Апрель-2004: рекламные инвестиции и объемы аптечных продаж

Целью данной публикации является изучение различных подходов к проведению телевизионных рекламных кампаний, а также их эффективности, отображенной в результатах аптечных продаж на  фармацевтическом рынке Украины в апреле 2004 г. При подготовке материала использованы сведения о рекламных бюджетах, любезно предоставленные компанией «GfK-USM», данные по Promotestsm от компании «Medical Data Management Ukraine», а также данные системы исследований рынка «Фармстандарт» компании «МОРИОН».

Напомним, что в апреле 2004 г. объем аптечных продаж ЛС в  розничных ценах составил около 84 млн дол. США, в  то время как объем рекламных затрат на  телевидении — 7,7 млн дол. США, что превысило показатель аналогичного периода прошлого года на 121,5% («Еженедельник АПТЕКА» № 24 (445) от 21 июня 2004 г., № 26 (447) от 5 июля 2004 г.).

В данной публикации традиционно в качестве показателя, позволяющего оценить влияние различных факторов на эффективность проводимых рекламных кампаний, используется удельный вес продающих розничных точек (ПРТ), который отображает процент торговых точек, хотя бы однажды реализовавших данный препарат в течение исследуемого периода.

Например, для препарата ЭССЕНЦИАЛЕ ПРТ достаточно высок, что позволяет проявиться чувствительности данного препарата к рекламе (рис. 1). Данные по препарату МЕЗИМ подтверждают, насколько удельный вес ПРТ значим для повышения эффективности проводимых рекламных кампаний (рис. 2). При сопоставимых затратах на телевизионную рекламу в  январе–апреле 2003 и 2004 г. объемы продаж значительно выше в 2004 г., когда удельный вес ПРТ достиг 80%.

Рис. 1. Помесячная динамика затрат на телевизионную рекламу и розничных продаж препарата ЭССЕНЦИАЛЕ в январе–апреле 2003 и 2004 г.

Рис. 1. Помесячная динамика затрат на телевизионную рекламу и розничных продаж препарата ЭССЕНЦИАЛЕ
в январе–апреле 2003 и 2004 г.

Рис. 2. Помесячная динамика затрат на телевизионную рекламу и розничных продаж препарата МЕЗИМ в январе–апреле 2003 и 2004 г.

Рис. 2. Помесячная динамика затрат на телевизионную рекламу и розничных продаж препарата МЕЗИМ
в январе–апреле 2003 и 2004 г.

В то же время, не следует утверждать, что высокий удельный вес ПРТ является панацеей. Данные по  препарату ПЕРСЕН явно указывают на отсутствие прямой корреляционной зависимости между удельным весом ПРТ и объемом розничных продаж (рис. 3). Возможно, в данном случае имели место различные причины ситуативного характера, требующие более углубленного изучения, что выходит за рамки цели, поставленной автором. Тем не менее, следует отметить, что на формирование подобной ситуации могла повлиять возрастающая конкуренция со стороны других препаратов, относящихся к тому же конкурентному сегменту, что и ПЕРСЕН. Кроме того, на эффективность рекламных инвестиций в некоторой степени повлияло то, что рекламная кампания на  телевидении начата сравнительно недавно (октябрь–декабрь 2003 и март–апрель 2004 г.).

Рис. 3. Помесячная динамика затрат на телевизионную рекламу и розничных продаж препарата ПЕРСЕН в январе–апреле 2003 и 2004 г.

Рис. 3. Помесячная динамика затрат на телевизионную рекламу и розничных продаж препарата ПЕРСЕН
в январе–апреле 2003 и 2004 г.
?

Рис. 4. Помесячная динамика затрат на телевизионную рекламу и розничных продаж препарата ОРИГИНАЛЬНЫЙ БОЛЬШОЙ БАЛЬЗАМ БИТТНЕРА в январе–апреле 2003 и 2004 г.

Рис. 4. Помесячная динамика затрат на телевизионную рекламу и розничных продаж препарата ОРИГИНАЛЬНЫЙ БОЛЬШОЙ БАЛЬЗАМ БИТТНЕРА
в январе–апреле 2003 и 2004 г.

Существуют также примеры, обратные вышеприведенным. Данные по препарату ОРИГИНАЛЬНЫЙ БОЛЬШОЙ БАЛЬЗАМ БИТТНЕРА свидетельствуют о том, что даже при увеличении затрат на рекламу при низком удельном весе ПРТ объемы продаж снижаются (рис. 4).

Таблица

Топ-50 торговых наименований препаратов по объемам рекламных бюджетов на телевидении в апреле 2004 г.
(с учетом объемов розничных продаж)

№ п/п

Брэнд-нэйм

Объем рекламных затрат (тыс. дол. США)

Объем розничных продаж (тыс. дол. США)

Количество выходов

GRP
(%)

WGRP (%)

№ п/п в апреле 2003 г.

(реклама)

1

ТЕРАФЛЕКС

473,1

482,9

476

408,2

2,8

2

ДЕНЕБОЛ

360,4

5,3

424

294,6

4,3

3

ДОЛОБЕНЕ

355,3

132,3

563

897,6

4,9

25

4

СЕДАВИТ

333

35,8

390

409

2,8

5

МЕЗИМ ФОРТЕ

288,2

492,9

381

514,6

6,2

8

6

СОЛПАДЕИН

271

112,1

52

272,6

23,2

7

ИНДОВАЗИН

266,7

58,7

213

180,5

3,6

8

ВИЗИН

263,9

116,5

305

271,4

3,7

9

ФАСТУМ ГЕЛЬ

259,7

310,1

324

463,7

5,8

10

10

КУРИОЗИН

256,5

64,9

520

284,1

1,6

11

ЭСПУМИЗАН

226,2

92,3

195

339

12,9

12

ЭССЕНЦИАЛЕ ФОРТЕ

221,1

908,7

381

1018,0

3

35

13

ЛИОТОН 1000 ГЕЛЬ

214,4

168,0

214

314,3

7,4

21

14

ЛАМИЗИЛ

195,8

148,6

280

442,1

8,3

15

ТЕРБИЗИЛ

191,7

36,9

384

271,1

2,9

16

КВАМАТЕЛ

186,9

104,4

222

271,3

3

17

ЙОДОМАРИН

165,7

117,9

213

370,2

1,6

18

ПЕРСЕН

164,1

205,4

229

449,7

4

19

ОРИГИНАЛЬНЫЙ БОЛЬШОЙ БАЛЬЗАМ БИТТНЕРА

161,4

97,4

86

443,4

1,7

19

20

ВОЛЬТАРЕН

148,8

125,4

686

423,3

5,1

21

ПРОСТАМОЛ УНО

146,9

270,1

492

586,4

1,4

20

22

АЛЬКА-ПРИМ

145,3

43,9

404

197,7

2,2

23

ДИП РИЛИФ

135,8

200,2

648

295,1

1,6

24

ЛИНЕКС

133,3

229,8

124

371,8

6,5

13

25

АЭСЦИН

127,1

37,7

304

462,8

2,8

7

26

ГЕНТОС

127,1

208,6

144

419,7

0,6

15

27

Препараты «Др.Тайс»

123,2

543,4

95

147,1

6,2

1

28

ВЕНОПЛАНТ

111,6

23,4

56

172,2

9,2

24

29

ПУМПАН

109,6

148,8

93

450,6

1,1

22

30

МЕМОРИЯ

108,1

41,4

92

427,1

1

31

ЗИНАКСИН

106,9

99,4

68

347,6

2,1

32

КОФОЛ

102,7

200,4

261

514,8

1,7

33

ГАЛСТЕНА

97,1

95,7

104

395

0,8

23

34

НОТТА

93

49,1

89

377,2

0,9

17

35

ДОРМИПЛАНТ

86,3

29,8

41

183,8

10,4

36

РЕМЕНС

83

138,9

81

340,4

0,8

27

37

КОНТРАКТУБЕКС

79,7

98,1

154

194

7,8

38

ТАВЕГИЛ

78,3

64,1

146

223,5

3,2

39

ГЕДЕЛИКС

72,8

70,0

243

266,8

0,5

40

ГЕРБИОН

70

107,3

359

414,4

2,4

41

ЛОРАНО

67,9

13,8

74

62,7

1,8

18

42

ПАНТЕНОЛ

51

62,2

84

60,4

1,5

43

ЛЕГАЛОН

40,7

48,7

142

292

4,1

28

44

СИНУФОРТЕ

36,8

110,0

76

144,6

0,4

45

ФИГУРИН

33,2

34,0

85

51,9

0,6

46

ИРС 19

32

62,5

63

124,5

1

47

ВИТАМ

29,6

18,1

117

55,1

0,2

48

ПРОСТАНОРМ

29,2

7,3

27

239,3

2,7

49

НОРГАЛАКС

26,3

21,6

311

48,2

0,2

50

РЕГУЛАКС

24,2

30,5

85

93

0,5

39

Примечательно, что в апреле 2004 г., после длительного перерыва компания Lek возобновила промоцию препарата ЛИНЕКС на телевидении. Данные рис. 5 свидетельствуют о том, что этот препарат оказался весьма чувствительным к ТВ-рекламе. И действительно, уменьшение затрат на  телевизионную промоцию начиная с сентября 2003 г. сопровождалось постепенным уменьшением объемов розничных продаж, а в декабре 2003 г. они достигли своего минимального значения, что совпало с  полным отсутствием телевизионной рекламной активности по отношению к данному препарату. Тем не менее, возобновление промоционной активности в апреле 2004 г. дало возможность обеспечить прирост объемов розничных продаж ЛИНЕКСА на 8,3% по сравнению с предыдущим месяцем и наметить тенденцию к планомерному повышению интенсивности последних.

Рис. 5. Помесячная динамика затрат на телевизионную рекламу и розничных продаж препарата ЛИНЕКС в сентябре 2003 г. – апреле 2004 г.

Рис. 5. Помесячная динамика затрат на телевизионную рекламу и розничных продаж препарата ЛИНЕКС
в сентябре 2003 г. – апреле 2004 г.

Рис. 6. Помесячная динамика затрат на телевизионную рекламу и розничных продаж препарата ЛАМИЗИЛ в январе–апреле 2003 и 2004 г.

Рис. 6. Помесячная динамика затрат на телевизионную рекламу и розничных продаж препарата ЛАМИЗИЛ
в январе–апреле 2003 и 2004 г.

Рекламные кампании на телевидении в апреле 2004 г. характеризуются тем, что появилось много препаратов, которые не рекламировались в  аналогичный период прошлого года (таблица). Рекламная активность на фармацевтическом рынке повышается, и не удивительно, что появляется все больше новых промотируемых препаратов. В  подобных случаях скорее срабатывает обратная причинно-следственная связь — рекламная активность в некоторой степени влияет на  увеличение удельного веса ПРТ. В то же время подобная ситуация, когда препарат не рекламировался в аналогичный период прошлого года, может быть вызвана тем, что производитель просто начал обычную сезонную рекламную кампанию раньше, чем в 2003 г. Примером тому служат данные по препарату ЛАМИЗИЛ (рис. 6), пик сезонных продаж которого приходится на летний период.

В публикации о результатах рекламных кампаний («Еженедельник АПТЕКА» № 24 (445) от 21 июня 2004 г.) упоминалось о том, что в апреле 2004 г. рекламировалось достаточно много препаратов группы М — «Средства, влияющие на  опорно-двигательный аппарат». Данные о «лидерах» по ТВ-рекламе в этой группе представлены на  рис. 7–8. Очевидно, что наиболее эффективными являются инвестиции в рекламу препарата ТЕРАФЛЕКС. Скорее всего, залогом успеха в данном случае стало то, что производитель не только вкладывал большие средства в телевизионную рекламу, но и проводил работу в других направлениях промоционной активности. Удельный вес ПРТ для ТЕРАФЛЕКСА с января по апрель 2004 г. увеличился почти в 2,4 раза, а если сравнивать с  апрелем 2003 г. — то в 8 (!) раз. Кроме того, с весны 2003 г. проводилась активная работа с врачами по  препарату ТЕРАФЛЕКС (рис. 9). Причем виды промоционных акций изменялись — до декабря 2003 г. основу их составляли визиты медпредставителей, затем — проведение конференций.

Рис. 7. Помесячная динамика затрат на телевизионную рекламу и розничных продаж препарата ДОЛОБЕНЕ в январе–апреле 2003 и 2004 г.

Рис. 7. Помесячная динамика затрат на телевизионную рекламу и розничных продаж препарата ДОЛОБЕНЕ
в январе–апреле 2003 и 2004 г.

Рис. 8. Помесячная динамика затрат на телевизионную рекламу и розничных продаж препарата ТЕРАФЛЕКС в январе–апреле 2003 и 2004 г.

Рис. 8. Помесячная динамика затрат на телевизионную рекламу и розничных продаж препарата ТЕРАФЛЕКС
в январе–апреле 2003 и 2004 г.

?

Рис. 9. Количество запомнившихся промоционных акций по препарату ТЕРАФЛЕКС за май 2003 г. — апрель 2004 г.

Рис. 9. Количество запомнившихся промоционных акций по препарату ТЕРАФЛЕКС
за май 2003 г. — апрель 2004 г.

Приведенные выше аналитические выкладки в который раз подтверждают, что успех телевизионной рекламной кампании зависит не только от суммы инвестированных средств: чтобы появились всходы, необходимо подготовить почву.?n

По  всем вопросам относительно системы исследования рынка «Фармстандарт» обращайтесь по тел.: (044) 569-44-70 или по e-mail:?sergey@morion.kiev.ua

По всем вопросам относительно исследования Promotestsm обращайтесь по тел.: (044)496-04-31 или по e-mail: hq.ukraine@mdmworld.com

Игорь Хмилевский, Евгений Кунда

Комментарии

Нет комментариев к этому материалу. Прокомментируйте первым

Добавить свой

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Другие статьи раздела