Иван Сияк, руководитель креативной группы digital-агентства «ISD Group», отметил, что по стоимости контакта с аудиторией реклама в интернете превосходит большую часть других носителей. И здесь, так же как и на рынке ТВ, есть проблема негативного отношения пользователей к рекламе. Но интернет-реклама необходима фармкомпаниям, потому что во всемирной паутине можно найти узкую целевую аудиторию (ЦА) и коммуницировать с ней. Докладчик представил 4 практических кейса успешной креативной интернет-рекламы ОТС-препаратов одной из крупных европейских компаний. Для каждого из них были созданы рекламные промосайты. Первый кейс демонстрировал, каким образом можно на одном сайте коммуницировать сразу с несколькими абсолютно разными ЦА (офисные сотрудники, водители и беременные); второй — как с помощью выдуманного персонажа привлечь внимание мужчин и создать ажиотаж среди пользователей; третий и четвертый кейсы построены на эмоциональном вовлечении женской аудитории с помощью онлайн-видео. Таким образом, креативная идея способна в интернете достучаться до тех ЦА, которые почти не реагируют на рекламу в других каналах коммуникации. Однако, по словам докладчика, невозможно полагаться исключительно на силу креатива, но отказываться от его поддержки тоже не стоит.
В продолжение темы интересными кейсами продвижения (в основном Rx-препаратов) поделился с аудиторией в своем докладе Сергей Бородкин, руководитель отдела специализированных Rx-препаратов компании «Тева Украина».
В первом кейсе речь шла об акции для пациентов с сахарным диабетом II типа, которые при назначении препарата компании «Teva» могли приобрести 3 упаковки такового по цене 2. Задача компании заключалась в информировании потребителей об экономической выгоде этой акции. Но, учитывая, что ЦА в данном случае — люди пожилого возраста, информировать их было сложнее, чем других потребителей. Поскольку в акции принимали участие бренды с небольшим объемом продаж, было решено минимизировать работу медицинских представителей (МП). При этом компания не могла воспользоваться рекламой в СМИ, ведь речь шла о Rx-препаратах. Поэтому была создана страница в интернете (не сайт), где размещалась полная информация об упомянутой акции, параллельно с помощью почтовых рассылок о ней сообщалось и профессиональной аудитории. Таким образом, потребители были проинформированы о том, что могут обратиться к эндокринологу, и с выписанным рецептом приобрести препараты по акции в определенных аптеках. Компания определяла количество посещений страницы интернет-пользователями, их географию, запросы, источник трафика, период пребывания на странице и т.д.
Возникновению 2-го кейса способствовали внутренние потребности профессиональной аудитории.
Участвуя в национальном конгрессе «Человек и лекарство», представители компании «Teva» отметили, что врачебная аудитория испытывает потребность в получении профессиональных знаний, повышении квалификации и сертификации, что даст возможность подтвердить свою категорию. Потому было принято решение заснять это мероприятие и разослать диски врачам, что получило высокий отклик с их стороны. Позже возникла идея, предложить партнерам (компании «МОРИОН») организовать образовательный проект при участии Национальной медицинской академии последипломного образования им. П.Л. Шупика. Так появился проект «Академия дистанционное обучение on-line», в котором для врачей доступны научные материалы, публикации ученых и т.д. В рамках проекта врачам представляется возможность тестирования, после которого им насчитываются баллы для курсов повышения квалификации и в подтверждение этого вручаются сертификаты. Проекту чуть больше года и его статистика более чем оптимистична: количество посещений в год составляет около 70 тыс.; тестирование прошли 10 тыс. врачей; выдано 3 тыс. сертификатов; а первая статья набрала 20 тыс. посещений. Врачи воспринимают этот проект положительно, а также дают ему высокую оценку в виде комментариев и отзывов.
В 3-м кейсе речь шла об ОТС-препарате — вагинальном пробиотике. Задача проекта заключалась в создании позитивного эмоционального климата «врач–пациент» с помощью их объединения вокруг темы культуры интимной гигиены. Перед началом проекта врачей проинформировали о важности поддержания баланса вагинальной микрофлоры, пригласили их принять участие в мероприятии и попросили передать брошюры с соответствующей информацией пациенткам. Они в свою очередь могли поделится интересными историями на специальном сайте, где после ввода своего имени получали персональную благодарность за участие в акции, а врач получал смс с уведомлением о благодарности пациенток.
В заключение докладчик отметил, что особенность интернета как канала коммуникации заключается в том, что в нем выигрывает тот, кто может быть надежным, честным и интересным партнером для своих потребителей. Наградой же для таких брендов является мультипликация эффекта путем поиска и ссылок.
Далее вниманию аудитории был представлен кейс создания сообщества молодых и будущих мам «SVITMAM.UA» как пример реализации долгосрочной интернет-стратегии для бренда детских подгузников Huggies. Об истории создания и динамике развития проекта рассказал Андрей Ярошенко, генеральный директор группы «NewStrategies Group». Изначально у компании «Kimberly-Clark» было понимание, что для укрепления позиций на рынке необходимо предложить украинским мамам больше — не только лучшие подгузники для их малышей, но и поддержание коммуникации с ними до и после появления ребенка на свет. Виртуальная среда — идеальное место, для удовлетворения дополнительных потребностей целевой аудитории бренда. Отечественный интернет уже набрал обороты, поэтому после оценки ряда альтернативных онлайн-стратегий было принято решение создать цифровую экосистему для украинских мам, включающую социальную сеть и инфраструктуру представительств этой сети в социальных медиа, где потребителям можно предоставлять дополнительные услуги с уменьшением затрат для бренда. Создание социальной сети потребовало значительного времени и сил. Были пройдены все этапы — от бизнес-моделирования, создания маркетинговой стратегии до разработки визуализации и создания платформы социальной сети. Сегодня ее посещаемость достигла 600 тыс. человек в месяц. Это аудитория, к которой Huggies может обратиться в любой момент с любым сообщением. Это прекрасный канал качественных коммуникаций с увеличивающейся и лояльной ЦА в режиме онлайн! Фармбизнес также может использовать все возможности интернета, необходимо только определить потенциал ниши. В случае, если ниша имеет высокий уровень влияния на жизненный цикл потребителя, у фармкомпании есть все шансы создать коммуникационное сообщество вокруг конкретной темы, где бренд (или группа брендов) будет представлять ценность для пользователей.
К бренду можно относиться не просто как к продукту или услуге, но и формировать собственное отношение к нему в процессе ознакомления, убежден Максим Жуменко, старший менеджер медиа-департамента компании «GFK Ukraine». Существует карта человеческих отношений: друзья, родственники, знакомые, преследователи, кумиры, враги, случайные знакомые и т.д., которая релевантна для различных рынков товаров и услуг, а также применима для понимания отношения пользователей к социальным сетям. Так, сегодня для 36% интернет-пользователей социальные сети — случайный знакомый, для 21% — друг, для 19% — товарищ; 8% — кумир; 9% — родственник и т.д. Но для 5% пользователей социальные сети стали врагом, они в той зоне отношений, которая отталкивает. Такое отношение можно изменить. Например, в категорию «враг» попадают те, которые не развивают пользователей и недружелюбно настроены; «преследователь» — безэмоциональны и неинтересны; «друг» — дружелюбны, известны, разнообразны и нескандальны. Поэтому прежде чем создавать рекламный интернет-проект фармкомпания должна понимать, в какой категории отношений может оказаться. По словам докладчика, анализ количества лайков и комментариев является несодержательным, из-за отсутствия структурированности аудитории. Чтобы ее структурировать, необходимо проанализировать список контактов (друзей) пользователя, в котором можно выделить несколько ключевых узлов взаимосвязей (наиболее активные контакты, у которых, как правило, большой список друзей), где в свою очередь также существуют узлы взаимосвязей с друзьями пользователя. В таком случае будет понятно, как работать с какой категорией: на основании количества связей или активности узлов контактов.
Управление коммуникацией в социальных сетях более эффективно на основании не внешней, а внутренней мотивации, которая направлена на высокое качество контактов, что позволяет привлечь существующих и потенциальных клиентов и донести нужное сообщение до ЦА. Стимулировать внутреннюю мотивацию пользователей необходимо с помощью 3 составляющих — предоставлять возможность применить свои знания (реши задачу — получи приз). Для этого следует генерировать качественный контент на сайте; автономность — возможность применить самостоятельность и креативность (создайте идею, а мы поможем ее реализовать), родственность — ассоциации между брендом и важным для аудитории объектом (давайте создадим что-то для Украины).
Об интересных кейсах продвижения лекарственных средств на сайте аптечного учреждения рассказал Константин Костюшко, руководитель отдела альтернативных продаж компании «Фармастор». Как правило, фармкомпании не интересуются тем, представлен ли их товар на сайте аптечной сети, для какой категории пользователей он интересен, какая информация размещена на сайте. Они концентрируются на работе с аптеками, обучении фармацевтов, мерчандайзинге и т.д. И это при том, что для размещения информации на сайте аптеки отсутствует маркетинговый бюджет и не ведется работа МП.
Докладчик привел пример страницы препарата в одной из интернет-аптек, где отсутствует описание, рекомендации и фото лекарственного средства. Это негативным образом отражается на его реализации, поскольку пользователь не получает необходимую информацию, потому он покидает такой сайт и, скорее всего, больше его не посетит. Основными задачами сайта являются: увеличение количества посетителей (потенциальных потребителей) и уменьшение процента выходов из сайта. Для этого, по словам докладчика, следует размешать от 2 до 5 фотографий препарата, его подробное описание, обзоры, отзывы врачей, по возможности рекомендуется предоставлять видео о товаре. Также следует указывать полное название лекарственной формы препарата, не использовать сокращения (например табл., р-р), поскольку иногда они непонятны пользователям. Рядом с фото товара следует размещать отзывы покупателей, чтобы посетители могли ознакомиться с ними. Также интересным направлением на сайте аптеки является размещение информации для перекрестных препаратов (аналоги, сопутствующие товары). Докладчик привел в качестве примера страницу для противозачаточного средства в таблетированной форме с фотографиями и отзывами. Раздел «Сопутствующие товары» содержал информацию о других аналогичных средствах в форме таблеток, а также о контрацептиве в форме внутриматочной системы По словам К. Костюшко, такое размещение информации способствовало увеличению объема продаж противозачаточного средства в форме внутриматочной системы.
В будущем при размещении информации в интернет-аптеках, кроме баннерной рекламы на главных страницах, в разделах и каталогах, можно использовать рассылку по базе покупателей аптек, специальные предложения для клиентов сайта и т.д. Также при поиске на сайте интернет-аптеки можно использовать опции «замена выдачи» и «подстановка выдачи по рейтингу».
О возможностях интернет-маркетинга для фармацевтического бизнеса рассказал Антон Воронюк, технический директор компании «Web-Promo». Изначально следует отталкиваться от определения целей бренда в интернете и отображения их в настройках систем веб-аналитики (понимание, в какой инструмент выгодно вкладывать). Далее необходимо определить ключевые слова, которые могут приводить трафик на сайт компании или продукта. Следующим шагом является размещение контекстной рекламы, работа с поисковой системой и оптимизацией (SEO). По словам докладчика, крайне важно учитывать, что интернет — это индустрия, которая может формировать доверие к товару, услугам, компании и т.д. Поэтому фармкомпаниям необходимо уделить должное внимание управлению репутацией в поисковых системах (SERM). Часто представители бизнеса за этим не следят, потому прочитать негативные отзывы можно буквально на втором-третьем сайте первой страницы поискового запроса. И если производители во время задумаются над управлением своей репутацией, то при поисковом запросе бренда, или симптомов ссылка на сайт с негативной информацией не будет предоставляться в числе первых. Докладчик призвал участников конференции уделять внимание этому вопросу, размещать информацию о преимуществах продукта, сертификации ТМ, подтверждающей его качество. В конце выступления А. Воронюк привел результаты рекламной кампании американской интернет-аптеки и рассмотрел возможность адаптации этого опыта для украинского фармацевтического рынка.
О практике использования возможностей интернета в украинской медицинской среде рассказал Евгений Плахов, генеральный директор «КОМКОН Фарма-Украина». В последнее время количество специалистов, использующих интернет в своей профессиональной деятельности, планомерно увеличивается. Около четверти из них используют его ежедневно, чуть более четверти — 2–3 раза в неделю. Постепенно растет важность интернета как основного источника информации. Сегодня для половины врачей интернет является постоянным источником информации (основным или второстепенным) и в текущем году практически сравнялся с долей МП (30 и 32% соответственно). При этом ключевым источником информации для врачей являются справочники лекарственных средств, а значимость визитов МП постепенно снижается.
Среди фармацевтов и экспертов центра закупок (ЦЗ) важность интернета как источника информации повышается значительно быстрее, чем среди врачей. Так, среди экспертов ЦЗ он занимает уже 2-е место после справочников лекарственных средств и опередил визиты МП.
Фармацевты чаще всего ищут в интернете информацию о лекарственных средствах, изучают новости медицины и т.д, а экспертов ЦЗ, кроме такой информации, интересуют сведения о компаниях-производителях, что обусловлено спецификой их работы.
Среди специализированных медицинских порталов сотрудники аптечных учреждений — фармацевты и эксперты ЦЗ — чаще всего черпают информацию на сайтах www.apteka.ua и www.compendium.com.ua.
О предпосылках создания профессиональных медицинских сообществ рассказал Илья Куприянов, директор по развитию компании «Доктор на работе» (Россия). В РФ рост профессиональных онлайн-коммуникаций во многом обусловлен катастрофической нехваткой у врачей специализированной медицинской информации ввиду низкого дохода и отсутствия должного внимания со стороны государства относительно образовательных программ. И если в мире существует большое количество англоязычных специализированных медицинских порталов, то русскоязычных — значительно меньше. Это проблема для врачей из стран СНГ, которые, к сожалению, в большинстве своем не владеют английским языком на должном уровне. Поэтому, по словам докладчика, появился некий выход — закрытые профессиональные социальные сети для врачей, где они в реальном времени могут обмениваться опытом, а фармкомпании выступают инициаторами и организаторами обучающих мероприятий, обеспечивая врачей профессиональной информацией.
Сегодня Россия и Украина находятся на уникальном этапе изменения законодательной среды в отношении работы МП. Действующие интернет-инструменты продвижения продукции в РФ схожи с таковыми в Европе и Украине — это E-rep (электронный МП), E-detailing (реклама и образовательные программы), Surveys (опросы, исследования), Webinars и т.д. Таким образом, фармкомпания может общаться с врачами не только во время визитов МП.
Перспективной услугой, по словам докладчика, является E-rep — возможность фармкомпании общаться с врачами с глазу на глаз на темы, интересующие обе стороны. В последнее время в коммуникациях с врачами фармкомпании особое внимание уделяют вебинарам. Компания «Доктор на работе» наряду с врачебным сообществом, так же развивает образовательные площадки для студентов-медиков и работников аптечных сетей.
Для украинских фармкомпаний рекламные интернет-кампании являются пока еще новым направлением и воспринимаются ими как своего рода эксперимент, убежден Евгений Шевченко, генеральный директор интернет-агентства «UaMaster». Интернет — уникальная среда, которая позволяет получать статистику рекламных коммуникаций фармкомпаний в режиме реального времени, анализировать данные удобным способом и вносить изменения во время рекламной кампании. Более подробно докладчик рассказал о нескольких инструментах. Веб-аналитика дает понимание того, какие ошибки были допущены при использовании различных инструментов интернет-рекламы, а также подсказывает, как их исправить. Также рекламодатель получает массивы информации, которые можно использовать для планирования следующих рекламных кампаний (измерение, сбор, анализ, представление и интерпретация информации о посетителях сайтов). Данные, которыми компания оперирует на этапе планирования, также являются частью веб-аналитики. Минимальный набор, рекомендуемый сегодня для использования, — Google Analytics и Яндекс.Метрика. Помимо того, что эти системы должны быть установлены, следует настроить в программе цели, персонализированные отчеты, фильтры, сегменты. Эти системы предоставляют базовый набор функций по отчетам, которые можно разделить на группы. По словам докладчика, необходим не только анализ страниц, на которые чаще всего заходят пользователи на сайте, но и тех, с которых они уходят.
По словам Игоря Жеребко, директора компании «Целевой маркетинг», сегодня со стороны фармкомпаний отмечается постепенный рост заинтересованности в интернет-коммуникациях, использовании новых площадок для предоставления медицинской информации профессиональной аудитории. Потому те ключевые игроки, которые проявляют интерес к этому инструменту, и зададут тон его развитию. Докладчик напомнил о той значимости, которую имела профессия МП еще 10 лет назад, и о том, как изменилась ситуация сегодня. Схожую параллель можно провести и для интернета: при неправильном и непрофессиональном использовании он может потерять свою роль как один из ведущих источников информации для врачей. Поэтому задача фармкомпаний состоит в том, чтобы установить высокие стандарты информации, которую получают врачи из сети.
И. Жеребко поделился наработками в сфере Social Media (Medical) Visits (SMV; продвижение препаратов с использованием страниц врачей в социальных сетях) и представил статистические данные относительно количества таких специалистов, зарегистрированных в социальных сетях, полученные в результате обработки записей пользователей. Однако эта информация требует дальнейшего анализа и обработки, в том числе необходима проверка по синдикативной базе врачей.
Практическим опытом проведения в интернете образовательных программ для профессиональной аудитории Галина Коротун, руководитель портала «Профессиональная социальная сеть для врачей «Evrika.ru» (Россия). Сегодня в РФ существуют различные крупные медицинские площадки (дискуссионный клуб русского медицинского сервера; Surgeryzone — форум хирургов и т.д.). У каждой из них есть флагманское направление, при этом, в основном, их тематика схожа (научная информация, методики лечения, общение с опиньон-лидерами и т.п.).
Профессиональные социальные сети — это закрытые сообщества, при регистрации в которых необходимо подтверждение статуса врача. Здесь есть возможность рекламы брендов, относящихся к категории Rх-препаратов в рамках законодательства; осуществляется индивидуальный подход к размещению рекламы препаратов, исходя из особенностей бренда (гибкие возможности комбинирования рекламных форматов); проводится таргетированное размещение информации (таргет по специальности, геотаргетинг); есть интерактивные возможности (получение обратной связи); предусмотрены мотивационные программы.
В последнее время, по словам Г. Коротун, среди врачей большой популярность пользуются различные образовательные программы за счет преимущественно социальной, а не рекламной функции. Докладчик привела примеры образовательной программы для врачей, предполагающей цикл передач, которые расширяют специализацию терапевтов, предоставляя им комфортный образовательный формат, направленный на регулярное повышение квалификации. Программа проходит в формате вебинара, что позволяет врачам в режиме онлайн задавать вопросы, дискутировать друг с другом и т.д. Сегодня одним из наиболее интересных направлений в социальных сетях Г. Коротун назвала онлайн-трансляции мероприятий. Это дает возможность расширить аудиторию медицинского мероприятия; донести информацию до ЦА; получить обратную связь (комментарии). Кроме того, видео-запись мероприятия, как правило, доступна в архиве портала и пользователи могут в любое время с ней ознакомиться. В качестве примера докладчик привела симпозиум «Здоровье женщины после 40 лет», где на момент проведения мероприятия в аудитории присутствовало около 70 человек. Но за счет онлайн-трансляции симпозиум посмотрели еще 452 человека в различных городах России. После того как на портале было выложено это видео, его просмотрели еще 635 человек. Такой формат называется «телемост». При этом, кроме мероприятий, транслируются также интервью с лекторами и научными деятелями отрасли. Таким образом, «телемост» позволяет собрать представителей одной ЦА из разных городов. Докладчик также подчеркнула, что профессиональные социальные сети для врачей предоставляют широкие возможности для рекламы лекарственных средств и являются дополнительным каналом для коммуникаций, при этом они никоим образом не претендуют на то, чтобы заменить другие инструменты продвижения продукции.
Интернет открывает новые возможности для исследователей, предоставляя уникальный инструмент для проведения опросов. По словам Инны Ягнюк, руководителя проекта промоционной активности компании «Proxima Research», онлайн проекты уверенно занимают свою нишу среди маркетинговых исследований. Докладчик вкратце рассказала участникам конференции об активности компаний-производителей в работе с врачами. Так, промоционные усилия фармкомпаний сохраняются на высоком уровне. Анализ наиболее промотируемых МП брендов лекарственных средств среди врачей различных специальностей (в данном случае неврологов) показывает, что эти препараты занимают высокие позиции и по количеству воспоминаний об их назначении. Это свидетельствует о том, что усилия фармкомпаний по продвижению лекарственных средств среди специалистов здравоохранения коррелируют с получаемыми результатами.
Для более детального анализа структуры врачебных назначений было проведено исследование с использованием новой методологии. После количественного и качественного анализа электронных адресов врачей в синдикативной базе «Axioma» стала очевидной возможность проведения онлайн-опросов среди профессиональной аудитории. Ключевыми преимуществами этой методологии являются: скорость опроса (из процесса сбора данных исключены интервьюеры, отсутствуют этапы ввода и кодировки данных); возможность оперативно изменять инструмент исследования (анкету); релевантность (самостоятельность респондента) — отсутствие влияния интервьюера или оператора сall-центра при сборе данных; организационная гибкость (респондент сам выбирает удобное время для заполнения анкеты); программное обеспечение позволяет оперативно проводить автоматическую электронную фиксацию данных и обработку массива анкет. Ввиду того, что анкета имеет строгую логику, исключены какие-либо ошибки при ее заполнении, в результате чего достигается высокое качество получаемых данных.
Наличие всех необходимых условий и инструментов, а также значимые преимущества новой методологии стали основанием для создания специализированного сайта онлайн-опросов для врачей — и старта нового проекта «Назначения лекарственных средств». Целью этого проекта является количественный и качественный анализ структуры врачебных назначений лекарственных средств. В нем участвуют врачи 17 специальностей 2 типов лечебно-профилактических учреждений (поликлиника, стационар), география охватывает 10 крупнейших городов Украины, в которых имеются медицинские вузы. Исследование проводится 4 раза в год, что позволяет учитывать сезонность назначения препаратов. Выборка — 10 тыс. респондентов в год.
Для каждого респондента генерируется персональная ссылка на анкету, которая высылается на электронный адрес врача и блокируется после заполнения анкеты, что исключает возможность повторного участия в опросе. В случае возникновения у врача вопросов возможна обратная связь — телефонная или электронная.
Проект включает в себя различные аналитические блоки: анализ по продуктовому портфелю компании в целом (рейтинг компании в назначениях ЦА, определение конкурентной среды в различных сегментах); анализ по продукту (структура назначений в разрезе диагнозов по международной классификации болезней (МКБ-10), профиль прескрайберов и т.д); сегментация ЦА (по потоку пациентов, назначений препаратов, INN, АТС-классификации); детализация назначений (комбинации препаратов в схемах лечения, лекарственные формы, разовые и суточные дозы, курс лечения и т.д.).
Таким образом, основное преимущество интернет-проектов заключается в том, что вкладывая относительно небольшие средства фармкомпания может легко измерить по ряду параметров собственные действия в интернете, а также ее конкурентов. Как шутили эксперты, фармкомпаниям необходимо измерять, иначе измерят их.
Сегодня в Украине фармкомпании, которые первыми осваивают интернет-пространство, используют этичные, обдуманные методы коммуникации с профессиональной аудиторией, поэтому другим участникам рынка необходимо анализировать опыт предшественников, их подходы, а также ориентироваться на коллег из ближнего и дальнего зарубежья. Например, российская социальная сеть «Доктор на работе» регистрацию пользователей осуществляет только в том случае, если врач подтверждает свою специализацию с помощью диплома.
В интернет-сегменте коммуникаций с профессиональной аудиторией пока что все методы продвижения чисты и прозрачны. Эксперты призвали участников рынка «не мусорить» и «соблюдать правила гигиены», тщательно обдумывать свои действия, и перед тем как выходить в сеть, удостовериться, что работа будет построена на основании верифицированной и зарегистрированной базы данных врачей.
Ознакомиться с презентациями участников мероприятия можно на сайтах и www.apteka.ua.
«Еженедельника АПТЕКА»,
фото Сергея Бека
Коментарі
Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим