Секреты убеждения

Чего стоят наши усилия в работе, если мы никого не можем убедить в своей правоте? Чего стоит любовь родителей к детям, если они не могут направлять и воспитывать их? Чего стоят старания учителей, если они оставляют учеников равнодушными? Чего стоит продавец самого лучшего товара, если он не способен убедить купить его? НИЧЕГО!

Умение влиять на других, убеждать является важнейшим из навыков провизора первого стола. Судите сами, практически каждый день вы убеждаете в чем-то посетителей вашей аптеки, что-то объясняете, подсказываете, влияете на принятие решения купить или не купить этот препарат, сделать это у вас или в аптеке за углом.

В каждой семье или группе чем-то связанных между собой семей существует некий человек, назовем его дядя Вася. Когда возникает проблема, все говорят: «А давайте попросим у Васи — пусть он переговорит с врачом, начальником ЖЭКа, заведующей детским садом и  т.д.». Причем, не факт, что дядя Вася обладает каким-то большим финансовым или административным ресурсом. Просто он знает или умеет что-то такое, чем не владеют все остальные. Интересно, он этому научился или это «что-то» дано ему от природы?

Навыки убеждения, так высоко ценящиеся в  работе провизора первого стола, которыми, без сомнения, владеет наш дядя Вася, могут приобретаться как путем приложения специальных усилий, так и спонтанно — как повезет. Так легко ли научиться умению убеждать? Кому-то — очень, то есть вообще не нужно специально что-то делать, поскольку он от природы такой, а кому-то нужно потратить какое-то время. Однако наука эта интересная и очень полезная.

ДЕЛАЙ ЛУЧШЕ, ЧЕМ Я

Наша публикация посвящена приемам убеждения, однако чтобы овладеть данным мастерством в совершенстве, недостаточно просто прочитать ее, необходимо вжиться в написанное, пропустить через себя и отработать на практике. Такие знания пригодятся не только в работе, но и в повседневной жизни. Задача нашего обучающего материала — дать определенные формы, которые вы сможете самостоятельно заполнить собственным пониманием и  талантом, адаптировать их к своей жизни и получить максимальную пользу. Здесь будут приведены базовые секреты убеждений. Их не так уж и  много, но лучше крепко вбить несколько хороших гвоздей, чем воткнуть дюжину канцелярских кнопок, которые отвалятся через час.

Материал будет изложен максимально просто, ведь прекрасно то, что нетрудно понять. Да, вот еще: стремясь научиться чему-то, надо не забывать, что устно мы усваиваем только 5% информации, устно + визуально — уже до 50%, устно, визуально + записи — 60–70%, если устно, визуально, а записи подкрепляются упражнениями, то мы усваиваем до 90% информации.

Итак, в основе навыков убеждения лежит умение общаться с людьми. Как сказал Джон Рокфеллер «Умение общаться с людьми — это товар, который можно купить так же, как мы покупаем чай или кофе, и за этот товар я готов заплатить больше, чем за что-либо другое».

Очень часто искусное умение убеждать людей ассоциируется со словом манипуляция. Само по себе, оно носит некий негативный оттенок, хотя формально не означает ничего плохого. Прямое значение этого слова следующее: сложный прием или действие, производимое при выполнении какой-либо работы (Ефремова Т.Ф., 2000). С переносным значением этого слова связано понятие «манипулятор». Так называют людей, которые добиваются своих целей, используя психологические приемы, то есть занимающихся манипуляцией.

Но так ли плохо поступает мама, когда убеждает ребенка, что таблетка, которую он должен выпить, не горькая, а сладкая? Так ли плохо поступает жена, когда при помощи женских хитростей отучает мужа от курения или злоупотребления алкоголем?

Все дело в намерениях и результатах, и если вы манипулируете людьми с выгодой для них, то такая манипуляция не носит деструктивного характера. Напротив, она может помочь пациенту принять верное решение относительно своего здоровья, например, будучи применяемой в рамках второй из следующих моделей поведения провизора первого стола:

  1. продать больше ЛЮБЫХ препаратов человеку, который зашел в аптеку;
  2. продать больше лекарственных средств, НУЖНЫХ человеку.

Поэтому мы — сторонники второй модели. Ведь основная цель специалистов фармотрасли — удовлетворение потребностей клиентов с выгодой для себя.

Иногда даже полезный совет без продажи препарата очень поможет пациенту и расположит его к вам и к вашей аптеке настолько, что в  следующий раз он опять придет именно к вам, да и всем своим родственникам посоветует. А вот если продать множество лекарственных средств, которые клиенту не нужны, это может привести к  тому, что у него останется неприятный осадок на душе и он больше к вам не придет. Несомненно, нужно стремиться продать посетителю больше препаратов, но если они действительно нужные. Тогда он быстрее выздоровеет, вернется к нормальному жизненному ритму и будет вам благодарен.

А как вы думаете, кто для вас главный и постоянный объект манипуляций? Да вы сами! Как часто мы сами себя заставляем делать то, что не хочется? Как часто мы сами себя в чем-то убеждаем? Согласитесь, это происходит постоянно.

Сотрудники ООО «Виталюкс» — участники тренинга, и Юрий Чертков

Сотрудники ООО «Виталюкс» — участники тренинга, и Юрий Чертков

«УМНАЯ» СЕРДЕЧНОСТЬ

Для того чтобы научится убеждать, нам нужно усвоить еще одно понятие — эмоциональный интеллект — умение замечать эмоции других, сопереживать собеседникам, наконец, демонстрировать собственные эмоции под контролем сознания.

Этот интеллект очень развит у актеров, и  все хорошие продавцы — немножечко актеры. В  одной из предыдущих публикаций (№ 42 (613) от 29.10.2007 г.) мы уже обосновывали тезис о том, что основная проблема плохих продавцов — острая сценическая недостаточность. Бывает так, что вроде бы очень умный и заслуженный человек ведет себя достаточно глупо. Он рассказывает несмешные анекдоты, не замечает, что его уже перестали слушать, не нравится женщинам и т.д. Тогда у какого-то постороннего человека напрашивается вопрос: «Как такой недотепа вообще смог чего-то добиться ». Конечно же, уровень эмоционального интеллекта у нашего героя невысокий, но в  той сфере, где он не особенно нужен, например, в области компьютерной техники или в математике, наш герой может быть замечательным профессионалом.

А как ответить на вопрос, кто умнее — мужчины или женщины? Мужчины обычно говорят, что они, потому что у них тяжелее мозг. Это типично мужская логика: «Кто выше бьет, тот лучше играет в футбол». Женщины полагают, что они, поскольку у них лучше развита интуиция и они тоньше чувствуют людей.

Действительно, мозг человека состоит из двух полушарий: правого и левого. Правое полушарие отвечает за образное мышление, левое — за предметное. Правое полушарие — ФОТОГРАФ. Левое полушарие — ПРОГРАММИСТ. Они соединены между собой мозолистым телом, которое передает сообщения справа налево, слева направо. Такие взаимосвязи лучше развиты у женщин, у них также лучше развит эмоциональный интеллект. С этим связана женская интуиция и  проницательность. Помните, как в фильме «Место встречи изменить нельзя» говорилось: «Её не проведешь! Она сердцем видит…».

Кому клиент отдаст свои деньги с легким сердцем? Конечно тому, кому доверяет. На чем строится доверие, так необходимое в процессе аптечных продаж? Основаниями для доверия служат:

  • предыстория сотрудничества;
  • субъективное ощущение;
  • ситуативное переживание.

С предысторией сотрудничества все понятно: «В прошлый раз мне подсказали препарат, который помог, и в этот раз подскажут». Поэтому нужно бороться за позитивную историю сотрудничества. А вот субъективное ощущение и  ситуативное переживание можно создавать, управляя впечатлениями посетителя.

Подсознательное доверие достигается посредством подстройки. Если хотите, чтобы вам поверили, старайтесь стать похожим на клиента! В  глубине души человек, которому вы больше всего доверяете — вы сами. Можно подстраиваться к позе покупателя, к скорости речи. Ваша задача — стать внутренним голосом покупателя. Если человек в хорошем настроении и шутит, нужно делать вид, что вам смешно. (Знаете: «Если мама смеется над шутками папы — значит, у нас гости»). А если к вам пришел человек в очень скверном настроении, проявляйте нейтральность, усиливать негативные реакции не стоит. Всегда разговаривайте языком выгод для клиента (рисунок).

Продайте клиенту выгоду!

Рисунок. Продайте клиенту выгоду!

Если вы просто называете свойство препарата, то этим ничего не говорите пациенту.

Например: «Эта таблетка покрыта кислотоустойчивой оболочкой». Более правильно будет сказать так: «Таблетка покрыта специальной оболочкой (свойство), поэтому она не раздражает слизистую оболочку желудка, и вы можете смело принимать ее вне зависимости от приема пищи». То есть, не стоит заставлять клиента раздумывать, сразу говорите ему о выгодах приобретения того или иного препарата.

В одной из предыдущих публикаций мы уже писали об уровнях продавца и видах персональных продаж (№ 46 (617) от 26.11.2007 г.). Напомним, что

ПЕРВЫЙ УРОВЕНЬ — ОФОРМЛЕНИЕ ЗАКАЗА;

ВТОРОЙ УРОВЕНЬ — КОНСУЛЬТИРОВАНИЕ как простое предоставление информации;

ТРЕТИЙ УРОВЕНЬ — ПРОДАЖА КАК УБЕЖДЕНИЕ;

ЧЕТВЕРТЫЙ УРОВЕНЬ — ПРОДАЖА КАК ЛИДЕРСТВО.

Строить общение с людьми нужно исходя из их базовых потребностей, в зависимости от которых выделяют четыре психотипа.

У АНАЛИТИКА (МИШИ БУХГАЛТЕРА) базовая потребность — ПОРЯДОК. Для него важнее всего — проанализировать информацию и сделать выводы.

У ДИРЕКТИВА (ЛЕШИ КРУТОГО) — ВЛАСТЬ И КОНТРОЛЬ. Он добивается цели путем подчинения окружающих.

У ЭКСПРЕССИВА (ИННЫ ЯРКОЙ) — ПРИЗНАНИЕ. Ее козырь — умение производить выгодное впечатление.

У ДРУЖЕСКОГО (СЛАВА ДУШЕВНЫЙ) — БЕЗОПАСНОСТЬ. Для него очень важны гуманные ценности, взаимное понимание и поддержка.

Сочетания психотипов в одном человеке довольно часты, но дружеский никогда не сочетается с директивным, а аналитический — с экспрессивным.

Обращение к человеку должно быть основано на ЕГО ценностях (№ 47 (618) от 3.12.2007 г.). Так, МИШЕ БУХГАЛТЕРУ вы дадите точные сведения об особенностях действия препарата, доказательствах его пользы, ценовых характеристиках по сравнению с другими. Будьте готовы к тому, что покупку он сделает не сразу, а только тщательно взвесив аргументы. ЛЕШЕ КРУТОМУ нужно будет четко сообщить о конкретных преимуществах препарата, подчеркивая хорошую репутацию (брэнд), присоединиться к его высказываниям (вы — член его команды!), при необходимости предложить закрытые вопросы (требующие выбора одного из предложенных ответов). Покупку он сделает либо сразу, либо никогда (разве что в другой аптеке). ИННЕ ЯРКОЙ придется уделить много внимания, терпеливо ответить на все ее вопросы, демонстрируя оригинальность и творческий подход, сделать комплименты, поддержать ее идеи. Продавать ей нужно здесь и сейчас, помня о ее импульсивности. Со СЛАВОЙ ДУШЕВНЫМ нужно вести себя как с хорошим знакомым, как будто приобретение препарата — ваше общее с ним дело, закрывая сделку, взять на себя обязательства, подчеркивая, что вы доступны и всегда будете готовы прийти на помощь. Попытку поторопить он может воспринять как грубость, а вот рассказать ему случай из жизни ваших знакомых или клиентов очень даже нужно. Так он сможет убедиться в том, что подобные решения проверены, и  люди их одобряют.

Напомним ключевые мотивы при выборе лекарственных средств представителями различных психотипов:

Аналитический тип:

  • доказательность;
  • соотношение цена/качество;
  • метрируемые подтверждения эффективности.

Директивный тип:

  • эффективность и удобство;
  • скорость наступления эффекта;
  • отдает преимущество брэндам; цена не имеет значения;
  • чаще является новатором.

Экспрессивный тип:

  • новые брэнды или новые формы существующих брэндов;
  • яркая упаковка;
  • часто осуществляют импульсивные покупки;
  • реагируют на сообщения наподобие: «А у Джонсов (Ивановых) это уже есть…»

Дружеский тип:

  • доступная цена;
  • безопасность;
  • опыт применения.

Пусть эти наблюдения и обобщения послужат вам хорошими помощниками в выстраивании коммуникаций с клиентами и коллегами, а в  следующей публикации мы предложим еще 10 правил, которые станут хорошим подспорьем в работе и помогут реализовать ваши планы. В  конце концов, как сказал В. Гюго: «Можно сопротивляться вторжению армий, вторжению идей сопротивляться невозможно».

Юлия Ходаковская, руководитель отдела маркетинга ООО «Виталюкс»:

— Я слышала разные отзывы о тренингах: одним они помогают, другие говорят, что ничего нового для себя не вынесли, третьи же утверждают, что можно прочитать хорошую книгу на соответствующую тему и никуда не ходить.

Это похоже на то, как, не будучи мужественным, можно прочитать книгу о мужестве и понять, что это такое, но, встретив хулигана в темном месте, вряд ли ты сможешь проявить свое мужество, потому что чтение создает понимание, но не изменяет глубинного поведения. Но если научиться плавать, то этот навык сохранится на всю жизнь, и даже через много лет человек, попав в воду, сможет воспользоваться им. В этом смысле практические навыки могут изменять бытие.

Поэтому тренинг для меня и сотрудников нашей компании — возможность увидеть работу свою и коллег со стороны, побыть в роли покупателя сети «Виталюкс» и приобрести определенные навыки, которые помогут в процессе работы. Так, к примеру, 22 января 2008 г. в компании состоялся тренинг «Техника розничных продаж», который проводила для нашего персонала, «Фармацевтическая фирма «Дарница». Обучение было организовано на высоком профессиональном уровне. Кроме знаний, сотрудники получили положительный заряд энергии, море эмоций от динамических обучающих упражнений и «призыв к немедленному действию — не продавать, а удовлетворять потребности покупателей с улыбкой на лице и с большим желанием помочь каждому быть здоровым!». Разработанная компанией «Дарница» многоступенчатая система обучения персонала, отвечающего за продажи, способствует обучению не только новых сотрудников, но и тех, которые имеют уже практический опыт. Она будет интересна и полезна всем, кто планирует в своей компании привести знания и навыки провизоров первого стола к  единым стандартам обслуживания покупателей, если таковые есть в компании. Удобный формат и подобранные темы, которые дополняют предыдущие, позволят сотрудникам пройти системное обучение и приобрести необходимые навыки в продажах. Я с уверенностью могу сказать, что система обучения от компании «Дарница» поможет сотрудникам компании «Виталюкс» качественно плавать в бездонном пространстве обслуживания посетителей. o

Глеб Загорий,
кандидат фармацевтических наук,
Юрий Чертков,
заместитель генерального директора ЗАО «Фармацевтическая фирма «Дарница»

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті