Тренди Sales Force Effectiveness та Пігулка від футурологічної сліпоти

2020 р. приніс нові виклики. Хтось чекає, доки наше життя повернеться у звичайне русло, а дехто вважає, що нинішня криза «оголила» та прискорила ті тенденції, які зріли вже давно. Нинішня ситуація змусила голосніше говорити про те, як невпинно змінюються компетенції медичного працівника. Як швидко він перетвориться на «багаторукого Шиву», який вміло маніпулюватиме різними каналами комунікації та контентом? До уваги читачів перша частина огляду матеріалів XI Міжнародної конференції-практикуму Sales Force Effectiveness–2020, яка відбулася 23 червня 2020 р. — вперше в онлайн-форматі.

ГЛОБАЛЬНІ ТРЕНДИ

Пол Сімс (Paul Simms), голова Eyeforpharma, висвітлив глобальні макротренди: на рівні всього людства, ведення бізнесу в цілому і фармбізнесу зокрема.

Людство. Якщо на попередньому етапі історичного розвитку (Другої промислової революції) ми беззаперечно вірили експертній думці лікаря щодо здоров’я, захворювань та прийому ліків, то нині — за часів Третьої (цифрової) революції — ми більше покладаємося на дані, які можемо знаходити й обробляти самостійно. У нас з’явився новий «бог» — Big Data. Зараз світ знову стоїть на порозі чергової, Четвертої, промислової революції, яка характеризується злиттям технологій і розмиванням кордонів між фізичними, цифровими і біологічними сферами.

Бізнес. «Бувають десятиліття, коли нічого не відбувається, і бувають тижні, за які проходять десятиліття». Цей вислів зараз актуальний як ніколи. Не в останню чергу через те, що початок 2020 р. запам’ятався всім нам практично глобальним локдауном, що значно прискорив цифрову трансформацію. У той час як пандемія коронавірусу дала зрозуміти, наскільки вразливим може бути бізнес (багато підприємств втрачали гроші й змушені були вдаватися до скорочення персоналу), найбільші технологічні компанії показували зворотну динаміку.

Також цікаво, що, маючи вже досить значний вплив на ринку (і в наших життях), задля забезпечення такого ж впевненого зростання технологічні гіганти змушені шукати нові сфери та нові джерела для розвитку. І вони звертають свою увагу на систему охорони здоров’я та фармацевтичну промисловість, яка займає вагоме місце в економіці США (звідки більшість онлайн-гігантів родом).

Фарма. Відходить епоха Key Opinion Leaders і настає епоха Digital Opinion Leaders — людей, що володіють величезною аудиторією в соціальних мережах, одними з перших отримують доступ до інформації та «голосно» її транслюють, підтримують обговорення і залучають до нього інших людей. Медичні працівники нині мають володіти «надлюдськими» якостями — мати чудові навички комунікації в соціальних мережах, а також роботі з даними, володіти знаннями в сфері медицини, бути гнучкими, забезпечувати персоналізований підхід за допомогою технологій тощо. У перспективі — застосування в їх роботі технологій штучного інтелекту (пропозиція кращого варіанту для наступного кроку).

Аттіла Лакатос (Attila Lakatos), міжнародний SFE-менеджер компанії «Egis Pharmaceuticals», нагадав, що лише 20% успіху залежить від стратегії, а інші 80% — це майстерність виконання. Досконалість у виконанні — це те, що відрізняє вас від конкурентів, вважає доповідач. Ось чому так важливо вдосконалювати Sales Force. А. Лакатос розповів про підхід, який використовує його компанія, щоб у розрізі ключових управлінських KPI оцінити «Очікування VS Реальність» і виявити розриви, які можна розглядати як сферу для вдосконалення.

Пандемія COVID-19 стала своєрідним пусковим механізмом, який пришвидшив розуміння того, що «digital — the new normal», а мультиканальний маркетинг більше не опція «nice to have» — вважає Ернест Дебресліоскі (Ernest Debreslioski), керівник відділу маркетингу та продажу «Alkaloid» в Україні, Росії та Хорватії. Застосування digital-комунікацій у мультиканальному маркетингу (Multichannel Marketing — МСМ) показує, як можна працювати по-іншому, і це змінює не тільки спосіб взаємодії зі спеціалістами охорони здоров’я, а й їх враження та сприйняття такої взаємодії. Застосовування МСМ-підходу дозволяє, зокрема, підбирати адекватний контент і канали комунікації таким чином, щоб отримати максимальний ефект; будувати стратегію, засновану на Big Data; підбирати канал комунікації відповідно до індивідуальних уподобань спеціаліста охорони здоров’я; формувати та покращувати хороші персональні стосунки між медичним представником і фахівцем охорони здоров’я.

ФАРМРИНОК ЗА ЧАСІВ COVID-19

У 2020 р. ми потрапили під набір тенденцій, зовнішніх і внутрішніх — рецесія загальносвітова, внутрішні проблеми, а також COVID-19, зазначив Сергій Іщенко, директор компанії «Proxima Research». Так, через загрозу епідемії коронавірусної інфекції з 12 березня уряд ввів жорсткі обмежувальні заходи. Однак тривалий тотальний карантин неминуче означає катастрофічні наслідки для економіки, тому з 22 травня Україна перейшла на модель адаптивного карантину.

Слід зазначити, що протягом останніх 10 років фармринок України в національній валюті незмінно демонстрував двозначні темпи приросту. Попередній рік не став винятком, зафіксовано зростання споживання лікарських засобів на рівні 14%.

У березні 2020 р. після оголошення карантину люди в паніці робили запаси, в тому числі деяких категорій лікарських засобів, що призвело до пікового підвищення аптечного продажу. Під впливом панічної ситуації динаміка залишків на полицях досягала +50%, а кількість днів запасу* збільшилася до 33 днів. Однак у квітні і травні роздрібний ринок лікарських засобів продемонстрував спад на рівні 21 і 18% відповідно. Такого глибокого спаду в національній валюті не відзначалося за всю історію спостережень «Proxima Research». Фізичне споживання також обвалилося на чверть. У першу чергу — через погіршення доступності медичної допомоги і страх населення без особливої необхідності звертатися до лікарів. Як наслідок — зменшення кількості виписаних рецептів і зниження продажу в аптеках. Останні дані потижневої динаміки показують, що темпи спаду ринку вже сповільнюються.

Слід зазначити, що в результаті введення карантинних обмежень стався ряд деформацій у споживанні різних груп лікарських засобів. Так, у перші тижні карантину у великому обсязі придбавали противірусні засоби для системного застосування, а також антисептичні та дезінфікуючі засоби. У той же час значно зменшилася потреба в анестетиках та кровозамінниках і перфузійних розчинах (на період карантину проведення операцій було відкладено). Панічні настрої також призвели до перерозподілу споживання в бік віт­чизняних препаратів.

У топ-10 виробників також відбулися зміни. Посилити позиції на ринку вдалося, зокрема, компаніям «Дарниця», «Sanofi», «Acino», «Berlin-Chemie».

Що ж стосується прогнозів розвитку роздрібного ринку лікарських засобів у національній валюті, перелом ситуації може статися в липні–серпні. «За підсумками 2020 р. очікуємо приріст на рівні 4–6%», — зазначив С. Іщенко.

Аналітику ринку Центральної та Східної Європи представив Яцек Чарноцький (Jacek Czarnocki), директор з продажу підрозділу Consumer Health у Східній Європі аналітичної компанії «IQVIA», звернувши увагу на підвищення попиту на безрецептурні препарати, медичні вироби й засоби особистої гігієни в тижні lock-down. Люди прагнули робити запаси необхідних препаратів (зокрема проти застудних захворювань), щоб знизити необхідність відвідувати аптеку, вважає спікер.

Також привертає увагу значне зниження промоційної активності face to face в країнах, які найбільше постраждали від загрози COVID-19 (Китай, Японія, США, Великобританія, Німеччина, Франція, Італія, Іспанія). При цьому спостерігається значне зростання застосування віддаленої взаємодії в Китаї, Південній Кореї, Італії та Іспанії.

Цікаво, що за підсумками І кв. 2020 р. у багатьох країнах (зокрема Чехії, Угорщині, Італії, Німеччині, Польщі) темпи приросту продажу товарів категорії Consumer Health онлайн перевищили такі в офлайн (порівняно з таким самим періодом попереднього року).

«Ми спостерігаємо 3 типи реакції на ситуацію з боку фармацевтичних компаній. Консервативний — почекати, коли пандемія закінчиться і всі повернуться до звичайної роботи. Адаптаційний — поступово пристосовуватися до нових реалій (віддалена комунікація, зміна попиту, управління ціноутворенням). Й інноваційний — сприйняття ситуації як можливість переосмислити існуючі підходи й поекспериментувати (впроваджувати нові технології, моделі дистрибуції та ін.)», — зазначив Яцек Чарноцький.

ВИБІР, ЗРОБЛЕНИЙ У КРИЗУ, МАЄ ДОВГОСТРОКОВІ ПЕРСПЕКТИВИ

Україна стоїть на порозі нової кризи. Згідно з останніми прогнозами Міжнародного валютного фонду (МВФ), за підсумками 2020 р. падіння ВВП України становитиме –8,2% (для порівняння, в РФ очікують –5,5%; Казахстані –2,5%; Білорусі –6,0%). Як ми переживемо цей пері­од — залежить від подальшого розвитку ситуації із захворюваністю на COVID-19 і, відповідно, карантинних обмежень. На жаль, поки ми рухаємося за песимістичним сценарієм захворюваності.

Реакція фармринку на кризу завжди проявляється в зменшенні обсягів споживання. При цьому швидкість відновлення, як правило, залежить від причин і масштабу кризи. А становище компаній у посткризовий період — від вибору реакції на кризу, зазначив Борис Лабенський, директор компанії «Стада Україна». Найбільш ефективний спосіб боротися з «футурологічною сліпотою»** — вивчення досвіду минулого, вважає Володимир Квашук, комерційний директор «Фітофарм». Б. Лабенський та В. Квашук поділилися частиною великого дослідження українського фармринку на предмет того, як ті чи інші рішення, прийняті під час кризи, впливають на ринкову позицію компанії в довгостроковій перспективі. Доповідачі представили 6 кейсів. Часовий проміжок дослідження: криза 2008–2009 рр. і посткризовий період 2010–2013 рр.

Так, стратегія зменшення інвестицій у промоцію і зниження цін неминуче призводила до погіршення позицій у рейтингу фармкомпаній. У той час як збільшення інвестицій у промоцію на фоні підвищення цін (за умови, що конкурентне середовище таке підвищення цін уможливлює) сприяло поліпшенню ринкових позицій порівняно з докризовим періодом.

«При прийнятті рішень завжди беріть до уваги їх довгостроковий ефект», — порадив В. Квашук. «Будьте готові, що переслідування лише короткострокової мети може призвести до втрати ринкової позиції», — додав Б. Лабенський.

ФІНАЛЬНА ДИСКУСІЯ

До фінальної дискусії з приводу трансформації роботи Sales Force приєднався Дамір Соколовський, директор департаменту «Комерційна ефективність» компанії «Abbott EPD Росія та СНД». На його думку, роль медичного представника однозначно буде розвиватися і збільшуватися. Так, digital-, multi- та omnichannel-підходи зараз виступають на перший план. Але фактично і фармкомпанії, і лікарі опинилися у вимушеній ситуації, коли особисте спілкування обмежено. Багато лікарів все ж віддають перевагу саме йому. «Digital-канальне просування я б розглядав як доповнення до тих компетенцій, які ми хочемо бачити в медичних представників», — зазначив спікер.

«Ми були однією з небагатьох компаній, які намагалися не знижувати візитну активність», — поділився Євген Заїка, регіональний директор компанії «Acino». На його думку, в нашому географічному регіоні дуже важливий людський фактор, і digital-маркетинг не в змозі замінити людське спілкування. Проте якщо раніше найбільш цінними вміннями медпредставника вважалися навички спілкування і здатність «прорвати захист», то тепер вони відходитимуть на другий план, а ось формування довгострокової лояльності, навчання фахівців охорони здоров’я тощо — це ті компетенції, які варто розвивати.

Необхідно бути гнучкими, вміти пристосовуватися до мінливої ​​ситуації — наголосив Роберт Нейманн (Robert Neymann), президент правління «Bioton SA». За його словами, якщо ситуація з COVID-19 і карантинними обмеженнями продовжуватиметься до кінця року, нам доведеться працювати в абсолютно нових умовах, шукати нові шляхи взаємодії з фахівцями охорони здоров’я. В умовах обмеження доступу до лікарської допомоги медичним працівникам необхідно поважати пацієнтів, які чекають своєї черги, вважає спікер.

Результати дослідження ситуації в Казахстані і думки про неї лікарів представила Людмила Воронова, голова підрозділу «Загальна медицина» в кластері «Азія — Кавказ» компанії «Takeda». Так, за результатами першої хвилі опитування, проведеного компанією «Ipsos» (1–15 квітня 2020 р.), 28% лікарів відповіли, що в даний момент не працюють (серед них 63% — у відпустці без утримання). Більшість лікарів (91%) відзначили зниження потоку пацієнтів (причому 76% вважають, що потік пацієнтів знизився більш ніж наполовину). Під час другої хвилі дослідження (15–28 травня) 43% лікарів відзначили збільшення потоку пацієнтів за останні 2 тиж, 23% — вважають, що даний показник не змінився, інші кажуть — зменшився. Як свідчать дані компанії «Proxima Research», тренд роздрібного ринку лікарських засобів у березні–травні в Казахстані загалом схожий з Україною: із піковим підвищенням продажу в березні та подальшим стрімким спадом (слід зазначити, що аналітичні дані за перші 2 тиж червня показують, що ринок починає оживати).

Також доповідач звернула увагу на те, що жорсткі карантинні обмеження призвели до суттєвих змін у структурі каналів промоції. Так, за даними проєкту PromoTest компанії «Proxima Research», відмічається стрімкий розвиток такого каналу, як віддалені комунікації на фоні зменшення кількості згадувань спеціалістів охорони здоров’я про промоцію за допомогою face-to-face візитів медичних працівників. За словами доповідача, початково у великій кількості застосовувалися телефонні дзвінки. З часом все більше задіювали месенджери, телеконференції або вебінари, електронну пошту. Слід зазначити, що, як показує дослідження «Ipsos», лікарі віддають перевагу каналам комунікації, які є зручними (зокрема месенджери). Також цікаво, що вони не проти віддаленого візиту за допомогою додатків для відеозв’язку.

«Перебуваючи в режимі home-office ми зрозуміли, що, використовуючи різні канали комунікації з якісним контентом, ми можемо в рази збільшити Rep Capacity. Ми повинні відходити від старої моделі сегментації і таргетингу та дійти розуміння, що таргет-база медпредставника — це все лікарі його території, об’єднані в групи за певними ознаками (вподобаннями за каналами комунікації)», — зазначила Л. Воронова.

Ще більше про кейси, контент та рецепти безшовної комунікації читайте в наступних номерах «Щотижневика АПТЕКА». Далі буде… 

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!