Огнем и мечом! Промоционная активность компаний — производителей ЛС по работе с врачами: I кв. 2007 г.

КОРОТКО О ГЛАВНОМ

Promotest^SM — это исследование, дающее возможность оценить промоционную активность фармацевтических компаний на рынке Украины. Основные виды такой деятельности, анализ влияния которых включает данное исследование — это визиты медпредставителей, почтовые рассылки, семинары и симпозиумы, а также чтение врачами медицинской прессы, участие в  постмаркетинговых исследованиях, распространение образцов препаратов.

Следует заострить внимание на том, что с начала 2007 г. были введены дополнительные параметры этого исследования: запоминаемость врачами телевизионной рекламы и назначение препаратов врачами. Введение дополнительных параметров позволяет комплексно оценить воздействие маркетинговой активности компании-производителя на врача, а главное — увидеть ее конечный результат.

Напомним, что дискретность предоставления данных исследования Promotest^SM является ежемесячной.

Отметим, что методология исследования основана на данных о количестве воспоминаний врачей о проведенных промоционных акциях. Поэтому здесь необходимо учитывать особенности психики (процесса запоминания): человеческая память имеет свои ограничения и сохраняет информацию о тех промоциях, которые каким-либо образом выделились (например, своим качеством). Следовательно, действительное количество осуществленных в исследуемый период промоций может несколько отличаться от представленных в публикации. Подробнее о методологии исследования Promotest^SM читайте в «Еженедельнике АПТЕКА» № 24 (545) от 19 июня 2006 г.

НЕВЕРОЯТНО, НО ФАКТ

Результаты промоционной активности компаний-производителей в I кв. 2007 г. уготовили ряд неожиданностей. Во-первых, количество воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей, полученных рассылках и посещенных конференциях, семинарах или других научных мероприятиях уменьшилось по сравнению с I кв. 2006 г.

Так, по итогам I кв. 2007 г. количество воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей составило 469,5 тыс., сократившись относительно аналогичного периода прошлого года на 3,3% (рис. 1). В это же время количество воспоминаний о почтовых рассылках составило 21,0 тыс., а об участии в конференциях и семинарах — 32,0 тыс. Причем по сравнению с I кв. 2006 г. здесь была отмечена убыль количества воспоминаний врачей — на 1,5 и 25,4% соответственно.

Рис. 1. Помесячная динамика промоционной активности по продвижению ЛС в январе 2005 – марте 2007 г.

Следует отметить, что наиболее тихими в  плане промоционной активности компаний —производителей ЛС были первые 2 мес текущего года. При этом уже в марте 2007 г. отмечено увеличение количества воспоминаний врачей о различных видах промоций.

С помощью анализа показателя скользящей годовой суммы (СГС) следует рассмотреть динамику промоактивности компаний-производителей без учета сезонных всплесков и спадов. Так, СГС количества воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей на протяжении нескольких предыдущих лет характеризовалась возрастающим трендом развития. Однако уже с  начала текущего года тренд СГС количества воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей преломился (рис. 2). В сумме за последние 12 мес — с апреля 2006 г. по март 2007 г. — количество воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей составило 1876 тыс., что на 7% превысило таковое аналогичного периода предыдущих лет. Причем темпы прироста этого показателя заметно сократились. Что касается количества воспоминаний врачей о полученных рассылках — СГС этого показателя также понемногу увеличивается, чего нельзя сказать о СГС количества воспоминаний врачей об участии в конференциях и других научных мероприятиях. Здесь с февраля текущего года, напротив, отмечается нисходящий тренд развития.

Рис. 2. СГС промоционной активности в январе 2004 – марте 2007 г. с указанием линейного тренда развития

В I кв. 2007 г. уменьшилось среднее количество воспоминаний о промоциях медпредставителей на 1 врача

Анализ количества воспоминаний о промоциях медпредставителей на одного врача в разрезе различных специальностей в I кв. 2007 г., свидетельствует, что максимальная нагрузка пришлась на гастроэнтерологов (табл. 1). По итогам исследуемого периода среднее количество воспоминаний гастроэнтерологов о визитах медпредставителей на одного врача составило 24. Однако этот показатель снизился по сравнению с I кв. 2006 г. Следует отметить, что по 10 из 15 специальностей отмечено уменьшение среднего количества воспоминаний о промоциях медпредставителей на одного врача. А повышение этого показателя зафиксировано относительно аллергологов/пульмонологов и анестезиологов. В целом же среднее количество воспоминаний о промоциях на одного врача по итогам I кв. 2007 г. уменьшилось с 20 до 19 по сравнению с аналогичным периодом 2006 г.

Таблица 1

Среднее количество воспоминаний о промоциях медпредставителей на одного врача по итогам I кв. 2005–2007 гг. в разрезе специальностей

В разрезе различных групп АТС-классификации первого уровня по количеству воспоминаний о промоциях ЛС медпредставителями в I кв. 2007 г. лидировали препараты группы C (табл. 2). Здесь было зафиксировано максимальное количество воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей в исследуемый период — 85,2 тыс. Причем относительно показателей аналогичного периода предыдущего года по этой группе препаратов отмечается некоторый прирост количества воспоминаний о промоциях. Следует отметить, что в I кв. 2007 г. значительно увеличилось количество воспоминаний о промоциях медпредставителями ЛС группы V «Различные средства» — на 74,8% по сравнению с I кв. 2006 г. Причем в значительной степени это произошло благодаря увеличению промоций детского питания компаниями «Nestle» и «Nutricia». В целом же по 7 группам препаратов в исследуемый период была зафиксирована убыль в  количестве воспоминаний врачей.

Таблица 2

Топ-10 групп АТС-классификации первого уровня по количеству воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей по итогам I кв. 2005–2007 гг.

*В итог не вошли промоции, после которых врачи не помнят названия промотируемого препарата, но помнят производителя.

Детальнее оценить ситуацию на рынке промоции позволяет анализ рейтингов брэнд-нэймов по количеству воспоминаний о промоциях медпредставителей. Так, в I кв. 2007 г. топ-30 наиболее активно промотируемых ЛС возглавил рецептурный препарат ДИКЛОБЕРЛ, который в  аналогичный период 2006 г. занимал 3-ю позицию в топ-листе по этому показателю (табл. 3). С небольшим отрывом от него, но с одинаковым количеством воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей 2-е и 3-е место занимают БЕРЛИПРИЛ и МЕЗИМ. Причем в исследуемый период первая тройка наиболее активно промотируемых препаратов осталась такой же, как и с I кв. 2006 г. Другие промотируемые препараты в топ-листе изменили свои позиции относительно I кв. 2006 г. Кроме этого, в его составе появилось 10 новых торговых брэндов, что свидетельствует об изменчивости маркетинговых стратегий, направленных на работу с врачами.

Таблица 3

Топ-30 брэнд-нэймов по количеству воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей в I кв. 2007 г. с указанием позиций в рейтинге за I кв. 2006 г.

Отметим, что в I кв. 2007 г. удельный вес топ-30 брэнд-нэймов в общем объеме количества воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей составил 18,8%.

Пальму первенства среди топ-30 компаний-производителей по количеству воспоминаний врачей о промоциях медпредставителями ЛС в I кв. 2007 г. получила компания «Berlin-Chemie/Menarini Group» (табл. 4). Именно эта компания является производителем ЛС, занявших первые 3 позиции в топ-30 брэнд-нэймов по количеству воспоминаний врачей о визитах медпредставителей в исследуемый период. К тому же количество воспоминаний врачей о промоциях медпредставителями ЛС этой компании увеличилось на 5,1% по сравнению с I кв. 2006 г. В целом участники представленного топ-30 несколько изменили свои позиции по сравнению с таковым в  аналогичный период 2006 г., а в его составе появилось 3 новых компании, не входивших в топ-30 за аналогичный период прошлого года. Отметим также, что компания «Nycomed», занимавшая 10-ю позицию в I кв. 2006 г., в исследуемый период уже вошла в состав первой пятерки. При этом суммарная доля топ-30 компаний-производителей по количеству воспоминаний врачей о промоциях медпредставителями ЛС в I кв. 2007 г. увеличилась на 1,8% по сравнению с  аналогичным периодом 2006 г. и составила 65,9% в общем количестве воспоминаний.

Таблица 4

Топ-30 компаний-производителей по количеству воспоминаний врачей о промоциях медпредставителями ЛС в I кв. 2007 г. с указанием позиций в рейтинге за I кв. 2006 г.

Безусловно, количество воспоминаний врачей о визитах медпредставителей — это данные, которые позволяют оценить динамику и тенденции рынка промоций, а на локальном уровне — даже их качество. Однако раскрыть их эффективность и глубину влияния работы внешней службы на продажи препаратов по-настоящему можно только тогда, когда оперируешь данными о назначениях промотируемых препаратов.

Максимальное количество воспоминаний врачей о назначениях препаратов в  I кв. 2007 г. закрепил за собой АУГМЕНТИН

Так, количество воспоминаний врачей о назначениях препаратов на фоне количества воспоминаний о визитах медпредставителей, полученных рассылках, участии в симпозиумах и телевизионной рекламе позволяет более детально рассмотреть общую картину промоционных усилий компаний-производителей в I кв. 2007 г., направленных на продвижение ЛС. Итак, 1-е место по количеству воспоминаний врачей о назначениях в исследуемый период занял рецептурный препарат АУГМЕНТИН, который в рейтинге по количеству воспоминаний о промоциях медпредставителей в этот же период занял 4-е место (табл. 5). Причем количество воспоминаний о его промоциях медпредставителями было в 1,5 раза меньше, чем воспоминаний о назначениях. В целом же по 8 препаратам в  разрезе представленного топ-листа отмечено превалирование количества назначений препаратов над таковыми промоций медпредставителей. Очевидно, что эффективность промоции этих препаратов достаточно высока. Тем не менее, необходимо учитывать, что, например, тот же АУГМЕНТИН активно промотируется путем осуществления адресных рассылок и проведения научных мероприятий.

Таблица 5

Топ-15 брэндов-нэймов ЛС по количеству воспоминаний врачей о назначениях в I кв. 2007 г. с указанием категорий отпуска и позиций в рейтинге по объемам аптечных продаж, а также количества воспоминаний о телевизионной рекламе

**Количество воспоминаний врачей о назначениях и всех видах промоактивности ЦЕФТРИАКСОНА не включает зонтичные генерики — препараты, в наименовании которых содержится идентификатор или торговая марка компании-производителя (например, ЦЕФТРИАКСОН-ДАРНИЦА).

Взять, к примеру, МЕЗИМ, который в рейтинге по количеству назначений занимает 12-е место, а в рейтинге по количеству воспоминаний о промоциях — 3-е место. Количество воспоминаний о телерекламе этого препарата составило более 10 тыс., а количество воспоминаний о назначениях — немногим более 2 тыс. Была ли эффективной его рекламная и промоционная кампания? Судя по тому, что в рейтинге по объемам аптечных продаж за I кв. 2007 г. он занял 8-е место, — да! При этом необходимо учитывать, что решение о его покупке в большинстве случаев принимает конечный потребитель. А наличие данных о назначениях этого препарата призвано помочь решить, насколько массированными должны быть его промоции среди врачей.

Примечательно, что 5 из 15 препаратов, не попав в топ-30 брэнд-нэймов ЛС по количеству воспоминаний врачей о промоциях медпредставителями в исследуемый период, вошли в топ-лист по количеству воспоминаний врачей о назначениях.

МОЖНО И ПОПОДРОБНЕЕ

В качестве яркого примера, демонстрирующего эффективность работы внешней службы, интересен ЛАЗОЛВАН — препарат, большинство лекарственных форм которого безрецептурные. В рейтинге по количеству воспоминаний врачей о назначениях по итогам I кв. он занял 2-е место. Причем количество воспоминаний о его назначениях значительно превышает таковое о промоционных визитах медпредставителей. Хотя на другой чаше весов стоит большое количество воспоминаний врачей о телерекламе этого препарата. Кроме того, в феврале 2007 г. ЛАЗОЛВАНУ даже удалось возглавить рейтинг брэндов ЛС по объемам аптечных продаж в денежном выражении.

Не менее интересным является пример АМБРОБЕНЕ, который относится к той же фармакотерапевтической группе, что и ЛАЗОЛВАН — группе АТС-классификации пятого уровня R05C B06 «Амброксол». Однако в стратегии его продвижения ставка делается на телерекламу. Попробуем разобраться, в чем же секрет их успеха!

Итак, по итогам первых 4 мес 2007 г. объем аптечных продаж ЛАЗОЛВАНА составил 25,6 млн грн., что на 94,7% больше, чем в аналогичный период прошлого года. Пиковыми его продажи были в феврале и марте текущего года (рис. 3). В это же время удельный вес продающих этот препарат розничных точек (ПРТ) достигал примерно 80%.

Рис. 3. Динамика объемов аптечных продаж ЛАЗОЛВАНА в денежном выражении и  удельного веса продающих розничных точек (ПРТ) в январе 2005 – апреле 2007 г.

АМБРОБЕНЕ на рынке аптечных продаж в это время также был успешен. По итогам первых 4 мес 2007 г. объемы его реализации в денежном выражении увеличились на 60,3% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и достигли отметки 4,8 млн грн. (рис. 4). Удельный вес ПРТ этого препарата в марте текущего года достиг максимального до этого момента значения — 57%.

Рис. 4. Динамика объемов аптечных продаж АМБРОБЕНЕ в денежном выражении и  удельного веса продающих розничных точек (ПРТ) в январе 2005 – апреле 2007 г.

Безусловно, подобному успеху обоих препаратов способствовал весь комплекс маркетинга. Однако в данном случае мы намерены оценить только 1 из «4 Р» — Promotion. Итак, реклама и ЛАЗОЛВАНА, и АМБРОБЕНЕ регулярно размещалась на телевидении. Периодичность рекламной кампании на телевидении обоих препаратов на протяжении нескольких лет была одинаковой (рис. 5, 6). А в период с октября 2006 г. по март 2007 г. объемы затрат на рекламу ЛАЗОЛВАНА и АМБРОБЕНЕ не очень отличались. Так, объем затрат на телерекламу (рассчитанный в ценах прайс-листов рекламных агентств) ЛАЗОЛВАНА за эти 6 мес составил 18,8 млн грн., АМБРОБЕНЕ — 22,1 млн грн. При этом следует отметить, что оба препарата рекламировались преимущественно на одинаковых телеканалах. Однако уровень контакта со зрителями, которого удалось достичь ЛАЗОЛВАНУ, составил 1,7 тыс. GRP, тогда как аналогичный показатель по АМБРОБЕНЕ составил 2,5 тыс. GRP.

Рис. 5. Динамика затрат на телерекламу ЛАЗОЛВАНА в денежном выражении и уровня контакта со зрителями (GRP) в январе 2005 – апреле 2007 г.

Рис. 6. Динамика затрат на телерекламу АМБРОБЕНЕ в денежном выражении и уровня контакта со зрителями (GRP) в январе 2005 – апреле 2007 г.

По сравнению с рекламной кампанией образца осень 2005 г. — весна 2006 г. объем затрат на рекламу ЛАЗОЛВАНА увеличился практически в 2 раза, а АМБРОБЕНЕ — в полтора. Причем уровень контакта со зрителями рекламных роликов ЛАЗОЛВАНА снизился на 23,5%, а АМБРОБЕНЕ — всего на 6,1%. Следовательно, в период с октября 2006 по март 2007 г. при меньшем увеличении бюджета размещение телерекламы АМБРОБЕНЕ было более оптимальным.

Отдельного внимания заслуживает тот факт, что наряду с телевидением оба препарата рекламировались в нон-ТВ каналах коммуникации. Однако в период рекламной кампании на телевидени в прессе АМБРОБЕНЕ рекламировался только в октябре и ноябре 2006 г., и то достаточно точечно (рис. 7). Реклама ЛАЗОЛВАНА, напротив, ежемесячно (за исключением января) выходила в прессе. Кроме этого, в феврале — в разгар сезона для препаратов cough&cold — его реклама размещалась в метро.

Рис. 7. Динамика затрат на рекламу в нон-ТВ каналах коммуникации (пресса, радио, метро) ЛАЗОЛВАНА и АМБРОБЕНЕ в денежном выражении в октябре 2006 – апреле 2007 г.

Как и на рынке телерекламы, промоционные стратегии этих препаратов были схожи. Однако здесь активность промоций ЛАЗОЛВАНА была выше таковой АМБРОБЕНЕ (рис. 8, 9). По итогам первых 4 мес 2007 г. количество воспоминаний врачей о промоциях ЛАЗОЛВАНА составило 3,7 тыс., фармацевтов — 2,3 тыс. Причем по сравнению с первыми 4 мес 2006 г. количество воспоминаний врачей о промоциях этого препарата увеличилось более чем на 25%. Тогда как фармацевтов, напротив, уменьшилось в полтора раза, что свидетельствует об изменении стратегии продвижения ЛАЗОЛВАНА. Сейчас она в большей степени ориентирована на врачей.

Рис. 8. Динамика доли врачей и фармацевтов, вспомнивших о промоциях ЛАЗОЛВАНА, в общем количестве таковых, вспоминавших о промоциях каких-либо препаратов в январе 2005 – апреле 2007 г.

Рис. 9. Динамика доли врачей и фармацевтов, вспомнивших о промоциях АМБРОБЕНЕ, в общем количестве таковых, вспоминавших о промоциях каких-либо препаратов в январе 2005 – апреле 2007 г.

Количество воспоминаний о промоциях АМБРОБЕНЕ врачами и фармацевтами по итогам первых 4 мес 2007 г. составило 1,6 и 1,3 тыс. соответственно. Причем по сравнению с аналогичным периодом прошлого года промоционная активность компании-производителя относительно этого препарата стихла — количество воспоминаний о промоциях врачами уменьшилось на 20%, а фармацевтами — на 55%.

Учитывая значительное увеличение объемов продаж этих препаратов, становится очевидно, что количеству визитов в прошлом году уже сегодня предпочитают качество.

Одним из параметров, которые позволяют ближе подступиться к оценке качества визитов медпредставителей и непосредственно влияют на их эффективность, является таргетирование. Проще говоря, для того чтобы максимизировать эффективность работы, необходимо максимально сосредоточиться на своей целевой аудитории.

Важной целевой аудиторией в продвижении ЛАЗОЛВАНА и АМБРОБЕНЕ среди врачей являются педиатры и терапевты. Количество воспоминаний врачей этих специальностей составило более 90% общего количества воспоминаний врачей о промоциях каждого из этих препаратов.

Причем на примере ЛАЗОЛВАНА четко прослеживается увеличение количества воспоминаний о визитах медпредставителей к терапевтам с середины прошлого года (рис. 10). А по итогам первых 4 мес 2007 г. количество воспоминаний о промоциях ЛАЗОЛВАНА терапевтами и педиатрами уже было практически одинаковым. Следует отметить также, что увеличение количества визитов к терапевтам в данном случае осуществлялось не за счет уменьшения таковых к педиатрам.

Рис. 10. Динамика количества воспоминаний врачей целевой группы (педиатры и терапевты) о промоциях ЛАЗОЛВАНА в январе 2005 – апреле 2007 г.

В случае с АМБРОБЕНЕ, промоции которого с начала этого года были также переориентированы на терапевтов, напротив, количество воспоминаний педиатров о визитах медпредставителей значительно уменьшилось (рис. 11).

Рис. 11. Динамика количества воспоминаний врачей целевой группы (педиатры и терапевты) о промоциях АМБРОБЕНЕ в январе 2005 – апреле 2007 г.

Нужно отметить, что несмотря на повышение нагрузки на терапевтов, по итогам первых 4 мес 2007 г. больше всего и ЛАЗОЛВАН, и АМБРОБЕНЕ назначали педиатры. Вопрос в том, почему промоции этих препаратов были переориентированы на терапевтов. Не исключено, что добиться лояльности, а, значит, и назначений терапевтов — дело непростое, и со временем отдача от них будет выше.

Отметим, что, количество воспоминаний врачей о визитах медпредставителей с промоциями ЛАЗОЛВАНА по итогам первых 4 мес 2007 г. в 2,3 раза превысило таковое АМБРОБЕНЕ. Тогда как количество воспоминаний об их назначениях отличается в 6,5 раза (рис. 12, 13). Так, по итогам первых 4 мес 2007 г. количество воспоминаний врачей о назначениях ЛАЗОЛВАНА составило 7,5 тыс., а АМБРОБЕНЕ — всего 1,2 тыс. Вызывает интерес то, что воспоминания врачей о назначениях этих препаратов коррелируют с таковыми об их телевизионной рекламе. И это при том, что согласно представленным выше данным инвестиции в телерекламу ЛАЗОЛВАНА и АМБРОБЕНЕ увеличивались.

Рис. 12. Динамика количества воспоминаний врачей о назначениях и телерекламе ЛАЗОЛВАНА в январе–апреле 2007 г.

Рис. 13. Динамика количества воспоминаний врачей о назначениях и телерекламе АМБРОБЕНЕ в январе–апреле 2007 г.

Позволим себе предположить, что в памяти врачей откладывается телереклама тех препаратов, с промоциями которых часто приходят медицинские представители. Таким образом, для врачей телереклама является бомбой замедленного действия. Сама по себе она не может повлиять на назначения врачей, поскольку ориентирована на конечного потребителя. Однако благодаря работе медпредставителей к ней можно привлечь внимание и привести таким образом оба маркетинговых оружия в действие.

ПОСЛЕСЛОВИЕ

Итак, исследование промоционной активности компаний-производителей ЛС в I кв. 2007 г. свидетельствует о некотором уменьшении количества воспоминаний врачей о визитах медпредставителей, полученных почтовых рассылок и участия в конференциях по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Однако говорить о снижении маркетинговой активности компаний — производителей ЛС нельзя. Очевидно, что отряды медпредставителей укрупняются, перед ними ставятся более высокие цели. Тем не менее, количество воспоминаний врачей о визитах медпредставителей осталось практически на том же уровне, что и в прошлом году. Это указывает на особенности такой работы: не факт, что увеличение количества визитов к врачам может отразиться на увеличении воспоминаний о них, поскольку возможности человеческой памяти небезграничны. Если говорить о воспоминаниях врачей об участии в  конференциях, здесь в исследуемый период было отмечено уменьшение таковых более чем на четверть по сравнению с I кв. 2006 г., что указывает на уменьшение внимания производителей к этому виду промоции. При этом, как показал детальный анализ промоционной кампании двух препаратов — ЛАЗОЛВАНА и АМБРОБЕНЕ, — воздействовать на врача не так-то просто. И, если уж поставил перед собой такую цель, лучше это делать используя интегрированные маркетинговые коммуникации! n

Оксана Сергиенко,
Екатерина Кармалита

исследования PromotestSM компании «Medical Data Management Ukraine»:
тел.: (044) 496-04-30,
e-mail: [email protected]