Категорийный менеджмент — формируем товарный запас

Сердечно-сосудистые заболевания для Украины являются крайне острой проблемой, что обусловлено их лидирующей позицией в структуре заболеваемости, инвалидизации и смертности. Один из важнейших аспектов в изменении печальной статистики — своевременная и адекватная профилактика. Несомненно, важной составляющей, наряду с модификацией образа жизни, считается медикаментозная профилактика.

Среди лекарственных средств, применяющихся с этой целью, можно выделить препараты, действующим веществом которых является аспарагинат калия и магния. Они показаны в качестве дополнительной терапии при хронических заболеваниях сердца (при сердечной недостаточности, в постинфарктный период), нарушениях ритма сердца (прежде всего при желудочковых аритмиях), а также для повышения эффективности и переносимости сердечных гликозидов. Помимо этого, их применяют при состояниях, сопровождающихся гипокалиемией и гипомагниемией, то есть в качестве дополнительного источника калия и магния.

В Украине зарегистрирован ряд лекарственных средств, действующим веществом которых является комбинация аспарагината калия и магния. Если точнее, это брэнды Панангин и Аспаркам (последний производится рядом отечественных фармацевтических компаний).

Таким образом, в анализируемую категорию включены лекарственные средства с одинаковым действующим веществом. Эти препараты имеют одинаковые показания к применению и считаются взаимозаменяемыми. Целесообразно ли включать все препараты калия и магния аспарагината в товарный ассортимент аптеки? В частности, не стоит забывать, что существуют также затраты на обслуживание товарных позиций.

Какие позиции и в каком соотношении следует включать в товарный запас аптеки для того, чтобы ассортимент был оптимальным? Ответ на этот вопрос и является главной задачей категорийного менеджмента.

Для того чтобы разобраться, какие брэнды и в каком соотношении стоит включать в товарный запас аптек, для начала проведем общий анализ категории.

Анализ категории «калий-магний аспарагинат»

В анализ включены брэнды Аспаркам и Панангин в таблетированной форме выпуска. В течение 2013 г. в среднем в месяц в Украине реализовывалось 393 тыс. упаковок препаратов этой группы. Выраженных сезонных колебаний в структуре реализации лекарственных средств исследуемой категории не отмечено (рис. 1), однако на протяжении 3 последних лет зафиксировано некоторое снижение потребления в сентябре (2011–2013 гг.) .

Рис. 1

Ежемесячная реализация Аспаркама и Панангина в натуральном выражении за период апрель 2013 — март 2014 г.

Лекарственные средства данной категории реализуются в упаковке № 10 и № 50. В структуре потребления брэнд Аспаркам в упаковках № 10 занимает 19%. Чистая прибыль аптеки от реализации 1 упаковки № 10 (маржинальный доход) составляет 0,15 грн. Аспаркам в упаковках № 50 (4 производителя) в структуре реализации категории составляет 56%. Маржинальный доход от реализации 1 товарной позиции Аспаркама № 50 — 0,57 грн. Панангин в структуре реализации категории занимает 25%. Маржинальный доход от реализации товарной позиции брэнда Панангин — 7,20 грн. (по данным за I кв. 2014 г.).

Рис. 2

Реализация товарных позиций брэнда Аспаркам (№ 50) различных производителей (1–4) в натуральном выражении за апрель 2013 — март 2014 г.

Брэнд Аспаркам представлен в Украине рядом производителей, проанализируем его реализацию на протяжении 12 мес (рис. 2). На рис. 2 продемонстрировано, что товарные позиции препарата Аспаркам № 50 различных производителей (обозначены Аспаркам — 1-4) в указанный период не характеризовались постоянным уровнем реализации. В то же время совокупный объем реализации категории не отличается подверженностью влиянию сезонных и других факторов (за исключением указанного выше небольшого снижения уровня реализации в сентябре).

Такие колебания уровня реализации могут свидетельствовать о том, что в целом в украинской фармацевтической рознице отсутствует приверженность к брэнду Аспаркам какого-либо конкретного производителя. Возможно, вследствие этого решение о включении товарных позиций принимается на основании маркетинговых стратегий той или иной фармацевтической компании.

По причине наличия колебаний в структуре реализации Аспаркама, сходной средневзвешенной стоимости (2,3 грн.) и маржи в дальнейшем в анализе все товарные позиции брэнда объединены и анализируются вместе.

Анализ структуры реализации категории в натуральном и денежном выражении демонстрирует значительное расхождение относительно лидерства в группе. Брэнд Аспаркам является лидером в натуральном выражении, аккумулируя 76% всего объема реализации категории, в то время как брэнд Панангин заметно лидирует в денежном выражении (рис. 3).

Рис. 3

Ежемесячная реализация брэндов Панангин и Аспаркам в натуральном и денежном выражении за I кв. 2014 г.

Так, удельный вес Аспаркама в денежном выражении составляет около 12,5%. В то же время реализация брэнда Панангин в натуральном выражении составляет 25%, что в денежном выражении равноценно 87,5% объема реализации категории. Это связано с различиями в уровне маржи препаратов, то есть чистой прибыли, которую получают аптеки при реализации лекарственных средств, включенных в данную категорию (рис. 4).

Рис. 4

Маржинальный доход от реализации одной упаковки Панангина и Аспаркама в денежном выражении по данным за I кв. 2014 г.

Эта тенденция также хорошо прослеживается при сопоставлении доли брэндов в потреблении и маржинальном доходе категории (рис. 5).

Рис. 5

Вклад Аспаркама и Панангина в потребление и маржинальный доход категории

Таким образом, для того чтобы получить прибыль, равноценную реализации 1 упаковки Панангина, аптеке необходимо продать 17 упаковок брэнда Аспаркам. В то же время оказывать влияние на уровень потребления лекарственных средств аптечному учреждению не под силу. Поэтому единственным способом увеличения прибыли остается увеличение удельного веса более высокомаржинальных товарных позиций в структуре категории.

Несомненно, пересмотр концептуального подхода к формированию товарного запаса требует смелости. Но не зря говорят — кто не рискует, тот не пьет шампанского.

Именно системный подход к формированию товарного запаса, учитывающий доход, который аптека получает от реализации лекарственных средств, как раз и направлен на повышение рентабельности аптечных учреждений.

Таким образом, можно сделать промежуточное заключение, суть которого состоит в том, что аптеке, которая ставит целью повышение рентабельности, при формировании товарного запаса важно опираться на показатели маржинального дохода.

Изменение структуры категории препаратов калий-магний аспарагината может в некоторой степени вызвать обеспокоенность из-за разницы в розничной стоимости препаратов (Панангин и Аспаркам относятся к разным ценовым нишам). Несомненно, при формировании товарного запаса следует учитывать целый ряд факторов, которые, с одной стороны, позволят сформировать товарный ассортимент, который будет отвечать потребностям пациентов, а с другой — позволит аптекам зарабатывать. Невозможно не согласиться с тем фактом, что если прибыль от реализации 1 упаковки составляет 0,44 грн., то достаточно сложно надеяться на получение высокой прибыли. А ведь аптеки, несмотря на свою высокозначимую социальную роль, не должны забывать и об этом.

Важно подчеркнуть, что формирование товарного ассортимента на основании рыночных показателей категории направлено также на уменьшение замораживания денежных средств в товарных остатках. Другими словами, аптекам необходимо четко понимать, какие товарные позиции и в каком соотношении им стоит закупать для эффективной работы. Инструментом, призванным помочь аптеке сформировать оптимальный ассортимент, как раз и является категорийный менеджмент.

В настоящее время в Украине есть немало аптечных учреждений, формирующих товарный ассортимент с использованием этого подхода. Однако таким подходом пользуются не все, что становится понятным при анализе структуры реализации препаратов в аптеках.

Рассмотрим, как отличается маржинальный доход аптеки от реализации препаратов категории при формировании товарного запаса с различным соотношением Панангин/Аспаркам (рис. 6).

Рис. 6

Маржинальный доход от реализации товарных позиций категории при различном соотношении Панангин/Аспаркам (реализация 75 упаковок/мес)

На данном рисунке наглядно показано, насколько сильно влияет на маржинальный доход структура ассортимента. Так, на примере аптек, реализующих в месяц 75 упаковок препаратов категории, можно увидеть, что маржинальный доход в некоторых случаях отличается в 2 раза.

Аптеки, реализующие преимущественно низкомаржинальные препараты категории (например в соотношении Панангин/Аспаркам 1:9) при изменении соотношения данных позиций в сторону включения в нее большего количества высокомаржинальных позиций, могут увеличить маржинальный доход в 5–6 раз.

Так, для того чтобы получать прибыль от реализации препаратов данной категории, структура товарного ассортимента должна содержать достаточное количество позиций, являющихся источниками дохода категории. В конкретном случае — это Панангин, маржа которого более чем в 10 раз превышает таковую аналогичного брэнда Аспаркам.

Таким образом, если в структуре реализации аптеки превалируют препараты с более низкой маржой, она, по сути, недополучает прибыль.

пересмотр структуры категории

По экспертным оценкам, в Украине пациенты нередко в первую очередь направляются в аптеку, а не к врачу. В такой ситуации провизор становится первым советчиком в решении тех или иных проблем со здоровьем. Такой пациент приходит в аптеку без привязки к торговому наименованию, конкретному производителю или аналогичным характеристикам. На этом принципе базируются подходы, связанные с проведением генерической или терапевтической замены в аптеках. Генерическая или терапевтическая замена позволяет провизорам первого стола рекомендовать пациентам остановить свой выбор на том или ином лекарственном средстве.

Несомненно, на принятие решения о приобретении лекарственного средства оказывает влия­ние целый ряд факторов. К их числу относятся сформированная лояльность к брэнду, влияние рекламы, назначения врачей и др. Чтобы избежать дефектуры ассортимента лекарственных средств, их необходимо учитывать при формировании товарного запаса.

Проанализировав такой параметр, как назначения врачей, мы видим, что брэнд Панангин назначается большим количеством врачей (рис. 7). Таким образом, большее количество врачей назначают Панангин, а не Аспаркам. Кроме того, на данном рисунке продемонстрировано, что в Украине есть аптеки, в которых провизоры рекомендуют приобретать Панангин.

Рис. 7

Количество воспоминаний о назначениях врачей и рекомендациях фармацевтов брэндов Аспаркам и Панангин за I кв. 2014 г.

Для оценки влияния назначений врачей на фактическую реализацию введем коэффициент «неврачебной реализации». Этот параметр позволяет оценить долю препаратов, которые реализуются без влияния назначения врачей. Для брэнда Аспаркам коэффициент «неврачебной реализации» составляет 0,83. Таким образом, более 80% объема реализации Аспаркама не связано с назначениями врачей.

Анализ телерекламы препаратов категории с использованием рейтинга WGRP (Weighted Gross Rating Point), отображающего коэффициент GRP для роликов с единой продолжительностью показа (30 с) также свидетельствует об отсутствии рекламы брэнда Аспаркам в этом СМИ. В анализируемой категории рекламная поддержка на ТВ есть только у брэнда Панангин (по данным 2013 г.).

Таким образом, при формировании товарного запаса можно нивелировать факт влияния рекламы на ТВ на принятие решения о приобретении брэнда Аспаркам.

Кроме того, нельзя забывать, что лекарственные средства — товар социальной природы, и реализовывать только высокостоимостные позиции при отсутствии предпосылок для повышения покупательной способности у населения неправильно. Поэтому для того, чтобы оценить, насколько можно увеличить долю брэнда Панангин в структуре категории, обратимся к аптекам, которые при формировании ассортимента учитывают рыночные показатели.

Так, в настоящее время в среднем на 1 упаковку Панангина приходится реализация 3 упаковок Аспаркама (Панангин/Аспаркам — 1:3). Структура реализации может отличаться существенно даже в аптеках одного класса.

Согласно рыночным данным сегодня более 20% торговых точек различного типа реализуют препараты категории в соотношении Панангин/Аспаркам — 4:5 (табл. 1). Помимо этого, в настоящее время более 10% аптек реализуют Панангин и Аспаркам в соотношении 6 (и более):4 соответственно.

Таким образом, с целью увеличения маржинального дохода аптека должна стремиться к увеличению доли Панангина в структуре реализации категории. Панангин – безрецептурное лекарственное средство, поэтому провизоры могут рекомендовать его пациентам.

При таком соотношении препаратов (4:5) аптечное учреждение может как реализовывать низкомаржинальный (низкостоимостной) брэнд Аспаркам, так и получать доход за счет реализации более высокомаржинального (высокостоимостного) брэнда Панангин.

При формировании товарного запаса важно помнить о значимости оптимизации логистических затрат. Так, в контексте анализируемых препаратов можно достичь дополнительной экономии, включая в товарный запас наиболее оптимальные товарные позиции.

Основываясь на вышеуказанных факторах (назначения врачей, взаимозаменяемость, маржинальный доход и др.), с учетом примеров аптек, которые реализуют указанные позиции в соотношении 4:5 (Панангин/Аспаркам соответственно) можно рекомендовать аптекам формировать товарный запас в таком соотношении.

В табл. 2 и 3 представлены рекомендации по формированию товарного запаса в аптеках разных типов. Аптечные учреждения категоризированы по таким параметрам, как тип торговых точек (закрытые и открытые), средний товарооборот в месяц, а также спрос на препараты категории. Открытая форма торговли предполагает, что у покупателя есть доступ к упаковке продукции, либо есть возможность мерчандайзинга (наличие стеллажей в зале и др.). Закрытая форма подразумевает наличие прилавков или витрин, то есть выкладка находится только в прикассовой зоне и у покупателя возможности взять упаковку самостоятельно нет.

Выводы

Исходя из проведенного анализа категории, можно сделать основной вывод: в Украине есть еще много аптек, которые не учитывают рыночные показатели при формировании товарного запаса. Тот факт, что украинские аптеки не всегда ставят во главу угла свой собственный доход во многом опосредует то, что они характеризуются крайне низкой рентабельностью. Не стоит забывать, что аптеки — это бизнес, и помимо высокозначимой социальной роли они должны получать прибыль.

Категория препаратов калий-магний аспарагината имеет ряд особенностей. Несмотря на то что в нее включено несколько товарных позиций, двигателем ее роста (с точки зрения повышения маржинального дохода) является одна позиция — Панангин.

Для обеспечения дохода от реализации препаратов категории важное значение имеет правильно сформированное соотношение высоко- (Панангин) и низкомаржинальных (Аспаркам) товарных позиций.

Помимо рыночных показателей, важно учитывать назначения врачей. В анализируемой группе препаратов большее количество врачей назначают брэнд Панангин. Провизоры, выполняя свою социальную функцию, могут ориентироваться на врачей и чаще рекомендовать Панангин.

Таким образом, основываясь на возможности проведения генерической или терапевтической замены, провизорам следует чаще рекомендовать пациентам более высокомаржинальные товарные позиции, которые к тому же более популярны среди врачей.

Последовательная категоризация всего товарного ассортимента аптеки направлена на повышение дохода аптечных учреждений Украины с учетом интересов пациентов.

Использование передовых практик, таких как категорийный менеджмент, позволит аптекам повысить маржинальный доход и выполнять свою высокозначимую социальную роль.

В дальнейшем мы будем представлять примеры использования категорийного менеджмента для формирования оптимального товарного запаса других категорий препаратов.