Рецептурные препараты: осложненная промоция Конкурентная среда препаратов ЗОПИКЛОНА

В этом номере мы проведем исследование рынка первого представителя нового класса психотропных средств — циклопирролонов — зопиклона. Предлагаемые аналитические выкладки основаны на данных, касающихся объема аптечных продаж лекарственных средств (ЛС) и промоактивность в работе с врачами и на телевидении.

Состояние рынка

Согласно классификации АТС (ВОЗ, 2004), зопиклон относится к группе N05C «Снотворные и седативные средства» и входит в подгруппу N05C F «Средства, сходные с бензодиазепином». На украинском фармацевтическом рынке подгруппа N05C F представлена препаратами золпидема и зопиклона, причем на долю последнего приходится 99,7% общего объема розничной реализации ЛС этой группы. Среди ЛС группы N05C объем продаж препаратов подгруппы N05C F по итогам 10 мес 2004 г. составил в денежном выражении 9497,9 тыс. грн. (10,6%), и 736,6 тыс. упаковок (1,8%) — в натуральном.

Рынок можно рассматривать как неоднородную структуру. Путем дифференциации его можно представить в виде совокупности конкурентно-однородных сегментов. Для этого мы используем методику определения ценовых ниш. Цены при этом являются важнейшим объектом дифференциации. В основу оценки был положен пересчет цен на препараты с учетом Defined Daily Dose (установленная суточная доза, DDD), составляющей для препаратов зопиклона 7,5 мг. Использование цен, приведенных к сопоставимому виду, представляется наиболее оптимальным для сравнения ценовых показателей. В данной ситуации препараты были распределены на три ценовые ниши: низкостоимостную (от 0,63 до 0,72 грн.), среднестоимостную (от 0,73 до 1,31 грн.) и высокостоимостную (от 1,32 до 1,80 грн.).

По результатам исследования структуры продаж препаратов зопиклона в разрезе ценовых ниш, наибольший удельный вес составляют препараты среднестоимостной ниши как в денежном, так и в натуральном выражении (рис. 1).

Рис. 1. Удельный вес ценовых ниш препаратов зопиклона по объему аптечных продаж в денежном и натуральном выражении по итогам 10 мес 2004 г.

Приведенные в таблице 1 данные свидетельствуют о том, что низкостоимостная ниша представлена препаратами исключительно отечественного производства, а высокостоимостная — только импортными. При этом в общем объеме продаж ЛС среднестоимостной ниши украинские и зарубежные ЛС распределились приблизительно поровну.

Таблица 1

Удельный вес объема продаж препаратов зопиклона в разрезе ценовых ниш
по итогам 10 мес 2004 г. (в порядке убывания суммарного объема продаж в денежном выражении)

По итогам 9 мес 2004 г. отмечены наибольшие объемы аптечных продаж ЛС среднестоимостной ниши (см. «Еженедельник АПТЕКА» № 46 (467) от 29 ноября 2004 г.). Очевидно, относительно препаратов зопиклона эта тенденция также проявилась довольно четко. Наряду с этим, был низким объем продаж препаратов низкостоимостной ниши.

Глубже изучить ситуацию поможет подробный анализ на уровне отдельно взятых препаратов. Пять препаратов среднестоимостной ниши выпускаются в четырех странах. В то же время, низко- и высокостоимостная ниши представлены всего одним препаратом каждая — украинского и французского производства соответственно.

Несмотря на высокую стоимость, лидером продаж стал препарат компании Aventis Pharma ИМОВАН, который возглавил топ-5 в общем объеме продаж препаратов зопиклона в денежном выражении по итогам 10 мес 2004 г. (рис. 2).

Рис. 2. Удельный вес топ-5 в общем объеме продаж препаратов зопиклона в денежном выражении по итогам 10 мес 2004 г.

Лидером среднестоимостной ниши стал препарат СОННАТ-КМП («Киевмедпрепарат»), объем аптечных продаж которого оказался меньше по сравнению с таковым ИМОВАНА на 5,6% в денежном выражении и больше на 17,8% — в натуральном (рис. 3).

Рис. 3. Удельный вес топ-5 в общем объеме продаж препаратов зопиклона в натуральном выражении по итогам 10 мес 2004 г.

Промоционная активность

Препараты зопиклона относятся к сильнодействующим ЛС, отпускаемым по рецепту врача и требованию лечебных учреждений. Поэтому для промоции производители могут использовать только работу медпредставителей с врачами. Телевизионная реклама как маркетинговый инструмент оказывается недоступной. Особенно интересно в этой связи сравнение эффективности работы медпредставителей различных производителей препаратов зопиклона с промоционной активностью производителей ЛС АТС-подгруппы N05C M «Прочие снотворные и седативные средства», которые в своей деятельности могут использовать и телерекламу.

Наиболее активными (рис. 4) в первые 9 мес 2004 г. были медпредставители, промотирующие СОНОВАН, СОННАТ-КМП, а наименее активными — медпредставители, представлявшие ИМОВАН.

Рис. 4. Удельный вес некоторых препаратов зопиклона по количеству запомнившихся врачами визитов медпредставителей за 9 мес 2004 г. (по итогам опроса)

Результаты исследования промоционной активности по продвижению препарата СОНОВАН свидетельствуют об относительно низких показателях ПРТ на фоне высокой посещаемости врачей медпредставителями (рис. 5). Промоция препарата СОННАТ-КМП также характеризуется большим количеством посещений врачей медпредставителями, но при этом канальная активность в среднем в полтора раза выше по сравнению с таковой СОНОВАНА (рис. 6). Поэтому неслучайно и соответствующее распределение объема продаж этих ЛС. Оба препарата относятся к среднестоимостной нише: СОННАТ-КМП занимает первое место по объему аптечных продаж в денежном и натуральном выражении, СОНОВАН — второе.

Рис. 5. Промоционная активность по продвижению препарата СОНОВАН в III кв. 2003 г. — III кв. 2004 г. с указанием удельного веса ПРТ

Рис. 6. Промоционная активность по продвижению препарата СОННАТ-КМП в III кв. 2003 г. — III кв. 2004 г. с указанием удельного веса ПРТ

Ощутимая пассивность в продвижении ИМОВАНА не только по показателю посещений медпредставителями, но и по канальной активности (рис. 7), обусловила значительное отставание от конкурентов по уровню промоактивности.

Рис. 7. Промоционная активность по продвижению препарата ИМОВАН в III кв. 2003 г. — III кв. 2004 г. с указанием удельного веса ПРТ

Таким образом, промоционная стратегия по продвижению разных препаратов группы зопиклона различна. Так, промоция СОНОВАНА характеризуется наибольшей активностью медпредставителей, достигшей своего апогея в 2003 г., СОННАТА-КМП — хорошей канальной активностью и планомерным повышением активности медпредставителей. Относительно ИМОВАНА следует отметить низкую промоционную активность медпредставителей.

Отражение описанных различий в продвижениии рассматриваемых ЛС можно проследить и по динамике продаж препаратов зопиклона (рис. 8).

Рис. 8. Динамика объема продаж препаратов зопиклона в денежном выражении (тыс. грн.) в разрезе ценовых ниш в январе—октябре 2003 и 2004 гг.

До осени 2003 г. по объему продаж лидировали препараты высокостоимостной ниши (представленной ИМОВАНОМ). Снижение объема продаж ИМОВАНА, очевидно, обусловлено влиянием комплекса факторов, среди которых основными являются невысокая промоционная и канальная активность, а также жесткие условия конкуренции с генериками.

…плюс ТВ-реклама

Однако, помимо конкуренции внутри группы препаратов зопиклона, существует также довольно выраженная конкуренция со стороны других препаратов группы N05C, которые имеют определенные преимущества в промоционной активности. Для продвижения ЛС группы N05C M «Прочие снотворные и седативные средства», наряду с деятельностью медпредставителей, используется и телереклама. Реклама ЛС этой группы на телевидении в целях промоции очевидно возможна, поскольку они относятся к безрецептурным. Только по двум препаратам подгруппы N05C M (ПЕРСЕН и НОТТА) за 9 мес 2004 г. затраты на телерекламу составили 7,3 млн грн, а количество визитов медпредставителей — 2750. По всей видимости, такое комбинированное использование промоционных технологий существенно повлияло на объемы продаж основных препаратов данной группы.

Исходя из данных о промоционной активности по продвижению препарата ПЕРСЕН и его удельного веса ПРТ, следует отметить сбалансированную работу с каналами сбыта, врачами и потребителем (рис. 9–10). Так, в условиях довольно жесткой конкуренции объем продаж этого препарата оставался на относительно высоком уровне на протяжении всего исследуемого периода.

Рис. 9. Промоционная активность по продвижению препарата ПЕРСЕН в III кв. 2003 г. — III кв. 2004 г. с указанием удельного веса ПРТ

Рис. 10. Динамика затрат на телерекламу и объема аптечных продаж препарата ПЕРСЕН в III кв. 2003 г. — III кв. 2004 г.

Промоция НОТТЫ осуществляется по несколько иной схеме. Наибольшую ставку делали на телерекламу, тогда как активность медпредставителей и канальная активность были относительно невысокими (рис. 11–12).

Рис. 11. Промоционная активность по продвижению препарата НОТТА в III кв. 2003 г. — III кв. 2004 г. с указанием удельного веса ПРТ

Рис. 12. Динамика затрат на телерекламу и объема аптечных продаж препарата НОТТА в III кв. 2003 г. — III кв. 2004 г.

Объем розничных продаж в денежном выражении ПЕРСЕНА был выше такового НОТТЫ, даже с учетом того, что в III квартале 2003 и 2004 гг. ПЕРСЕН фактически не рекламировался на телевидении. Это еще раз подчеркивает важность скоординированного и комбинированного применения промоционных технологий.

Если на протяжении исследуемого периода объем продаж в денежном выражении ЛС группы N05C M практически не изменяется, что отражает кривая ежемесячных приростов, которая постоянно колеблется около нуля, то объем продаж препаратов зопиклона с июня 2004 г. постоянно снижается (рис. 13). Таким образом, преимущество в проведении различных промоакций относительно ОТС-препаратов значительно влияет на расстановку сил внутри конкурентной среды снотворных и седативных средств.

Рис. 13. Динамика прироста/убыли объема продаж препаратов зопиклона в денежном выражении в январе–октябре 2003 и 2004 гг.

Подводя итоги следует отметить следующее:

· на примере исследуемой группы препаратов мы имели возможность еще раз убедиться в важности комплексного использования промоционных методов обеспечивающего бóльшую результативность рекламных кампаний.

Согласно приведенным данным, в случае продвижения рецептурных препаратов, для которых телевизионная реклама является табу, деятельность медпредставителей в промоционных целях обязательна, то есть необходима индивидуальная система рекламных кампаний;

· на украинском рынке ИМОВАН появился раньше других средств рассматриваемой группы. Несмотря на наличие большого количества генериков, ИМОВАН долгое время являлся лидером по объему продаж в денежном выражении, что в условиях достаточно жесткой конкуренции с более дешевыми генериками, такими как СОННАТ-КМП, весьма показательно. Хотя фактическое отсутствие промоционной активности по продвижению ИМОВАНА привело к сдаче лидирующих позиций;

· на примере препаратов этой группы можно выделить базовые стратегии конкуренции. Продвижению ИМОВАНА на рынке способствовали такие стратегии:

— использование инновационного статуса препарата — в отсутствие товаров-заменителей это дает право монопольно устанавливать цену и гарантирует прибыль в период действия исключительных прав;

— ориентация на потребности рынка — в связи с отсутствием такой группы препаратов на рынке обеспечивает получение высокой прибыли.

Генерики вышли на фармацевтический рынок Украины несколько позже, поэтому их стратегии были иными:

— сегментирование рынка — способствует дополнительному увеличению объема продаж за счет появления новых ценовых ниш;

— выигрышное положение в формировании потребительской стоимости;

— дифференциация продукции (за счет создания брэндированного генерика) — лояльность потребителя к продуктам компании может сократить число конкурентов.

Расширяя свой ассортимент конкретными препаратами, руководители маркетингового звена аптечных учреждений должны принимать во внимание промоционную активность производителей и уровень потребительского спроса. n

Евгений Кунда, Олег Мазуренко