TV or Non-TV? Реклама ЛС в различных медиа: итоги 5 мес 2010 г.

МЕТОДОЛОГИЯ

Напомним, что в рамках данного исследования общий объем инвестиций в рекламу в исследуемых медиа рассчитан в ценах прайс-листов рекламных агентств (open-rate). Следует учитывать, что представленные показатели объе­ма инвестиций в ТВ-рекламу в среднем в 2,5–3?раза выше реальных, а среднерыночный объем скидки в нон-ТВ каналах коммуникации составляет 30–40%.

При отображении показателей ТВ-промоции были использованы характеристики, рассчитанные по «Universe–2008» (вся Украина). Следует отметить, что в общем объеме инвестиций в рекламу ЛС на телевидении и радио, а также в прессе не учитывалась имиджевая реклама фармацевтических компаний. Подробнее ознакомиться с методологией исследования и списком медианосителей, в которых проводится мониторинг рекламы в прессе и на радио (далее — нон-ТВ), можно на сайте www.monitoring.com.ua.

ГЛАЗА ЗАВИДЮЩИЕ!

Согласно озвученным на конференции «Фармбюджет 2011» данным, фармацевтическая категория товаров находится в тройке крупнейших рекламодателей на рынке ТВ-медиа (более подробно читайте «Еженедельник АПТЕКА» №?24 (745) от 21.06.2010?г.). В недавнем прошлом (2008–2009?гг.) фармацевтические производители заняли лидирующую позицию на рынке ТВ-рекламы по количеству закупленных рейтингов GRP. В предыдущем году доля инвестиций в ТВ-рекламу ЛС среди других категорий товаров составила 15,4%. Уже в текущем году (январь–апрель 2010?г.) этот показатель достиг 19%, и, очевидно, такой тренд будет сохраняться до конца года с учетом сезонности.

По итогам 5?мес 2010?г. общий объем инвестиций фармкомпаний в рекламу ЛС в различных медиа — прямую ТВ-рекламу, спонсорскую, рекламу ЛС в прессе и на радио — увеличился по сравнению с аналогичным периодом 2009?г. на 70,6% и составил 774,0?млн грн.
(рис. 1).

Рис. 1

Распределение объема инвестиций фармкомпаний в рекламу ЛС в различных медиа по итогам 5?мес 2010?г. с указанием доли таковых

Интересной особенностью в текущем году является возобновление использования фармкомпаниями такого вида ТВ-рекламы, как спонсорство. После затишья в 2009 г. за 5 мес нынешнего года объем вложений в этот инструментарий значимо увеличился — почти в 3,5?раза (!) и достиг 14,2?млн грн. Максимальный приток инвестиций в спонсорскую рекламу ЛС фармкомпании направили в феврале и марте текущего года (более 5 млн грн. каждый месяц). В апреле и мае сумма инвестиций уже была скромнее (суммарно чуть более 2 млн грн.). Указанный объем инвестиций в спонсорскую рекламу ЛС (14,2?млн грн.) обеспечили 19?фармкомпаний (табл. 1). 40% этой суммы привнесли украинские игроки. Долевое участие этого инструментария было в 2?раза больше, чем в аналогичный период 2009?г., составив около 2%, но не достигнув показателя 2008 г. (см. рис. 1).

Традиционно монополистом на рынке рекламы ЛС является телевидение. Эти медиа по итогам 5?мес 2010?г. аккумулировали 94% общего объема бюджетов фармкомпаний в исследуемых средствах коммуникации.

Уверенный рост инвестиций в ТВ-рекламу ЛС после трудных времен возобновился, о чем свидетельствует объем инвестиций по показателю МАТ в национальной валюте и долларовом эквиваленте (рис. 2). За 12?мес — к апрелю 2010?г. — рост вложений в ТВ-рекламу ЛС в денежном выражении составил более 30%. В долларовом эквиваленте прирост был более скромным (немногим более 2%). За 12?мес — к маю 2010?г. — сложилась схожая ситуация.

Рис. 2

МАТ объема инвестиций в ТВ-рекламу ЛС (прямая + спонсорская) в национальной валюте, а также долларовом эквиваленте с января 2008 по май 2010?г.

Значительные темпы прироста демонстрируют инвестиции в ТВ-рекламу ЛС по итогам 5?мес 2010?г. Так, относительно аналогичного периода 2009?г. прирост составил более 70% (рис. 3). В это же время аптечная реализация ОТС-препаратов в денежном выражении увеличилась всего на 19%.

Рис. 3

Объем инвестиций в ТВ-рекламу ЛС (прямая + спонсорская), а также объем аптечных продаж ОТС-препаратов по итогам 5?мес 2010?г. с указанием темпов прироста относительно аналогичного периода предыдущих лет

И если в предыдущем году в этом сегменте были отмечены скромные инвестиции в промоцию (относительно 2008?г.) и продемонстрировано практически равное развитие с Rx-препаратами, то в 2010?г. очевидно, что фармкомпании решили сполна компенсировать все недополученное внимание ОТС-продукции.

В текущем году украинские фармкомпании уделили рекламе ЛС на телевидении пристальное внимание и увеличили свою долю в этом сегменте c 5 до 11% (по объему инвестиций).

В 2009 г. условия на рынке телерекламы ЛС были более чем привлекательными и располагали рекламодателей к использованию этих медиа. В то же время на рынке ТВ-рекламы была отмечена дефляция — около 17%. В 2010 г. ситуация кардинально изменилась — возобновился рост стоимости телеэфира, уровень медиаинфляции по итогам 5?мес 2010?г. составил 14,1%.

В структуре рекламных бюджетов по типам телеканалов сохраняются тенденции 2009?г. Так, по итогам 5?мес 2010?г. максимальной долей в общем объеме инвестиций обладают мультирегио­нальные каналы — свыше 50%. Бюджеты на рекламу ЛС в этих каналах увеличились примерно на 80%. Также активное развитие демонстрируют региональные каналы, инвестиции в рекламу ЛС на которых возросли более чем на 100% относительно аналогичного периода 2009?г. Увеличением своего удельного веса эти два типа телеканалов обязаны национальным, доля которых по итогам 5 мес 2008–2010 гг. уменьшилась с 61 до 40%. Прирост инвестиций в ТВ-рекламу ЛС в этих медиа был ниже общерыночного (+58%). Тем не менее на рынке ТВ-рекламы ЛС каналы «Интер» и «Студия «1+1», которые представляют национальный тип телеканалов, аккумулируют максимальный объем инвестиций среди 37?каналов, транслировавших рекламу ЛС (276 млн грн.). Однако суммарная доля «Интера» и «Студии «1+1» демонстрирует уменьшение относительно аналогичных периодов 2008–2009?гг. (рис. 4). В это же время заметно увеличилось долевое участие на рынке ТВ-рекламы ЛС каналов «СТБ» и ТРК «Украина», для которых характерен значительный приток инвестиций в рекламу ЛС. Аналогичным образом развивались события для каналов «Первый канал. Всемирная сеть» и «ТЕТ».

Рис. 4

Топ-10?телеканалов по объему инвестиций в прямую ТВ-рекламу ЛС по итогам 5?мес 2008–2010?гг.

По итогам 5?мес 2010?г. на рынке ТВ-рекламы было 63?фармацевтические маркетирующие организации, которые промотировали 146?брэндов ЛС. Количество закупленных ними EqGRP (%) по итогам 5?мес 2010?г. увеличилось на 60,5% (до 113,6?тыс.).

Из них реклама всего 20?брэндов ЛС составила 46,6 тыс. EqGRP (%). В денежном выражении фармкомпании потратили на рекламу топ-20 брэндов ЛС 300,9?млн грн. (или 42,2% общего объема инвестиций; табл. 2). Прирост этих вложений относительно 5?мес 2009?г. составил почти 60%. Однако в рамках этой топ-20?не все брэнды ЛС соответствовали такому развитию, для некоторых из них инвестиции уменьшились.

При этом вложения в прямую ТВ-рекламу возросли более чем на 70%. Где же виновники такого развития событий?

Как выяснилось, значительный приток инвестиций был направлен для брэндов ЛС, разместившихся в рейтинге по объему инвестиций в прямую ТВ-рекламу ЛС ниже 20-й позиции (рис. 5). Темпы их прироста составили 84%.

Рис. 5

Распределение объема инвестиций в прямую ТВ-рекламу брэндов ЛС по позициям в рейтинге по итогам 5?мес 2008–2010?гг.

В это же время на рынке аптечных продаж ОТС-препаратов в денежном выражении далеко не все участники топ-20?улучшили занимаемые позиции. Если инвестиции для таковых увеличились на 60% и достигли 300,9?млн грн., то объем их розничной реализации увеличился всего на 14,3% и достиг 370,4?млн грн.

Ведущими покупателями ТВ-рекламы ЛС выступают крупнейшие зарубежные фармкомпании — участники розничного рынка ЛС (табл. 3). Максимальный объем вложений в телерекламу ЛС в денежном выражении обеспечила компания «Berlin-Chemie/Menarini Group». На 2-й позиции по этому показателю — компания «Bittner», которая инвестировала чуть меньше, получив при этом большее количество выходов рекламы. Эти игроки обладают практически одинаковой долей по объему инвестиций.

Максимальное количество выходов рекламы — почти 32?тыс. — отмечают для участника, разместившегося на 5-й строчке топ-листа, — «Reckitt Benckiser Healthcare International».

Прирост инвестиций в прямую ТВ-рекламу ЛС представленной топ-20?составил 70% относительно 5?мес 2009?г., а других 43?компаний — почти 90%.

Благодаря оперативным данным сегодня мы можем наблюдать, как развиваются продажи ОТС-препаратов и ТВ-промоция фармкомпаний в июньские недели. Как и предполагалось, в летнее время года инвестиции фармкомпаний уменьшились (рис. 6).

Рис. 6

Динамика объема аптечных продаж безрецептурных ЛС в денежном выражении, а также инвестиций в ТВ-рекламу ЛС (прямая+спонсорская) с 1-й недели 2009 по 25-ю неделю 2010?г.

…НЕСКОЛЬКО СЛОВ О ДИЕТЕ!

До недавнего времени диетические предпочтения/ограничения характеризовали аппетиты фармкомпаний относительно использования рекламы ЛС в печатных изданиях. Заметное уменьшение объема инвестиций в этих медиа даже несколько настораживало.

После «глубокого падения» вложений в прессу в предыдущем году по итогам 5?мес 2010?г. объем инвестиций фармкомпаний остался практически стабильным относительно аналогичного периода 2009?г. — 24,3?млн грн. (–5,3%; рис. 7). Незначительная убыль была обусловлена уменьшением инвестиций в первые 3?мес года. В апреле и мае 2010?г. фармкомпании увеличили вложения на 30,4?и 5,5% соответственно.

Рис. 7

Объем инвестиций в рекламу ЛС зарубежного и отечественного производства в прессе по итогам 5?мес 2008–2010?гг.

Тем не менее свою долю в общем объеме инвестиций эти медиа потеряли. Относительно 5?мес 2009?г. удельный вес прессы уменьшился почти в 2?раза и составил около 3% (см. рис. 1).

Активно инвестировать в этот медиаинструментарий в текущем году принялись отечественные фармкомпании. Ежемесячно с начала 2010?г. темпы прироста составляли свыше 100%. 5?мес 2010?г. они закончили с приростом в размере более 150%. В результате в этот период украинские фармкомпании увеличили свое присутствие в сегменте рекламы ЛС в прессе с 5 до 14%. Зарубежные фармкомпании, в свою очередь, менее охотно инвестировали в этот инструментарий и в исследуемый период сократили объем вложений на 14% относительно 5?мес 2009?г.

На страницах печатных изданий преимущественно размещалась реклама ЛС группы А «Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм» (30,7% общего объема инвестиций). Напомним, что на рынке розничных продаж эта группа препаратов обеспечивает аптечным учреждениям наибольшую выручку.

Интересно также, что на рынке рекламы в печатных изданиях увеличили свое присутствие ЛС высокостоимостной ниши (с 36?до 42%). Превалирующее количество рекламы (55% общего объема инвестиций в прессе) отмечают для среднестоимостных ЛС. В сегменте ТВ-рекламы эта цифра составляет 73%.

На страницах печатных изданий по итогам 5?мес 2010?г. максимальное количество рекламы в основном было отведено традиционным и брэндированным генерическим ЛС (суммарно более 75%). Также значительно увеличились количество выходов рекламы и бюджеты для ЛС растительного происхождения.

По итогам 5?мес 2010?г. реклама ЛС выходила на страницах 93?печатных изданий. При этом доля топ-10?из них составила более половины всех инвестиций (55,5%). Максимальный удельный вес по объему инвестиций в печатных изданиях отмечен для газеты «Теленеделя» (Украина) — 9%.

Главный покупатель аптечной продукции — женская аудитория, и топ-10?печатных изданий по объему инвестиций в основном предназначены для слабой половины человечества. Тем не менее значительное увеличение инвестиций в рамках топ-10?изданий по итогам 5?мес 2010?г. отмечают для газеты «Сегодня» (около 150%).

Максимальный объем инвестиций и количество выходов рекламы продемонстрировал МЕМОПЛАНТ (табл. 4). Однако в аналогичный период 2009?г. этот препарат находился за пределами топ-100?брэндов ЛС по этому показателю. Впрочем, из прежних участников топ-10?осталось всего 2?брэнда (СТОМАТИДИН и ПЕРФЕКТИЛ). Почти 25% из 24,3?млн грн. которые фармкомпании направили на рекламу ЛС в прессе, были предназначены для рекламы топ-10?брэндов ЛС. Остальные три четверти инвестиций они распределили между 157?брэндами ЛС.

В исследуемый период инвесторами рекламы ЛС в печатных изданиях выступили 63?фармкомпании. Из них только топ-10 обеспечила более половины всего объема инвестиций в прессу (табл. 5).

НА ВОЛНАХ FM

Позитивное развитие продолжает демонстрировать сегмент радио. Напомним, что с августа 2009?г. возобновился рост инвестиций в этот медиаканал коммуникации. Тем не менее в мае 2010?г. в преддверии летнего сезона и традиционного спада активности рекламодателей вложения в рекламу на радио уменьшились (на 9%) относительно мая 2009 г.

По итогам 5?мес 2010?г. инвестиции фармкомпаний в радиорекламу ЛС увеличились почти на 95% и составили около 22?млн грн.
(рис. 8). Очевидно, отечественные производители решили расширить свое присутствие не только на ТВ и в прессе, но и на радио. В общем объеме инвестиций в рекламу на радио их доля увеличилась с 5 до 27% (!).

Рис. 8

Объем инвестиций в рекламу ЛС зарубежного и отечественного производства на радио по итогам 5?мес 2008–2010?гг.

Получателем максимального объема инвестиций в рекламу ЛС среди радиостанций по итогам 5?мес 2010?г. было «Русское радио» — 4,7?млн грн. Значительно увеличились инвестиции в рекламу ЛС для радиостанции «Авто­радио» (свыше 300%).

В рекламе на радиоволнах по итогам 5?мес 2010?г. участвовало 50?брэндов ЛС. Отметим, что объем вложений в рекламу ЛС в прессе и на радио схож. Однако если в прессе за эти деньги количество рекламируемых брэндов ЛС составило более 150, то на радио участников было в 3?раза меньше.

Лидером по объему инвестиций в рекламу ЛС на радио по итогам 5?мес 2010?г. был МЕЗИМ (табл. 6). В рейтинге за аналогичный период 2009?г. практически весь состав участников обновился. В нем отмечено появление брэнда-лидера по объему инвестиций в ТВ-рекламу — препарата КОЛДРЕКС. В радиорекламу представленной топ-10?фармкомпании направили более половины общего объема инвестиций. Общее количество спонсоров радиорекламы ЛС — всего 34. Пальму первенства по этому показателю завоевала компания — лидер розничных продаж ЛС — «Berlin-Chemie/Menarini Group» (табл. 7). 2-ю строчку занял украинский производитель ЛС — Киевский витаминный завод. В составе топ-10?участников отмечены также еще 3?отечественные фармкомпании.

РЕЗЮМЕ

Таким образом, по итогам 5?мес 2010?г. фармкомпании проявили значительную активность, увеличив вложения в рекламу ЛС в исследуемые медиа более чем в 1,5?раза относительно аналогичного периода 2009?г. — до 774,0 млн грн.

Традиционно наиболее емким является сегмент ТВ-рекламы. 727 млн грн. — такую сумму фармкомпании выделили на ТВ-промоцию ЛС. Этот показатель возрос почти на 75% относительно аналогичного периода 2009 г.

Максимальный объем ТВ-инвестиций аккумуллируют топ-20 брэндов ЛС, аптечная реализация которых по итогам 5 мес 2010 г. увеличилась в денежном выражении всего на 14%. Как выяснилось, наибольший вклад в общий прирост объема инвестиций в прямую ТВ-рекламу ЛС обеспечили брэнды, не вошедшие в топ-20.

Максимальные темпы прироста продемонстрировал такой медиаинструментарий, как радио, —+95% до 22?млн грн. Отметим, что эта сумма меньше, чем было потрачено на продвижение 1?брэнда-лидера на ТВ в этот период.

Вложения в рекламу ЛС в прессе демонстрируют практически такой же уровень, как и по итогам 5 мес предыдущего года (–5,3%). В абсолютном значении объем инвестиций по итогам 5 мес 2010 г. составил 24,3 млн грн.

Таким образом, сегмент радио и прессы обладает практически равными объемами вложений — немногим более 20?млн грн. Однако количество инвесторов в прессе почти в 2?раза превышает таковое на радио — 64?и 34 соответственно. Также значительно отличается количество участвующих в рекламе брэндов ЛС. В прессе таковых около 170, а на радио — всего 50.

Вердикт относительно судьбы маркетингового продвижения ЛС с помощью массовых средств коммуникации зависит от решения Министерства здравоохранения Украины. Регуляторы выступают за введение ограничений на рекламу ЛС. Это обусловлено стремлением защитить украинцев от самолечения при покупке рекламируемых препаратов.

Пока ограничения не введены, фармпроизводители изо всех сил стараются быть увиденными и услышанными потребителем и не жалеют для этого сил и финансовых ресурсов!

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!