Апрель-2004: рекламные инвестиции и объемы аптечных продаж

Напомним, что в апреле 2004 г. объем аптечных продаж ЛС в  розничных ценах составил около 84 млн дол. США, в  то время как объем рекламных затрат на  телевидении — 7,7 млн дол. США, что превысило показатель аналогичного периода прошлого года на 121,5% («Еженедельник АПТЕКА» № 24 (445) от 21 июня 2004 г., № 26 (447) от 5 июля 2004 г.).

В данной публикации традиционно в качестве показателя, позволяющего оценить влияние различных факторов на эффективность проводимых рекламных кампаний, используется удельный вес продающих розничных точек (ПРТ), который отображает процент торговых точек, хотя бы однажды реализовавших данный препарат в течение исследуемого периода.

Например, для препарата ЭССЕНЦИАЛЕ ПРТ достаточно высок, что позволяет проявиться чувствительности данного препарата к рекламе (рис. 1). Данные по препарату МЕЗИМ подтверждают, насколько удельный вес ПРТ значим для повышения эффективности проводимых рекламных кампаний (рис. 2). При сопоставимых затратах на телевизионную рекламу в  январе–апреле 2003 и 2004 г. объемы продаж значительно выше в 2004 г., когда удельный вес ПРТ достиг 80%.

Рис. 1. Помесячная динамика затрат на телевизионную рекламу и розничных продаж препарата ЭССЕНЦИАЛЕ в январе–апреле 2003 и 2004 г.

Рис. 2. Помесячная динамика затрат на телевизионную рекламу и розничных продаж препарата МЕЗИМ в январе–апреле 2003 и 2004 г.

В то же время, не следует утверждать, что высокий удельный вес ПРТ является панацеей. Данные по  препарату ПЕРСЕН явно указывают на отсутствие прямой корреляционной зависимости между удельным весом ПРТ и объемом розничных продаж (рис. 3). Возможно, в данном случае имели место различные причины ситуативного характера, требующие более углубленного изучения, что выходит за рамки цели, поставленной автором. Тем не менее, следует отметить, что на формирование подобной ситуации могла повлиять возрастающая конкуренция со стороны других препаратов, относящихся к тому же конкурентному сегменту, что и ПЕРСЕН. Кроме того, на эффективность рекламных инвестиций в некоторой степени повлияло то, что рекламная кампания на  телевидении начата сравнительно недавно (октябрь–декабрь 2003 и март–апрель 2004 г.).

Рис. 3. Помесячная динамика затрат на телевизионную рекламу и розничных продаж препарата ПЕРСЕН в январе–апреле 2003 и 2004 г. ?

Рис. 4. Помесячная динамика затрат на телевизионную рекламу и розничных продаж препарата ОРИГИНАЛЬНЫЙ БОЛЬШОЙ БАЛЬЗАМ БИТТНЕРА в январе–апреле 2003 и 2004 г.

Существуют также примеры, обратные вышеприведенным. Данные по препарату ОРИГИНАЛЬНЫЙ БОЛЬШОЙ БАЛЬЗАМ БИТТНЕРА свидетельствуют о том, что даже при увеличении затрат на рекламу при низком удельном весе ПРТ объемы продаж снижаются (рис. 4).

Таблица

Топ-50 торговых наименований препаратов по объемам рекламных бюджетов на телевидении в апреле 2004 г.
(с учетом объемов розничных продаж)

Примечательно, что в апреле 2004 г., после длительного перерыва компания Lek возобновила промоцию препарата ЛИНЕКС на телевидении. Данные рис. 5 свидетельствуют о том, что этот препарат оказался весьма чувствительным к ТВ-рекламе. И действительно, уменьшение затрат на  телевизионную промоцию начиная с сентября 2003 г. сопровождалось постепенным уменьшением объемов розничных продаж, а в декабре 2003 г. они достигли своего минимального значения, что совпало с  полным отсутствием телевизионной рекламной активности по отношению к данному препарату. Тем не менее, возобновление промоционной активности в апреле 2004 г. дало возможность обеспечить прирост объемов розничных продаж ЛИНЕКСА на 8,3% по сравнению с предыдущим месяцем и наметить тенденцию к планомерному повышению интенсивности последних.

Рис. 5. Помесячная динамика затрат на телевизионную рекламу и розничных продаж препарата ЛИНЕКС в сентябре 2003 г. – апреле 2004 г.

Рис. 6. Помесячная динамика затрат на телевизионную рекламу и розничных продаж препарата ЛАМИЗИЛ в январе–апреле 2003 и 2004 г.

Рекламные кампании на телевидении в апреле 2004 г. характеризуются тем, что появилось много препаратов, которые не рекламировались в  аналогичный период прошлого года (таблица). Рекламная активность на фармацевтическом рынке повышается, и не удивительно, что появляется все больше новых промотируемых препаратов. В  подобных случаях скорее срабатывает обратная причинно-следственная связь — рекламная активность в некоторой степени влияет на  увеличение удельного веса ПРТ. В то же время подобная ситуация, когда препарат не рекламировался в аналогичный период прошлого года, может быть вызвана тем, что производитель просто начал обычную сезонную рекламную кампанию раньше, чем в 2003 г. Примером тому служат данные по препарату ЛАМИЗИЛ (рис. 6), пик сезонных продаж которого приходится на летний период.

В публикации о результатах рекламных кампаний («Еженедельник АПТЕКА» № 24 (445) от 21 июня 2004 г.) упоминалось о том, что в апреле 2004 г. рекламировалось достаточно много препаратов группы М — «Средства, влияющие на  опорно-двигательный аппарат». Данные о «лидерах» по ТВ-рекламе в этой группе представлены на  рис. 7–8. Очевидно, что наиболее эффективными являются инвестиции в рекламу препарата ТЕРАФЛЕКС. Скорее всего, залогом успеха в данном случае стало то, что производитель не только вкладывал большие средства в телевизионную рекламу, но и проводил работу в других направлениях промоционной активности. Удельный вес ПРТ для ТЕРАФЛЕКСА с января по апрель 2004 г. увеличился почти в 2,4 раза, а если сравнивать с  апрелем 2003 г. — то в 8 (!) раз. Кроме того, с весны 2003 г. проводилась активная работа с врачами по  препарату ТЕРАФЛЕКС (рис. 9). Причем виды промоционных акций изменялись — до декабря 2003 г. основу их составляли визиты медпредставителей, затем — проведение конференций.

Рис. 7. Помесячная динамика затрат на телевизионную рекламу и розничных продаж препарата ДОЛОБЕНЕ в январе–апреле 2003 и 2004 г.

Рис. 8. Помесячная динамика затрат на телевизионную рекламу и розничных продаж препарата ТЕРАФЛЕКС в январе–апреле 2003 и 2004 г.

?

Рис. 9. Количество запомнившихся промоционных акций по препарату ТЕРАФЛЕКС за май 2003 г. — апрель 2004 г.

Приведенные выше аналитические выкладки в который раз подтверждают, что успех телевизионной рекламной кампании зависит не только от суммы инвестированных средств: чтобы появились всходы, необходимо подготовить почву.?n

Игорь Хмилевский, Евгений Кунда