Медиапланирование на телевидении. Мнения специалистов

?

Идея написания данной публикации возникла после выхода статьи в «Еженедельнике АПТЕКА» № 33 (454) от 30 августа 2004 г. «Итоги телевизионной рекламной кампании: июнь, II квартал, I полугодие 2004 г.», в подготовке которой участвовали сотрудники компании «Озон-Медиа». Некоторые суждения, высказанные в данном материале, касающиеся рекламной кампании Супрадина и Биовиталя, получили отклик со стороны рекламного агентства «AiTi», проводившего эти кампании. Было сделано предположение, что у исследуемых продуктов Супрадина, Биовиталя и выбранного для сравнения витаминного препарата, рекламная кампания которого проходила практически в то же время, но на других телеканалах (назовем его брэнд сравнения), практически одинаковая целевая аудитория. Поскольку у специалистов «Озон-Медиа» и «AiTi» мнения относительно построения медиастратегии разные, появился повод для дискуссии, которую и организовал «Еженедельник АПТЕКА». В беседе принимали участие директор «AiTi» Александр Гороховский (А.Г.), менеджер по стратегическому планированию «AiTi» Юрий Рябов (Ю.Р.), директор «Озон-Медиа» Константин Нужненко (К.Н.), директор по стратегическому планированию «Озон-Медиа» Тарас Луцкив (Т.Л.), а также медиа-эксперт, не имеющий отношения ни к одной из участвовавших в дискуссии компаний, — Андрей Таранов (А.Т.). Все данные, используемые в данной публикации, рассчитаны сотрудниками компании «AiTi» на основании отчета, предоставляемого компанией GfK-USM.

Для того чтобы читателю было понятно, о чем шла речь, приведем сначала толкование нескольких общих терминов. Целевая аудитория (ЦА) — аудитория телезрителей, на которую направлено рекламное сообщение. Селсхауз — фирма, которая имеет право продавать рекламу на определенных каналах телевидения. На данный момент в Украине существуют три селсхауза — «Медиалайт» (Новый канал, СТБ, М1, ICTV, ТРК «Украина»), «Интерреклама» («Интер», «Энтер-фильм»), «Приоритет» («Студия 1+1», «Тонис», РТР-планета, ТЕТ), а также несколько каналов телевидения, которые продают рекламное время самостоятельно, например УТ-1.

Affinity — показатель концентрации ЦА на том или ином канале телевидения в целом или в определенное эфирное время. OTS (Oportunity To See) — показатель, характеризующий количество возможных просмотров данного рекламного ролика представителем некой аудитории.

Рейтинг минуты (передачи, временного интервала и т.д.) трансляции на каком-либо канале для некой ЦА — это отношение количества людей, принадлежещих к данной ЦА, которое просмотрело данную минуту эфирного времени, к общему количеству людей данной ЦА. Этот показатель выражается в процентах.

GRP (Gross Rating Point) — сумма таких рейтингов в медиаплане.

Баинговый GRP — это GRP для некой ЦА, по которой канал продает свое эфирное время. На разных каналах эта аудитория разная, однако около 60% продаваемого телевизионного времени рассчитывается по ЦА у зрителей старше 18 лет.

Участники дискуссии (слева направо): Андрей Таранов, Александр Гороховский, Юрий Рябов, Константин Нужненко, Тарас Луцкив в гостях у «Еженедельника АПТЕКА»
Участники дискуссии (слева направо): Андрей Таранов, Александр Гороховский, Юрий Рябов, Константин Нужненко, Тарас Луцкив в гостях у «Еженедельника АПТЕКА»

Первый вопрос, по которому возникли разногласия у оппонентов, касался ЦА. Насколько важна ЦА? Как ее выбирать? Как отображается выбор ЦА на самом медиапланировании? По какой ЦА корректно сравнивать рекламные кампании двух схожих продуктов?

А.Г.: Правильный выбор ЦА — один из основополагающих факторов успешной рекламной кампании. Каждый рекламодатель хочет, чтобы информация о его продукции дошла к необходимому количеству тех людей, которые являются ее потенциальными потребителями, необходимое число раз. Задача рекламного агентства — определить то количество людей, которое необходимо проинформировать о данном продукте оптимальное количество раз, в соответствии с этим и определяется медиастратегия. Выбор ЦА является тем базисом, на основании которого строится стратегия промоции определенного товара. Что касается сравнения рекламных кампаний различных продуктов, то вполне корректно проводить его по некой общей ЦА, и наиболее оптимальный вариант — аудитория людей старше 18 лет. Но следует учитывать, что на основании данных по обобщенной ЦА нельзя точно определить успешность той или иной рекламной кампании, ведь каждая из них имеет свои нюансы.

А.Т.: Следует также отметить, что если при анализе представляется возможным определить конкретную ЦА, соответственно можно определить, являются ли два подобных продукта представителями одной конкурентной среды, следовательно анализ-сравнение двух рекламных кампаний будет более корректным.

Т.Л.: Однако нельзя забывать, что даже если рекламодатель четко определит свою ЦА (например, люди от 15 до 30 лет), это вовсе не значит, что потребители, не попавшие в эту категорию, не будут покупать рекламируемый товар. Подобная ситуация называется «эффект эха». Известны случаи, когда покупателями некоторых продуктов становились совсем «неожиданные» категории людей.

А.Т.: Все же всегда есть доля потребителей, которые заведомо делают большую часть покупок того или иного товара. Например, для фармацевтических товаров таковую составляют женщины, причем эта концепция не меняется на рынке Украины уже в течение 10 лет и не раз подтверждалась различными исследованиями.

Важность правильного выбора ЦА для планирования медиастратегии не представляет сомнений. С этим согласились все участники дискуссии. От точного определения ЦА для какого-либо продукта напрямую зависят выбор телевизионного канала, времени показа рекламного ролика, его режиссура и прочие аспекты рекламной стратегии на телевидении, соответственно от правильного определения ЦА напрямую зависят и результаты любой рекламной кампании. Кроме того, все участники дискуссии согласились с тем, что делать выводы об успешности или неуспешности той или иной рекламной кампании на основании анализа, проведенного по некой обобщенной ЦА, не совсем корректно.

Следующий вопрос, обсуждаемый участниками дискуссии, касался такого показателя, как Affinity. Что это за показатель и насколько он важен при медиапланировании?

А.Г.: Не секрет, что на разных каналах рекламное время покупается с учетом некой единой «баинговой» ЦА. В 2004 г. на каналах «Интеррекламы» и «Приоритет» — это все зрители старше 18 лет, на каналах группы «Медиалайт» — зрители старше 4 лет и т.д. При этом в большинстве случаев рекламодателя не очень беспокоит, смогут ли посмотреть рекламный ролик его продукта зрители, которые не являются его потенциальными потребителями. Кроме того, возможно, что для рекламодателя будет важен вопрос регионального распределения вещания телевизионного канала. То есть выбор канала (каналов) для проведения рекламной кампании зависит от задач, которые ставит перед собой рекламодатель. И здесь важно не ошибиться. При рассмотрении различных вариантов одним из определяющих факторов является концентрация ЦА на том или ином канале. Коэффициент, который характеризует эту концентрацию, и называется Affinity. Как это применимо на практике? Для торговых марок Биовиталь и Супрадин среднее Affinity по выбранной ЦА на каналах «Медиалайта» (рис. 1) выше, чем аналогичный показатель на каналах «Приоритета» и «Интеррекламы». Это значит, что инвестировав, к примеру, 1000 дол. США в рекламу на каналах «Медиалайта», рекламодатель потратит больше денег на свою ЦА; если же он вложит 1000 дол. США в рекламу на каналах «Приоритета» и «Интеррекламы», то в таком случае потратит эти деньги, пытаясь заинтересовать зрителей, которые не являются потенциальными покупателями его продукции. Рекламодатель должен найти возможность потратить на информирование одного представителя выбранной ЦА как можно меньше денег, в этом ему и помогает показатель Affinity. Чем он выше, тем меньше средств тратится впустую на информирование нецелевой аудитории. В то же время «стоимость контакта» с ЦА снижается.

Рис. 1. Показатели Affinity для Супрадина и Биовиталя во время проведения рекламных кампаний
Рис. 1. Показатели Affinity для Супрадина и Биовиталя во время проведения рекламных кампаний

А.Т.: При построении медиастратегии необходимо оперировать только показателями, относящимися к ЦА. Идеальная ситуация — когда проведенная рекламная кампания убедила каждого потенциального покупателя приобрести промотируемый товар. Такая ситуация в принципе невозможна, но к ней нужно стремиться. Далее рекламодатель должен четко знать, какое количество потребителей он хочет проинформировать о своей продукции, а также количество контактов с ЦА, которое должен набрать его рекламный ролик. Эти данные выражаются показателем GRP, то есть валовым количеством контактов. На рынке любых товаров есть признанные лидеры и торговые марки, которые пытаются занять свой сегмент рынка, и фармацевтический рынок не является исключением. У подобных торговых марок, как правило, размер рекламного бюджета меньше, чем у лидеров, соответственно для рекламных кампаний их товаров целесообразно ставить более узкие задачи по охвату потенциальных покупателей. То есть целесообразно концентрировать свои усилия как в плане временных интервалов, так и в плане количества контактов с ЦА. Если лидер может позволить себе поставить задачу об охвате 100% зрительской аудитории с небольшим количеством контактов, поскольку эта торговая марка уже достаточно известна и необходимо лишь напомнить о себе, то для торговой марки, которая только пытается сформировать мнение о ней, целесообразно выбрать некую более узкую ЦА и попытаться проинформировать ее как можно большее количество раз в пределах допустимых норм, чтобы не вызвать у потенциального потребителя раздражения частыми повторениями рекламного ролика. На этапе, когда рекламное агентство имеет данные по разным каналам об охвате ЦА, рейтинге и прочим характеристикам, следует обратить внимание на показатель Affinity, для того чтобы наиболее оптимально разместить рекламные инвестиции, учитывая ценовые характеристики размещения рекламы. В случае с рекламной кампанией Супрадина и Биовиталя рекламодатель, возможно, в некоторой степени пожертвовал обширностью охвата зрительской аудитории, сделав ставку именно на высокий показатель Affinity выбранной ЦА на каналах «Медиалайта».

А.Г.: Существует также достаточно простая стратегия: часть рекламного времени рекламодатель может отвести для каналов, которые обеспечивают высокий уровень охвата всей целевой аудитории, другую же часть разместить на каналах, для которых характерен высокий показатель Affinity для выбранной ЦА. Есть еще одно объяснение того, что реклама Супрадина и Биовиталя была размещена только на каналах «Медиалайта». Не секрет, что между «Медиалайтом» с одной стороны и «Интеррекламой» и «Приоритетом» с другой стороны существует некое противостояние. Разместив рекламу этих препаратов на разных селсхаузах, мы бы не смогли получить оптимальные цены за рекламное время. Разместив рекламу на «Медиалайте» и потеряв в некоторых случаях охват, мы получили очень высокие показатели по Affinity. Учитывая небольшой рекламный бюджет, такая стратегия вполне оправдана.

Т.Л.: Все верно, однако для продаж исследуемых препаратов существует определенная сезонность, и когда необходимо быстро среагировать на сезонные изменения на рынке, именно каналы «Приоритета» и «Интеррекламы» могут обеспечить качественный и самое главное — быстрый охват зрительской аудитории. Действительно, возможно на этих каналах Affinity для выбранной ЦА ниже, чем на каналах «Медиалайта». Тем не менее, не будет ли в данном случаем более важным именно скорость и широта охвата зрительской аудитории?

А.Г.: По нашим данным, скорость набора охвата ЦА для Супрадина и Биовиталя на каналах «Медиалайта» была ниже аналогичных показателей для брэнда сравнения, который рекламировался на каналах «Интеррекламы» и «Приоритета», всего лишь на 3–4% (рис. 2). По нашему мнению, это вполне сопоставимые величины. То есть мы согласны с тем, что при рекламной кампании Супрадина и Биовиталя в какой-то степени были утрачены показатели охвата и скорости его набора, тем не менее показатели Affinity, которые были при этом достигнуты, перекрыли эти потери.

Рис. 2. Зависимость скорости набора охвата от затрат баинговых (продаваемых) рейтингов для брэнда сравнения, Супрадина и Биовиталя во время проведения их рекламных кампаний (расчет компании «AiTi» на основе данных «GfK-USM»)
Рис. 2. Зависимость скорости набора охвата от затрат баинговых (продаваемых) рейтингов для брэнда сравнения, Супрадина и Биовиталя во время проведения их рекламных кампаний (расчет компании «AiTi» на основе данных «GfK-USM»)

Из вышесказанного можно сделать вывод о том, что в каждом конкретном случае перед рекламодателем и его рекламным агентством ставится задача найти баланс между каналами, которые дают высокие показатели охвата, и каналами с высокими показателями Affinity. В данном случае для препаратов Супрадин и Биовиталь был выбран вариант, при котором потери по охвату были минимальны, а дополнительные выгоды от высокого уровня Affinity достаточно высокие. Насколько он оказался эффективен, может решать лишь рекламодатель в зависимости от выполнения поставленных задач. Вполне возможно, что эти задачи были узконаправленны, и проведенная рекламная кампания достигла своей цели. Как видим, судить однозначно, опираясь на обобщенные показатели, не совсем корректно: каждый рекламодатель волен выбирать свою медиастратегию, опираясь на рекомендации своего рекламного агентства.

В публикации об итогах рекламных кампаний за I полугодие 2004 г. было высказано предположение, что Биовиталь и Супрадин, по сути, конкурировали за свою ЦА. Данное предположение также вызвало неоднозначные суждения. Так, например, мы попытались выяснить, являлись ли дети ЦА для Биовиталя?

А.Г.: Нет. В данном случае рекламировался Биовиталь Киндер-гель, предназначенный для детей, но ЦА являлись женщины, которые покупают витамины для своих детей. Люди, которые применяют Супрадин, и люди, которые принимают Биовиталь киндер-гель, — это абсолютно разные категории населения, но ЦА для телевизионной рекламы этих препаратов одна — это женщины от 25 до 45 лет. То есть рекламное сообщение об обоих препаратах предназначено для информирования почти одних и тех же людей.

Рекламное сообщение по обоим препаратам направлено практически на одну и ту же ЦА, но Биовиталь Киндер-гель предназначен для детей, а Супрадин — для взрослых. Тем не менее, Супрадин также могут принимать дети, так же как Биовиталь Киндер-гель теоретически могут применять и взрослые. Не проще ли человеку, который посмотрел рекламный ролик, купить упаковку Супрадина или Биовиталя Киндер-гель на всю семью?

А.Г.: На самом деле, этот вопрос больше касается производителя — клиента рекламного агентства. Здесь больше задействована маркетинговая стратегия, чем стратегия медиапланирования. Все зависит от того, как позиционирует производитель свои препараты на рынке. Возможно, купить упаковку одного из этих препаратов и проще, но опыт показывает, что Супрадин принимают лица старше 13 лет. Поэтому мы старались направить рекламное сообщение по Биовиталю на родителей, у которых есть дети до 13 лет.

А.Т.: Это действительно вопрос маркетинговой стратегии. Рекламному агентству лишь ставят задачу — направить рекламное сообщение на некую аудиторию.

А.Г.: Получается, что ЦА, как правило, определяет рекламодатель. Естественно, рекламному агентству часто приходится ему помогать. Дело в том, что выбранная клиентом ЦА не всегда является хорошо представленной в панели исследования компании GfK-USM. Поэтому в связи со сложностью планирования в данном случае приходится расширять ЦА. Такие корректировки проводятся достаточно часто.

Каждый потребитель имеет определенную граничную сумму, которую он может оставить в аптеке. И Биовиталь, и Супрадин вовсе не являются дешевыми препаратами. В связи с этим вполне можно предположить, что потребитель, который положительно отреагировал на их рекламу, но не имеет возможности купить для своей семьи и то, и другое, выберет какой-либо один препарат. По сути, эти две торговые марки вполне могли конкурировать друг с другом. Соответственно, рекламная кампания Биовиталя вполне могла в некоторой степени дезориентировать некоторых потребителей, и наоборот реклама Супрадина могла повлиять на потенциальных потребителей Биовиталя. Но это лишь предположение. Мы не можем наверняка сказать, что реклама Супрадина способствовала тому, что потребители отказывались от покупки Биовиталя и наоборот, тем не менее такая ситуация представляется вполне возможной.

Следующий вопрос, который затронули участники дискуссии, касался частоты показа рекламных роликов и их влияния на рекламную кампанию на конкретных примерах — для рекламы Супрадина, Биовиталя и брэнда сравнения.

Т.Л.: Возвращаясь к вопросу об Affinity, представители копании «AiTi» утверждают, что одним из основных показателей при распределении рекламы на каналах телевидения является концентрация ЦА (Affinity). Согласен, это очень важный фактор, но попробуем представить ситуацию, когда канал с хорошим индексом соответствия (200%), который обеспечивает уменьшение затрат на информирование ЦА, в то же время имеет средний рейтинг 1%. Иными словами, рекламный ролик на этом канале 15 выходами в день может охватить около 7% ЦА, а канал с меньшим показателем Affinity, предположим 90%, но со средним рейтингом 4% может достигнуть такого же показателя всего лишь одним выходом рекламного ролика. И здесь возникает вопрос нужной частоты контакта с ЦА. Не надоест ли зрителям постоянно видеть рекламу данного продукта на предполагаемом канале с высокой концентрацией ЦА? Не будут ли у них возникать негативные эмоции при неоднократном просмотре рекламного сообщения?

А.Г.: Существуют различные мнения о том, после какого по счету просмотра рекламного сообщения оно начинает вызывать негативные эмоции. Рассмотрим охват аудитории на частоте показа 8+, а также OTS для препаратов Супрадин, Биовиталь и брэнд сравнения (таблица).

Таблица

Показатели охвата различных аудиторий и количества предполагаемых просмотров для некоторых торговых марок витаминов по рекламным кампаниям, проводимым с 1 января по 4 апреля 2004 г.

Препарат

Охват (%) при частоте показа 8+

OTS (количество просмотров)

аудитория
возраста 18+

целевая аудитория
(для брэнда сравнения предполагаемая ЦА*)

аудитория
возраста 18+

целевая аудитория
(для брэнда сравнения предполагаемая ЦА)

Супрадин

62

69

17

18

Биовиталь

66

77

20

25

Брэнд сравнения

77

77

26

21

* Специалисты компании «AiTi» предполагают, что целевая аудитория брэнда сравнения — это женщины от 25 до 45 лет со средним доходом +.

Исходя из приведенных данных, говорить о том, что построив рекламную кампанию Супрадина или Биовиталя по другой стратегии, нежели брэнда сравнения, во многом проиграли, не совсем корректно. Мы пытались сделать больший акцент именно на целевой аудитории, и, как видим, достигли неплохих результатов.

А.Т.: По поводу вопроса об оптимальной частоте показа рекламного ролика. Зачастую в западных странах рекламодатель хочет, чтобы ЦА увидела его ролик определенное количество раз. На самом деле такая тактика эффективно реализуема лишь в странах с «сегментированным» телевидением, где каждый канал работает для конкретной группы населения. Соответственно, эта группа для некоторых рекламодателей выступает уже сформированной ЦА. На рынках России и Украины такая ситуация невозможна. Это не говорит о том, что наши рекламные рынки хуже, просто они другие, и в этом случае рекламодатель предпочитает постановку задачи от минимума, то есть чтобы его рекламу зрители увидели не менее чем столько-то раз ЦА.

Т.Л.: Следует отметить также, что кроме количества выходов ролика рекламодателю следует учитывать такой фактор, как ассоциация рекламируемого зрителем продукта с той телевизионной программой, во время которой он рекламируется.

А.Г.: Может да, а может и нет. Это еще один спорный вопрос. Очень тяжело оценить, какие ассоциации вызывает транслируемая программа у потребителя. Эта проблема каждый раз решается эмпирическим путем, просто рекламное агентство обсуждает с рекламодателем список тех телепрограмм, во время которых целесообразно рекламировать их продукт.

А.Т.: Самый удивительный пример из моей практики, когда реклама Киндер-сюрприза транслировалась во время фильма ужасов «Чужой». Важный момент в вопросе негативного или позитивного влияния окружения на рекламу — это проведение очень тщательных исследований мнения потенциальных потребителей. Пример из практики: одна из фармацевтических компаний очень долго не одобряла рекомендации рекламного агентства о размещении рекламы в метрополитене. Это была иностранная фирма со своими стереотипами по поводу того, что окружение в метро для восприятия рекламного сообщения неблагоприятное. Тогда специально был проведен опрос среди пассажиров метрополитена об их мнении по поводу рекламы в метро и влияние на ее восприятие окружающей обстановки. Оказалось, что не было ни одного негативного отзыва, в большинстве своем люди говорили о том, что если в вагоне больше нечего делать, то они с удовольствием читают надписи на рекламных постерах.

А.Г.: Следует также отметить, что у крупных компаний, к которым относится и производитель Супрадина и Биовиталя, есть четкие корпоративные рекомендации, в каких телевизионных программах следует размещать рекламу, а в каких нет. И рекламное агентство, как правило, четко следует этим указаниям.

Резюмируя вышесказанное, отметим, что в вопросе эффективных охвата и частоты показа слишком много нюансов возникает в каждом конкретном случае. Это и выбор эфирного времени, и каналов, эфирного окружения рекламного ролика, ЦА, концентрация ЦА на выбранном канале и т.д.

Обсуждался участниками дискуссии и вопрос о загруженности телевизионных каналов рекламой, а также влияние загруженности на восприятие телезрителями рекламного сообщения.

Т.Л.: Кроме количества показов и эфирного окружения определенного рекламного ролика, также большое значение имеет загруженность канала рекламой в целом. На каналах «Медиалайта», где рекламировались Супрадин и Биовиталь, уровень загруженности достаточно высок, не отразилось ли это негативно на восприятии телезрителей?

А.Г.: Да, важность этого момента не представляет сомнений. Но на самом деле в начале 2004 года, когда проходила рекламная кампания Супрадина и Биовиталя, загруженность каналов «Медиалайта» была значительно ниже, чем «Приоритета» и «Интеррекламы». Это также было одним из факторов, повлиявших на выбор каналов для рекламы данных препаратов. На сегодняшний день можно говорить о том, что загруженность каналов «Медиалайта», «Приоритета» и «Интеррекламы» приблизительно одинаковая, при чем для «Медиалайта» она немного больше, но в момент проведения рекламной кампании этих препаратов ситуация была другой.

Всегда ли обращается внимание при медиапланировании, насколько в данное эфирное время будет загружен рекламой тот или иной канал?

А.Г.: Безусловно, мы проводим такой анализ. Подобная работа осуществляется для всех клиентов — по их ЦА, по конкурентам и пр., такой анализ проводился и для Супрадина и Биовиталя. Более того, их рекламную кампанию планировали заранее, и тогда уже можно было предположить, что каналы «Медиалайта» будут меньше загружены рекламой, поскольку началось жесткое конкурентное противодействие со стороны «Приоритета» и «Интеррекламы».

В таком случае при подготовке рекламной кампании Биовиталя и Супрадина расценивались ли они как конкурирующие марки? Ведь телезритель не знает, что это препараты одного производителя.

А.Г.: Мы рассматривали эти два продукта как находящиеся в разных категориях. У Биовиталя киндер-геля одни конкуренты, у Супрадина — другие, в связи с этим загруженность каналов для каждого препарата оценивали по-разному.

Т.Л.: Уважая мнение наших оппонентов, хотелось бы отметить, что мы его не разделяем. Даже если рекламодатель будет считать, что эти два препарата не являются конкурентами, по нашему мнению, они будут являться таковыми, поскольку направлены практически на одну и ту же ЦА и их потребительская ценность очень схожа. Мы считаем, что реклама Биовиталя создавала загруженность канала рекламой конкурирующих товаров, если смотреть на это с точки зрения медиастратегии для Супрадина и наоборот.

А.Т.: Это правильный подход для анализа отдельных стратегий. Если говорить об эфирном «шуме» (то есть загруженности канала, которую обусловливает определенная категория товаров), то в случае упоминания в рекламном ролике слова «витамин», получается, что он однозначно влияет на загруженность канала рекламой данной категории товаров. И не важно, кто из зрителей в этот момент его смотрит.

А.Г.: Для того чтобы создать идеальную рекламную кампанию, проще всего заказать рекламу на всех сейлсхаузах, но мы должны в первую очередь отталкиваться от размеров бюджета рекламной кампании. По поводу того, конкурировали ли между собой Биовиталь и Супрадин, можно долго спорить, но, на наш взгляд, такая медиастратегия позволила оптимально распределить рекламные бюджеты.

Как видим, однозначного мнения по поводу конкурентного влияния двух схожих по своему действию препаратов и загруженности эфира нет. Опять же возникает вопрос ситуативности каждого конкретного случая. Иными словами, при планирования любой медиастратегии есть определенная совокупность положительных и отрицательных факторов, и рекламодатель и его рекламное агентство должны найти ту золотую середину, когда отрицательные результаты будут компенсироваться положительными, причем в большей степени. Не зная досконально всех нюансов, нельзя утверждать, была ли та или иная рекламная кампания удачной или нет.

Интерес вызвало и обсуждение вопроса зависимости построения рекламной кампании от сезонности продаж товаров.

А.Т.: Сезонность продаж рекламируемого препарата — это очень важный момент в построении медиастратегии. Когда начинать рекламировать «сезонный» препарат? Когда конкурентов нет, когда все решено с торговой сетью и прочими вопросами доступности препарата потребителю, задача достаточно проста — необходимо рекламное присутствие на телевидении именно тогда, когда он нужен потребителю. Когда же на рынке уже присутствуют несколько конкурентов, возникает вопрос: как поступить, чтобы каким-либо образом свой препарат дифференцировать, чтобы его успели запомнить потенциальные потребители? Первый стандартный путь — это старт рекламной кампании в начале сезона с упреждением аналогичных рекламных кампаний своих конкурентов. Естественно, чем ниже уровень конкуренции, тем меньше обычно упреждение. Например, для рекламодателей различных видов пива начало рекламных кампаний из абсолютно сезонной динамики весна-осень с ростом конкуренции переросло в постоянное присутствие на телевидении. В случае с ЛС, когда мы говорим о начале сезона, здесь важнейшее значение приобретает скорость набора охвата, о которой мы говорили ранее. То есть перед рекламодателем стоит задача проинформировать о своем препарате как можно быстрее как можно большее количество потенциальных покупателей. Но зачастую возникают ситуации, когда в какой-то степени можно пожертвовать скоростью набора охвата ради каких-либо других рекламных преимуществ, как это было в случае с Биовиталем и Супрадином.

Анализируя обсуждаемую ситуацию, можно констатировать, что компания «АіТі» осознано шла на потери величины и скорости набора охвата ради того, чтобы выиграть в финансовом плане — за счет более высокого показателя Affinity затратить как можно меньше денег на «чужую» ЦА. Какова граничная полезность подобных потерь? До какого предела можно жертвовать одними показателями успешности рекламной кампании ради выигрыша в других?

А.Г.: Есть финансовые вопросы такой сделки, а есть вопросы, связанные со скоростью набора охвата, самим охватом, и если потери относительно различных показателей небольшие — 3–5%, а финансовые выгоды 30–40%, то ответ напрашивается сам собой. По сути, рекламному агентству за нахождение оптимального баланса и платят деньги. Не бывает идеальных рекламных кампаний, мы должны все это оценить, предоставить информацию рекламодателю и совместно с ним уже определиться с окончательной медиастратегией.

В завершение участники дискуссии высказали несколько итоговых замечаний.

К.Н.: Очень полезная встреча, за что большое спасибо «Еженедельнику АПТЕКА». Совокупность факторов в построении рекламной стратегии на нашем рынке не прозрачна, и не может быть однозначных трактований той или иной медиастратегии, если не знаешь всех нюансов. Нет линейных зависимостей даже между теми общими показателями, по которым принято анализировать успешность проведенных рекламных кампаний.

А.Г.: Существует несколько вариантов размещения рекламы. Можно обратиться к рекламному агентству как к независимому эксперту, можно — напрямую на канал телевидения либо в агентства, которые являются близкими к какому-либо из селсхаузов. «AiTi» является независимым медиаэкспертом, и в соответствии с потребностями клиента может покупать эфирное время на «Интеррекламе», «Приоритете», «Медиалайте» или независимых каналах. Каждое агентство имеет свои взгляды на медиапланирование, и мне кажется, что в данной дискуссии мы пришли в большинстве вопросов к общему знаменателю.

А.Т.: Работа с масс-медиа — это действительно серьезная высокотехнологичная сфера. В первую очередь важно четко формировать и понимать свои задачи. Те, кто их понимает, всегда лучше находят способы их реализации. Безусловно, у нас в Украине с учетом специфики конкуренции многие перспективные схемы, к сожалению, нереализуемы из-за того, что зачастую политические вопросы становятся важнее экономических. В целом есть надежда на то, что ситуация развивается к лучшему, и в конечном итоге наш рынок подойдет к реализации основной концепции медиапланирования: как контактировать с «правильными» зрителями, в «правильном» месте, за «правильные» деньги.

Т.Л.: Я бы хотел высказать свое мнение по поводу статьи, которая стала причиной нашей дискуссии. Мы стремились рассказать читателю, как по нашему мнению можно было эффективно провести рекламную кампанию Супрадина и Биовиталя. Это была попытка на существующих примерах продемонстрировать разные подходы к медиастратегии с ее достоинствами и недостатками. Факты, изложенные в этой статье, не свидетельствуют о неэффективности этих кампаний. В полной мере оценить их можно лишь исходя из маркетинговых данных.

P.S. Сколько существует на рынке рекламных агентств, столько же существует методов и стратегий проведения этих кампаний. Остается лишь отметить, что рекламная кампания на телевидении — это лишь один из инструментов, с помощью которого производитель может достичь поставленных целей. В любом случае конечным показателем эффективности рекламных инвестиций являются лишь сухие цифры в графе «объемы продаж»…?n

Игорь Хмилевский

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті