Грядут перемены? Реклама ЛС в различных медиа: апрель–май 2008 г.

Всем известно выражение «реклама — двигатель торговли». Однако эффективность работы этого «двигателя» зависит от огромного количества факторов: правильного выбора медиаканалов, объемов вложений в рекламу, объема и частоты выходов, покрытия целевой аудитории, креатива и  т.д. Анализ рынка рекламы лекарственных средств (ЛС) поможет определить наиболее приоритетные для размещения инвестиций фармкомпаний рекламоносители и в целом оценить сложившуюся в  апреле и мае 2008 г. ситуацию на данном рынке. При подготовке публикации использованы данные о рекламе ЛС на телевидении, предоставленные компанией «GfK Ukraine», а также информация о рекламе ЛС в прессе и на радио компании «Мониторинг СМИ Украина».

МЕТОДОЛОГИЯ

Напомним, что с начала 2008 г. в  методологии сбора и обработки данных по рынку телерекламы произошли изменения (подробно см. «Еженедельник АПТЕКА» № 18 (639) от 5 мая 2008 г.). Так, если до конца 2007 г. результаты исследования экстраполировали на генеральную совокупность украинцев в  возрасте старше 4 лет, проживающих в городах с  населением более 50 тыс. человек и имеющих, по  крайней мере, 1 телевизор (далее — «Universe»), то с 2008 г. «Gfk Ukraine» увеличила свою выборку домохозяйств до 2540 за счет жителей населенных пунктов численностью менее 50 тыс. человек (далее — «Universe-2008»). Новая выборка представляет 17 млн домохозяйств (44 млн телезрителей).

В рамках публикации для сопоставления 2008 г. с предыдущими периодами будут рассмотрены данные в старом формате, то есть рассчитанные по генсовокупности «Universe». А для отображения максимально полных данных по 2008 г. будут использованы характеристики, рассчитанные по «Universe-2008». При этом суммарные медиапоказатели по «Universe-2008» больше таковых по  «Universe» в среднем на 10–15%.

Также с 2008 г. мы перешли на  новую систему измерений, в которой в качестве показателя медиаэффекта используется EqGRP, то есть эквивалентный GRP (Gross Rating Point), учитывающий коэффициент по длительности просмотра рекламного ролика и, соответственно, более точно коррелирующий с уровнем контакта со зрителем, чем обычный GRP. Для отображения объема инвестиций в телерекламу будет использован расчет, учитывающий стоимость EqGRP из официальных прайс-листов телеканалов (а не стоимость по месту в сетке, как это было до 2008 г.). Установленный таким образом объем инвестиций в рекламу на ТВ гораздо ближе к реальным показателям. Тем не менее, следует учитывать, что информация о размерах скидок на размещение рекламы остается закрытой. И даже сложный расчет с использованием EqGRP позволяет судить лишь о номинальных рекламных бюджетах.

Подробнее ознакомиться с  методологией исследования и списком медианосителей, в которых проводится мониторинг рекламы в прессе и на радио (далее — нон-ТВ), наши читатели могут на сайте www.monitoring.com.ua. Объемы инвестиций в  нон-ТВ рекламу ЛС также рассчитаны в ценах прайс-листов. По экспертной оценке, среднерыночный объем скидки в нон-ТВ каналах коммуникации составляет 30–40%.

ОХВАЧЕННЫЕ МЕДИА

На рынке рекламы ЛС традиционно наибольшим спросом пользуется реклама на телевидении. Несмотря на это, доля ТВ в  общем объеме рынка рекламы этой категории товаров с начала текущего года постепенно уменьшалась и уже к апрелю 2008 г. составила 79,8% (рис. 1). В мае 2008 г. она немного увеличилась, однако несмотря на это осталась ниже показателей первых 3 мес 2008 г. Вместе с тем, в  апреле 2008 г. увеличилась доля прессы и радио в  общем объеме рынка рекламы ЛС, которая по  сравнению с началом года достигла своего максимального значения — 20,2%. Особого внимания заслуживает пресса, объем инвестиций в  которую резко увеличился и в апреле, и в мае 2008 г., составив 14,9 и 13,2% соответственно. Общий же объем инвестиций в рекламу ЛС характеризуется постепенным уменьшением, и уже в мае 2008 г. зафиксировано его минимальное с начала года значение — 57,3 млн грн., которое почти в 2,5 раза меньше объема инвестиций в рекламу ЛС в феврале 2008 г., который отличался рекордными объемами рынка рекламы ЛС. Отметим, что объем инвестиций в  рекламу ЛС в апреле составил 70,3 млн грн. Очевидно, что на ситуацию, сложившуюся на рынке рекламы ЛС, сильное влияние оказало сезонное снижение активности рекламодателей.

Рис. 1. Распределение объема инвестиций в рекламу ЛС по основным типам рекламоносителей в январе–мае 2008 г. (данные по ТВ — «Universe-2008»)

Рис. 1. Распределение объема инвестиций в рекламу ЛС по основным типам рекламоносителей в январе–мае 2008 г. (данные по ТВ — «Universe-2008»)

ТВ-РЕКЛАМА

На протяжении исследуемого периода — апрель–май 2008 г. — для рынка рекламы на ТВ в целом в Украине отмечено общее снижение уровня телепросмотра (www.mediaplanning.com.ua). События, которые происходили на рынке телерекламы, в свою очередь перекликаются с  ситуацией на рынке телерекламы ЛС. И это не удивительно, поскольку в целом за первые 5 мес 2008 г. ЛС вошли в пятерку крупнейших категорий товаров, которые рекламировались на телевидении.

Объем инвестиций в телерекламу ЛС в апреле и мае 2008 г. составил 56,1 млн грн. и 47,2 млн грн. соответственно, что значительно ниже показателей предыдущих месяцев (рис. 2, 3). Прирост объема инвестиций в рекламу на ТВ апреля 2008 г. по сравнению с апрелем 2007 г. был незначительным (7,2%), что сопровождалось снижением уровня контакта со зрителем с 8,4 до 7,2 тыс. EqGRP (%). Напротив, в мае 2008 г. прирост объема инвестиций в ТВ-промоцию ЛС по сравнению с  предыдущим годом составил 43,6%, а уровень контакта со зрителем увеличился на 10,5%. Данная ситуация демонстрирует зависимость уровня контакта со  зрителями от объемов инвестиций в ТВ-рекламу, и, разумеется, указывает на наличие медиаинфляции на рынке телерекламы ЛС.

Рис. 2.? Динамика объемов инвестиций в ТВ-рекламу ЛС в январе–мае 2006–2008 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года («Universe»)

Рис. 2.? Динамика объемов инвестиций в ТВ-рекламу ЛС в январе–мае 2006–2008 гг. с указанием процента прироста/убыли по  сравнению с аналогичным периодом предыдущего года («Universe»)
Рис. 3. Динамика уровня контакта со зрителем ТВ-рекламы ЛС в январе–мае 2006–2008 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года («Universe»)

Рис. 3. Динамика уровня контакта со зрителем ТВ-рекламы ЛС в январе–мае 2006–2008 гг. с указанием процента прироста/убыли по  сравнению с аналогичным периодом предыдущего года («Universe»)

Динамика уровня медиаинфляции свидетельствует о нестабильности этого показателя (рис. 4). Следует отметить, что в апреле 2008 г. медиаинфляция значительно снизилась по сравнению с  аналогичным периодом прошлого года и составила всего 3,0%. К тому же, это минимальный показатель за первые 5 мес 2008 г., что свидетельствует о наиболее оптимальном вложении средств в рекламу ЛС в этот период. Тем не менее в мае 2008 г. уровень медиаинфляции вновь повысился и составил 34,3%.

Рис. 4. Динамика уровня медиаинфляции на рынке телерекламы ЛС в январе 2007 — мае 2008 гг. («Universe»)

Рис. 4. Динамика уровня медиаинфляции на рынке телерекламы ЛС в январе 2007 — мае 2008 гг. («Universe»)

ПРОДАВЦЫ

Участники топ-10 телеканалов — лидеров по объемам продаж рекламы ЛС в апреле–мае 2008 г., как и в первые 3 мес 2008 г., сохранили свою целостность (табл. 1). Следует отметить, что по сравнению с I кв. 2007 г. объем продаж рекламы на телевидении в  апреле—мае 2008 г. значительно сократился. Несмотря на это, лидерами, как и раньше, остаются каналы «Интер» и «Студия «1+1», которые традиционно обеспечивают более 50% общего объема рынка телерекламы ЛС и достигают максимального уровня контакта со зрителем. Наибольшая доля спонсорства в общем объеме продаж рекламы ЛС принадлежит телеканалам «Украина», «СТБ» и «ICTV»: 23,2; 16,8 и 11,4% соответственно. В тройку лидеров по  объемам продаж телерекламы ЛС в натуральном выражении (рейтинг WGRP, %) вошли телеканалы «Интер», «Студия «1+1» и «СТБ». Канал «СТБ» также стал абсолютным лидером по объемам продаж ТВ-спонсорства в денежном выражении, по уровню контакта со зрителем и количеству реализованных рейтингов.

Таблица 1

Топ-10 телеканалов по объемам продаж рекламы ЛС в денежном выражении по итогам апреля–мая 2008 г. («Universe-2008») с указанием таковых в  натуральном выражении и объемов продаж спонсорства

№ п/п

Телеканал

Объем продаж рекламы

Уровень контакта со  зрителем

Количество реализованных рейтингов

Количество выходов

Тыс. грн.

Доля канала, %

EqGRP, %

Доля канала, %

WGRP, %

Доля канала, %

Количество

Доля канала, %

Всего

Из них спонсорство

Всего

Из них спонсорство

Всего

Из них спонсорство

Всего

Из них спонсорство

1

Интер

32690,0

322,3

31,6

3476,1

35,8

24,0

2835,1

35,4

24,4

2086

78

6,8

2

Студия «1+1»

21374,0

201,3

20,7

3303,2

34,2

22,8

2487,9

26,2

21,4

2526

125

8,2

3

ICTV

14248,0

1629,4

13,8

1703,7

204,8

11,8

1384,1

160,6

11,9

2601

610

8,5

4

СТБ

12036,3

2021,3

11,6

1989,5

335,0

13,8

1559,4

200,8

13,4

3971

1259

13,0

5

Новый канал

6430,2

284,4

6,2

896,9

39,4

6,2

728,8

28,0

6,3

1117

152

3,6

6

Украина

5781,2

1340,7

5,6

999,2

229,0

6,9

766,9

147,0

6,6

3218

977

10,5

7

НТН

3424,2

3,3

595,7

4,1

485,3

4,2

2460

8,0

8

Первый канал. Всемирная сеть

2971,0

1,8

2,9

549,9

0,3

3,8

446,4

0,3

3,8

2218

2

7,2

9

Тонис

1045,1

54,9

1,0

182,7

10,7

1,3

152,4

10,7

1,3

2158

44

7,0

10

TET

775,1

0,8

172,9

1,2

144,0

1,2

464

1,5

Прочие

2544,8

314,2

2,5

587,1

73,9

4,1

611,5

142,3

5,3

7816

1946

25,5

Всего

103319,9

6170,3

14456,9

963,1

11601,8

751,3

30635

5193

Наибольшие темпы и объемы прироста продаж рекламы ЛС в исследуемый период по сравнению с апрелем–маем прошлого года отмечены у телеканалов «СТБ», «ICTV» и «Интер»  — 53,0; 38,5 и 31,5% соответственно (рис. 5). По количеству реализованных рейтингов наибольший прирост также у телеканала «СТБ» (+33,4%). Следует отметить, что для телеканала «Студия «1+1» характерна убыль продаж рекламы ЛС в  денежном выражении. Однако в это же время в  натуральном выражении он заметно увеличил продажи рекламы ЛС, что свидетельствует о снижении здесь стоимости размещения рекламы для фармкомпаний. В разрезе топ-5 крупнейших по  объемам продаж рекламы ЛС телеканалов – это единственный прецедент, связанный с  медиадефляцией.

Рис. 5. Прирост/убыль объема продаж рекламы ЛС в денежном выражении и количества реализованных рейтингов (WGRP, %) по топ-5 телеканалов в апреле–мае 2008 г. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года («Universe»)

Рис. 5. Прирост/убыль объема продаж рекламы ЛС в денежном выражении и  количества реализованных рейтингов (WGRP, %) по топ-5 телеканалов в апреле–мае 2008 г. по сравнению с  аналогичным периодом предыдущего года («Universe»)

ПОКУПАТЕЛИ

В апреле–мае 2008 г., как и в  аналогичные периоды 2006 и 2007 г., четверка лидеров в рейтинге маркетирующих организаций по  объему инвестиций в ТВ-рекламу ЛС представлена компаниями «Berlin-Chemie/Menarini Group», «ratiopharm», «Bittner» и  «Sandoz», по которым зафиксированы самые высокие показатели объемов инвестиций в ТВ-рекламу, уровня контакта со зрителем и количества выработанных телеканалами рейтингов (табл. 2). Формирование первой пятерки лидеров по объему инвестиций в телерекламу ЛС в  апреле–мае 2008 г. завершила компания «Reckitt Benckiser Healthcare International», которая не рекламировала свои препараты в аналогичный период предыдущих двух лет. В целом для пятерки маркетирующих организаций, которые рекламировали ЛС на  телевидении в исследуемый период, было отмечено значительное увеличение розничных продаж безрецептурных препаратов как в натуральном, так и в денежном выражении, превышающее общерыночные показатели.

Таблица 2

Топ-20 маркетирующих организаций по объему инвестиций в ТВ-рекламу ЛС в денежном выражении по итогам апреля–мая 2008 г. с  указанием основных медиапоказателей

Маркетирующая организация

Основные медиапоказатели по «Universe-2008»

№ п/п по «Universe»

Инвестиции

EqGRP, %

WGRP, %

Количество выходов

2008 г.

2007 г.

2006 г.

№ п/п

Тыс. грн.

Доля спонсорства, %

Berlin-Chemie/Menarini Group (Германия)

1

24342,6

3478,5

3035,5

4509

1

3

1

ratiopharm (Германия)

2

15811,3

2100,5

1624,5

4209

2

1

3

Bittner (Австрия)

3

12772,1

1963,5

1373,8

2132

4

4

2

Sandoz (Швейцария)

4

9952,5

19,8

1329,2

1067,8

2781

3

2

4

Reckitt Benckiser Healthcare International (Великобритания)

5

3997,8

494,0

402,2

1298

5

Johnson&Johnson (США)

6

3820,7

501,6

423,2

1082

6

11

16

GlaxoSmithKline (Великобритания)

7

3593,3

0,01

496,5

425,6

1034

7

9

6

sanofi-aventis (Франция)

8

3279,6

20,2

431,7

331,6

866

8

5

22

Стада-Нижфарм (Германия-Россия)

9

3115,6

427,3

400,6

703

9

43

35

Schering-Plough Corp. (США)

10

2586,4

331,9

252,2

449

10

13

Actavis Group (Исландия)

11

2269,7

17,3

283,6

181,0

540

11

7

10

Novartis Consumer Health (Швейцария)

12

1993,7

291,7

207,7

1157

12

10

11

Натурпродукт-Вега (Украина)

13

1793,3

239,7

189,7

592

13

6

13

Материа Медика (Россия)

14

1599,2

43,5

271,3

263,5

2214

16

8

18

Sopharma (Болгария)

15

1580,7

4,0

182,2

148,4

253

14

Фарма Старт (Украина)

16

1426,1

152,3

103,3

182

15

14

Dr. Reddy’s (Индия)

17

1142,2

48,5

205,9

133,8

1169

17

15

21

Артериум Корпорация (Украина)

18

1042,5

150,6

118,3

483

18

16

7

Medana Pharma Terpol Group (Польша)

19

939,4

127,2

94,0

181

19

Борщаговский ХФЗ (Украина)

20

934,8

100,0

157,9

134,1

1107

20

38

Прочие

5326,4

16,8

839,8

691,0

3694,0

Всего

103319,9

6,0

14456,9

11601,8

30635

Значительно повысились в  рейтинге позиции компании «Стада-Нижфарм», которая переместилась с 43-го на 9-е место по  сравнению с аналогичным периодом 2007 г. В  апреле–мае 2008 г. сохранилась тенденция концентрации инвестиций в сегменте прямой телерекламы. Борщаговский ХФЗ направил все инвестированные в телепромоцию средства в  ТВ-спонсорство. Из топ-20 маркетирующих организаций — лидеров по объему инвестиций в  рекламу на ТВ еще 7 компаний распределили свои бюджеты между прямой рекламой и спонсорством. Отметим, что общее количество маркетирующих организаций, инвестировавших в телерекламу ЛС, в  апреле–мае 2008 г. сократилось на 40% по сравнению с  аналогичным периодом прошлого года и составило менее 40 компаний. Уменьшилось и количество рекламировавшихся в этот период брэндов ЛС.

Списки топ-20 крупнейших брэндов ЛС по объему инвестиций в телерекламу как в апреле, так и в мае 2008 г. в значительной степени схожи – 12 из них встречаются в обоих топ-листах (табл. 3, 4). В апреле на  1-м месте среди лидеров по объемам инвестиций в  ТВ-рекламу в денежном выражении был препарат ВИЗИН, в промоистории которого этот месяц увенчался максимальным объемом инвестиций в  телерекламу (в другие виды исследуемых рекламоносителей инвестиции для данного брэнда в апреле 2008 г. не направлялись). Для препарата ГЕПАБЕНЕ наибольший объем инвестиций в  телерекламу пришелся на май, благодаря чему он возглавил в этом месяце топ-20 брэндов ЛС по  объему инвестиций в рекламу на телевидении. Но, в  отличие от ВИЗИНА, инвестиции в рекламу этого препарата направлялись не в одно русло: часть их была задействована в прессе.

Таблица 3

Топ-20 брэндов ЛС по объему инвестиций в телерекламу в денежном выражении в  апреле 2008 г. с указанием основных медиапоказателей

Брэнд ЛС

Основные медиапоказатели по «Universe-2008»

№ п/п по «Universe»

Инвестиции

EqGRP, %

WGRP, %

Количество выходов

2008 г.

2007 г.

2006 г.

№ п/п

Тыс. грн.

Доля спонсорства, %

ВИЗИН

1

3820,7

501,6

423,2

1082

1

9

ФАСТУМ

2

3436,6

472,2

412,2

703

4

4

6

ДОЛОБЕНЕ

3

3282,3

432,2

352,2

912

2

2

10

ЛИНЕКС

4

2902,2

369,7

332,8

533

3

34

8

МЕЗИМ

5

2794,8

390,8

370,4

491

5

17

20

ЭСПУМИЗАН

6

2495,9

353,5

332,3

415

7

18

19

ГЕПАБЕНЕ

7

2358,3

310,5

265,9

663

6

14

5

ДИКЛАК

8

2208,6

39,4

288,7

223,1

735

8

3

ХИЛАК

9

2114,7

275,6

236,8

560

9

1

14

ГЕНТОС

10

1912,9

286,0

219,2

371

13

23

16

ЭНЕРЛИВ

11

1799,4

254,2

249,2

281

12

ГАЛСТЕНА

12

1784,5

264,3

198,7

285

15

19

13

СОЛПАДЕИН

13

1760,8

243,2

217,9

510

11

16

4

НУРОФЕН

14

1741,9

223,2

201,8

857

10

РЕМЕНС

15

1656,4

246,7

190,4

269

17

21

29

ПУМПАН

16

1616,5

240,0

166,5

446

18

25

21

ТЕМПАЛГИН

17

1517,7

170,5

142,4

161

14

НОТТА

18

1498,1

221,5

163,0

242

19

24

30

ФЕСТАЛ

19

1359,2

166,4

144,3

284

16

5

18

УЛЬТРАФАСТИН

20

939,4

127,2

94,0

181

21

Прочие

13097,7

19,0

1863,4

1564,5

6681

Всего

56098,6

6,0

7701,4

6500,8

16662

Таблица 4

Топ-20 брэндов ЛС по объему инвестиций в телерекламу в денежном выражении в  мае 2008 г. с указанием основных медиапоказателей

Брэнд ЛС

Основные медиапоказатели по «Universe-2008»

№ п/п по «Universe»

Инвестиции

EqGRP, %

WGRP, %

Количество выходов

2008 г.

2007 г.

2006 г.

№ п/п

Тыс. грн.

Доля спонсорства, %

ГЕПАБЕНЕ

1

4132,9

552,7

392,5

1046

1

5

13

ЭНЕРЛИВ

2

3238,2

482,6

444,7

632

2

ФАСТУМ

3

2864,7

408,1

317,0

605

5

64

ДОЛОБЕНЕ

4

2575,5

344,7

245,5

683

4

7

ЛИНЕКС

5

2474,9

320,0

249,9

472

3

14

19

ЭСПУМИЗАН

6

2472,4

374,9

326,3

408

9

19

МЕЗИМ

7

2274,5

328,6

247,1

457

11

9

4

НУРОФЕН

8

2255,8

270,7

200,4

441

6

ГЕПАТРОМБИН

9

2193,8

300,2

273,7

518

7

ЛИОТОН

10

2074,9

295,9

252,5

293

13

4

2

КЛАРИТИН

11

2030,6

261,1

185,5

333

8

10

ЛАМИЗИЛ

12

1993,7

291,7

207,7

1157

10

20

18

ТРОКСЕВАЗИН

13

1876,6

223,4

149,4

314

12

1

1

СОЛПАДЕИН

14

1832,1

253,2

207,7

479

14

21

8

ГЕНТОС

15

1371,1

225,8

141,1

181

18

27

21

ХИЛАК

16

1347,6

184,8

131,7

345

15

6

15

ВЕНИТАН

17

1100,9

27,4

166,1

142,6

436

16

3

ЦЕТРИН

18

1007,1

43,2

180,9

119,8

937

17

11

6

ГАЛСТЕНА

19

845,1

137,6

84,7

80

20

28

20

ТОНГИНАЛ

20

764,5

126,2

84,4

74

21

Прочие

6494,3

31,9

1026,3

696,7

4 082

Всего

47221,2

6,0

6755,5

5100,9

13 973

РЕКЛАМА ЛС В ПРЕССЕ И НА РАДИО

По итогам апреля–мая 2008 г. общий объем инвестиций фармкомпаний в рекламу ЛС в прессе и на радио составил 24,3 млн грн., что на 18,2% больше, чем в аналогичный период предыдущего года (рис. 6). В этот период большая доля на рынке нон-ТВ рекламы ЛС принадлежала прессе — 74,1%. С начала текущего года в мае были зафиксированы наименьшие темпы прироста объема инвестиций в рекламу ЛС для прессы и радио — 2,6 и 37,6% соответственно. В абсолютных же показателях наиболее емким для рынка рекламы ЛС в прессе был апрель, на радио — март.

Рис. 6. Динамика объемов инвестиций в рекламу ЛС в прессе и на радио в денежном выражении в январе–мае 2007–2008 гг. с указанием процента прироста по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Рис. 6. Динамика объемов инвестиций в рекламу ЛС в прессе и на радио в  денежном выражении в январе–мае 2007–2008 гг. с  указанием процента прироста по сравнению с  аналогичным периодом предыдущего года

В апреле–мае, как и в I кв. 2008 г., лидером по объему продаж рекламы ЛС остался журнал «Лиза» (табл. 5). Объем продаж рекламы в этом издании составил 1,6 млн грн. за 67 выходов рекламы ЛС. Максимальные темпы прироста объема продаж рекламы ЛС в разрезе топ-10 печатных изданий продемонстрировал журнал «Полина» — на 134,5%. В результате чего он поднялся в рейтинге на 7 позиций по сравнению с  аналогичным периодом 2007 г. Для изданий «Единственная», «Аргументы и факты», а также сгруппированных в категорию «Прочие» характерна убыль объема продаж рекламы ЛС — на 1,4; 22,8 и 4,0% соответственно. Лидером по количеству выходов рекламы ЛС в исследуемый период была газета «Факты и комментарии». В целом топ-10 печатных изданий по объемам продаж рекламы ЛС в  апреле–мае 2008 г. по сравнению с аналогичным периодом прошлого года практически сохранила свою целостность. Исключением стал журнал «Полина», который прорвался в первую десятку с  14-й позиции.

Таблица 5

Топ-10 печатных изданий по  объемам продаж рекламы ЛС в денежном выражении в  апреле–мае 2008 г. с указанием объема и количества выходов рекламы, а также объема продаж рекламы ЛС и позиции в рейтинге за аналогичный период предыдущего года

№ п/п

Издание

Апрель–май 2007 г.

Апрель–май 2008 г.

Объем продаж рекламы, тыс. грн.

№ п/п

Объем продаж рекламы, тыс. грн.

D, %

Объем выходов (формат А3)

Количество выходов

1

Лиза

1391,0

3

1623,5

16,7

12,9

67

2

Отдохни

1091,6

4

1611,8

47,6

12,6

64

3

Единственная

1577,1

1

1555,7

-1,4

8,7

35

4

Теленеделя (Украина)

1086,9

5

1188,3

9,3

8,9

56

5

Факты и комментарии

567,3

9

879,1

55,0

13,8

70

6

Добрые советы

733,6

7

791,8

7,9

8,6

40

7

Полина

320,5

14

751,7

134,5

9,8

47

8

Мир Семьи

634,5

8

676,9

6,7

7,0

25

9

Комсомольская правда (Украина)

529,0

12

637,9

20,6

11,3

52

10

Аргументы и факты (Украина)

748,1

6

577,3

-22,8

13,7

66

Прочие

8066,1

7747,4

-4,0

156,7

816

Всего

16745,7

18041,4

7,7

264,0

1338

В апреле 2008 г. лидером по объему инвестиций в  рекламу ЛС в прессе был брэнд ВИТИРОН (табл. 6). Однако по количеству выходов рекламы первым является НЕЙРОВИТАН. Огромный прирост объема инвестиций в рекламу в прессе продемонстрировал брэнд ВИТРУМ, который переместился в рейтинге со 126-й позиции на 2-ю по  сравнению с апрелем 2007 г. В мае первым в  топ-списке по объему инвестиций в рекламу в  прессе стал брэнд ВОРМИЛ, который также был лидером по количеству выходов рекламы (табл. 7). Значительный прирост инвестируемых средств в мае отмечен по брэнду ЛАКТОВИТ, благодаря чему он поднялся в рейтинге со 107-й на 8-ю позицию. Следует отметить, что в мае 2008 г. по сравнению с апрелем этого же года топ-10 крупнейших игроков рынка рекламы в прессе среди брэндов ЛС практически полностью отличается. По  итогам мая 2008 г. из прежних участников в ее составе остались только СТОМАТИДИН и СИМЕПАР.

Таблица 6

Топ-10 брэндов ЛС по объему инвестиций в рекламу в прессе в апреле 2008 г. с  указанием объема и количества выходов рекламы, а также объема рекламных инвестиций и позиции в рейтинге за аналогичный период предыдущего года

№ п/п

Брэнд ЛС

Апрель 2007 г.

Апрель 2008 г.

Объем инвестиций в  рекламу, тыс. грн.

№ п/п

Объем инвестиций в  рекламу, тыс. грн.

D, %

Объем выходов (формат А3)

Количество выходов

1

ВИТИРОН

456,5

3,8

11

2

ВИТРУМ

14,2

126

278,7

1857,4

2,6

12

3

КАЛЬЦИЙ-Д3

152,3

15

254,8

67,3

2,1

11

4

АЛКА-ЗЕЛЬТЦЕР

243,4

3,2

7

5

НЕЙРОВИТАН

112,4

29

225,5

100,7

2,7

13

6

МАСТОДИНОН

98,7

34

220,6

123,5

2,6

10

7

НЕУРОБЕКС

39,4

71

214,8

445,8

2,2

11

8

ДИФЛЮКАН

196,4

1,8

7

9

СИМЕПАР

185,8

1,5

6

10

СТОМАТИДИН

91,1

40

185,8

104,0

3,3

11

Прочие

8888,8

8038,7

-9,6

126,4

672

Всего

9396,9

10501,0

11,7

152,2

771

Таблица 7

Топ-10 брэндов ЛС по объему инвестиций в рекламу в прессе в мае 2008 г. с  указанием объема и количества выходов рекламы, а также объема рекламных инвестиций и позиции в  рейтинге за аналогичный период предыдущего года

№ п/п

Брэнд ЛС

Май 2007 г.

Май 2008 г.

Объем инвестиций в  рекламу, тыс. грн.

№ п/п

Объем инвестиций в  рекламу, тыс. грн.

D , %

Объем выходов (формат А3)

Количество выходов

1

ВОРМИЛ

118,9

19

323,2

171,9

4,6

25

2

СТОМАТИДИН

153,8

6

276,2

79,6

3,7

14

3

СОЛПАДЕИН

44,2

61

219,5

396,8

2,3

9

4

КАНЕФРОН

61,1

44

204,1

234,0

2,0

10

5

ТРОКСЕВАЗИН

105,4

22

164,9

56,4

1,9

10

6

ДЕНЕБОЛ

142,7

9

163,9

14,8

2,9

14

7

ПРОПРОТЕН

79,5

32

156,8

97,2

2,7

16

8

ЛАКТОВИТ

15,9

107

155,5

880,5

1,7

10

9

АЛЕРОН

197,8

2

154,0

-22,2

1,8

8

10

СИМЕПАР

153,6

1,3

5

Прочие

6429,4

5568,7

-13,4

86,9

446

Всего

7348,7

7540,4

2,6

111,8

567

По сравнению с апрелем–маем предыдущего года значительно изменилось распределение инвестиций в рекламу ЛС на радиостанциях. Доля радио в общем объеме рынка нон-ТВ рекламы в  аналогичный период 2008 г. составила 25,9% (6,3 млн грн.). Наибольшие объемы инвестиций в рекламу ЛС на радио в денежном выражении зафиксированы для радиостанции «Ретро ФМ» (18,4%), а в натуральном (длительность выходов) – для радиостанции «Радио-Эра» (18,0%, рис. 7). «Мелодия» по этому показателю как в денежном, так и в  натуральном выражении заняла 2-е место. Следует отметить значительное уменьшение доли радиостанций, сгруппированных в категорию «Прочие» — с 60,8% до 18,9% в денежном выражении и с  68,1% до 33,2% в натуральном выражении, что стало результатом значительного изменения распределения рекламных инвестиций между радиостанциями. В исследуемый период топ-5 крупнейших по объемам продаж рекламы ЛС радиостанций сосредоточили около 80% этого сегмента рынка рекламы ЛС в денежном и около 67% в  натуральном выражении.

Рис. 7. Распределение объемов продаж рекламы ЛС на радио в денежном и натуральном (длительность, мин) выражении по топ-5 радиостанциям в апреле–мае 2007–2008 гг.

Рис. 7. Распределение объемов продаж рекламы ЛС на радио в денежном и  натуральном (длительность, мин) выражении по топ-5 радиостанциям в апреле–мае 2007–2008 гг.

В апреле 2008 г. лидером среди брэндов ЛС по объему инвестиций в рекламу ЛС на  радио был АЛКА-ЗЕЛЬТЦЕР (табл. 8). Суммарная длительность выходов рекламных роликов для него также была наибольшей. Однако максимальное количество выходов рекламы было у брэнда БАРБОВАЛ – 237. Майский топ-лист брэндов возглавляет БОЛ-РАН с объемом инвестиций в  рекламу на радио 289,1 тыс. грн. (табл. 9). Лидером по количеству выходов рекламы и  суммарной ее длительности в мае был ВЕНИТАН – 146 выходов общей длительностью 75,4 мин. Значительный прирост объема инвестиций в рекламу ЛС на радио по сравнению с аналогичным периодом прошлого года показал брэнд ЛИВ 52, занявший в результате 2-е место в представленном рейтинге. Снижение объема инвестиций в радиорекламу по сравнению с  маем 2007 г. отмечено у РЕННИ и ряда брэндов, которые вошли в категорию «Прочие».

Таблица 8

Топ-10 брэндов ЛС по объему инвестиций в рекламу на радио в апреле 2008 г. с указанием длительности и количества выходов рекламы, а также объема рекламных инвестиций и  позиции в рейтинге за аналогичный период предыдущего года

№ п/п

Брэнд ЛС

Апрель 2007 г.

Апрель 2008 г.

Объем инвестиций в  рекламу, тыс. грн.

№ п/п

Объем инвестиций в  рекламу, тыс. грн.

D , %

Длительность, мин

Количество выходов

1

АЛКА-ЗЕЛЬТЦЕР

114,9

5

372,0

223,6

73,2

219

2

ПРОСТАМОЛ УНО

35,5

22

265,8

648,0

51,9

104

3

ТЕНОТЕН

54,8

12

250,0

356,1

46,0

138

4

БОЛ-РАН

242,4

39,8

119

5

БАРБОВАЛ

218,3

56,8

237

6

МЕДИХРОНАЛ

37,0

21

156,3

322,6

32,5

65

7

ПРОПРОТЕН

46,2

17

149,3

222,9

37,5

109

8

ВИАЛЬ

145,3

43,7

88

9

ЭСПУМИЗАН

23,0

27

134,5

486,0

41,4

78

10

ЙОДОМАРИН

13,3

33

131,6

887,4

20,0

40

Прочие

1641,7

1647,9

0,4

524,8

1227

Всего

1966,4

3713,4

88,8

967,6

2424

Таблица 9

Топ-10 брэндов ЛС по объему инвестиций в рекламу на радио в мае 2008 г. с  указанием длительности и количества выходов рекламы, а также объема рекламных инвестиций и  позиции в рейтинге за аналогичный период предыдущего года

№ п/п

Брэнд ЛС

Май 2007 г.

Май 2008 г.

Объем инвестиций в  рекламу, тыс. грн.

№ п/п

Объем инвестиций в  рекламу, тыс. грн.

D , %

Длительность, мин

Количество выходов

1

БОЛ-РАН

58,2

10

289,1

396,9

47,3

135

2

ЛИВ 52

13,7

34

247,6

1707,5

56,4

162

3

ЛАМИКОН

28,2

21

214,8

661,8

34,8

108

4

ВЕНИТАН

213,5

75,4

146

5

АЛКА-ЗЕЛЬТЦЕР

70,0

7

153,2

118,8

33,7

97

6

ПРОПРОТЕН

36,4

17

150,5

313,5

40,2

107

7

ЗАЛАИН

147,7

29,9

58

8

РЕННИ

190,5

2

138,8

-27,1

35,4

72

9

ЭНЕРЛИВ

120,6

55,5

111

10

ВИАЛЬ

97,8

44,9

87

Прочие

1480,6

809,9

-45,3

281,5

615

Всего

1877,6

2583,5

37,6

735,0

1698

В мае 2008 г. по сравнению с апрелем этого же года в  топ-10 крупнейших игроков рынка рекламы на радио среди брэндов ЛС остались БОЛ-РАН, АЛКА-ЗЕЛЬТЦЕР, ПРОПРОТЕН и ВИАЛЬ.

По итогам апреля–мая 2008 г. топ-лист маркетирующих организаций — лидеров по  объему инвестиций в рекламу в исследуемых нон-ТВ каналах коммуникации возглавила компания «Bayer Consumer Care» (табл. 10). Причем, в  отличие от I кв. 2008 г., инвестиции в рекламу ЛС этой компании в прессе были выше, чем на радио. Другие 2 участника представленного рейтинга инвестировали свои бюджеты больше на радио — «Berlin-Chemie/Menarini Group» и «Фармак». А компании «Mili Healthcare» и «Mepha» отдали предпочтение исключительно рекламе ЛС в прессе. Следует отметить, что за апрель–май 2008 г. около 50% общего объема инвестиций в рекламу ЛС в прессе и на радио обеспечила представленная топ-10 маркетирующих организаций.

Таблица 10

Топ-10 маркетирующих организаций по суммарному объему инвестиций в рекламу ЛС в прессе и на радио в апреле–мае 2008 г. с указанием объема рекламных инвестиций и  позиции в рейтинге за аналогичный период предыдущего года

№ п/п

Маркетирующая организация

Инвестиции в  рекламу, тыс. грн.

Апрель–май 2007 г.

Апрель–май 2008 г.

D , %

Всего охваченные нон-ТВ медиа

№ п/п

Пресса

Радио

Всего охваченные нон-ТВ медиа

1

Bayer Consumer Care (Швейцария)

528,8

13

883,9

795,6

1679,5

217,6

2

Материа Медика (Россия)

1703,9

1

806,6

742,7

1549,3

-9,1

3

Berlin-Chemie/Menarini Group (Германия)

924,8

5

517,7

989,0

1506,7

62,9

4

Фармак (Украина)

758,2

7

498,7

718,1

1216,8

60,5

5

Mili Healthcare (Великобритания)

651,4

11

1165,7

1165,7

79,0

6

Sandoz (Швейцария)

739,6

8

794,6

342,4

1137,0

53,7

7

Sanofi-Aventis (Франция)

1445,4

2

946,0

91,0

1037,1

-28,2

8

Bionorica (Германия)

671,8

10

958,1

55,8

1013,9

50,9

9

Mepha (Швейцария)

796,0

796,0

10

Actavis Group (Исландия)

1002,2

4

667,3

123,4

790,7

-21,1

Прочие

12163,6

10006,8

2438,9

12445,6

2,3

Всего

20589,7

18041,4

6296,9

24338,3

18,2


ИТОГИ

Апрель и май 2008 г. сохранили тенденцию, сформировавшуюся с «незапамятных времен», а именно — привычку фармкомпаний направлять рекламные инвестиции в телепромоцию. Тем не менее в исследуемый период количество маркетирующих организаций, рекламировавших свои препараты на телевидении, уменьшилось на 40% по  сравнению с апрелем–маем прошлого года. А это — самое очевидное подтверждение снижения интереса к рекламе на ТВ. В отличие от рынка телерекламы, объем инвестиций в рекламу ЛС в прессе и на радио активно увеличивается, что сопровождается повышением внимания рекламодателей к этим медиаканалам. Их количество на рынке нон-ТВ рекламы постепенно увеличивается и уже насчитывает более 100 маркетирующих организаций. Конечно же, пока еще топ-листы рекламодателей, инвестирующих в прессу и радио, не отличаются постоянством, что свидетельствует в какой-то мере об апробации вложений в эти каналы промоции. Как видим, эра «одного сплошного телевидения» подходит к концу, и для фармкомпаний открываются новые горизонты нон-ТВ, которые не хуже обеспечивают фармкомпании «открытым» доступом к своей целевой аудитории, а потребителей рекламы в данных СМИ – полезной информацией о лекарственных препаратах. n

Юлия Лысак

Данные системы «Фармстандарт» смотрите на сайте www.pharmstandart.com.ua.

По всем вопросам относительно cистемы исследования рынка «Фармстандарт» обращаться
по тел.: (044) 585-97-10 или e-mail:?sergey@morion.ua

Цікава інформація для Вас:

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті