Робота Field Force в умовах пандемії: революційний ривок у digital… а що далі?

ЦИФРОВА ЕРА ПРОМОЦІЇ

Як пандемія COVID-19 позначилася на структурі промоційної активності фармкомпаній в Україні, Росії та Казахстані розповіла Інна Ягнюк, керівник відділу моніторингу промоційної активності та аудиту лікарських призначень країн СНД департаменту лінійних досліджень компанії «Proxima Research».

В Україні протягом березня–травня 2020 р. загальна кількість згадувань лікарів та фармацевтів про промоцію лікарських засобів та дієтичних добавок зменшилася майже на 11% порівняно з аналогічним періодом минулого року. При цьому основний для України канал промоції — візити медичних представників — продемонстрував найбільш виражений спад (–61,7%). У той же час найбільший приріст показали digital-канали промоції, а саме: віддалена комунікація* (+131,4%) та електронні розсилки (+143,9%).

У Росії за той же період загальна кількість згадувань спеціалістів про промоцію зменшилася на 31,9%. Приріст продемонстрували лише віддалена комунікація (+60,2%) та електронні розсилки (+22,4%). Рівень візитної активності у «кризові» місяці (квітень–травень) скоротився у 9 разів.

Казахстан демонструє схожу з Росією динаміку загальної промоційної активності (–31,7%). І знову ж таки найбільший спад продемонстрували візити медичних представників (–74,4%), а також POS-матеріали (–75,2%), а приріст віддаленої комунікації та електронних розсилок становив 66,1 та 29,6% відповідно.

Найбільше зменшення кількості згадувань про візити медичних представників і, відповідно, стрімке збільшення — про віддалену комунікацію, відмічено у квітні. В міру зняття карантинних обмежень в Україні та Казахстані у травні візитна активність почала відновлюватися, а кількість згадувань про віддалену комунікацію — зменшуватися. Щоб зберегти той самий рівень контакту з цільовою аудиторією через віддалену комунікацію при обмеженому ресурсі (медичних представників, які знову повертаються у «поле»), даний канал може бути делеговано агентствам, які спеціалізуються саме на цьому каналі промоції, зазначила І. Ягнюк.

Доповідач також звернула увагу на те, що в усіх трьох країнах буквально за 2 міс (квітень–травень) в аудиторії лікарів відбулося заміщення офлайн-конференцій на онлайн-конференції.

Основним трендом промоційної активності в умовах карантину є активний, навіть революційний, розвиток digital-каналів просування, а також діджиталізація традиційних каналів — підкреслила І. Ягнюк.

ЕЛЕКТРОННИЙ ІНТЕРАКТИВНИЙ ВІЗИТ

«Фізичні візити та віддалені/електронні візити можуть співіснувати разом. Просідання візитної активності (face-to-face) ви можете компенсувати електронними візитами», — вважає Ольга Кузіна, генеральний директор маркетингового агентства «Loyac». Доповідач поділилася досвідом побудови ефективної комунікації в месенджерах.

«Електронний візит — це електронний спосіб комунікації з цільовою аудиторією через месенджери з елементами гейміфікації, а також отримання моментального зворотного зв’язку, — зазначила спікер. — Електронний візит складається з багатьох блоків. Це не просто презентація, надіс­лана в месенджері. Щоб мати можливість довгострокової побудови лояльних стосунків, необхідно дотримуватися певної конструкції, яку можна порівняти з конструкцією пісні (де є вступ, куплет, приспів, програш, кінцівка)». Так, в електронному візиті є інтро (привітання, заохочення взяти участь в електронному візиті (стань експертом, перевір знання тощо)), блок із контентом (презентація продукту, навчання), інтро перед закінченням (пасхалка, відео від медичного представника, відеоремайндер), отримання зворотного зв’язку, прощання або анонс наступного контакту. Завдяки автоматизованим ланцюжкам електронних візитів у найбільш популярних месенджерах (Viber, Telegram, Facebook) можна в рази збільшити площу охоплення цільової аудиторії та доповнити роботу зовнішньої служби, а в деяких випадках навіть замінити її, вважає спікер.

ЕФЕКТИВНІСТЬ ДИСТАНЦІЙНОЇ КОМУНІКАЦІЇ

В умовах пандемії фармринок вперше залишився без налагодженої комунікації face-to-face через погіршення доступності медичної допомоги. За словами Лани Лур’є, Client Business Partner компанії «MDM», до карантину лише далекоглядні компанії практикували дистанційні комунікації, не було досвіду дистанційної комунікації in house**. У період карантину практично всім компаніям довелося отримати досвід дистанційної комунікації.

Серед плюсів дистанційної комунікації — можливість швидко управляти конфігурацією, максимально централізована комунікація, дисципліна медичних представників. З мінусів — складно управляти без інтегрованої в CRM-систему техплатформи (модуля МСМ) для дистанційної комунікації, відсутність емоційного контакту, необхідність додатково навчати медичних представників, обмеженість охоплення контактами (лише ті, хто надає згоду) та ресурсу (медичних представників). З іншого боку, є професійні агентства, які спеціалізуються на організації дистанційної комунікації. Перевагами залучення таких агентств є економія часу на організацію та контроль з боку фармкомпаній, більший об’єм покриття цільової аудиторії, значний досвід та професіоналізм, можливість дистанційної комунікації у визначений лікарями/фармацевтами час. Слід також зазначити, що «MDM» як професійне агентство використовує цілий комплекс показників для оцінки ефективності дистанційної комунікації: Share of Voice, Evolution Index, зростання продажу та частки на ринку, конверсії (за медрепами, каналами та діями), респонсивність та якісні показники. З мінусів — це не контакт «виробник — клієнт», не допомагає формувати лояльність до Field Force замовника, затвердження договірних документів може бути довготривалим, контроль за деталями дистанційної комунікації з боку замовника потребує додаткових зусиль.

Що буде після завершення карантину? Більшість топ-менеджерів, за даними опитування, схиляються до думки, що обсяг особистих візитів медичних представників зменшиться та зросте обсяг дистанційної комунікації, зазначила Л. Лур’є. За даними компанії «MDM», на даний момент перевантаження каналів дистанційної комунікації поки не відбулося. Отже, інгредієнтами промомоделей виступатиме мікс візитів медичних представників, дистанційної комунікації in house та professional (організованої професійними спеціалізованими агентствами).

ОМНІКАНАЛЬНИЙ РЕЦЕПТ ЕФЕКТИВНОЇ КОМУНІКАЦІЇ

Пандемія COVID-19 змусила фармкомпанії відмовитися від звичних face-to-face візитів медичних представників та перейти на дистанційну взає­модію з лікарями. Стрімко збільшилася кількість e-mail- та sms-розсилок, а також телефонних дзвінків. В нових умовах COVID-19 компанії були змушені «включити» дистанційну комунікацію по телефону. Проте важливо враховувати, що телефонний «візит» — зовсім не те саме, що особистий, тому у медичних представників необхідно розвивати навички дистанційної/віддаленої взаємодії, переходити від формату звичайного телефонного дзвінка до повноцінної дистанційної комунікації (remote detailing) з інтерактивним контентом та моніторингом KPI, відпрацьовувати сценарії дзвінків-візитів, підкреслила Наталія Андрейчук, генеральний директор компанії «Viseven».

Також слід розуміти, що кожен канал комунікації має свою критичну величину «перевантаження», яка залежить від багатьох факторів. Занадто часта взаємодія за допомогою одного каналу може призвести до ефекту відторгнення. Після фази роздратування лікарі та фармацевти стають менш сприйнятливими, наприклад, до телефонних дзвінків або e-mail-розсилок. Н. Андрейчук пояснила що таке омніканальність, чим відрізняється від мультиканальності, та чому це так важливо.

Мультиканальність передбачає використання декількох каналів комунікації з цільовою аудиторією, але канали не пов’язані між собою. Омніканальний підхід об’єднує канали комунікації в єдину безшовну систему з чіткою системою аналітики та можливістю відстежити ефективність кожного каналу. Мультиканальність ще не означає управління каналами та зведення даних в єдину систему звітності. В основі ж омніканального підходу — customer journey, чітка координація точок дотику та зіставлення даних різних каналів комунікації.

Як стратегічний підхід омніканальність дозволяє уникнути «катастрофи». Комунікація налаштована з урахуванням взаємозв’язку каналів, уподобань цільової аудиторії — вони отримують інформацію через канали, які звичні та комфортні для них, — та ретельного моніторингу. Омніканальна комунікація забезпечує персоналізацію, а медичні представники виступають лише одним із багатьох каналів.

За оцінками «Viseven», частина фармкомпаній продовжуватимуть робити те, що робили ефективно в різних каналах, оскільки давно почали (таких буде близько 10%). Частина компаній зробить висновки та почне поступовий рух в бік омніканальності (таких буде близько 30–40%). Інші працюватимуть по-старому.

Доповідач запропонувала алгоритм, який допоможе розвинути свою єдину систему каналів комунікації:

• зберіть команду, визначте пріоритетні канали для підключення в єдину інфраструктуру, з’ясуйте можливості на даний момент;
• проаналізуйте, що може дати нинішня CRM-система: контактні дані, інформацію про вподобання за каналами, дані для персоналізації, аналітика тощо;
• налаштуйте систему автоматизації маркетингу;
• знайдіть підрядчика для налаштування інфра­структури «під ключ»;
• створюйте контент. Омніканальність передбачає дослідження того, який контент варто створювати та транслювати. Слід пам’ятати: якщо контент нецікавий, то спосіб його подачі втрачає значення.

ЯК СТАТИ КОРОЛЕМ ОНЛАЙН-КОНТЕНТУ

Через 10 років медичний представник перетвориться на медичного менеджера, що матиме армію різноманітного контенту, яким він вміло жонглюватиме залежно від ситуації — таким уявляє майбутнє Field Force фармацевтичних компаній Марія Полякова, директор компанії «INCHKIEV». Саме створенню контенту присвячена її доповідь.

Спікер запропонувала своєрідний чек-лист, за яким можливо перевірити якість контенту — його актуальність/інформативність, емоційний вплив, новизну, своєчасність та персоналізованість.

«Слід зазначити, що немає єдиного рецепта, яким має бути контент. Все залежить від цільової аудиторії. Дайте те, що їй потрібно. Адже контент має бути актуальним. Дуже важливо досліджувати та розуміти свою цільову аудиторію, що її цікавить, — підкреслила спікер. — Необов’язково контент має бути про ваш продукт, він може бути нативно інтегрований».

Важливо використовувати різні форми контенту, давати ефект новизни. Форма контенту може бути дуже різною, навіть інноваційною (наприклад застосування окулярів віртуальної реальності). Бажано частіше пропонувати щось новеньке.

Окрім того, контент має дарувати емоції. За даними дослідження «Nielsen», реклама, яка викликає сильний емоційний відгук, сприяє зростанню продажу на 23%. Лояльність до бренду так само має пряму кореляцію із силою емоційного впливу.

Дуже важливі своєчасність та персоналізованість контенту. Тобто необхідно враховувати, за допомогою яких каналів комунікації спеціалісту охорони здоров’я зручніше спілкуватися з медичним представником та в який час, що дозволить виділятися з маси конкурентів.

ЧАС ХАБОВИХ РІШЕНЬ

Про переваги комплексного інтегрованого продукту від компанії «Proxima Research», який поєднує компоненти СRM (планування візитної активності), MCM (інтеграція різних каналів комунікації в єдину систему), Axioma (актуальна база даних лікувально-профілактичних закладів, лікарів, аптек та фармацевтів), Geo-Force (ефективний розподіл територій) та BI (обробка та візуалізація даних з продажу дистриб’юторів та аптечних мереж) розповіли Михайло Вірич, директор департаменту CRM&BI компанії «Proxima Research», та Вадим Янчарук, керівник проєкту «Axioma» компанії «Proxima Research».

Усі перелічені компоненти в комплексі формують замкнене коло та дозволяють організувати заплановану маркетингову активність, отримати зворотний зв’язок за результатами та внести корективи в наступні активності.

Багато компаній вже використовують такий або подібний набір інтегрованих рішень для організації роботи служби Field Force. І якщо таке комплексне рішення, адаптоване під потреби конкретної компанії та її бізнес-процесів, успішно впроваджено в рамках одного ринку, однієї країни, далі його можна масштабувати. Це дозволяє не тільки заощадити час та витрати, але й запровадити єдині стандарти звітності (які зроблять більш прозорою систему управління) та перейняти найкращі практики з просування продукції — вже на інших ринках. Так звані хабові рішення. Спікери також представили практичні приклади реалізації таких проєктів масштабування від «Proxima Research International».

Про те, як ситуація з COVID-19 та обмежу­вальні заходи позначилися на ринку праці у сфері фармації, читайте в наступних номерах «Щотижневика АПТЕКА».

Далі буде…

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!