Революційний ривок digital-каналів промоції у період карантину

МЕТОДОЛОГІЯ

Аналіз промоційної активності передбачає комплексну оцінку за каналами промоції, цільовими групами фахівців, брендами і маркетуючими організаціями. У даній публікації увагу приділено активності компаній-виробників щодо роботи з лікарями, провізорами першого столу й експертами центрів закупівель. У моніторингу промоактивності використовується метод телефонного інтерв’ю за стандартизованою анкетою. В опитуванні беруть участь експерти центрів закупівель, провізори першого столу і лікарі 17 спеціальностей (терапевти/сімейні лікарі, гінекологи, педіатри, неврологи, кардіологи, отоларингологи, хірурги, анестезіологи, ортопеди/травматологи, психіатри, дерматологи/венерологи, ендокринологи, алергологи/пульмонологи, гастроентерологи, урологи, офтальмологи, онкологи).

Моніторинг здійснюється в 25 найбільших містах України. В аналіз включені дані про згадування фахівців охорони здоров’я про такі види промоції: візити медичних представників; конференції/семінари; POS-матеріали; віддалена комунікація (телефонні дзвінки (Call Reps), sms- та Viber-розсилки); поштові розсилки; електрон­ні розсилки; акції; реклама в спеціалізованій пресі; ТВ-реклама; реклама/інформація в інтернеті (доступна з 2018 р.).

ПРОМОАКТИВНІСТЬ ФАРМКОМПАНІЙ

Загалом за підсумками I півріччя 2020 р. зафіксовано 3 млн згадувань фахівців охорони здоров’я про промоцію лікарських засобів за допомогою різноманітних способів промоції: візитів медичних представників, конференцій/семінарів, реклами в спеціалізованій пресі, ТВ-реклами, POS-матеріалів, поштових та елект­ронних розсилок, акцій, віддаленої комунікації та реклами/інформації в інтернеті. Це на 5,9% менше порівняно з аналогічним періодом минулого року. Найбільше «просідання» промоційної активності зафіксоване у квітні, але вже з травня відмічається тенденція до відновлення (рис. 1).

Рис. 1

Щомісячна динаміка кількості згадувань фахівців охорони здоров’я про різні види промоції лікарських засобів із січня 2018 до червня 2020 рр. із зазначенням темпів приросту/спаду порівняно з аналогічним періодом попереднього року

Помітні зміни відбулися в структурі каналів промоції. Як відомо, візити медичних представників традиційно були основним каналом просування в професійній аудиторії. Проте запровадження карантину та обмеженість доступу до спеціалістів охорони здоров’я наклали свій відбиток. У деяких компаніях медичні представники практикували візити у форматі «підвези лікаря», суміщуючи відданість професії та допомогу медикам у такий непростий час. Однак у «карантинні місяці» кількість згадувань спеціалістів охорони здоров’я про візити та POS-матеріали зменшилася у 3 та 2 рази відповідно. Водночас більш ніж у 2 рази збільшилася кількість згадувань про промоцію за допомогою digital-каналів — віддаленої комунікації та електронних розсилок. У квітні, в розпал карантину, віддалена комунікація тимчасово стала чи не основним каналом промоції як в аудиторії лікарів, так і фармацевтів (рис. 2–3).

Рис. 2

Питома вага кількості згадувань лікарів про різні види промоції лікарських засобів за підсумками січня 2019 — червня 2020 рр.

Рис. 3

Питома вага кількості згадувань фармацевтів про різні види промоції лікарських засобів за підсумками січня 2019 — червня 2020 рр.

ДЕТАЛЬНІШЕ ПРО ВІЗИТНУ АКТИВНІСТЬ

Загалом за підсумками I півріччя 2020 р. зафіксовано 1 млн згадувань спеціалістів охорони здоров’я про візити медичних представників, що на 40% менше порівняно з аналогічним періодом попереднього року. Проте робота «польової служби» фармкомпаній недарма вважається життєво важливим компонентом маркетингової активності, і це навряд чи кардинально зміниться найближчим часом. Так, у міру зняття карантинних обмежень візитна активність почала відновлюватися, а кількість згадувань про віддалену комунікацію, відповідно, — зменшуватися (рис. 4).

Рис. 4

Щомісячна динаміка згадувань спеціалістів охорони здоров’я про промоцію лікарських засобів за допомогою візитів медичних представників та віддаленої комунікації із січня 2018 до червня 2020 рр.

За підсумками I півріччя 2020 р. лідерами за кількістю згадувань фармацевтів про промоцію за допомогою візитів медичних представників серед брендів лікарських засобів стали Фервекс, Хелпекс, Нурофєн, Декатилен, Цитрамон. В аналогічному рейтингу за кількістю згадувань лікарів топ-5 сформували Сумамед, Дексалгін, Олфен, Диклоберл та Трипліксам (табл. 1). Рейтинг брендів препаратів у розрізі лікарських спеціальностей представлений у табл. 2.

Трійку лідерів серед фармкомпаній за сумарною кількістю згадувань про промоцію за допомогою візитів медичних представників серед лікарів і фармацевтів формують Berlin-Chemie, Teva та Фармак (табл. 3). Важливо підкреслити, що активне просування препаратів за допомогою реклами та промоції є одним із ключових факторів збільшення обсягів продажу. Компанії, які активно просувають свої бренди, як правило, займають високі місця в рейтингу за цим показником (табл. 3).

ЕЛЕКТРОННІ РОЗСИЛКИ ТА ІНТЕРНЕТ

Частка таких каналів промоції, як електронні розсилки та інтернет, залишається досить малою, проте неможливо не відзначити їх активний розвиток. А у період карантину відбувся майже революційний ривок у використанні такого каналу, як елект­ронна розсилка. Так, у квітні й травні кількість згадувань спеціалістів охорони здоров’я про даний вид промоції збільшилася у рази (рис. 5).

Рис. 5

Щомісячна динаміка згадувань спеціалістів охорони здоров’я про промоцію лікарських засобів за допомогою електронних розсилок із січня 2019 до червня 2020 рр. із зазначенням темпів приросту порівняно з аналогічним періодом попереднього року

Стабільний розвиток демонструє такий канал промоції, як реклама/інформація в інтернеті, моніторинг якого ведеться в аудиторії лікарів. Найбільш високі темпи приросту зафіксовано у квітні (рис. 6).

Рис. 6

Щомісячна динаміка згадувань лікарів про промоцію лікарських засобів в інтернеті із січня 2019
до червня 2020 рр. із зазначенням темпів приросту/спаду порівняно з аналогічним періодом поперед­нього року

СОЦМЕРЕЖІ ТА МЕСЕНДЖЕРИ В УКРАЇНІ

Ми вже відмічали, що карантин став поштовхом до ще більшого занурення у digital та збільшення затребуваності digital-каналів промоції, особливо віддаленої комунікації (за допомогою телефонних дзвінків (Call Reps), sms- та Viber-розсилок), електронних розсилок та розміщення реклами/інформації в інтернеті. Які ж тенденції превалюють у площині інтернету, соцмереж та різноманітних додатків у смартфоні для спілкування?

За даними установчого дослідження Kantar Україна 2019 р., 67% користувачів інтернету вважають основним пристроєм для виходу в глобальну мережу свій смартфон.

76% українців користуються месенджерами та 79% перевіряють соцмережі щоденно.

Протягом останніх 5 років Facebook та Instagram вдалося суттєво збільшити свої аудиторії в Україні. Так, Facebook за 2016–2020 рр. здійс­нив ривок з 29,9 до 88,5%. Каталізатором такого потужного зростання стала, зокрема, заборона російських вебпорталів та соцмереж. Нині в Україні відбувається динамічне зростання ще однієї соцмережі — TikTok.

Безапеляційним лідером серед месенджерів протягом останніх 5 років залишається Viber. Станом на червень 2020 р. його охоп­лення становить 97,6% користувачів (рис. 7). У 2017 р. в Україні почав набирати популярність Telegram. Він обігнав WhatsApp і зараз ділить ауди­торію разом з Facebook Messenger. Охоп­лення Telegram у червні 2020 р. досягло 5,6 млн користувачів.

Рис. 7

Охоплення користувачів смартфонів мобільними застосунками месенджерів у червні 2016–2020 рр. за даними дослідження Kantar Україна*

МЕДІАРИНОК — РЕАЛІЇ ТА ПРОГНОЗИ

За підсумками І півріччя 2020 р. обсяги інвестицій фармкомпаній у ТВ-рекламу лікарських засобів збільшилися на 47% у доларовому вираженні порівняно з аналогічним періодом попереднього року (у цінах прайс-листів рекламних агентств (open-rate)). При цьому показник EqGRP, який характеризує ефективність інвестицій у рекламу, демонструє помірну від’ємну динаміку — на рівні 4,7% (рис. 8).

Рис. 8

Динаміка показника EqGRP за підсумками I півріччя 2018–2020 рр. із зазначенням темпів приросту/спаду порівняно з аналогічним періодом попереднього року**

Слід зазначити, що у липні ГО «Всеукраїнсь­ка рекламна коаліція» (ВРК) оновила прогноз обсягів рекламно-комунікаційного ринку України на 2020 р. У табл. 4 наведені прогнози ринку, зроб­лені в грудні 2019 р. («старий» прогноз) та липні 2020 р. (оновлений).

За даними ВРК, телевізійна реклама констатує суттєве уповільнення зростання ринку. При фактичному скороченні SOR (sold out rate) у І півріччі більш ніж на 12%, прогноз може видатися навіть оптимістичним, але якщо відкинути «аномальний» телевізійний рейтинг (TVR) в період карантину, який підвищився більш ніж на 25%, і політичну рекламу минулого року як фактори, які впливають на рівень SOR, то скорочення викупленого інвентарю становить лише 2%, а саме з 429 тис. рейтингів до 422 тис. При цьому деякі з найбільших рекламодавців навіть підвищили свою активність.

Також слід зазначити, що медіаінфляція була не настільки суттєвою, як у попередній період, і додатково стримувалася різними акціями для тих рекламодавців, які залишалися в ефірі навіть під час карантину.

НА ЗАВЕРШЕННЯ

Характерною рисою досліджуваного періоду є діджиталізація традиційних каналів. Основний для України канал промоції — візити медичних представників — під час досліджуваного періоду продемонстрував виражений спад, тоді як digital-канали у період карантину розвивалися «революційними» темпами, особливо віддалена комунікація.

Проте в міру зняття карантинних обмежень в Україні візитна активність починає відновлюватися, а кількість згадувань про віддалену комунікацію — зменшуватися. Щоб зберегти той самий рівень контакту з цільовою ауди­торією через віддалену комунікацію при обмеженому ресурсі (медичних представників, які знову повертаються у «поле»), даний канал може бути делеговано агентствам, які спеціалізуються саме на цьому каналі промоції.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!