕН 176,1 2,9 19
13 ФЕСТАЛ 166,1 2,0 8
14 НО-ШПА 160,4 1,5 8
15 СПЕЦИАЛЬНОЕ ДРАЖЕ МЕРЦ 158,9 1,4 8
16 КАЛЬЦИЙ-Д3 152,3 1,4 7
17 ЭССЕНЦИАЛЕ 142,0 1,2 7
18 ГЛИЦИСЕД 141,6 1,5 7
19 УРОЛЕСАН 141,5 1,5 7
20 КРАТАЛ 138,3 2,7 16
Прочие 5749,1 104,8 515
Всего 9511,5 153,1 749

Таблица 8

Топ-20 брэндов ЛС по объему затрат на рекламу в печатных изданиях в мае 2007 г. с указанием суммарной площади и количества выходов рекламы

№ п/п Брэнд-нэйм Затраты, тыс. грн. Формат А3 Количество выходов
1 ЛОФЛАТИЛ 264,4 6,1 13
2 АЛЕРОН 197,8 2,7 13
3 ГЕПАТРОМБИН 190,6 2,1 13
4 МАГНЕ В6 189,9 2,1 9
5 ШВЕДСКАЯ ГОРЕЧЬ ДР. ТАЙСС 176,7 2,6 9
6 СПЕЦИАЛЬНОЕ ДРАЖЕ МЕРЦ 158,9 1,4 8
7 СТОМАТИДИН 153,8 1,9 9
8 ЭСПУМИЗАН 146,5 1,2 7
9 АЛЬКА-ПРИМ 144,2 1,4 5
10 ДЕНЕБОЛ 142,7 2,6 12
11 АКТИВАЛ 140,2 2,3 9
12 ТЕНОТЕН 138,3 3,2 15
13 ГЛИЦИСЕД 137,3 1,4 8
14 БЕРЕШ ПЛЮС 132,9 2,3 8
15 УРОЛЕСАН 132,2 2,0 9
16 ВИАЛЬ 132,1 1,6 8
17 МИКОМАКС 131,0 1,6 8
18 ГЕРИМАКС 125,5 2,5 10
19 ХОНДРОКСИД 121,6 1,8 14
20 ВОРМИЛ 118,9 3,2 10
Прочие 4151,7 80,2 439
Всего 7227,2 126,2 636

По итогам апреля–мая 2007 г. фармкомпании инвестировали в рекламу на радио около 70 брэндов ЛС. Объем рынка радиорекламы ЛС в  апреле 2007 г. составил практически 2,0 млн грн., а в мае — 1,8 млн грн.

Общее количество выходов рекламы ЛС на радио в апреле–мае текущего года составило 7,7 тыс. В апреле лидером по объемам продаж рекламы ЛС в денежном выражении стало радио «УР-1», а в мае — «Авторадио» (рис. 13).

Объем продаж рекламы ЛС по топ-5 радиостанций в денежном и натуральном (длительность) выражении в апреле и мае 2007 г.

Рис. 13. Объем продаж рекламы ЛС по топ-5 радиостанций в денежном и натуральном (длительность) выражении в апреле и мае 2007 г.

По объемам затрат на радиорекламу среди брэндов ЛС как в апреле, так и в  мае 2007 г. лидировал брэнд ИМПАЗА (табл. 9, 10). В  апреле его промоции осуществлялись также на телевидении (исключительно спонсорство) и  в  прессе. По итогам апреля–мая 2007 г. только на радио объем рекламного бюджета этого препарата составил более 350 тыс. грн.

Таблица 9

Топ-10 брэндов ЛС по объему затрат на рекламу на радио в апреле 2007 г. с указанием суммарной длительности и количества выходов рекламы

№ п/п Брэнд-нэйм Затраты, тыс. грн. Длительность, с Количество выходов
1 ИМПАЗА 167,8 6627 671
2 АРТРОФОН 152,2 5438 542
3 ЭСКУЗАН 131,7 2983 60
4 РЕННИ 129,4 3994 134
5 АЛКА-ЗЕЛЬТЦЕР 114,9 3409 185
6 МЕЗИМ 85,3 3127 105
7 ФЕСТАЛ 66,9 2677 169
8 ШВЕДСКАЯ ГОРЕЧЬ ДР. ТАЙСС 60,5 2546 11
9 ДОЛАРЕН 58,6 1136 71
10 МУКОФАЛЬК 56,9 3276 214
Прочие 931,0 45 503 2153
Всего 1955,2 80 716 4315


Таблица 10

Топ-10 брэндов ЛС по объему затрат на рекламу на радио в мае 2007 г. с указанием суммарной длительности и количества выходов рекламы

№ п/п Брэнд-нэйм Затраты, тыс. грн. Длительность, с Количество выходов
1 ИМПАЗА 201,0 6567 663
2 РЕННИ 190,5 5232 175
3 АЛЕРОН 162,5 5845 341
4 МЕЗИМ 76,9 2729 92
5 ТРИВАЛУМЕН 76,1 5295 174
6 АЛКА-ЗЕЛЬТЦЕР 70,0 1647 165
7 ЛИОТОН 68,6 2346 78
8 ДОЛАРЕН 68,0 1120 70
9 БОЛ-РАН 58,2 797 39
10 ШВЕДСКАЯ ГОРЕЧЬ ДР. ТАЙСС 55,8 2295 9
Прочие 741,8 34 139 1596
Всего 1769,4 68 012 3402

Объем рынка рекламы ЛС в метро в апреле 2007 г. составил 253,6 тыс. грн., а в мае увеличился до 310,7 тыс. грн. В этот период около 80% объема продаж рекламы ЛС в метро в денежном выражении пришлось на стикеры. Лидером по объемам затрат на рекламу в метро в апреле 2007 г. стал КСЕНИКАЛ, а в мае эту позицию разделили между собой АЛЕРОН, ВЕНЕН и ХИЛАК (табл. 11, 12). Объем затрат на рекламу в метро, рассчитанный в ценах прайс-листов, для каждого из этих брэндов составил по 50 тыс. грн. Причем майские лидеры рейтинга по объему затрат на рекламу в метро были участниками топ-20 брэндов ЛС по объемам затрат на рекламу на телевидении в этот же период.

Таблица 11

Топ-10 брэндов ЛС по объему затрат на рекламу в метро в апреле 2007 г.

№ п/п Брэнд-нэйм Затраты, тыс. грн.
1 КСЕНИКАЛ 50,0
2 ГАСТАЛ 35,4
3 ДИКЛАК 35,4
4 ВИАЛЬ 33,0
5 ДИКЛОРАН 20,2
6 УГРИН 20,2
7 КОМПЛЕВИТ/КВАДЕВИТ 13,3
8 КАГОЦЕЛ 10,9
9 АЛАНТАН 10,9
10 КОЛЛОМАК 10,9
Прочие 13,4
Всего 253,6

Таблица 12

Топ-10 брэндов ЛС по объему затрат на рекламу в метро в мае 2007 г.

№ п/п Брэнд-нэйм Затраты, тыс. грн.
1 АЛЕРОН 50,0
2 ВЕНЕН 50,0
3 ХИЛАК 50,0
4 РЕГИДРОН 20,2
5 ДИКЛОРАН 20,2
6 УГРИН 20,2
7 КСЕНИКАЛ 13,3
8 ДИКЛАК 13,3
9 ВИАЛЬ 11,6
10 ЛАМИКОН 10,9
Прочие 51,0
Всего 310,7

Наибольший объем затрат на рекламу ЛС среди маркетирующих организаций во всех охваченных медиаканалах коммуникации, за исключением телевидения, в апреле и мае 2007 г. был отмечен по российскому производителю «Материа Медика» (табл. 13, 14). Если в апреле текущего года объемы затрат в non-TV рекламу этой компании составили 1,1 млн грн., то уже в мае этот показатель сократился в 1,5 раза. Всего 3 компании, вошедшие в топ-20 маркетирующих организаций по объему затрат на рекламу ЛС в non-TV в апреле 2007 г. инвестировали по трем сегментам: пресса, радио и метро. Другие 17 отдали предпочтение прессе либо прессе в комбинации с радио.

Таблица 13

Топ-20 маркетирующих организаций по объему затрат на рекламу ЛС во всех охваченных медиа, за исключением телевидения, в апреле 2007 г.

№ п/п Маркетирующая организация Затраты, тыс. грн. Всего охваченные non-TV медиа
Пресса Радио Метро
1 Материа Медика 632,6 421,0 1053,6
2 sanofi-aventis 858,9 66,9 925,8
3 Натурпродукт-Вега 815,2 76,1 891,4
4 Борщаговский ХФЗ 466,3 54,5 520,9
5 Фармак 476,8 3,5 33,0 513,3
6 Nycomed 336,2 85,7 421,9
7 Berlin-Chemie/Menarini Group 193,9 208,6 402,5
8 Mili Healthcare 373,9 373,9
9 Beres 330,7 41,1 371,7
10 Bionorica 300,1 59,4 2,5 362,0
11 Actavis Group 271,7 41,1 312,8
12 Артериум Корпорация 311,5 311,5
13 Sandoz 215,4 44,1 35,4 294,9
14 Ferrosan 280,8 280,8
15 Натурфарм 271,8 271,8
16 Bayer Consumer Care 23,9 244,4 268,2
17 Pharma Wernigerode 120,3 131,7 252,0
18 Madaus 217,1 217,1
19 Homviora Arzneimittel 198,5 198,5
20 КРЕОМА-ФАРМ 183,2 9,3 192,5
Прочие 2632,7 467,8 182,7 3283,2
Всего 9511,5 1955,2 253,6 11720,3

Таблица 14

Топ-20 маркетирующих организаций по объему затрат на рекламу ЛС во всех охваченных медиа, за исключением телевидения, в мае 2007 г.

№ п/п Маркетирующая организация Затраты, тыс. грн. Всего охваченные non-TV медиа
Пресса Радио Метро
1 Материа Медика 411,7 238,5 650,3
2 Натурпродукт-Вега 441,6 78,9 50,0 570,5
3 Berlin-Chemie/Menarini Group 364,1 158,1 522,3
4 sanofi-aventis 501,3 18,2 519,5
5 Actavis Group 252,9 193,1 50,0 496,0
6 Sandoz 426,8 53,3 13,3 493,4
7 Beres 421,0 421,0
8 Стада-Нижфарм 312,2 28,5 340,8
9 Bionorica 312,3 2,5 314,8
10 Фармак 238,1 39,8 27,3 305,2
11 Kusum Healthcare 264,4 39,7 304,1
12 Mili Healthcare 277,5 277,5
13 Артериум Корпорация 269,5 269,5
14 Bayer Consumer Care 260,5 260,5
15 Bosnalijek 225,7 225,7
16 Nycomed 148,2 60,3 208,5
17 Zentiva 193,8 193,8
18 Борщаговский ХФЗ 91,9 76,1 168,0
19 Натурфарм 151,9 151,9
20 Киевский витаминный завод 92,4 58,2 150,6
Прочие 1829,9 466,2 167,6 2463,4
Всего 7227,2 1769,4 310,7 9307,3


В мае нынешнего года ситуация была подобной: в  рекламу ЛС в прессе, на радио и в метро из 20 крупнейших рекламодателей в non-TV одновременно инвестировали 4 компании, 2 из них — те же компании, что и в апреле.

В целом доля топ-20 маркетирующих организаций в апреле и мае 2007 г. составляла более 70% общего объема затрат на рекламу ЛС в  non-TV каналах коммуникаций.

ЗАВЕРШАЮЩЕЕ ПА

Рынок рекламы ЛС знает своих звезд, поскольку объем ее продаж сегодня сосредоточен в  руках небольшого количества крупных фармкомпаний. Рекламу на телевидении по-прежнему отличает невысокая стоимость контакта с  потенциальными потребителями. Поэтому неудивительно, что здесь вращаются наибольшие объемы рекламных бюджетов фармкомпаний. Итоги первых 5 мес 2007 г. свидетельствуют, что сегмент non-TV рынка рекламы ЛС постепенно увеличивается. Его потенциал очевиден. И это при том, что медиаинфляция может ограничивать финансовую доступность телерекламы для многих компаний.

Бывает и на рынке телерекламы праздник. Май 2007 г. показал увеличение объемов затрат на телерекламу фармкомпаниями более чем в  полтора раза по сравнению с  прошлым годом. Незначительно отличался от него прирост выработанных телеканалами рейтингов, чему, по-видимому, способствовало пристальное внимание телезрителей к ряду актуальных на тот момент передач. Однако к аналогичному приросту объемов продаж рекламировавшихся брэндов ЛС это не привело. С другой стороны, темпы прироста объемов импорта ЛС, которые с начала текущего года были внушительными и превышали таковые аптечных продаж , позволяют прогнозировать дальнейшее немалое увеличение объемов инвестиций в рекламу. n

Оксана Сергиенко

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті