Промоционная активность на фармацевтическом рынке Украины: май-2003 — апрель-2004

Данная публикация посвящена исследованию такого вида промоционной активности операторов фармацевтического рынка, как работа с врачами. При подготовке материала использованы данные PromotestSM, любезно предоставленные компанией «Medical Data Management Ukraine», а также данные системы исследований рынка «Фармстандарт» ООО «МОРИОН».

В ранее опубликованных материалах, посвященных исследованиям промоционной активности операторов фармацевтического рынка, анализировались в основном данные о рекламных затратах, и можно было лишь предполагать о другой стороне медали — уровне промоционной активности в работе с врачами. Сейчас же мы можем и оценить ее «вживую».

Несколько слов о методологии. PromotestSM — это исследование, дающее возможность оценить промоционную активность фармацевтических компаний на рынке Украины. Основные аспекты, анализ влияния которых включает данное исследование — это визиты медпредставителей, почтовые рассылки, семинары и симпозиумы, а также чтение врачами медицинской прессы, участие в постклинических исследованиях, распространение образцов препаратов. Метод сбора данных, используемый в исследовании,— метод персонального опроса врачей по стандартизированной анкете. В интервью принимают участие врачи 15 специальностей из 9 крупнейших городов Украины. Исследование основано на случайной многоступенчатой выборке, сконструированной отдельно для респондентов каждой специальности. Такой подход разработан исходя из предпосылки, что промоционная активность фармацевтических компаний направлена на целевые группы, которыми являются врачи разных специальностей. Опрос проводится 2 раза в месяц и включает данные за каждые 2 недели месяца. Таким образом, собирается информация за каждый день месяца. Данные собираются и анализируются в разрезе каждой специальности. Новая выборка строится для каждого этапа исследования. Процедура построения выборки исключает опрос тех же респондентов в двух последовательных исследованиях. Размер ежемесячной выборки — 1222 респондента. Анкета содержит открытые вопросы, то есть интервьюер не подсказывает врачу варианты ответов, а только фиксирует ответы врачей.

В нашем исследовании проанализируем 3 основных вида промоционной активности: посещения медпредставителей, почтовая рассылка материалов, проведение конференций, семинаров и других мероприятий. Следует отметить, что данные о промоционной активности имеют скорее характер качественного, а не количественного показателя. В данном исследовании необходимо учитывать особенности психики (процесса запоминания): человеческая память имеет свои ограничения и сохраняет информацию о тех промоциях, которые каким-либо образом выделились (например, своим качеством).

За последние 12 мес (май 2003 г. — апрель 2004 г.) в поле исследования (то есть хотя бы раз упоминались в анкетах) попали 318 производителей и 2122 препарата. Среди общего количества проведенных промоционных акций (около 1,4 млн) большинство составляют посещения медпредставителей — более 85% (рис. 1). При этом более четверти всех промоционных акций предназначены для терапевтов (рис. 2, табл. 1). Следует также учитывать, что количество врачей каждой специальности разное, поэтому промоционную активность по отношению к отдельно взятой группе врачей можно выявить лишь путем сопоставления количества промоций с численностью этой группы.

Таблица 1

Промоционная активность по врачебным специальностям в разрезе категорий промоций за период май 2003 г. – апрель 2004 г.

Специальность

Количество* посещений медпредставителей

Количество почтовых рассылок

Количество симпозиумов, конференций, семинаров и т.п.

Всего

Терапевты

361 665

22 391

39 805

423 861

Педиатры

174 564

5109

20 956

200 629

Гинекологи

157 791

3213

21 531

182 535

Хирурги

95 685

2354

8286

106 325

Неврологи

85 867

2783

10 240

98 890

Анестезиологи

63 579

1882

11 288

76 749

Кардиологи

42 031

3521

8081

53 633

Оториноларингологи

42 720

2533

5933

51 186

Психиатры

41 852

2055

6728

50 635

Ортопеды/травматологи

44 292

1080

4442

49 814

Дерматологи

42 793

1174

5240

49 207

Эндокринологи

20 319

3205

5300

28 824

Урологи

22 511

368

2876

25 755

Гастроэнтерологи

15 382

332

2664

18 378

Аллергологи/пульмонологи

12 846

471

2264

15 581

Всего

1 223 897

52 471

155 634

1 432 002

* Здесь и далее под количеством тех или иных видов промоции имеется в виду количество запомнившихся промоционных акций.

Удельный вес категорий промоционной активности за май 2003 г. — апрель 2004 г.

Рис. 1. Удельный вес категорий промоционной активности за май 2003 г. — апрель 2004 г.
?

Структура распределения промоционной активности по врачебным специальностям за май 2003 г. — апрель 2004 г.

Рис. 2.

Структура распределения промоционной активности по врачебным специальностям за май 2003 г. — апрель 2004 г.

Необходимо учитывать, что в работе с врачами промоционная активность компаний-производителей направлена в основном на продвижение препаратов, входящих в группу рецептурных. В соответствии с этим лидирующие позиции по промоции занимают препараты АТС-групп С «Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему» и J «Противомикробные средства для системного применения» (рис. 3, табл. 2).

Таблица 2

Промоционная активность по группам первого уровня АТС-классификации за май 2003 г. – апрель 2004 г.

Группа

Количество промоций

A «Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм»

175 381

B «Средства, влияющие на систему крови и гемопоэз»

52 857

C «Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему»

194 570

D «Дерматологические средства»

33 762

G «Средства, влияющие на мочеполовую систему и половые гормоны»

71 044

H «Препараты гормонов для системного применения (кроме половых гормонов и инсулинов)»

7300

J «Противомикробные средства для системного применения»

196 054

L «Антинеопластические и иммуномодулирующие средства»

12 825

M «Средства, влияющие на опорно-двигательный аппарат»

116 955

N «Средства, действующие на нервную систему»

105 505

P «Противопаразитарные средства, инсектициды и репелленты»

2994

R «Средства, действующие на респираторную систему»

112 615

S «Средства, действующие на органы чувств»

126

V «Различные средства»

5248

Всего

1 083 028**

** В данном случае в итог не вошли промоции, после которых врачи не помнят названия промотируемого препарата, но помнят производителя.

Структура распределения промоционной активности по группам первого уровня АТС-классификации за май 2003 г. — апрель 2004 г.

Рис. 3. Структура распределения промоционной активности по группам первого уровня АТС-классификации за май 2003 г. — апрель 2004 г.

Следует также отметить, что общие показатели промоционной активности компаний могут быть связаны как с сезонностью продаж, так и с летними отпусками, о чем свидетельствует снижение активности в июле-августе (рис. 4). Характер кривой свидетельствует о том, что такая категория промоции, как посещения медпредставителей, имеет выраженный тренд к росту, в то время как количество проводимых конференций и почтовых рассылок не достигли уровня мая 2003 г. Это свидетельствует о смещении приоритетов компаний-производителей к продвижению препаратов именно посредством посещений врачей медпредставителями, как, возможно, наиболее эффективным и действенным методом влияния на мнение врачей. Это также может свидетельствовать об увеличении объема ресурсов, выделяемых компаниями-производителями на промоцию препаратов.

Структура распределения промоционной активности по группам первого уровня АТС-классификации за май 2003 г. — апрель 2004 г.

Рис. 4. Помесячная динамика промоционной активности
за май 2003 г. — апрель 2004 г.

Наиболее активными компаниями-производителями по работе с врачами являются Menarini Group, KRKA и Servier (табл. 3), причем основу их промоционной активности составляют посещения медпредставителей и проведение конференций (по количеству проведенных конференций Menarini Group и KRKA среди производителей находятся на 1-м и 5-м местах соответственно), в то время как компания Servier осуществляет около 40% всех почтовых рассылок, связанных с промоцией ЛС, и находится на 2-м месте по количеству конференций, отмеченных врачами. То есть у наиболее активных компаний существуют достаточно весомые различия в стратегии промоции своих препаратов. При этом наблюдается существенная консолидация промоционной активности, первая пятерка производителей проводит более 20% различных промоционных акций и более 60% акций — производители, входящие в топ-30 (рис. 5), что на фоне общего количества производителей (318), отмеченных врачами, выглядит достаточно существенно. Кроме этого, можно наглядно убедиться в действии правила Парето: на 20% компаний приходится 80% промоций (рис 6).

Таблица 3

Топ-30 компаний-производителей по промоционной активности за май 2003 г. – апрель 2004 г.

№ п/п

Компания-производитель

Количество промоций

1

Menarini Group (Италия)

76 733

2

KRKA (Словения)

57 054

3

Servier (Франция)

48 764

4

ratiopharm (Германия)

40 425

5

Egis (Венгрия)

38 279

6

GlaxoSmithKline (Великобритания)

36 336

7

Micro Labs (Индия)

35 813

8

Ranbaxy (Индия)

33 222

9

Boehringer Ingelheim (Германия)

30 641

10

Schering (Германия)

23 809

11

Lek (Словения)

23 639

12

Solvay Pharmaceuticals (Нидерланды)

22 478

13

Gedeon Richter (Венгрия)

21 175

14

Yamanouchi Europe (Нидерланды)

20 473

15

Genom Biotech (Индия)

20 211

16

Sanofi-Synthelabo (Франция)

19 971

17

Aventis Pharma (Франция)

19 845

18

Киевмедпрепарат (Украина)

18 703

19

Сперко Украина (Украина)

18 300

20

Hikma (Иордания)

16 226

21

Dr. Reddy’s (Индия)

15 955

22

J.B. Chemicals & Pharmaceuticals (Индия)

15 187

23

Alembic Ltd (Индия)

15 107

24

Pfizer Inc. (США)

15 076

25

Sagmel (США)

14 889

26

Bionorica (Германия)

14 543

27

Pliva (Хорватия)

14 526

28

BMS (США)

14 092

29

Олайнфарм (Латвия)

13 743

30

Heel (Германия)

12 249

Распределение количества промоций среди наиболее активных компаний-производителей за май 2003 г. — апрель 2004 г.

Рис. 5. Распределение количества промоций среди наиболее активных компаний-производителей за май 2003 г. — апрель 2004 г.

Нарастающий итог количества отмеченных врачами промоционных акций в зависимости от количества проводивших их компаний-производителейКолличество компаний-производителей

Рис. 6. Нарастающий итог количества отмеченных врачами промоционных акций в зависимости от количества проводивших их компаний-производителей

Тем не менее, среди наиболее активно промотируемых препаратов (табл. 4) столь высокого уровня концентрации промоций не наблюдается (рис. 7). Это свидетельствует о том, что наиболее активные производители в своей промоционной деятельности уделяют внимание широкому спектру торговых марок своего товарного портфеля. Отметим, что первые две позиции занимают торговые марки препаратов со схожим терапевтическим действием МОВАЛИС и РОФИКА, принадлежащие к одной группе АТС-классификации — М01А «Нестероидные противовоспалительные и противоревматические средства».

Таблица 4

Топ-50 наименований препаратов по промоционной активности за май 2003 г. – апрель 2004 г.

№ п/п

Брэнд-нэйм

Количество промоций

1

МОВАЛИС

14 291

2

РОФИКА

13 114

3

АУГМЕНТИН

12 190

4

ПРЕСТАРИУМ

11 846

5

БЕРЛИПРИЛ

11 332

6

ПРЕДУКТАЛ

11 018

7

МАКРОПЕН

10 293

8

ДИКЛОБЕРЛ

9849

9

ЛУЦЕТАМ

9527

10

ЦИФРАН

8718

11

ЛИЗИНОПРИЛ-ratiopharm

7660

12

ЛАЗОЛВАН

7467

13

НИМЕСИЛ

7212

14

ЦИПРИНОЛ

7045

15

ФЛЕМОКСИН СОЛЮТАБ

7012

16

ДЕТРАЛЕКС

6965

17

СУМАМЕД

6730

18

ЭГИЛОК

6667

19

ЭНАП

6557

20

ФРАКСИПАРИН

6279

21

НИМЕГЕЗИК

6193

22

КАРДОНАТ

6093

23

АМОКСИКЛАВ

5916

24

ЖАНИН

5900

25

ФРОМИЛИД

5877

26

НЕЙРОВИТАН

5719

27

ЛОГЕСТ

5089

28

АРИФОН

5057

29

ФАСТУМ ГЕЛЬ

5032

30

РЕФОРТАН

4964

31

ДИП РИЛИФ

4842

32

БИОФЕР

4703

33

МЕЗИМ

4559

34

МИЛДРОНАТ

4551

35

БИОПАРОКС

4469

36

СОНОВАН

4448

37

БЕТАДИН

4389

38

ТЕЛФАСТ

4373

39

ХИЛАК

4293

40

ДИРОТОН

4125

41

КОРИОЛ

4098

42

ПРАМИСТАР

4089

43

НАЙЗ

4071

44

ЛЕВАСИЛ

4038

45

ДОРМИПЛАНТ

4014

46

НОРМАЗЕ

3989

47

МУЛЬТИ-ТАБС

3979

48

ПРОТЕФЛАЗИД

3932

49

БИОВИТАЛЬ

3924

50

КЛЕКСАН

3864

Распределение количества промоций среди наиболее активно продвигаемых препаратов за май 2003 г. — апрель 2004 г.

Рис. 7. Распределение количества промоций среди наиболее активно продвигаемых препаратов
за май 2003 г. — апрель 2004 г.

Объемы продаж и количество промоций по препарату РОФИКА за май 2003 г. — апрель 2004 г.

Рис. 8. Объемы продаж и количество промоций по препарату РОФИКА
за май 2003 г. — апрель 2004 г.

Насколько промоционная активность влияет на объемы розничных продаж? Попытаемся ответить на этот вопрос, приведя конкретные примеры наиболее активно промотируемых торговых марок.

Обратимся к группе активно промотируемых препаратов, относящихся к уже упомянутому разделу АТС М01А (рис. 8–10). Казалось бы, уровень промоционной активности по препаратам РОФИКА, МОВАЛИС и ДИКЛОБЕРЛ сопоставимы, тем не менее, прирост объемов продаж для каждого препарата разный, следовательно, он не может быть объяснен только промоционной активностью. Данный пример подтверждает необходимость учитывать в маркетинговой стратегии вклад каждого из факторов маркетинг-микса (продукт, дистрибуция, цена и промоция) на позицию товаров на рынке. Возможно, что в данной ситуации на объемы продаж более значительное влияние оказывает удельный вес продающих розничных точек (ПРТ), а также фактор цены. Это предположение подтверждают данные по торговой марке РОФИКА: при высокой промоционной активности удельный вес ПРТ лишь в 2004 г. превысил 20%, до ноября 2003 г. он колебался от 3 до 10%, что соответствующим образом сказывалось на объемах продаж. В то же время показатель удельного веса ПРТ для МОВАЛИСА в 2004 г. превысил 35%, для ДИКЛОБЕРЛА же начиная с февраля 2004 г. этот показатель был стабильно выше 60%, что при высокой промоционной активности и привлекательной цене повлекло за собой рост объемов продаж. Кроме того, существенное влияние на эффективность промоционных мероприятий оказывает также правильно выбранная стратегия позиционирования того или иного препарата с точки зрения его промоции для определенных врачебных специальностей. Например, по торговой марке ДИКЛОБЕРЛ с января 2004 г. возросло количество промоционных акций, проводимых для терапевтов. Возможно, это также повлияло на рост аптечных продаж по этой торговой марке.

Объемы продаж и количество промоций по препарату МОВАЛИС за май 2003 г. — апрель 2004 г.

Рис. 9. Объемы продаж и количество промоций по препарату МОВАЛИС
за май 2003 г. — апрель 2004 г.

Объемы продаж и количество промоций по препарату ДИКЛОБЕРЛ за май 2003 г. — апрель 2004 г.

Рис. 10. Объемы продаж и количество промоций по препарату ДИКЛОБЕРЛ
за май 2003 г. — апрель 2004 г.

Важность выбора правильной стратегии промоции подтверждает анализ по некоторым препаратам группы С09А «Ингибиторы ангиотензипревращающего фермента (АПФ)» (рис. 11–13). Для торговых марок Энап и Берлиприл при сопоставимом удельном весе ПРТ (для Энапа — около 50%, для Берлиприла — около 40% в 2003 г. и 50–60% в 2004 г.) направленность промоционной активности также достаточно схожа, по обоим препаратам планомерно увеличивается количество промоций для врачей-терапевтов, при этом, внимание более узким специалистам (кардиологам и невропатологам) уделяется пропорционально. Кроме того, наличие нескольких препаратов, объединенных под брэнд-нэймом ЭНАП (ЭНАП-Н, ЭНАП-НL), вероятно, также является фактором, который способствует высокому уровню эффективности промоции. В стратегии промоции торговой марки ПРЕСТАРИУМ отмечены некоторые изменения в течение исследуемого периода — до октября 2003 г. происходило постоянное увеличение количества промоционных акций для терапевтов, но с октября 2003 г. по апрель 2004 г. это количество уменьшилось, в то же время аналогичные показатели для кардиологов и невропатологов возросли. При этом объемы продаж хоть претерпели некоторый спад, но к апрелю 2004 г. не только вернулись к прежнему уровню, но и возросли. Такая ситуация может свидетельствовать о том, что правильная расстановка акцентов в стратегии промоции положительно влияет на эффективность проводимых промоционных акций, даже при уменьшении их общего количества.

Объемы продаж и количество промоций по препарату ЭНАП

Рис. 11. Объемы продаж и количество промоций по препарату ЭНАП
за май 2003 г. — апрель 2004 г.

Объемы продаж и количество промоций по препарату БЕРЛИПРИЛ

Рис. 12. Объемы продаж и количество промоций по препарату БЕРЛИПРИЛ
за май 2003 г. — апрель 2004 г.

Объемы продаж и количество промоций по препарату ПРЕСТАРИУМ за май 2003 г. — апрель 2004 г.

Рис. 13. Объемы продаж и количество промоций по препарату ПРЕСТАРИУМ за май 2003 г. — апрель 2004 г.

При планировании промоции не следует также забывать о сезонности продаж различных групп препаратов. Как правило, проведение промоционных акций в период сезонного роста объемов продаж имеет высокий уровень эффективности. Примером тому могут служить данные по некоторым препаратам группы J01F «Макролиды, линкозамиды и стрептограмины» (рис. 14, 15). Несмотря на относительно невысокий уровень удельного веса ПРТ по торговой марке Сумамед (около 20%), усиление промоционной активности в период сезонного роста спроса способствовало увеличению объемов продаж, снижение уровня продаж в феврале 2004 г. скорее вызвано процессами, происходящими на фармацевтическом рынке Украины, описанными в предыдущих публикациях. Вполне вероятно, что те же рыночные процессы оказали влияние и на объемы продаж МАКРОПЕНА. Тем не менее, резкое снижение аптечных продаж в феврале по данному препарату могло быть вызвано не только внешними факторами, но и невысоким уровнем промоционной активности в период сезонного спроса (декабрь-январь). Ведь ожидание эффекта от промоции, направленной на врачей, как правило, имеет более продолжительный характер по сравнению с акциями, направленными на потребителя.

Объемы продаж и количество промоций по препарату СУМАМЕД за май 2003 г. — апрель 2004 г.

Рис. 14. Объемы продаж и количество промоций по препарату СУМАМЕД
за май 2003 г. — апрель 2004 г.

Объемы продаж и количество промоций по препарату МАКРОПЕН за май 2003 г. — апрель 2004 г.

Рис. 15. Объемы продаж и количество промоций по препарату МАКРОПЕН за май 2003 г. — апрель 2004 г.

Среди лекарственных средств, промотируемых посредством работы с врачами, есть также некоторая часть представляющих сегмент ОТС-препаратов, которые также рекламируются на телевидении. На примере торговой марки ЛАЗОЛВАН (рис. 16) и АМБРОБЕНЕ (рис. 17) видна зависимость эффекта интегрированных маркетинговых коммуникаций от фактора сезонности. Можно достичь достаточно весомого прироста объемов продаж, если совместить эти составляющие промоционной стратегии на фоне высокого уровня удельного веса ПРТ. Если же канальная активность находится на недостаточном уровне, это намного уменьшает эффект от усилий, затраченных на промоцию препарата, независимо от ее вида. Но в данном случае следует отметить, что при определенной схожести маркетинговой стратегии вероятно есть некоторые различия в степени приоритетности данных препаратов с точки зрения портфельной политики компании. Подобные нюансы в маркетинговой стратегии производителя имеют немаловажное значение.

Объемы продаж, затраты на рекламу и количество промоций по препарату ЛАЗОЛВАН за май 2003 г. — апрель 2004 г.

Рис. 16. Объемы продаж, затраты на рекламу и количество промоций по препарату ЛАЗОЛВАН за май 2003 г. — апрель 2004 г.

Объемы продаж, затраты на рекламу и количество промоций по препарату АМБРОБЕНЕ за май 2003 г. — апрель 2004 г.

Рис. 17. Объемы продаж, затраты на рекламу и количество промоций по препарату АМБРОБЕНЕ за май 2003 г. — апрель 2004 г.

Какие выводы можно сделать из вышеприведенных данных? Промоционная активность операторов рынка возрастает не только в сегменте ОТС-препаратов, все больше производители уделяют внимания работе с врачами. Но необходимо учитывать то, что эта категория промоции требует глубинного изучения предметной области и правильного построения маркетинговой стратегии.

Внутри интегрированных маркетинговых коммуникаций работа медицинских представителей имеет достаточно серьезный вес и следует уделять внимание повышению качества работы данного канала.

Приведенные выше данные еще раз подтверждают теорию маркетинг-микса — пренебрежение одним из факторов маркетинговой стратегии существенно снижает эффект остальных. Максимального эффекта можно достигнуть только лишь уделяя внимание каждому из факторов.

Кроме того, факт, что правило Парето правомочно и для промоционной активности свидетельствует о том, что на рынок промоции необходимо приходить всерьез и надолго с четко продуманной маркетинговой стратегией и стремиться войти в число тех 20% компаний, которые обеспечивают 80% промоций, либо не рассчитывать на получение высокой отдачи от проведенных промоционных акций.?n

Игорь Хмилевский

Комментарии

Нет комментариев к этому материалу. Прокомментируйте первым

Добавить свой

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Другие статьи раздела


Последние новости и статьи