Итоги телевизионной рекламной кампании: июнь, II квартал, I полугодие 2004 г.

Методология сбора и обработки информации о рекламных затратах на украинских телеканалах была подробно описана в «Еженедельнике АПТЕКА» № 19 (440) от 17 мая 2004 г. В данной публикации помимо традиционного анализа данных о телевизионных рекламных бюджетах использована также информация о затратах на рекламу ЛС в прессе, на радио и наружных носителях (бигбордах). Следует напомнить, что при подготовке материала используются данные лишь о так называемых гросс инвестициях, то есть данные о затратах в публикации приведены в ценах прайс-листов рекламных фирм.

Общий объем затрат на рекламу ЛС в различных масс-медиа в первом полугодии 2004 г. составил около 50,4 млн дол. США, что на 89,5% больше, чем в аналогичный период 2003 г., при этом в июне 2004 г. объем рекламных инвестиций составил около 3,8 млн дол. США (на 47,5% больше, чем в аналогичном периоде 2003 г.), во II кв. 2004 г. — 20,8 млн дол. (на 115,5% больше, чем в аналогичном периоде 2003 г.). Тенденция сезонных колебаний рекламных затрат в I полугодии 2004 г. практически полностью повторяет таковую в аналогичный период 2003 г., но при этом наблюдается значительный ежемесячный прирост рекламных инвестиций (рис. 1).

Рис. 1. Помесячная динамика затрат на рекламу в различных масс-медиа за январь-июнь 2003 и 2004 г.

Следует отметить, что в структуре рекламных затрат львиную долю занимают затраты на телевизионную рекламу: по итогам полугодия 2004 г. они составили 91,3%, по итогам II кв. — 87,8%, по итогам июня 2004 г. — 84,1% (рис. 2–4).

Рис. 2. Структура распределения затрат на рекламу в различных масс-медиа в июне 2004 г.

Рис. 3. Структура распределения затрат на рекламу в различных масс-медиа во II кв. 2004 г.

Рис. 4. Структура распределения затрат на рекламу в различных масс-медиа в I полугодии 2004 г.

Учитывая приведенные выше данные, следует обратить особое внимание на телевизионные рекламные кампании ЛС.

Общий объем затрат на телевизионную рекламу ЛС в первом полугодии 2004 г. составил около 46 млн дол., что на 96,5% больше, чем в аналогичный период 2003 г., при этом в июне 2004 г. объем рекламных инвестиций составил около 3,2 млн дол. (на 45,6% больше, чем в 2003 г.), во II кв. 2004 г. — 18,2 млн дол. (на 123,7% больше, чем в 2003 г.). Помесячная динамика рекламных затрат на телевидении во многом схожа с общими показателями рекламных бюджетов (рис. 5), поскольку большая часть общих рекламных бюджетов компаний-производителей приходится именно на телевидение.

Рис. 5. Помесячная динамика затрат на телевизионную рекламу за январь-июнь 2003 и 2004 г.

Распределение по каналам телевидения инвестиций на телевизионную рекламу свидетельствует, что в I полугодии 2004 г. лидерами по-прежнему остаются «Студия 1+1» и «Интер». Тем не менее по итогам июня и особенно II кв. 2004 г. видно, что это лидерство не настолько безоговорочно — к «Интеру» вплотную приблизились и другие каналы украинского телевидения (рис. 6–8).

Рис. 6. Распределение затрат на  рекламу ЛС по каналам телевидения в июне 2004 г.

Рис. 7. Распределение затрат на  рекламу ЛС по каналам телевидения во II кв. 2004 г.

Рис. 8. Распределение затрат на рекламу ЛС по каналам телевидения в I полугодии 2004 г.

По итогам I полугодия 2004 г. лидером по объемам рекламных инвестиций являются препараты группы R05X «Прочие комбинированные препараты, применяемые при кашле и простудных заболеваниях», удельный вес которых в общем рекламном бюджете ЛС на телевидении вырос на 1,5% по сравнению с 2003 г. и составил 7,8% (табл. 1). Результаты анализа структуры рекламных бюджетов по группам классификации АТС (ВОЗ, 2004), свидетельствуют, что на рынке телевизионной рекламы ЛС появляются новые препараты, которые ранее не рекламировались на телевидении.

Таблица 1

Топ-10 подгрупп классификации АТС по объемам рекламных бюджетов на телевидении в I полугодии
2003 и 2004 г.

Скорее всего описанные выше высокие показатели прироста рекламных инвестиций на телевидении вызваны именно появлением новых промотируемых торговых марок с большими бюджетами рекламных кампаний. Подтвердить или опровергнуть это предположение можно, изучив рейтинг ЛС по объемам затрат на телевизионную рекламу.

Данные табл. 2 указывают на существенные изменения, произошедшие в структуре распределения затрат на телевизионную рекламу в июне 2004 г., в результате чего в рейтинге появились девять препаратов, не рекламировавшихся в том же периоде предыдущего года. Можно отметить, что лидирующие позиции принадлежат все тем же препаратам, не рекламировавшимся в июне 2003 г. В свете эволюций такого рода увеличение объемов капиталовложений в телевизионную рекламу на 45,6% по сравнению с июнем прошлого года представляется вполне обоснованным. Следует отметить, что на несколько пунктов вверх в топ-20 торговых наименований препаратов поднялись Веноплант, Мифунгар, Имодиум и Псило-бальзам.

Таблица 2

Топ-20 торговых наименований препаратов по объемам рекламных бюджетов на телевидении в июне 2004 г.

В подтверждение описанной выше закономерности отметим, что рейтинг топ-50 торговых наименований препаратов по объемам рекламных бюджетов на телевидении во II кв. 2004 г. приблизительно на 50% состоит из препаратов, не рекламировавшихся в аналогичном периоде предыдущего года (табл. 3). Затраты на рекламу препаратов Эссенциале, Псило-бальзам, Мифунгар, Долобене значительно возросли по сравнению со II кв. 2003 г. Наивысшими коэффициентами GRP и WGRP характеризуется препарат Мезим, в то же время являющийся лидером рейтинга, что позволяет предположить довольно высокую эффективность промоции данного препарата.

Таблица 3

Топ-50 торговых наименований препаратов по объемам рекламных бюджетов на телевидении
во II кв. 2004 г.

При изучении консолидационных взаимодействий в структуре распределения затрат на телевизионную рекламу за аналогичные периоды 2003 и 2004 г. в первую очередь привлекает внимание повышение удельного веса категории «Прочие» в 2004 г. (рис. 9,10), что прежде всего обусловлено расширением перечня рекламируемых препаратов. Следует отметить, что 8,6% от общего количества рекламируемых препаратов (10 лидеров) аккумулируют около 48,6% от общих затрат на телевизионную рекламу ЛС. Тем не менее, в данном случае можно предположить отсутствие ярко выраженной консолидации рекламных бюджетов.

Рис. 9. Распределение затрат на  телевизионную рекламу среди торговых наименований препаратов с крупнейшими рекламными бюджетами во II кв. 2003 г.

Рис. 10. Распределение затрат на  телевизионную рекламу среди торговых наименований препаратов с крупнейшими рекламными бюджетами во II кв. 2004 г.

Топ-50 торговых наименований препаратов в I полугодии 2004 г. свидетельствует о том, что выявленная выше тенденция к появлению новых препаратов в рейтинге является закономерностью (табл. 4). Так, 34% брэнд-нэймов в рейтинге за полугодие составляют препараты, не рекламировавшиеся в аналогичном периоде прошлого года. Отметим, что по итогам рассматриваемого периода препарат Мезим сохранил первое место в рейтинге, тогда как Ренни, занимающий третье место, «взлетел» вверх на 46 позиций.

Таблица 4

Топ-50 торговых наименований препаратов по объемам рекламных бюджетов на телевидении в I полугодии 2004 г.

Данные рис. 11 и 12 указывают на довольно равномерное распределение рекламных бюджетов по различным местам рейтинга, что подтверждает наметившиеся тенденции к повышению удельного веса категории «Прочие».

Рис. 11. Распределение затрат на  телевизионную рекламу среди торговых наименований препаратов с крупнейшими рекламными бюджетами в I полугодии 2003 г.

Рис. 12. Распределение затрат на  телевизионную рекламу среди торговых наименований препаратов с крупнейшими рекламными бюджетами в I полугодии 2004 г.

Необходимо отметить, что распределение позиций в рейтинге по рекламным бюджетам ЛС в других масс-медиа значительно отличаются от телевизионных (табл. 5–7). Скорее всего это вызвано различными промоционными стратегиями на фармацевтическом рынке, направляемыми на выбор определенной целевой аудитории, и размерами рекламных бюджетов, выделяемых для той или иной торговой марки.

Таблица 5

Топ-10 торговых наименований препаратов
по объемам рекламных бюджетов в прессе
в I полугодии 2004 г.

Таблица 6

Топ-10 торговых наименований препаратов
по объемам рекламных бюджетов на радио
в I полугодии 2004 г.

Таблица 7

Топ-10 торговых наименований препаратов
по объемам рекламных бюджетов на наружных носителях в I полугодии 2004 г.

Итак, представленная выше ситуация отражает появление значительной доли новых препаратов в рейтингах и позволяет предположить, что все больше предприятий промотируют свою продукцию с использованием телевизионной рекламы. И действительно, более половины рейтинга компаний-производителей в июне 2004 г. не размещали на телевидении рекламу в этом же периоде 2003 г. (табл. 8). Аналогичная ситуация имеет место и в рейтинге за II кв. (табл. 9). Значительно поднялись в обоих рейтингах компании Stada (Германия) и Johnson & Johnson (США). Больше всего средств в телевизионную промоцию своей продукции вложила компания Menarini Group (Италия).

Таблица 8

Топ-20 компаний-производителей препаратов по объемам рекламных бюджетов на телевидении
в июне 2004 г.

Очевидно, что во II кв. как 2003 (рис. 13), так и 2004 г. (рис.14) наблюдается консолидация капиталовложений в телевизионную рекламу между сгруппированными позициями рейтинга. Так, в рассматриваемом периоде 2004 г. около 40% всех затрат на телевизионную рекламу пришлось на пятерку лидеров (6,5% компаний), хотя по сравнению с прошлым годом ее удельный вес снизился на 7,9%. И снова обращает на себя внимание возрастание значимости категории «Прочие».

Рис. 13. Распределение затрат на  телевизионную рекламу среди компаний-производителей с крупнейшими рекламными бюджетами во II кв. 2003 г.

Рис. 14. Распределение затрат на  телевизионную рекламу среди компаний-производителей с крупнейшими рекламными бюджетами во II кв. 2004 г.

Топ-50 компаний-производителей за I полугодие 2004 г. также подтверждает описанные выше тенденции (табл. 10). Кроме того, достаточно интересным является изучение рекламных показателей лидеров рейтинга. Так, компания Bittner (Австрия) имеет наибольший коэффициент GRP, свидетельствующий о наибольшем количестве контактов целевой аудитории с рекламными роликами препаратов данного производителя.

Таблица 10

Топ-50 компаний-производителей препаратов по объемам рекламных бюджетов на телевидении
в I полугодии 2004 г.

Относительно равномерное распределение капиталовложений в телевизионную рекламу компаниями-производителями и возрастающее значение категории «Прочие» в 2004 г. — вот те закономерности, которые подтверждаются данными рис.15 и 16.

Рис. 15. Распределение затрат на  телевизионную рекламу среди компаний-производителей с крупнейшими рекламными бюджетами в I полугодии 2003&3nbsp;г.

Рис. 16. Распределение затрат на  телевизионную рекламу среди компаний-производителей с крупнейшими рекламными бюджетами в I полугодии 2004 г.

Изучив данные позиций рейтинга рекламных бюджетов на телевидении среди торговых марок и производителей, можно констатировать, что рынок рекламы ЛС имеет ярко выраженную тенденцию к наращиванию объемов рекламных инвестиций за счет появления новых промотируемых марок. По сравнению с 2003 г. значительно расширился перечень рекламируемых препаратов, причем объем затрат на телевизионную рекламу по многим из них достаточно высок, соответственно уровень консолидации рекламных инвестиций незначителен. Таковы факты, но дают ли положительный эффект подобные капиталовложения? Об этом речь пойдет ниже.

Оценивая эффективность рекламных кампаний некоторых препаратов, мы традиционно пользуемся показателем, который позволяет в некоторой степени оценить причинно-следственные связи между объемом рекламного бюджета и розничных продаж — удельный вес продающих розничных точек (ПРТ), то есть тех точек, которые хотя бы один раз продали данный препарат. Кроме того, в данном анализе мы попытаемся более детально рассмотреть рекламную стратегию некоторых торговых марок. Ввиду того, что затраты на телевизионную рекламу намного превышают аналогичные показатели по иным масс-медиа, для анализа эффективности использованы данные только рекламных бюджетов на телевидении.

Рис. 17. Динамика рекламных затрат на телевидении и розничных продаж препарата Мезим в январе-июне 2003 и 2004 г.

Рис. 18. Динамика рекламных затрат на телевидении и розничных продаж препарата Фестал в январе-июне 2003 и 2004 г.

Как уже упоминалось в наших предыдущих публикациях на данную тему, для препаратов с высоким уровнем ПРТ вложения в телевизионную рекламу, как правило, дают наибольший эффект. Попытаемся проанализировать рекламную стратегию на примере двух конкурирующих препаратов, с практически одинаковым уровнем ПРТ в 2004 г. — Фестал и Мезим. Учитывая высокий удельный вес ПРТ по данным препаратам не удивительно, что объемы продаж в период рекламных кампаний увеличиваются (рис. 17, 18). Но при этом схема самих рекламных кампаний по этим препаратам несколько отличается. Рекламные стратегии торговых марок Фестал и Мезим представляют собой яркий пример борьбы за внимание целевой аудитории, то есть потенциальных покупателей. В первом полугодии 2004 г. рекламные ролики Мезима присутствовали в телеэфире начиная с 13-й недели и до конца полугодия беспрерывно, в то время как компания-производитель препарата Фестал использовала пофлайтовую стратегию (стратегию периодичной рекламной активности): 4 недели активности, затем перерыв, снова рекламная активность в течение 4 недель, перерыв и снова реклама на протяжении последних 4 недель полугодия (рис. 19).

Рис. 19. Рекламная активность препаратов Мезим и Фестал на телевидении в I полугодии 2004 г.

Такое отличие в рекламных стратегиях данных торговых марок скорее всего связано с тем, как они себя позиционируют. Лозунг рекламной кампании Фестала приблизительно можно охарактеризовать так: «Когда наша рекламная деятельность активна — наш ролик должны увидеть все», то есть цель рекламодателя — как можно больше охватить целевую аудиторию. Рекламная кампания Мезима больше направлена на постоянное присутствие и постоянный контакт с аудиторией. В конечном итоге инвестиции обоих брэндов в телевизионную рекламу сопоставимы, но результаты и достигнутые цели разные.

Отличается также и выбор телевизионных каналов. Рекламные ролики Фестала можно было увидеть на каналах «Студия 1+1», «Эра», «Интер», ТЕТ, УТ-1, то есть использовались в основном национальные каналы, которые позволяют быстро увеличить охват аудитории. В рекламной кампании Мезима кроме «Студии 1+1» и «Интера» использовались также и так называемые малые каналы. Также следует отметить, что промоция Фестала проводилась при помощи только прямой рекламы, для препарата Мезим хоть и уделялось большее внимание прямой рекламе, но также использовалось и спонсорство программ прогноза погоды на «малых» каналах.

Что касается рекламной активности брэндов, в зависимости от времени выхода роликов, необходимо отметить, что около 82% своего рекламного бюджета рекламодатель торговой марки Фестал использовал на рекламное присутствие в так называемый прайм-тайм (время массового телепросмотра), доля же затрат на рекламу в прайм-тайм для Мезима составила около 63%. Такой выбор для рекламной кампании Фестала опять же можно объяснить намерением охватить как можно большую часть целевой аудитории. Следует отметить, что практически такого же уровня охвата целевой аудитории можно достичь и при меньшем уровне затрат; для этого целесообразно распределить рекламный бюджет в соответствии с «естественным уровнем» телепросмотра, то есть доля рекламного бюджета, распределенного между прайм-тайм и офф-прайм, должна соответствовать доле аудитории просматривающих телевидение в это время.

Интересным также представляется рассмотрение другой группы конкурирующих препаратов, расположенных на верхних позициях рейтинга по объемам рекламных затрат — Биовиталь, Мульти-табс, Супрадин. При сопоставимом уровне ПРТ по данным препаратам объемы розничных продаж и рекламных затрат существенно разнятся (рис. 20– 22). Невооруженным глазом видно, что эффект от рекламных кампаний, проводимых на телевидении, выше у торговой марки Мульти-табс.

Рис. 20. Динамика рекламных затрат на телевидении и розничных продаж препарата Биовиталь в январе-июне 2003 и 2004 г.

Рис. 21. Динамика рекламных затрат на телевидении и розничных продаж препарата Мульти-табс в январе-июне 2003 и 2004 г.

Рис. 22. Динамика рекламных затрат на телевидении и розничных продаж препарата Супрадин в январе-июне 2003 и 2004 г.

При детальном анализе рекламных стратегий по данным препаратам следует отметить, что реклама торговой марки Биовиталь появилась на телевидении только в 2004 г. и сразу же набрала высокий уровень рейтинга по просмотру целевой аудиторией (GRP). Кроме этого, отмечается значительная схожесть рекламных стратегий Биовиталя и Супрадина (рис. 23).

Рис. 23. Рекламная активность на  телевидении препаратов Биовиталь, Мульти-табс и  Супрадин в I полугодии 2004 г.

Несмотря на ведущие позиции брэнда Биовиталь среди других присутствующих на телевидении брэндов, его рекламную кампанию сложно назвать оптимальным лончем (лонч — начало промоции нового продукта) из-за жесткой рекламной конкуренции с другим препаратом, рассчитанным на пересекающуюся телеаудиторию, — Супрадином. Такая ситуация сложилась по причине того, что обе торговые марки для своих рекламных кампаний использовали одни и те же телеканалы (рис. 24). Кроме того, для роликов и Биовиталя и Супрадина активно использовалась фиксация премиум позиции в рекламных блоках, то есть, ролик в рекламном блоке шел либо первым, либо последним, что делает их рекламные кампании не просто схожими, а почти идентичными.

Рис. 24. Распределение пунктов в  рекламном рейтинге для препаратов Биовиталь, Мульти-табс и Супрадин по каналам телевидения в I полугодии 2004 г.*

В итоге несмотря на то, что обе торговые марки принадлежат одному производителю, они по сути конкурировали между собой за целевую аудиторию, что, естественно, не могло не сказаться на эффективности их рекламных кампаний. Возможно, в данной ситуации было бы целесообразным распределение рекламной активности по разным каналам телевидения и сбалансированное распределение рекламного времени между прайм-тайм и офф-прайм.

В этой ситуации более интересная стратегия была применена для другого брэнда из категории витаминов — Мульти-табс, для которого в качестве основных были выбраны телеканалы Приоритета и Интеррекламы, что позволило избежать клаттера (загруженность эфира рекламой схожих продуктов). В итоге были выбраны национальные каналы и постоянное присутствие на них в течение 11 недель. Подобный выбор каналов способствовал быстрому и широкому охвату целевой аудитории, а продолжительность и постоянность позволили закрепить в умах потенциальных потребителей рекламируемую торговую марку. В целом, рекламный ролик препарата Мульти-табс был просмотрен 97% населения Украины. Все это соответственно отразилось на объемах аптечных продаж.

Среди ЛС со схожим фармакотерапевтическим действием по своей рекламной активности выделяется группа препаратов, влияющих на опорно-двигательный аппарат. Рассмотрим ситуацию с некоторыми из них — Фастум гель, Терафлекс и Денебол. Фастум гель — давно зарекомендовавший себя брэнд с высоким уровнем ПРТ и отработанной стратегией промоции. Соответственно его позиция на рынке достаточно стабильна. Денебол же и Терафлекс — препараты, которые только выводятся на украинский рынок, соответственно и уровень их ПРТ и эффективность рекламных инвестиций ниже (рис. 25–27). Тем не менее, результат от проведенной рекламной кампании, выраженный в объемах продаж среди новых препаратов, гораздо выше у Терафлекса. Можно предположить, что достаточно важной причиной тому послужил высокий уровень канальной активности производителя Терафлекса, что привело к значительному увеличению удельного веса ПРТ, в то же время для Денебола этот уровень крайне низок. Но кроме канальной активности не менее важно построение рекламной стратегии. Детально рассмотрев ситуацию с данными торговыми марками, следует отметить, что рекламная кампания Терафлекса началась гораздо раньше, чем у Денебола (рис. 28). По величине инвестиций в телевизионную рекламу во II кв. и I полугодии 2004 г. Терафлекс занимает ведущие позиции: вдобавок к этому начало рекламной активности, опережающее активность Денебола, позволило эффективно сформировать в умах потенциальных потребителей сведения о торговой марке. Но при этом стратегия постоянного присутствия (рис. 28) не позволила продолжить рекламную кампанию на более длительный срок, что соответствующим образом сказалось на объемах продаж (рис. 25). Возможно, что более рациональной была бы пофлайтовая стратегия, уже описанная выше на примере Фестала, что позволило бы препарату дольше находиться в фокусе внимания целевой аудитории.

Рис. 25. Динамика рекламных затрат на телевидении и розничных продаж препарата Терафлекс в январе–июне 2003 и 2004 г.

Рис. 26. Динамика рекламных затрат на телевидении и розничных продаж препарата Фастум гель в январе–июне 2003 и 2004 г.

Рис. 27. Динамика рекламных затрат на телевидении и розничных продаж препарата Денебол в январе–июне 2003 и 2004 г.

Рис. 28. Рекламная активность на телевидении препаратов Терафлекс, Фастум гель и Денебол в I полугодии 2004 г.

Следует также отметить, что для промоции и Терафлекса и Денебола были выбраны в основном одни и те же каналы Медиа Лайт (Новый канал, СТБ, ICTV, М1, ТРК Украина) и по сути активность Денебола из-за более позднего старта уже находилась под влиянием рекламной активности Терафлекса. Также немаловажным фактором являлось то, что для роликов о Терафлексе в основном выбирались премиум позиции в рекламных блоках (первый, второй или третий ролик в блоке) (рис. 29).

Рис. 29. Распределение WGRP по  позициям в рекламных блоках для препаратов Фастум гель, Терафлекс и Денебол в I полугодии 2004 г.*

Подводя итоги, отметим, что в I полугодии 2004 г. произошли достаточно весомые изменения на рынке рекламы ЛС. Значительно выросли объемы инвестиций в телевизионную рекламу и, что характерно, выросли они в основном за счет появления новых промотируемых препаратов с большими объемами рекламных бюджетов. Но величина рекламного бюджета вовсе не является панацеей от всех бед. Конкурентные взаимодействия на фармацевтическом рынке Украины выходят на новый качественный уровень и этот процесс необратим. Для любой компании — оператора рынка на данный момент недостаточно просто иметь маркетинговый отдел; необходимо, чтобы в этом отделе работали профессионалы, которые смогут верно трактовать рыночную ситуацию, в том числе и рекламную активность конкурентов и вовремя реагировать на изменения рыночной среды. На первый план выходит не количество, а качество проводимых промоакций и приведенные выше аналитические выкладки наглядно это демонстрируют. n

*Интерреклама — это каналы «Интер», «Энтер-фильм»,
Медиа Лайт — Новый канал, СТБ, М1, ICTV, ТРК Украина,
Приоритет — «Студия 1+1», «Тонис», РТР-планета, ТЕТ.

Игорь Хмилевский