Категорийный менеджмент: что стоит учесть при формировании товарного запаса препаратов от насморка

Смена времен года — явление нормальное и привычное. Осень — период, когда заметно увеличивается количество простудных заболеваний. Врачи и фармацевты готовятся встречать увеличивающийся поток пациентов с симптомами простуды. Сегодня на аптечных полках представлен широкий ассортимент препаратов, применяемых при простудных заболеваниях. В данной публикации вниманию читателей предлагается анализ лекарственных средств для местного применения при заболеваниях носа — симпатомиметиков. Какие препараты стоит включить в товарный запас аптек, чтобы удовлетворить потребности пациентов? При подготовке материала использованы данные аналитической системы исследования рынка «Фармстандарт»/«PharmXplorer» компании «Proxima Research».

Насморк — один из наиболее распространенных симптомов простудных заболеваний — острых респираторных вирусных инфекций (ОРВИ). Патогенез развития насморка связан с воспалением слизистой оболочки носа.

В данной публикации проведен анализ лекарственных средств АТС-групп R01A A «Симпатомиметики, простые препараты» и R01A B «Симпатомиметики в комбинации с другими средствами (за исключением кортикостероидов)». В связи с их способностью устранять отеч­ность слизистых оболочек, симпатомиметики получили также название назальных деконгестантов. Эти группы лекарственных средств представлены несколькими международными непатентнованными наименованиям (МНН).

На украинском фармацевтическом рынке маркетируется несколько десятков брэндов, относящихся к группам R01A A и R01A B. Включать все возможные брэнды групп R01A A и R01A B в товарный запас аптеки зачастую не представляется возможным. Поэтому важно понимать, какие из присутствующих на рынке товарных позиций наиболее важны для аптеки с точки зрения получения прибыли и удовлетворения потребностей пациентов.

Что назначают врачи?

Для определения препаратов, которым отдают предпочтение врачи, мы проанализировали назначения с использованием данных проекта «RxTest — Мониторинг назначений лекарственных средств». В анализе представлены данные о назначениях врачей 3 специальностей: педиатры, терапевты/семейные врачи и отоларингологи.

Рис. 1
Топ-10 диагнозов по назначению врачами (педиатры, терапевты/семейные врачи, отоларингологи) препаратов АТС-групп R01A A и R01A B по данным за III кв. 2013 — II кв. 2014 г.
Топ-10 диагнозов по назначению врачами (педиатры, терапевты/семейные врачи, отоларингологи) препаратов АТС-групп R01A A и R01A B по данным за III кв. 2013 — II кв. 2014 г.

Наиболее распространенным диагнозом, при котором назначают препараты АТС-групп R01A A и R01A В, является острый назофарингит (рис. 1). Острый назофарингит — воспаление слизистых оболочек носоглотки, сопровождающееся их покраснением, отеком, а также образованием слизистого отделяемого. Наиболее часто причиной воспаления верхних дыхательных путей является вирусная инфекция. ОРВИ — распространенное инфекционное заболевание в развитых странах. В среднем в развитых странах взрослый человек болеет ОРВИ 2 или 3 раза, в то время как у ребенка ОРВИ может развиваться до 10 раз в год.

Диагностикой и лечением данных заболеваний занимаются педиатры, терапевты/семейные врачи и отоларингологи. Наиболее часто врачи данных специальностей назначают монопрепараты, то есть лекарственные средства группы R01A A (рис. 2).

Рис. 2
Соотношение назначений врачами (педиатры, терапевты/семейные врачи, отолариногологи) препаратов АТС-групп R01A A и R01A B по данным за III кв. 2013 — II кв. 2014 г.
Соотношение назначений врачами (педиатры, терапевты/семейные врачи, отолариногологи) препаратов АТС-групп R01A A и R01A B по данным за III кв. 2013 — II кв. 2014 г.

В топ-список наиболее назначаемых врачами этих специальностей МНН входят оксиметазолин и ксилометазолин (рис. 3).

Рис. 3
Топ-5 МНН по количеству назначений врачами (педиатры, терапевты/семейные врачи, отоларингологи) препаратов АТС-групп R01A A и R01A B по данным за III кв. 2013 — II кв. 2014 г.
Топ-5 МНН по количеству назначений врачами (педиатры, терапевты/семейные врачи, отоларингологи) препаратов АТС-групп R01A A и R01A B по данным за III кв. 2013 — II кв. 2014 г.

На украинском фармацевтическом рынке МНН оксиметазолин и ксилометазолин представлены большим количеством брэндов. Данные литературы о сравнительной эффективности этих препаратов дают основания полагать, что указанные МНН проявляют сходный терапевтический эффект.

Пациентам важно помнить об определенных предостережениях: при продолжительном применении этих препаратов могут развиться сухость, жжение, и раздражение слизистой оболочки носоглотки.

Некоторые комбинированные с другими веществами (кроме кортикостероидов) симпатомиметики содержат вещества, действие которых направлено на устранение вышеупомянутых нежелательных эффектов. Например, это может быть комбинация ксилометазолина с декспантентенолом — веществом, которое способствует заживлению ран и защищает слизистые оболочки.

Далее в публикации простые и комбинированные симпатомиметики будут рассматриваться отдельно.

Простые симпатомиметики (R01A A)

В целом в структуре назначений врачами (педиатры, терапевты/семейные врачи и отоларингологи) простых симпатомиметиков лидерами являются МНН оксиметазолин и ксилометазолин (рис. 4.).

Рис. 4
Доля в назначениях врачами (педиатры, терапевты/семейные врачи, отоларингологи) различных МНН АТС-группы R01A A по данным за III кв. 2013 — II кв. 2014 г.
Доля в назначениях врачами (педиатры, терапевты/семейные врачи, отоларингологи) различных МНН АТС-группы R01A A по данным за III кв. 2013 — II кв. 2014 г.
Рис. 5
Соотношение назначений врачами (педиатры, терапевты/семейные врачи, отоларингологи) МНН АТС-группы R01A A по данным за III кв. 2013 — II кв. 2014 г.
Соотношение назначений врачами (педиатры, терапевты/семейные врачи, отоларингологи) МНН АТС-группы R01A A по данным за III кв. 2013 — II кв. 2014 г.

Однако в разрезе этих специальностей есть различия (рис. 5). Так, согласно про­анализированным данным отоларингологи наиболее часто назначают МНН ксилометазолин. В то же время педиатры отдают предпочтение оксиметазолину. Это может быть связано с их возрастной категорией пациентов, поскольку оксиметазолин можно применять в раннем детском возрасте. В отличии от терапевтов/семейных врачей и отоларинголов, педиатры также назначают МНН фенилэфрин, который можно применять у детей. Терапевты чаще назначают МНН оксиметазолин. В табл. 1 представлен рейтинг брэндов АТС-группы R01A A по назначению врачей указанных специальностей.

Таблица 1 Топ-10 брэндов по назначениям врачей (педиатров, терапевтов и отоларингологов) среди препаратов
АТС-группы R01A А
Педиатры Отоларингологи Терапевты
1 НАЗИВИН ОТРИВИН НОКСПРЕЙ
2 ОТРИВИН НАЗИВИН ФАРМАЗОЛИН
3 МЕРАЛИС МЕРАЛИС ОТРИВИН
4 РИНАЗОЛИН НОКСПРЕЙ НАЗИВИН
5 НОКСПРЕЙ ФАРМАЗОЛИН ЛАЗОРИН
6 НАЗОЛ РИНАЗОЛИН НАЗОЛ
7 ЭВКАЗОЛИН ЛАЗОРИН ЭВКАЗОЛИН
8 ФАРМАЗОЛИН РИНТ РИНАЗОЛИН
9 ТИЗИН ЭВКАЗОЛИН САНОРИН
10 НАФТИЗИН НАЗОЛ МЕРАЛИС

На украинском фармацевтическом рынке в настоящее время маркетируется большое количество брэндов (монопрепаратов) с МНН оксиметазолин и ксилометазолин. Так, во II кв. 2014 г. в украинских аптеках реализовывалось 15 брэндов, действующим веществом которых является ксилометазолин и 11 брэндов МНН оксиметазолин. С учетом форм выпуска и дозировок это составляет более 90 товарных позиций.

Что предпочитают пациенты?

Рассмотрим фактическую реализацию наиболее назначаемых монопрепаратов с МНН оксиметазолин и ксилометазолин.

В пределах МНН оксиметазолин отмечается корреляция между назначениями врачей и фактической реализацией.

По уровню потребления в натуральном выражении, лидерами являются 3 брэнда: НОКСПРЕЙ, РИНАЗОЛИН и НАЗИВИН (рис. 6). Наиболее высокий показатель маржинального дохода от реализации 1 единицы (упаковки) характерен для брэнда НАЗИВИН (9,8 грн.).

Рис. 6
Топ-5 брэндов МНН оксиметазолин по доле в потреблении и маржинальном доходе МНН оксиметазолин с указанием маржинального дохода на упаковку по данным за II кв. 2014 г.
Топ-5 брэндов МНН оксиметазолин по доле в потреблении и маржинальном доходе МНН оксиметазолин с указанием маржинального дохода на упаковку по данным за II кв. 2014 г.

В то же время для МНН ксилометазолин в структуре лидеров зафиксированы отличия по таким показателям, как назначения врачей и фактическая реализация. Так, наиболее часто врачами указанных специальностей назначается брэнд ОТРИВИН. Его доля в реализации среди МНН ксилометазолин составляет около 10% (рис. 7). При этом лидером по объему реализации в натуральном выражении является ФАРМАЗОЛИН, удельный вес которого аккумулирует более 45% в структуре реализации препаратов ксилометазолина.

Рис. 7
Топ-5 брэндов МНН ксилометазолин по доле в потреблении и маржинальном доходе МНН ксилометазолин с указанием маржинального дохода на упаковку по данным за II кв. 2014 г.

Необходимо отметить, что ФАРМАЗОЛИН является низкомаржинальным препаратом. Маржинальный доход от реализации 1 упаковки препарата составляет 2,4 грн. В то же время для лидера по назначению врачей (ОТРИВИН) данный показатель существенно выше и соответствует 12,1 грн.

Среди препаратов МНН ксилометазолин лидерами по реализации в натуральном выражении являются низкомаржинальные брэнды — ФАРМАЗОЛИН и ЭВКАЗОЛИН.

Для того чтобы аптечные учреждения могли увеличить маржинальный доход от реализации препаратов анализируемой группы, целесообразным может представляться рекомендация в аптеках более высокомаржинальных продуктов.

Комбинированные симпатомиметики — R01A B

Группа комбинированных симпатомиметиков (за исключением кортикостероидов) представлена несколькими брэндами — 9 брэндов без учета форм выпуска и дозировок.

Анализ назначений врачей (педиатры, терапевты/семейные врачи и отоларингологи) представлен в табл. 2.

Таблица 2 Топ-5 брэндов по назначениям врачей (педиатры, терапевты/семейные врачи и отоларингологи) среди препаратов АТС-группы R01A В
Отоларингологи Терапевты Педиатры
1 ВИБРОЦИЛ ВИБРОЦИЛ ВИБРОЦИЛ
2 РИНОФЛУИМУЦИЛ НАЗОЛ РИНОФЛУИМУЦИЛ
3 НАЗОЛ ЭВКАЗОЛИН НАЗОЛ
4 НАЗИК НАЗИК НАЗИК
5 КСИМЕЛИН РИНОФЛУИМУЦИЛ САНОРИН

Фактическая реализация препаратов АТС-группы R01A B свидетельствует о существовании определенной корреляции между назначениями врачей и продажами в аптеках (рис. 8).

Рис. 8
Топ-5 брэндов АТС-группы R01A B по доле в потреблении и маржинальном доходе МНН ксилометазолин с указанием маржинального дохода на упаковку по данным за II кв. 2014 г.
Топ-5 брэндов АТС-группы R01A B по доле в потреблении и маржинальном доходе МНН ксилометазолин с указанием маржинального дохода на упаковку по данным за II кв. 2014 г.

Важно обратить внимание, что для 4 из 5 наиболее продаваемых препаратов характерен достаточно высокий уровень маржинального дохода от реализации 1 упаковки.

Поскольку препараты групп R01A A и R01 В представлены достаточно большим количеством брэндов, важно понимать, какие из позиций необходимо включать в товарный запас. Для того чтобы ответить на этот вопрос, проведем анализ препаратов групп.

Каким образом можно оптимизировать группу?

Одним из инструментов, широко используе­мых для оптимизации групп однородных товаров (взаимозаменяемых лекарственных средств) является ролевой анализ. При проведении ролевого анализа за основу берется принцип, согласно которому для гармоничного существования и развития категории, ассортимент должен включать 6 ключевых элементов (рис. 9). При проведении ролевого анализа используются такие параметры, как объем реализации в натуральном выражении и маржинальный доход от реализации единицы товара.

Рис. 9
Схема распределения позиций при проведении ролевого анализа
Схема распределения позиций при проведении ролевого анализа

Наибольшую прибыль в категории приносят товарные позиции, являющиеся генераторами наличности, прибыли и покупок. Важно обратить внимание, что в категории должны присутствовать товары всех ролей.

Использование ролевого анализа позволяет оценить значимость той или иной позиции для развития категории. Изменение площади тре­угольника может свидетельствовать о ротации ассортимента, изменении наценок или объема реализации товаров.

Рис. 10
Ролевой анализ брэндов МНН оксиметазолин и ксилометазолин (по данным за II кв. 2014 г.) со схематическим указанием возможного изменения ролей в категории
Ролевой анализ брэндов МНН оксиметазолин и ксилометазолин (по данным за II кв. 2014 г.) со схематическим указанием возможного изменения ролей в категории

Метод ролевого анализа группы препаратов МНН оксиметазолин и ксилометазолин позволяет увидеть, что в данной группе, возможно, необходим пересмотр ролей (рис. 10). В частности, лидером по объему реализации является брэнд ФАРМАЗОЛИН (низкомаржинальный препарат). В соответствии с принципами категорийного менеджмента для того, чтобы от реализации товарных позиций категории, аптеки могли получать относительно высокий уровень прибыли, необходимо стремиться к увеличению товаро­оборота высокомаржинальных позиций.

В данной группе содержится достаточно большое количество товарных позиций, которые (основываясь на маржинальном доходе от реализации единицы продукта) могли бы стать генераторами прибыли или генераторами наличности: РИНТ, НОКСПРЕЙ, НАЗОЛ, НАЗИВИН, ОТРИВИН и др.

Таким образом, данный анализ демонстрирует, что в группе оксиметазолинов и ксилометазолинов представлен ряд препаратов, увеличение объема реализации которых способно повысить совокупный маржинальный доход от реализации препаратов категории.

Проведение ролевого анализа для группы комбинированных препаратов (R01A B) также свидетельствует о существовании возможности для оптимизации. Так, лишь один брэнд опосредует получение наибольшей прибыли в категории — ВИБРОЦИЛ (рис. 11). В то же время для этого брэнда характерна ценовая лабильность, а именно большой диапазон различий в розничных ценах. Таким образом, в зависимости от ряда факторов (изменение цен, рекомендации фармацевтов, реклама и др.) структура группы может измениться.

Рис. 11
Ролевой анализ брэндов МНН АТС-группы R01A B (по данным за II кв. 2014 г.) со схематическим указанием возможного изменения ролей в категории
Ролевой анализ брэндов МНН АТС-группы R01A B (по данным за II кв. 2014 г.) со схематическим указанием возможного изменения ролей в категории

Одними из основополагающих позиций в категории являются товары — генераторы потока и генераторы прибыли. В анализируемой группе эти роли могут занять такие брэнды, как НАЗИК (маржинальный доход/упаковка — 12,4 грн) и НАЗОЛ (маржинальный доход/упаковка — 8,3 грн). Увеличение объема реализации брэндов НАЗИК и НАЗОЛ в натуральном выражении может позволить перераспределить роли в категории и предоставить аптекам возможность увеличить свой маржинальный доход от реализации препаратов против насморка.

Увеличить объем реализации продукта, который важен для развития категории, можно путем его рекомендации в аптеках. В частности, брэнд НАЗИК обладает терапевтическими достоинствами: входящий в состав в качестве действующего вещества, помимо ксилометазолина, декспантентенол, — является веществом, которое способствует заживлению ран и защищает слизистые оболочки. Это свойство может быть полезно для пациентов, ведь деконгестанты могут вызывать раздражение слизистой оболочки и возникновение ощущения жжения. Интересно, что помимо заложенности носа при остром рините, среди показаний к назначению НАЗИКА есть и содействие заживлению кожи возле носовых ходов и повреждений слизистой оболочки в носовой полости. Помимо этого, результаты клинических исследований свидетельствуют о сокращении периода заболевания острым ринитом при применении фиксированной комбинации ксилометазолин+декспантенол по сравнению с монотерапией ксилометазолином.

Помимо этого, НАЗИК и НАЗОЛ входят в топ-5 брэндов по назначению среди педиатров, терапевтов/семейных врачей и отоларингологов (в группе R01A B). Таким образом, включение этих препаратов в товарный ассортимент и их реализация оправданы как терапевтически, так и экономически (для повышения уровня доходов от реализации препаратов группы).

выводы

Рынок лекарственных средств, применяемых при рините, характеризуется широтой ассортиментного ряда. Простые симпатомиметики представлены несколькими десятками брэндов, относящихся к 7 МНН. Наиболее широко представлены препараты МНН оксиметазолин и ксилометазолин. Эти молекулы применяют при указанном симптоме на протяжении многих лет и уже завоевали доверие как врачей, так и пациентов. Однако имеет ли смысл включать все представленные на рынке брэнды в товарный ассортимент аптеки?

Группа симпатомиметиков в комбинации с другими препаратами (за исключением кортикостероидов) R01A B состоит из нескольких брэндов.

Проведенный ролевой анализ 2 групп препаратов свидетельствует о том, что в данных категориях может представляться перспективным (с точки зрения повышения маржинального дохода) изменение ролей отдельных товарных позиций.

Увеличение объема реализации определенных препаратов способно повысить общий маржинальный доход от реализации препаратов категории. Такими позициями (в группе R01A А) могут быть брэнды РИНТ, НОКСПРЕЙ, НАЗОЛ, НАЗИВИН, ОТРИВИН и др.

Среди комбинированных симпатомиметиков (группа R01A B) препаратами, которые могут занять роли генератора потока или генератора покупки группы, являются брэнды НАЗИК и НАЗОЛ.

Рекомендация данных препаратов, базирующаяся на назначениях врачей с учетом возрастных особенностей пациентов, позволит оказать надлежащую фармацевтическую опеку пациентам и в то же время увеличить маржинальный доход аптек.

Оптимизация товарного ассортимента, основанная на назначениях врачей и рыночных характеристиках позиций, направлена на достижение двух целей: удовлетворение потребностей пациентов и увеличение маржинального дохода аптечных учреждений.

Об этом стоит помнить при формировании товарного запаса в преддверии повышения сезонного спроса на препараты, применяемые при насморке.

Галина Галковская

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті