Утомленные солнцем. Реклама ЛС на телевидении: июль–август 2006 г.

В июле-августе 2006 г. рынок телерекламы ЛС прочувствовал на себе основные симптомы солнечного удара: напор в каналах распределения рекламных бюджетов фармацевтических компаний снизился. Как и следовало ожидать, в июле активность рекламодателей оказалась одной из минимальных с начала текущего года. Жаркий август не внес кардинальных изменений в структуру телевизионной рекламы ЛС. Кажется, все инструменты телепромоции препаратов ослабли. И только в отдельных случаях отмечалась активизация обменных процессов. Сведения о рекламных бюджетах были любезно предоставлены компанией «GfK Ukraine».


Традиционно при проведении исследования объемы затрат рекламодателей ЛС были пересчитаны в ценах прайс-листов рекламных агентств (open-rate), то есть без учета всевозможных скидок и надбавок. Поэтому реальные объемы рекламных бюджетов производителей ЛС на телевидении (медиазатраты) могут составлять 40% и менее номинальных. Медиаэффект, получаемый рекламодателем в результате вложения средств (уровень контакта со зрителем), привычно измеряется в суммарных рейтингах GRP.

Для оценки натурального объема продаж телеканалами рекламы используют рейтинг WGRP, подразумевающий приведение длительности всех роликов к 30 с. Сопоставление показателей прироста/убыли объемов инвестированных в рекламу ЛС средств и суммарного количества выработанных каналами рейтингов WGRP позволяет определить уровень медиаинфляции (рост цен на телеэфир) за определенный период. А по этому уровню, в свою очередь, можно судить об изменении медиаэффективности исследуемого маркетингового средства в целом.

Напомним также, что в анализе задействованы сведения не только о рынке прямой рекламы ЛС, но также и обо всех прочих видах рекламных проявлений на телевидении — спонсорских клипах, логотипах, спонсорских титр-заставках и др. (далее по тексту — спонсорство).

Другие специальные термины, касающиеся анализируемого сегмента рынка, и специфика методологии его исследования описаны в «Еженедельнике АПТЕКА» № 47 (518) от 5 декабря 2005 г.

ЗАТРАТЫ И ЭФФЕКТИВНОСТЬ

Объем инвестиций в телерекламу ЛС по итогам июля 2006 г. составил 47,3 млн грн., августа — 54,3 млн грн. (рис. 1). Достигнутый при этом рекламодателем уровень контакта со зрителем достиг отметки 4099,5 и 6173,1 GRP соответственно (рис. 2). Причем объем рынка промоций ЛС на телевидении в июле 2006 г. в денежном выражении практически не изменился по сравнению с таковым в июне текущего года. По натуральному показателю в это же время было зафиксировано снижение уровня контакта со зрителем на 28,5%. Уже в августе 2006 г. объем рынка промоций ЛС на телевидении несколько увеличился как в денежном, так и в натуральном выражении (на 14,7 и 50,6% соответственно). Причем доля затрат на спонсорство в августе 2006 г. стала минимальной с начала текущего года и составила всего 3,4% общего объема продаж телерекламы ЛС (июль — 6,7%).

Максимальный объем инвестиций по-прежнему приходится на долю прямой телерекламы ЛС. В целом по итогам исследуемого периода объем затрат на прямую телерекламу ЛС увеличился на 37,0% относительно аналогичного периода прошлого года (рис. 3). Уровень контакта со зрителями в это же время снизился на 23,5%.

Рис. 1. Динамика затрат на прямую телерекламу и спонсорство ЛС в январе–августе 2006 г. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с предыдущим месяцем


Рис. 1. Динамика затрат на прямую телерекламу и спонсорство ЛС в январе–августе 2006 г. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с предыдущим месяцем
Рис. 2. Динамика уровня контакта со зрителем прямой телерекламы и спонсорства ЛС в ян­варе–августе 2006 г. с указанием процента убыли по сравнению с предыдущим месяцем


Рис. 2. Динамика уровня контакта со зрителем прямой телерекламы и спонсорства ЛС в ян­варе–августе 2006 г. с указанием процента убыли по сравнению с предыдущим месяцем
Рис. 3. Объем затрат на прямую телерекламу ЛС и показатель уровня контакта со зрителем (GRP) в июле–августе 2004–2006 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года


Рис. 3. Объем затрат на прямую телерекламу ЛС и показатель уровня контакта со зрителем (GRP) в июле–августе 2004–2006 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года
Рис. 4. Динамика затрат на прямую телерекламу ЛС в январе–августе 2004–2006 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года


Рис. 4. Динамика затрат на прямую телерекламу ЛС в январе–августе 2004–2006 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года
Рис. 5. Динамика уровня контакта со зрителем рекламодателя ЛС (GRP) в январе–августе 2004–2006 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года


Рис. 5. Динамика уровня контакта со зрителем рекламодателя ЛС (GRP) в январе–августе 2004–2006 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года


Рис. 6. Динамика уровня медиаинфляции на рынке прямой телерекламы ЛС в январе–августе 2006 г. по сравнению с аналогичным периодом 2005 г. с указанием определяющих ее величин (? рекламных затрат и потребленных рейтингов WGRP)


Рис. 6. Динамика уровня медиаинфляции на рынке прямой телерекламы ЛС в январе–августе 2006 г. по сравнению с аналогичным периодом 2005 г. с указанием определяющих ее величин (D рекламных затрат и потребленных рейтингов WGRP)
Рис. 7. Уровень медианфляции на рынке прямой телерекламы ЛС в июле–августе 2006 г. по сравнению с аналогичным периодом 2005 г. с указанием определяющих ее величин (? рекламных затрат и потребленных рейтингов WGRP)


Рис. 7. Уровень медианфляции на рынке прямой телерекламы ЛС
в июле–августе 2006 г.
по сравнению с аналогичным периодом 2005 г. с указанием определяющих ее величин (D рекламных затрат и потребленных рейтингов WGRP)

В разрезе помесячной динамики объемов затрат на прямую телерекламу ЛС и уровня контакта со зрителем ситуация выглядела так: инвестиции фармацевтических компаний в прямую телерекламу ЛС в июле 2006 г. были выше показателя за аналогичный период 2005 г. на 35,2% и составили 44,1 млн грн. (рис. 4). Уровень контакта со зрителем в этот же период снизился на 34,6% и составил 3759,0 GRP (рис. 5). Таким образом, в июле 2006 г. объем вложений в телерекламу препаратов оказался практически в 5 раз больше, чем в июле 2004 г., а стоимость 1 контакта со зрителем повысилась практически в 4 раза.

Несколько сократился этот разрыв в августе 2006 г. Стоимость 1 контакта со зрителем в этот период повысилась приблизительно в 2,5 раза по сравнению с августом 2004 г. По сравнению с аналогичным периодом 2005 г. в августе 2006 г. объем инвестиций в прямую телерекламу ЛС увеличился на 38,6% и составил 52,4 млн грн., а уровень контакта со зрителем снизился на 14,3% и достиг отметки 5956,7 GRP.

Увеличение объемов рекламных инвестиций фармацевтических компаний практически в 1,3 раза в июле и августе 2006 г. относительно аналогичных периодов 2005 г. привело к незначительным изменениям количества выработанных телеканалами рейтингов (рис. 6). Уровень медиаинфляции по итогам этих двух месяцев составил 38,3% относительно июля–августа 2005 г. (рис. 7). В июле 2006 г. уровень медиаинфляции достиг отметки 40,1%, в августе — 36,4%.

ДИСПОЗИЦИЯ ТЕЛЕКАНАЛОВ

Как и следовало ожидать, в июле 2006 г. поступления от размещения рекламы ЛС фармацевтическими компаниями на телевидении оказались одними из самых низких с начала текущего года. Аналогичная ситуация сложилась и на рынке телерекламы в целом, несмотря на то, что стоимость размещения рекламы с разгаром летнего сезона традиционно снижается из-за падения рейтингов телеканалов. Распроданность рекламного времени на телеканалах в июле оказалась гораздо ниже, чем в июне 2006 г. В целом по рынку телерекламы больше всего снизился спрос на размещение рекламы на каналах «Студия 1+1», «М1», «Enter-film» и «Первый канал» (по материалам www.mediaplanning.com.ua).

Сохранил свою привлекательность для рекламодателей канал «Интер». Однако в июле 2006 г. доля просмотра этого телеканала уменьшилась на 2,6% по сравнению с июнем 2006 г. Существенно повлияло на это окончание Чемпионата мира по футболу (9 июля), матчи которого транслировались на «Интере».

Активность фармкомпаний-рекламодателей по итогам июля 2006 г. на национальных каналах оказалась несколько выше, чем на мультирегиональных. Так, на долю первых пришлось 48,3% рекламных бюджетов производителей ЛС (рис. 8). Удельный вес мультирегиональных каналов в общем объеме продаж прямой телерекламы ЛС оказался ниже — 42,8%. Однако максимальная доля выработанных телеканалами рейтингов в этот период (46,1%) была отмечена относительно мультирегиональных каналов.

В августе 2006 г. чуть поутихли политические баталии, с телеэкранов исчезло лицо Кати Пушкаревой. Не это ли способствовало уменьшению доли просмотра «Интера», «Студии 1+1», «ICTV», «5 канала» и «Тониса»? Тем не менее, спрос на телерекламу на большинстве каналов повысился по сравнению с июлем 2006 г. Возможной причиной такой ситуации может быть то, что в сентябре выйти на рекламный рынок будет гораздо сложнее и дороже, поэтому некоторые решили воспользоваться периодом затишья. В результате на многих телеканалах распроданность рекламного времени повысилась по сравнению с предыдущим месяцем.

И для рынка телерекламы ЛС характерным в этот период стал рост рекламной активности фармацевтических компаний. Уже в августе активность размещения рекламы на мультирегиональных каналах повысилась и составила 49,0% общего объема инвестиций в прямую телерекламу ЛС. Национальным телеканалам досталось всего 44,4% рекламного пирога. Максимальный удельный вес выработанных телеканалами рейтингов в этот период остался закрепленным за мультирегиональными каналами (49,1%).

В результате таких изменений по итогам июля–августа 2006 г. объем инвестиций в прямую телерекламу ЛС распределился равновеликими частями между национальными и мультирегиональными каналами (по 46,2%). На региональные каналы в исследуемый период пришлось 7,6% общего объема инвестиций в телерекламу и 8,9% выработанных рейтингов. Тем не менее относительно июля–августа 2005 г. в исследуемый период мультирегиональные телеканалы заметно «сдали»: в абсолютных величинах объем инвестиций в телерекламу ЛС на таких каналах уменьшился (на 13,6%), на национальных, напротив, увеличился (на 191,3%, рис. 9). И все же, несмотря на то, что медиаинфляционный процесс не обошел стороной никого, в проигрыше оказались рекламодатели на национальных каналах. Именно здесь в исследуемый период было отмечено значительное снижение медиаэффекта относительно аналогичного периода прошлого года (рис. 10).

Рис. 8. Распределение удельного веса объе­ма продаж прямой телерекламы ЛС в денежном и натуральном выражении (рейтинг WGRP) по типам телеканалов в июле–августе 2006 г.


Рис. 8. Распределение удельного веса объе­ма продаж прямой телерекламы ЛС в денежном и натуральном выражении (рейтинг WGRP) по типам телеканалов в июле–августе 2006 г.
Рис. 9. Объем продаж телерекламы ЛС в денежном выражении в разрезе типов телеканалов по итогам июля–августа 2005 и 2006 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравне­нию с предыдущим годом


Рис. 9. Объем продаж телерекламы ЛС в денежном выражении в разрезе типов телеканалов по итогам июля–августа 2005 и 2006 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравне­нию с предыдущим годом
Рис. 10. Объем продаж телерекламы ЛС в натуральном выражении в разрезе типов теле­каналов по итогам июля–августа 2005 и 2006 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравне­нию с предыдущим годом


Рис. 10. Объем продаж телерекламы ЛС в натуральном выражении в разрезе типов теле­каналов по итогам июля–августа 2005 и 2006 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравне­нию с предыдущим годом


Рис. 11. Удельный вес крупнейших каналов в общем объеме продаж прямой телерекламы ЛС в денежном выражении в июле–августе 2004–2006 гг.


Рис. 11. Удельный вес крупнейших каналов в общем объеме продаж прямой телерекламы ЛС в денежном выражении в июле–августе 2004–2006 гг.
Рис. 12. Удельный вес крупнейших каналов в общем объеме выработанных рейтингов прямой телерекламы ЛС (WGRP) в июле–августе 2004–2006 гг.


Рис. 12. Удельный вес крупнейших каналов в общем объеме выработанных рейтингов прямой телерекламы ЛС (WGRP) в июле–августе 2004–2006 гг.
Рис.13. Распределение удельного веса объе­ма продаж спонсорства в денежном и натуральном выражении (рейтинг WGRP) крупнейшими телеканалами по этим показателям в июле–августе 2006 г.


Рис.13. Распределение удельного веса объе­ма продаж спонсорства в денежном и натуральном выражении (рейтинг WGRP) крупнейшими телеканалами по этим показателям в июле–августе 2006 г.


В разрезе телеканалов наиболее значимые изменения с начала текущего года отмечают относительно размещения прямой рекламы ЛС на «Интере». В исследуемый период доля этого телеканала составила 44,1% медиазатрат рекламодателей ЛС (рис. 11). Второе место по объемам распределения рекламных бюджетов фармацевтических компаний занял канал «ICTV». С небольшим отрывом от него на третье место по этому показателю переместился «Новый канал» — лидер прошлогоднего топ-листа. Практически 80% всех затрат на прямую телерекламу фармкомпании отдали именно этим трем каналам. Необходимо отметить также значительное увеличение объемов продаж телерекламы ЛС на «Первом канале».

В июле–августе 2006 г. «Интер» стал лидером и по количеству выработанных рейтингов прямой телерекламы ЛС — 38,1% (рис. 12). Второе и третье место по этому показателю заняли также «ICTV» и «Новый канал». Отметим, что доля «СТБ», «Первого канала» и каналов, сгруппированных в категорию «Прочие», в общем объеме продаж прямой телерекламы ЛС в натуральном выражении оказалась превалирующей над таковым в денежном и составила 33,5% (в денежном — 20,9%). Очевидно, что практически все такие каналы имеют небольшую долю смотрения и рейтинги. Однако в совокупности они способны заметно повлиять на эффективность телевизионной рекламной кампании того или иного препарата.

Максимальные объемы продаж спонсорства в денежном выражении по итогам июля–августа 2006 г. закрепились за «Новым каналом» (33,4%), а в натуральном — за «ICTV» (26,4%, рис. 13). В то же время, удельный вес первого в общем объеме количества выработанных телеканалами рейтингов оказался ниже, чем у каналов «СТБ» и «УТ-1».

УЧАСТНИКИ ПРОЦЕССА

Не удивительно, что в рейтинге маркетирующих организаций, которые сохранили свою рекламную активность в исследуемый период, произошли значительные изменения, а их количество как в июле, так и в августе сократилось практически в 1,5 раза относительно аналогичных периодов прошлого года.

Максимальные объемы затрат на телерекламу ЛС в течение двух месяцев отмечались относительно компании «ratiopharm» — суммарно по итогам июля и августа они составили 26,8 млн грн. (табл. 1, 2). Эта же компания продемонстрировала максимальный уровень контакта со зрителем в общем объеме выработанных телеканалами рейтингов в июле и августе 2006 г. При этом в июле из топ-10 маркетирующих организаций по объемам рекламных бюджетов на телевидении всего две направили свои усилия на спонсорскую поддержку: «Материа Медика», занявшая 2-ю позицию в этом рейтинге, и «Hexal AG», разместившаяся на 9-й позиции. Так, в первом случае объем инвестиций компании в телерекламу составил 7,2 млн грн., из которых 0,5 млн грн. было направлено на спонсорство. Во втором случае промоционные мероприятия компании на телевидении сводились исключительно к спонсорству, объем затрат — 1,7 млн грн. При этом количество спонсорских проявлений на телеэкране оказалось достаточно небольшим, как и достигнутый в результате медиаэффект. Следует отметить, что в состав участников июльского рейтинга маркетирующих организаций по объемам затрат на телерекламу вошел один украинский производитель — компания «Фарма Старт».

Таблица 1
Топ-10 маркетирующих организаций по объему рекламных бюджетов на телевидении (прямая реклама + спонсорство) в июле 2006 г.

№ п/п

Маркетирующая организация ЛС

Объем затрат на рекламу

WGRP, %

GRP, %

Количество выходов роликов

Прямая реклама

Спонсорство, млн грн.

млн грн.

№ п/п в 2006 г.

№ п/п в 2005 г.

1

ratiopharm (Германия)

13,8

1

11

755

1029

1362

2

Материа Медика (Россия)

6,7

2

5

0,5

418

605

883

3

Novartis Consumer Health (Швейцария)

5,4

3

8

349

573

2573

4

GlaxoSmithKline
(Великобритания)

4,3

4

1

221

221

271

5

Schering-Plough Corp. (США)

3,2

5

16

206

252

213

6

Фарма Старт (Украина)

3,1

6

178

213

222

7

Berlin-Chemie/Menarini Group (Германия)

2,6

7

169

263

229

8

Kusum Healthcare (Индия)

2,2

8

88

202

391

9

Hexal AG (Германия)

1,7

37

96

188

10

Dr. Reddy’s (Индия)

1,0

9

13

0,03

35

136

298

Прочие

1,8

1,0

205

510

933

Всего

44,1

3,2

2661

4100

7563

Таблица 2
Топ-10 маркетирующих организаций по объему рекламных бюджетов на телевидении (прямая реклама + спонсорство) в августе 2006 г.

№ п/п

Маркетирующая организация ЛС

Объем затрат на рекламу

WGRP, %

GRP, %

Количество выходов роликов

Прямая реклама

Спонсорство, млн грн.

млн грн.

№ п/п в 2006 г.

№ п/п в 2005 г.

1

ratiopharm (Германия)

13,0

1

1

662

1345

1673

2

Johnson&Johnson (США)

5,9

2

18

273

588

440

3

Schering-Plough Corp. (США)

5,8

3

14

282

538

522

4

Материа Медика (Россия)

5,2

4

13

0,2

262

802

877

5

GlaxoSmithKline (Великобритания)

5,0

5

6

310

310

373

6

Артериум Корпорация (Украина)

4,8

6

2

199

591

871

7

Фарма Старт (Украина)

2,8

7

137

338

303

8

Boots Healthcare International (Великобритания)

2,2

8

110

220

375

9

sanofi-aventis (Франция)

1,9

9

146

146

160

10

Berlin-Chemie/Menarini Group (Германия)

1,9

10

11

141

208

195

Прочие

3,9

1,7

390

1087

2174

Всего

52,4

1,9

2912

6173

7963

Отметим, что рекордное количество выходов рекламных роликов в июле 2006 г. продемонстрировала компания «Novartis Consumer Health», занявшая 3-ю позицию в рейтинге: объем инвестиций — 5,4 млн грн. Кроме того, в исследуемый период первая тройка участников топ-листа маркетирующих организаций достигла максимального уровня контакта со зрителем в общем объеме выработанных телеканалами рейтингов.

Рис. 14. Распределение затрат на прямую теле­рекламу ЛС по позициям в рейтинге маркетирую­щих организаций с указанием удельного веса в июле–августе 2004, 2005 и 2006 гг.


Рис. 14. Распределение затрат на прямую теле­рекламу ЛС по позициям в рейтинге маркетирую­щих организаций с указанием удельного веса в июле–августе 2004, 2005 и 2006 гг.

В августовском рейтинге маркетирующих организаций по объемам рекламных бюджетов на вторую позицию поднялась компания «Johnson&Johnson». В августе 2005 г. она занимала 18-е место. Отечественный производитель ЛС — компания «Фарма Старт» — сохранила свою рекламную активность практически на том же уровне, что и в предыдущем месяце. А состав участников рейтинга пополнился еще двумя украинскими компаниями — «Корпорация Артериум» (6-е место) и «Борщаговский ХФЗ» (16-е место). В исследуемый период всего одна из десяти маркетирующих организаций — лидеров по объему рекламных бюджетов, направила часть своих инвестиций в спонсорство — российская компания «Материа Медика».

Наряду с уменьшением общего количества маркетирующих организаций ЛС в этих рейтингах с начала текущего года объем инвестиций в телерекламу продолжает увеличиваться. При этом в составе топ-10 маркетирующих организаций по объему рекламных бюджетов на телевидении в июле и августе 2006 г. следует отметить появление 6 компаний, не вошедших в рейтинги за аналогичные периоды 2005 г. Кроме того, согласно полученным данным, в исследуемый период практически все компании использовали прямую телерекламу ЛС и только 8 — спонсорство.

По итогам июля–августа 2006 г. удельный вес первой пятерки маркетирующих организаций в общем объеме затрат на прямую телерекламу ЛС увеличился на 5,7% и составил 65,7%, а доля этих компаний в общем объеме достигнутого уровня контакта со зрителем составила 57,1% (рис. 14, 15).

Максимальное увеличение объемов затрат на прямую телерекламу ЛС в исследуемый период было отмечено относительно компаний, которые занимают в этом рейтинге 1–10-ю позиции (рис. 16). Причем максимальный прирост этого показателя отмечен в первой пятерке маркетирующих организаций. А наиболее оптимальными оказались затраты компаний, которые занимают 11–20-е место.

Рис. 15. Распределение показателя GRP по позициям в рейтинге маркетирующих организаций по объемам затрат на прямую телерекламу ЛС с указанием удельного веса в июле–августе 2004, 2005 и 2006 гг.


Рис. 15. Распределение показателя GRP по позициям в рейтинге маркетирующих организаций по объемам затрат на прямую телерекламу ЛС с указанием удельного веса в июле–августе 2004, 2005 и 2006 гг.
Рис. 16. Прирост/убыль объема затрат на прямую телерекламу ЛС и уровня контакта со зрителем по позициям маркетирующих организаций в рейтинге по этому показателю в июле–августе 2006 г. по сравнению с аналогичным периодом 2005 г.


Рис. 16. Прирост/убыль объема затрат на прямую телерекламу ЛС и уровня контакта со зрителем по позициям маркетирующих организаций в рейтинге по этому показателю в июле–августе 2006 г. по сравнению с аналогичным периодом 2005 г.

ЧТО ВИДЕЛ ТЕЛЕЗРИТЕЛЬ

Составы рейтингов торговых наименований препаратов по объему рекламных бюджетов на телевидении в июле–августе 2006 г. во многом перекликаются (табл. 3, 4). Учитывая снижение рекламной активности маркетирующими организациями в исследуемый период, не удивительно, что на рынке телерекламы остались преимущественно сильные брэнды. Тем не менее относительно аналогичных периодов прошлого года в рейтингах появилось достаточно большое количество новичков.

В целом же на рынке телерекламы в июле 2006 г. фигурировали 25 брэндов препаратов, а в августе их количество составило 27. Причем состав обоих рейтингов торговых наименований препаратов по объему рекламных бюджетов на телевидении практически на 60% оставался стабильным.

Итак, лидером рейтингов торговых наименований препаратов по объему рекламных бюджетов на телевидении в июле и августе 2006 г. стал ХИЛАК. Интересно, что в составе обоих рейтингов 12-е место занял препарат РЕГИДРОН, относительно рекламной кампании которого была отмечена переориентация на спонсорство — в аналогичные периоды прошлого года он являлся полноправным участником рейтинга торговых наименований препаратов по объему затрат на прямую телерекламу. Кроме того, в июльском рейтинге фигурирует ЛОРАНО, 100% затрат на телерекламу которого пришлось на спонсорство.

Общее количество препаратов, промотированных в июле и августе 2006 г. на телевидении с использованием исключительно прямой рекламы, по-прежнему превалирует над таковым задействованных в спонсорстве. По итогам июля и августа рекламные бюджеты только 4 препаратов были использованы исключительно в спонсорстве (июль — ЛОРАНО, РЕГИДРОН, ДОЛАРЕН; август — РЕГИДРОН, ДОЛАРЕН, КОЛЛОМАК). И только промоция препаратов ИМПАЗА, ЦЕТРИН и ЛАКТОВИТ в исследуемый период осуществлялась с использованием прямой телерекламы и спонсорства одновременно.

В разрезе групп АТС-классификации третьего уровня по объему рекламных бюджетов на телевидении в июле–августе 2006 г. первое место заняла группа препаратов A07F «Антидиарейные микробные препараты» (табл. 5). Интересно, что в рейтинге групп ЛС по объемам продаж прямой рекламы за аналогичный период 2005 г. она занимала 15-ю позицию. В исследуемый период затраты на телевизионную промоцию препаратов, относящихся к этой группе, составили 21,9% таковых в целом по рынку. Следует отметить, что с 13-й позиции в рейтинге за июль–август 2005 г. на 2-ю в исследуемый период поднялась группа антигистаминных средств для системного применения (R06A). Объем рекламных бюджетов таких препаратов увеличился более чем в 3 раза до 18,7 млн грн.

Таблица 3
Топ-20 торговых наименований препаратов по объему рекламных бюджетов на телевидении (прямая реклама + спонсорство) в июле 2006 г.

№ п/п

Брэнд ЛС

Объем затрат на рекламу

WGRP, %

GRP, %

Количество выходов роликов

Прямая реклама

Спонсорство, млн грн.

млн грн.

№ п/п в 2006 г.

№ п/п в 2005 г.

1

ХИЛАК

13,0

1

11

731

882

1143

2

ИМПАЗА

6,7

2

4

0,5

418

605

883

3

СОЛПАДЕИН

4,3

3

1

221

221

271

4

ФЕНИСТИЛ

3,5

4

227

342

1683

5

КЛАРИТИН

3,2

5

17

206

252

213

6

КОРВАЛТАБ

3,1

6

178

213

222

7

ЛИОТОН

2,6

7

169

263

229

8

ДЕРМАЗОЛ

2,2

8

88

202

391

9

ЛАМИЗИЛ

2,0

9

16

122

231

890

10

ЛОРАНО

1,7

37

96

188

11

ЦЕТРИН

0,9

10

33

0,03

20

100

154

12

РЕГИДРОН

13

0,8

45

69

99

13

ГЕПАБЕНЕ

0,7

11

24

147

219

14

КСЕНИКАЛ

0,7

12

25

100

244

394

15

ТЕРБИЗИЛ

0,4

13

12

17

61

84

16

КУРИОЗИН

0,3

14

8

8

41

145

17

ЛАКТОВИТ

0,1

19

0,1

4

24

53

18

ТРОКСЕВАЗИН

0,1

15

23

13

40

58

19

ДИКРАСИН

0,1

16

28

8

7

31

20

БАКТОСИН

0,1

17

2

5

15

18

Прочие

0,1

0,1

20

45

195

Всего

44,1

3,2

2661

4100

7563

Таблица 4
Топ-20 торговых наименований препаратов по объему рекламных бюджетов на телевидении (прямая реклама + спонсорство) в августе 2006 г.

№ п/п

Брэнд ЛС

Объем затрат на рекламу

WGRP, %

GRP, %

Количество выходов роликов

Прямая реклама

Спонсорство, млн грн.

млн грн.

№ п/п в 2006 г.

№ п/п в 2005 г.

1

ХИЛАК

8,1

1

27

446

695

796

2

ИМОДИУМ

5,9

2

21

273

588

440

3

КЛАРИТИН

5,8

3

17

282

538

522

4

ИМПАЗА

5,2

4

16

0,2

262

802

877

5

СОЛПАДЕИН

5,0

5

6

310

310

373

6

ГЕПАБЕНЕ

4,9

6

2

217

650

877

7

КОРВАЛТАБ

2,8

7

137

338

303

8

ЛОРИЗАН

2,6

8

7

109

266

403

9

НУРОФЕН

2,2

9

110

220

375

10

ДИФЛЮЗОЛ

2,2

10

8

90

325

468

11

ЭССЕНЦИАЛЕ

1,9

11

146

146

160

12

РЕГИДРОН

22

1,3

54

67

148

13

ЛИОТОН

1,3

12

99

151

137

14

ФЕНИСТИЛ

1,0

13

45

68

479

15

НАЛГЕЗИН

0,8

14

113

483

501

16

ЙОДОМАРИН

0,6

15

14

42

57

57

17

КСЕНИКАЛ

0,5

16

18

90

217

377

18

ТРИВАЛУМЕН

0,5

17

20

39

36

19

ТЕРБИЗИЛ

0,5

18

13

19

87

132

20

КУРИОЗИН

0,4

19

10

11

59

195

Прочие

0,2

0,4

37

67

307

Всего

52,4

1,9

2912

6173

7963

Таблица 5
Рейтинг групп АТС-классификации третьего уровня по объему рекламных бюджетов на телевидении (прямая реклама + спонсорство) в июле–августе 2006 г.

№ п/п

ATC-код

АТС-группа

Объем затрат на рекламу

WGRP, %

GRP, %

Количество выходов роликов

Прямая реклама

Спонсорство, млн грн.

млн грн.

№ п/п в 2006 г.

№ п/п в 2005 г.

1

A07F

Антидиарейные микробные препараты

21,2

1

15

0,1

1181

1604

1994

2

R06A

Антигистаминные средства для системного применения

17,0

2

13

1,7

944

1690

3719

3

G04B

Прочие средства, применяемые в урологии, включая спазмолитики

11,9

3

8

0,8

681

1409

1779

4

N02B

Прочие анальгетики и антипиретики

9,4

4

1

531

531

644

5

A05B

Препараты, применяемые при заболеваниях печени, липотропные вещества

7,5

5

9

387

943

1256

6

N05C

Снотворные и седативные препараты

6,4

6

20

334

590

561

7

A07D

Средства, угнетающие перистальтику (антиперистальтические)

5,9

7

7

273

588

440

8

C05B

Средства, применяемые при варикозном расширении вен

3,9

8

268

414

366

9

M01A

Нестероидные противовоспалительные и  противоревматические средства

3,0

9

21

223

702

876

10

D01A

Противогрибковые препараты для местного применения

2,9

10

3

173

415

1251

Прочие

7,4

2,4

579

1387

2640

Всего

96,5

5,0

5574

10273

15526

Рис. 17. Динамика затрат на телерекламу, объема аптечных продаж и уровня канальной активности препарата КЛАРИТИН в январе 2003 г.–августе 2006 г.


Рис. 17. Динамика затрат на телерекламу, объема аптечных продаж и уровня канальной активности препарата КЛАРИТИН в январе 2003 г.–августе 2006 г.
Рис. 18. Динамика затрат на телерекламу, объема аптечных продаж и уровня канальной активности препарата ЛОРАНО в январе 2003 г. — августе 2006 г.


Рис. 18. Динамика затрат на телерекламу, объема аптечных продаж и уровня канальной активности препарата ЛОРАНО в январе 2003 г. — августе 2006 г.
*Учитывая значительную разницу между реальным рекламным бюджетом и рассчитанным в ценах open-rate, на диаграммах 40% объема рекламных инвестиций выделено более темным цветом

Примечательно, что затраты на телевизионную рекламу первой тройки групп препаратов распределились между прямой рекламой и спонсорством. В результате за рекламой этих препаратов закрепилось максимальное количество выработанных телеканалами рейтингов. В целом же состав этого рейтинга претерпел значительные изменения по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Логично, что в условиях медиаинфляции, которая постигла рынок телерекламы, многие препараты ушли с экранов. При этом маркетинговые затраты на рекламу некоторых брэндов все же увеличились. Такими в июле и августе 2006 г. оказались преимущественно новички на рынке телерекламы — те, кто только недавно начал осваивать этот нелегкий способ передвижения в корзину потребителя. Многие из известных всем брэндов препаратов снизили затраты на телерекламу.

ХАРАКТЕРНЫЕ ПРИМЕРЫ

Однако остались здесь и такие, кто в 2006 г. сделал ставку на телерекламу. На примере изменений в рейтинге групп АТС-классификации третьего уровня по объему рекламных бюджетов несложно убедиться в том, что в исследуемый период некоторые группы препаратов заняли на рынке телерекламы активные позиции. Так, например, сезонное увеличение объемов продаж стимулировали с помощью телерекламы в весенне-летний период производители антигистаминных средств для системного применения — ЦЕТРИНА, ЛОРАНО, ЛОРИЗАНА, ЛОРИДИНА, ФЕНИСТИЛА. В их числе оказалась и компания «Schering-Plough Corp.», которая увеличила объем рекламного бюджета препарата КЛАРИТИН в исследуемый период практически в 8 раз по сравнению с аналогичным периодом прошлого года (рис. 17). Впрочем, мы и ранее рассматривали в качестве примера рекламную кампанию этого препарата (см. «Еженедельник АПТЕКА» № 33 (504) от 29 августа 2005 г.). Однако такой поворот событий невозможно обойти стороной: в исследуемый период бюджет на телепромоцию этого ЛС составил практически половину от такового по всем препаратам группы R06A.

Рекламная кампания оригинального препарата КЛАРИТИН на телевидении на протяжении нескольких предыдущих лет проводилась в период с мая по сентябрь. В 2006 г. его реклама появилась на телеэкранах только в июле. Однако уже по итогам июля–августа текущего года объем бюджета этой кампании превзошел таковой за весь 2005 г. практически в 2,5 раза.

И без того свойственнное продажам препаратов для терапии аллергических реакций сезонное увеличение объемов продаж КЛАРИТИНА позволяет сделать выводы, что телевизионная рекламная кампания этого препарата в большей степени направлена на поддержание знания потребителей о существовании препарата на рынке. Учитывая специфику продаж этой группы ЛС и серьезную конкуренцию со стороны генерических препаратов, позволим себе предположить, что для сохранения стабильного положения на рынке этот препарат требует пристального внимания к его маркетингу со стороны производителя. Прирост объемов продаж КЛАРИТИНА по итогам первых 8 мес 2006 г. превзошел таковой в целом по группе R06A, что является очевидным примером правильного позиционирования препарата.

Есть также компании, которые в 2006 г. предприняли решительные действия по освоению этого сегмента рекламного рынка. Так, наряду со многими антигистаминными препаратами в исследуемый период рекламировался и ЛОРАНО компании «Hexal AG» (рис. 18). Этот препарат заявлял о себе на рынке телерекламы и раньше. Однако в апреле текущего года он вышел на экраны с новой стратегией телепромоции. При этом по итогам апреля–июля 2006 г., когда проводилась рекламная кампания, инвестиции в телерекламу в ценах open-rate составили порядка 5 млн грн. Практически все затраты на телерекламу ЛОРАНО в исследуемый период были использованы на спонсорство. Доля затрат на прямую телерекламу только в апреле и мае 2006 г. составила 9,1 и 7,1% соответственно. Отметим также, что в июле текущего года спонсорские проявления этого препарата были зафиксированы только на «Новом канале». И, наконец, наилучшим подведением итогов стало увеличение объемов продаж ЛОРАНО. По результатам первых 8 мес 2006 г. объемы продаж этого препарата увеличились относительно аналогичного периода прошлого года практически в 1,5 раза как в денежном, так и в натуральном выражении.

На примере этих двух препаратов несложно убедиться, что правильное использование прямой телерекламы и спонсорства может принести равноценную пользу. Однако не стоит забывать о том множестве способов продвижения препаратов, которое существует на данный момент. Их комплексное использование может оказаться значительно эффективнее только телевизионной рекламы.

ИТОГИ

Вторая половина лета ознаменовалась затишьем на рынке телерекламы. В июле здесь остались преимущественно сильные брэнды. Август привнес некоторое оживление. Но самое интересное еще впереди! С приходом сентября на телевидении стартовал новый телесезон. Многие каналы изменили эфирную сетку, продемонстрировали новый телепродукт. Уже начался новый виток борьбы за телезрителя. Но остались здесь и старые проблемы. Для рекламодателей такой проблемой является медиаинфляция. Ряды торговых наименований препаратов, рекламировавшихся на телевидении, за последние полгода значительно поредели. Необходимость оптимизации маркетинговых затрат уводит некоторых участников рынка телерекламы в другие СМИ. Учитывая грядущее повышение рейтингов телеканалов, от которого напрямую зависят рейтинги рекламных блоков, тенденции увеличения затрат на телерекламу, скорее всего, сохранятся. А это первый предвестник того, что многие фармацевтические компании будут вынуждены кардинально пересмотреть свои медиапланы на будущий год. n

Екатерина Кармалита, Оксана Сергиенко

Данные системы «Фармстандарт» смотрите на сайте www.pharmstandart.com.ua.

По всем вопросам относительно cистемы исследования рынка «Фармстандарт» обращаться
по тел.: (044) 585-97-10 или e-mail: sergey@morion.ua


Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті