Грядут перемены? Реклама ЛС в различных медиа: апрель–май 2008 г.

МЕТОДОЛОГИЯ

Напомним, что с начала 2008 г. в  методологии сбора и обработки данных по рынку телерекламы произошли изменения (подробно см. «Еженедельник АПТЕКА» № 18 (639) от 5 мая 2008 г.). Так, если до конца 2007 г. результаты исследования экстраполировали на генеральную совокупность украинцев в  возрасте старше 4 лет, проживающих в городах с  населением более 50 тыс. человек и имеющих, по  крайней мере, 1 телевизор (далее — «Universe»), то с 2008 г. «Gfk Ukraine» увеличила свою выборку домохозяйств до 2540 за счет жителей населенных пунктов численностью менее 50 тыс. человек (далее — «Universe-2008»). Новая выборка представляет 17 млн домохозяйств (44 млн телезрителей).

В рамках публикации для сопоставления 2008 г. с предыдущими периодами будут рассмотрены данные в старом формате, то есть рассчитанные по генсовокупности «Universe». А для отображения максимально полных данных по 2008 г. будут использованы характеристики, рассчитанные по «Universe-2008». При этом суммарные медиапоказатели по «Universe-2008» больше таковых по  «Universe» в среднем на 10–15%.

Также с 2008 г. мы перешли на  новую систему измерений, в которой в качестве показателя медиаэффекта используется EqGRP, то есть эквивалентный GRP (Gross Rating Point), учитывающий коэффициент по длительности просмотра рекламного ролика и, соответственно, более точно коррелирующий с уровнем контакта со зрителем, чем обычный GRP. Для отображения объема инвестиций в телерекламу будет использован расчет, учитывающий стоимость EqGRP из официальных прайс-листов телеканалов (а не стоимость по месту в сетке, как это было до 2008 г.). Установленный таким образом объем инвестиций в рекламу на ТВ гораздо ближе к реальным показателям. Тем не менее, следует учитывать, что информация о размерах скидок на размещение рекламы остается закрытой. И даже сложный расчет с использованием EqGRP позволяет судить лишь о номинальных рекламных бюджетах.

Подробнее ознакомиться с  методологией исследования и списком медианосителей, в которых проводится мониторинг рекламы в прессе и на радио (далее — нон-ТВ), наши читатели могут на сайте www.monitoring.com.ua. Объемы инвестиций в  нон-ТВ рекламу ЛС также рассчитаны в ценах прайс-листов. По экспертной оценке, среднерыночный объем скидки в нон-ТВ каналах коммуникации составляет 30–40%.

ОХВАЧЕННЫЕ МЕДИА

На рынке рекламы ЛС традиционно наибольшим спросом пользуется реклама на телевидении. Несмотря на это, доля ТВ в  общем объеме рынка рекламы этой категории товаров с начала текущего года постепенно уменьшалась и уже к апрелю 2008 г. составила 79,8% (рис. 1). В мае 2008 г. она немного увеличилась, однако несмотря на это осталась ниже показателей первых 3 мес 2008 г. Вместе с тем, в  апреле 2008 г. увеличилась доля прессы и радио в  общем объеме рынка рекламы ЛС, которая по  сравнению с началом года достигла своего максимального значения — 20,2%. Особого внимания заслуживает пресса, объем инвестиций в  которую резко увеличился и в апреле, и в мае 2008 г., составив 14,9 и 13,2% соответственно. Общий же объем инвестиций в рекламу ЛС характеризуется постепенным уменьшением, и уже в мае 2008 г. зафиксировано его минимальное с начала года значение — 57,3 млн грн., которое почти в 2,5 раза меньше объема инвестиций в рекламу ЛС в феврале 2008 г., который отличался рекордными объемами рынка рекламы ЛС. Отметим, что объем инвестиций в  рекламу ЛС в апреле составил 70,3 млн грн. Очевидно, что на ситуацию, сложившуюся на рынке рекламы ЛС, сильное влияние оказало сезонное снижение активности рекламодателей.

Рис. 1. Распределение объема инвестиций в рекламу ЛС по основным типам рекламоносителей в январе–мае 2008 г. (данные по ТВ — «Universe-2008»)

ТВ-РЕКЛАМА

На протяжении исследуемого периода — апрель–май 2008 г. — для рынка рекламы на ТВ в целом в Украине отмечено общее снижение уровня телепросмотра (www.mediaplanning.com.ua). События, которые происходили на рынке телерекламы, в свою очередь перекликаются с  ситуацией на рынке телерекламы ЛС. И это не удивительно, поскольку в целом за первые 5 мес 2008 г. ЛС вошли в пятерку крупнейших категорий товаров, которые рекламировались на телевидении.

Объем инвестиций в телерекламу ЛС в апреле и мае 2008 г. составил 56,1 млн грн. и 47,2 млн грн. соответственно, что значительно ниже показателей предыдущих месяцев (рис. 2, 3). Прирост объема инвестиций в рекламу на ТВ апреля 2008 г. по сравнению с апрелем 2007 г. был незначительным (7,2%), что сопровождалось снижением уровня контакта со зрителем с 8,4 до 7,2 тыс. EqGRP (%). Напротив, в мае 2008 г. прирост объема инвестиций в ТВ-промоцию ЛС по сравнению с  предыдущим годом составил 43,6%, а уровень контакта со зрителем увеличился на 10,5%. Данная ситуация демонстрирует зависимость уровня контакта со  зрителями от объемов инвестиций в ТВ-рекламу, и, разумеется, указывает на наличие медиаинфляции на рынке телерекламы ЛС.

Рис. 2.? Динамика объемов инвестиций в ТВ-рекламу ЛС в январе–мае 2006–2008 гг. с указанием процента прироста/убыли по  сравнению с аналогичным периодом предыдущего года («Universe»)

Рис. 3. Динамика уровня контакта со зрителем ТВ-рекламы ЛС в январе–мае 2006–2008 гг. с указанием процента прироста/убыли по  сравнению с аналогичным периодом предыдущего года («Universe»)

Динамика уровня медиаинфляции свидетельствует о нестабильности этого показателя (рис. 4). Следует отметить, что в апреле 2008 г. медиаинфляция значительно снизилась по сравнению с  аналогичным периодом прошлого года и составила всего 3,0%. К тому же, это минимальный показатель за первые 5 мес 2008 г., что свидетельствует о наиболее оптимальном вложении средств в рекламу ЛС в этот период. Тем не менее в мае 2008 г. уровень медиаинфляции вновь повысился и составил 34,3%.

Рис. 4. Динамика уровня медиаинфляции на рынке телерекламы ЛС в январе 2007 — мае 2008 гг. («Universe»)

ПРОДАВЦЫ

Участники топ-10 телеканалов — лидеров по объемам продаж рекламы ЛС в апреле–мае 2008 г., как и в первые 3 мес 2008 г., сохранили свою целостность (табл. 1). Следует отметить, что по сравнению с I кв. 2007 г. объем продаж рекламы на телевидении в  апреле—мае 2008 г. значительно сократился. Несмотря на это, лидерами, как и раньше, остаются каналы «Интер» и «Студия «1+1», которые традиционно обеспечивают более 50% общего объема рынка телерекламы ЛС и достигают максимального уровня контакта со зрителем. Наибольшая доля спонсорства в общем объеме продаж рекламы ЛС принадлежит телеканалам «Украина», «СТБ» и «ICTV»: 23,2; 16,8 и 11,4% соответственно. В тройку лидеров по  объемам продаж телерекламы ЛС в натуральном выражении (рейтинг WGRP, %) вошли телеканалы «Интер», «Студия «1+1» и «СТБ». Канал «СТБ» также стал абсолютным лидером по объемам продаж ТВ-спонсорства в денежном выражении, по уровню контакта со зрителем и количеству реализованных рейтингов.

Наибольшие темпы и объемы прироста продаж рекламы ЛС в исследуемый период по сравнению с апрелем–маем прошлого года отмечены у телеканалов «СТБ», «ICTV» и «Интер»  — 53,0; 38,5 и 31,5% соответственно (рис. 5). По количеству реализованных рейтингов наибольший прирост также у телеканала «СТБ» (+33,4%). Следует отметить, что для телеканала «Студия «1+1» характерна убыль продаж рекламы ЛС в  денежном выражении. Однако в это же время в  натуральном выражении он заметно увеличил продажи рекламы ЛС, что свидетельствует о снижении здесь стоимости размещения рекламы для фармкомпаний. В разрезе топ-5 крупнейших по  объемам продаж рекламы ЛС телеканалов – это единственный прецедент, связанный с  медиадефляцией.

Рис. 5. Прирост/убыль объема продаж рекламы ЛС в денежном выражении и  количества реализованных рейтингов (WGRP, %) по топ-5 телеканалов в апреле–мае 2008 г. по сравнению с  аналогичным периодом предыдущего года («Universe»)

ПОКУПАТЕЛИ

В апреле–мае 2008 г., как и в  аналогичные периоды 2006 и 2007 г., четверка лидеров в рейтинге маркетирующих организаций по  объему инвестиций в ТВ-рекламу ЛС представлена компаниями «Berlin-Chemie/Menarini Group», «ratiopharm», «Bittner» и  «Sandoz», по которым зафиксированы самые высокие показатели объемов инвестиций в ТВ-рекламу, уровня контакта со зрителем и количества выработанных телеканалами рейтингов (табл. 2). Формирование первой пятерки лидеров по объему инвестиций в телерекламу ЛС в  апреле–мае 2008 г. завершила компания «Reckitt Benckiser Healthcare International», которая не рекламировала свои препараты в аналогичный период предыдущих двух лет. В целом для пятерки маркетирующих организаций, которые рекламировали ЛС на  телевидении в исследуемый период, было отмечено значительное увеличение розничных продаж безрецептурных препаратов как в натуральном, так и в денежном выражении, превышающее общерыночные показатели.

Значительно повысились в  рейтинге позиции компании «Стада-Нижфарм», которая переместилась с 43-го на 9-е место по  сравнению с аналогичным периодом 2007 г. В  апреле–мае 2008 г. сохранилась тенденция концентрации инвестиций в сегменте прямой телерекламы. Борщаговский ХФЗ направил все инвестированные в телепромоцию средства в  ТВ-спонсорство. Из топ-20 маркетирующих организаций — лидеров по объему инвестиций в  рекламу на ТВ еще 7 компаний распределили свои бюджеты между прямой рекламой и спонсорством. Отметим, что общее количество маркетирующих организаций, инвестировавших в телерекламу ЛС, в  апреле–мае 2008 г. сократилось на 40% по сравнению с  аналогичным периодом прошлого года и составило менее 40 компаний. Уменьшилось и количество рекламировавшихся в этот период брэндов ЛС.

Списки топ-20 крупнейших брэндов ЛС по объему инвестиций в телерекламу как в апреле, так и в мае 2008 г. в значительной степени схожи – 12 из них встречаются в обоих топ-листах (табл. 3, 4). В апреле на  1-м месте среди лидеров по объемам инвестиций в  ТВ-рекламу в денежном выражении был препарат ВИЗИН, в промоистории которого этот месяц увенчался максимальным объемом инвестиций в  телерекламу (в другие виды исследуемых рекламоносителей инвестиции для данного брэнда в апреле 2008 г. не направлялись). Для препарата ГЕПАБЕНЕ наибольший объем инвестиций в  телерекламу пришелся на май, благодаря чему он возглавил в этом месяце топ-20 брэндов ЛС по  объему инвестиций в рекламу на телевидении. Но, в  отличие от ВИЗИНА, инвестиции в рекламу этого препарата направлялись не в одно русло: часть их была задействована в прессе.

РЕКЛАМА ЛС В ПРЕССЕ И НА РАДИО

По итогам апреля–мая 2008 г. общий объем инвестиций фармкомпаний в рекламу ЛС в прессе и на радио составил 24,3 млн грн., что на 18,2% больше, чем в аналогичный период предыдущего года (рис. 6). В этот период большая доля на рынке нон-ТВ рекламы ЛС принадлежала прессе — 74,1%. С начала текущего года в мае были зафиксированы наименьшие темпы прироста объема инвестиций в рекламу ЛС для прессы и радио — 2,6 и 37,6% соответственно. В абсолютных же показателях наиболее емким для рынка рекламы ЛС в прессе был апрель, на радио — март.

Рис. 6. Динамика объемов инвестиций в рекламу ЛС в прессе и на радио в  денежном выражении в январе–мае 2007–2008 гг. с  указанием процента прироста по сравнению с  аналогичным периодом предыдущего года

В апреле–мае, как и в I кв. 2008 г., лидером по объему продаж рекламы ЛС остался журнал «Лиза» (табл. 5). Объем продаж рекламы в этом издании составил 1,6 млн грн. за 67 выходов рекламы ЛС. Максимальные темпы прироста объема продаж рекламы ЛС в разрезе топ-10 печатных изданий продемонстрировал журнал «Полина» — на 134,5%. В результате чего он поднялся в рейтинге на 7 позиций по сравнению с  аналогичным периодом 2007 г. Для изданий «Единственная», «Аргументы и факты», а также сгруппированных в категорию «Прочие» характерна убыль объема продаж рекламы ЛС — на 1,4; 22,8 и 4,0% соответственно. Лидером по количеству выходов рекламы ЛС в исследуемый период была газета «Факты и комментарии». В целом топ-10 печатных изданий по объемам продаж рекламы ЛС в  апреле–мае 2008 г. по сравнению с аналогичным периодом прошлого года практически сохранила свою целостность. Исключением стал журнал «Полина», который прорвался в первую десятку с  14-й позиции.

В апреле 2008 г. лидером по объему инвестиций в  рекламу ЛС в прессе был брэнд ВИТИРОН (табл. 6). Однако по количеству выходов рекламы первым является НЕЙРОВИТАН. Огромный прирост объема инвестиций в рекламу в прессе продемонстрировал брэнд ВИТРУМ, который переместился в рейтинге со 126-й позиции на 2-ю по  сравнению с апрелем 2007 г. В мае первым в  топ-списке по объему инвестиций в рекламу в  прессе стал брэнд ВОРМИЛ, который также был лидером по количеству выходов рекламы (табл. 7). Значительный прирост инвестируемых средств в мае отмечен по брэнду ЛАКТОВИТ, благодаря чему он поднялся в рейтинге со 107-й на 8-ю позицию. Следует отметить, что в мае 2008 г. по сравнению с апрелем этого же года топ-10 крупнейших игроков рынка рекламы в прессе среди брэндов ЛС практически полностью отличается. По  итогам мая 2008 г. из прежних участников в ее составе остались только СТОМАТИДИН и СИМЕПАР.

По сравнению с апрелем–маем предыдущего года значительно изменилось распределение инвестиций в рекламу ЛС на радиостанциях. Доля радио в общем объеме рынка нон-ТВ рекламы в  аналогичный период 2008 г. составила 25,9% (6,3 млн грн.). Наибольшие объемы инвестиций в рекламу ЛС на радио в денежном выражении зафиксированы для радиостанции «Ретро ФМ» (18,4%), а в натуральном (длительность выходов) – для радиостанции «Радио-Эра» (18,0%, рис. 7). «Мелодия» по этому показателю как в денежном, так и в  натуральном выражении заняла 2-е место. Следует отметить значительное уменьшение доли радиостанций, сгруппированных в категорию «Прочие» — с 60,8% до 18,9% в денежном выражении и с  68,1% до 33,2% в натуральном выражении, что стало результатом значительного изменения распределения рекламных инвестиций между радиостанциями. В исследуемый период топ-5 крупнейших по объемам продаж рекламы ЛС радиостанций сосредоточили около 80% этого сегмента рынка рекламы ЛС в денежном и около 67% в  натуральном выражении.

Рис. 7. Распределение объемов продаж рекламы ЛС на радио в денежном и  натуральном (длительность, мин) выражении по топ-5 радиостанциям в апреле–мае 2007–2008 гг.

В апреле 2008 г. лидером среди брэндов ЛС по объему инвестиций в рекламу ЛС на  радио был АЛКА-ЗЕЛЬТЦЕР (табл. 8). Суммарная длительность выходов рекламных роликов для него также была наибольшей. Однако максимальное количество выходов рекламы было у брэнда БАРБОВАЛ – 237. Майский топ-лист брэндов возглавляет БОЛ-РАН с объемом инвестиций в  рекламу на радио 289,1 тыс. грн. (табл. 9). Лидером по количеству выходов рекламы и  суммарной ее длительности в мае был ВЕНИТАН – 146 выходов общей длительностью 75,4 мин. Значительный прирост объема инвестиций в рекламу ЛС на радио по сравнению с аналогичным периодом прошлого года показал брэнд ЛИВ 52, занявший в результате 2-е место в представленном рейтинге. Снижение объема инвестиций в радиорекламу по сравнению с  маем 2007 г. отмечено у РЕННИ и ряда брэндов, которые вошли в категорию «Прочие».

В мае 2008 г. по сравнению с апрелем этого же года в  топ-10 крупнейших игроков рынка рекламы на радио среди брэндов ЛС остались БОЛ-РАН, АЛКА-ЗЕЛЬТЦЕР, ПРОПРОТЕН и ВИАЛЬ.

По итогам апреля–мая 2008 г. топ-лист маркетирующих организаций — лидеров по  объему инвестиций в рекламу в исследуемых нон-ТВ каналах коммуникации возглавила компания «Bayer Consumer Care» (табл. 10). Причем, в  отличие от I кв. 2008 г., инвестиции в рекламу ЛС этой компании в прессе были выше, чем на радио. Другие 2 участника представленного рейтинга инвестировали свои бюджеты больше на радио — «Berlin-Chemie/Menarini Group» и «Фармак». А компании «Mili Healthcare» и «Mepha» отдали предпочтение исключительно рекламе ЛС в прессе. Следует отметить, что за апрель–май 2008 г. около 50% общего объема инвестиций в рекламу ЛС в прессе и на радио обеспечила представленная топ-10 маркетирующих организаций.

ИТОГИ

Апрель и май 2008 г. сохранили тенденцию, сформировавшуюся с «незапамятных времен», а именно — привычку фармкомпаний направлять рекламные инвестиции в телепромоцию. Тем не менее в исследуемый период количество маркетирующих организаций, рекламировавших свои препараты на телевидении, уменьшилось на 40% по  сравнению с апрелем–маем прошлого года. А это — самое очевидное подтверждение снижения интереса к рекламе на ТВ. В отличие от рынка телерекламы, объем инвестиций в рекламу ЛС в прессе и на радио активно увеличивается, что сопровождается повышением внимания рекламодателей к этим медиаканалам. Их количество на рынке нон-ТВ рекламы постепенно увеличивается и уже насчитывает более 100 маркетирующих организаций. Конечно же, пока еще топ-листы рекламодателей, инвестирующих в прессу и радио, не отличаются постоянством, что свидетельствует в какой-то мере об апробации вложений в эти каналы промоции. Как видим, эра «одного сплошного телевидения» подходит к концу, и для фармкомпаний открываются новые горизонты нон-ТВ, которые не хуже обеспечивают фармкомпании «открытым» доступом к своей целевой аудитории, а потребителей рекламы в данных СМИ – полезной информацией о лекарственных препаратах. n

Юлия Лысак