Революційний ривок digital-каналів промоції у період карантину

Перша половина 2020 р. була нетиповою. Початок року всім нам запам’ятався поширенням у всьому світі коронавірусу. Перший випадок COVID-19 в Україні офіційно зафіксовано 3 березня 2020 р. Вже з 12 березня уряд запровадив карантин (із закриттям шкіл, обмеженням доступу населення до транспорту, запровадженням маскового режиму та дотриманням фізичної й соціальної дистанції), який тривав довгі три місяці, після чого почали поступово знімати жорсткі обмеження та переходити до моделі адаптивного карантину (запровадження заходів обмеження залежно від поширення вірусу в конкретному регіоні). Втім, певні обмежувальні заходи, ймовірно, залишаться з нами надовго, адже загрозу не подолано. Тож промоційну активність фармкомпаній протягом I півріччя 2020 р. слід розглядати у контексті дії жорстких обмежу­вальних заходів у березні–квітні та початку дії адаптивного карантину з 22 травня. Не дивно, що затребуваність digital-каналів комунікації зросла в рази. Як пандемія позначилася на структурі промоактивності фармкомпаній у І півріччі 2020 р., читайте у даній публікації.

МЕТОДОЛОГІЯ

Аналіз промоційної активності передбачає комплексну оцінку за каналами промоції, цільовими групами фахівців, брендами і маркетуючими організаціями. У даній публікації увагу приділено активності компаній-виробників щодо роботи з лікарями, провізорами першого столу й експертами центрів закупівель. У моніторингу промоактивності використовується метод телефонного інтерв’ю за стандартизованою анкетою. В опитуванні беруть участь експерти центрів закупівель, провізори першого столу і лікарі 17 спеціальностей (терапевти/сімейні лікарі, гінекологи, педіатри, неврологи, кардіологи, отоларингологи, хірурги, анестезіологи, ортопеди/травматологи, психіатри, дерматологи/венерологи, ендокринологи, алергологи/пульмонологи, гастроентерологи, урологи, офтальмологи, онкологи).

Моніторинг здійснюється в 25 найбільших містах України. В аналіз включені дані про згадування фахівців охорони здоров’я про такі види промоції: візити медичних представників; конференції/семінари; POS-матеріали; віддалена комунікація (телефонні дзвінки (Call Reps), sms- та Viber-розсилки); поштові розсилки; електрон­ні розсилки; акції; реклама в спеціалізованій пресі; ТВ-реклама; реклама/інформація в інтернеті (доступна з 2018 р.).

ПРОМОАКТИВНІСТЬ ФАРМКОМПАНІЙ

Загалом за підсумками I півріччя 2020 р. зафіксовано 3 млн згадувань фахівців охорони здоров’я про промоцію лікарських засобів за допомогою різноманітних способів промоції: візитів медичних представників, конференцій/семінарів, реклами в спеціалізованій пресі, ТВ-реклами, POS-матеріалів, поштових та елект­ронних розсилок, акцій, віддаленої комунікації та реклами/інформації в інтернеті. Це на 5,9% менше порівняно з аналогічним періодом минулого року. Найбільше «просідання» промоційної активності зафіксоване у квітні, але вже з травня відмічається тенденція до відновлення (рис. 1).

Рис. 1
Щомісячна динаміка кількості згадувань фахівців охорони здоров’я про різні види промоції лікарських засобів із січня 2018 до червня 2020 рр. із зазначенням темпів приросту/спаду порівняно з аналогічним періодом попереднього року
Щомісячна динаміка кількості згадувань фахівців охорони здоров’я про різні види промоції лікарських засобів із січня 2018 до червня 2020 рр. із зазначенням темпів приросту/спаду порівняно з аналогічним періодом попереднього року

Помітні зміни відбулися в структурі каналів промоції. Як відомо, візити медичних представників традиційно були основним каналом просування в професійній аудиторії. Проте запровадження карантину та обмеженість доступу до спеціалістів охорони здоров’я наклали свій відбиток. У деяких компаніях медичні представники практикували візити у форматі «підвези лікаря», суміщуючи відданість професії та допомогу медикам у такий непростий час. Однак у «карантинні місяці» кількість згадувань спеціалістів охорони здоров’я про візити та POS-матеріали зменшилася у 3 та 2 рази відповідно. Водночас більш ніж у 2 рази збільшилася кількість згадувань про промоцію за допомогою digital-каналів — віддаленої комунікації та електронних розсилок. У квітні, в розпал карантину, віддалена комунікація тимчасово стала чи не основним каналом промоції як в аудиторії лікарів, так і фармацевтів (рис. 2–3).

Рис. 2
Питома вага кількості згадувань лікарів про різні види промоції лікарських засобів за підсумками січня 2019 — червня 2020 рр.
Питома вага кількості згадувань лікарів про різні види промоції лікарських засобів за підсумками січня 2019 — червня 2020 рр.
Рис. 3
Питома вага кількості згадувань фармацевтів про різні види промоції лікарських засобів за підсумками січня 2019 — червня 2020 рр.
Питома вага кількості згадувань фармацевтів про різні види промоції лікарських засобів за підсумками січня 2019 — червня 2020 рр.

ДЕТАЛЬНІШЕ ПРО ВІЗИТНУ АКТИВНІСТЬ

Загалом за підсумками I півріччя 2020 р. зафіксовано 1 млн згадувань спеціалістів охорони здоров’я про візити медичних представників, що на 40% менше порівняно з аналогічним періодом попереднього року. Проте робота «польової служби» фармкомпаній недарма вважається життєво важливим компонентом маркетингової активності, і це навряд чи кардинально зміниться найближчим часом. Так, у міру зняття карантинних обмежень візитна активність почала відновлюватися, а кількість згадувань про віддалену комунікацію, відповідно, — зменшуватися (рис. 4).

Рис. 4
Щомісячна динаміка згадувань спеціалістів охорони здоров’я про промоцію лікарських засобів за допомогою візитів медичних представників та віддаленої комунікації із січня 2018 до червня 2020 рр.
Щомісячна динаміка згадувань спеціалістів охорони здоров’я про промоцію лікарських засобів за допомогою візитів медичних представників та віддаленої комунікації із січня 2018 до червня 2020 рр.
Щоб зберегти той самий рівень контакту з цільовою ауди­торією через віддалену комунікацію при обмеженому ресурсі (медичних представників, які знову повертаються у «поле»), даний канал може бути делеговано агентствам, які спеціалізуються саме на цьому каналі промоції

За підсумками I півріччя 2020 р. лідерами за кількістю згадувань фармацевтів про промоцію за допомогою візитів медичних представників серед брендів лікарських засобів стали Фервекс, Хелпекс, Нурофєн, Декатилен, Цитрамон. В аналогічному рейтингу за кількістю згадувань лікарів топ-5 сформували Сумамед, Дексалгін, Олфен, Диклоберл та Трипліксам (табл. 1). Рейтинг брендів препаратів у розрізі лікарських спеціальностей представлений у табл. 2.

Таблиця 1 Топ-30 брендів лікарських засобів за кількістю згадувань фармацевтів та лікарів про промоцію за допомогою візитів медичних представників за підсумками I півріччя 2020 р.
№ з/п Фармацевти Лікарі
1 ФЕРВЕКС СУМАМЕД
2 ХЕЛПЕКС ДЕКСАЛГІН
3 НУРОФЄН ОЛФЕН
4 ДЕКАТИЛЕН ДИКЛОБЕРЛ
5 ЦИТРАМОН ТРИПЛІКСАМ
6 СТРЕПСІЛС АУГМЕНТИН
7 ГЕПАБЕНЕ ДІОКОР
8 НО-ШПА ТІВОРТІН
9 МЕЗИМ ЦЕФОДОКС
10 ДИП РИЛІФ ДУФАСТОН
11 СИНУПРЕТ СОРЦЕФ
12 МОВЕКС ТЕРЖИНАН
13 ЛІНЕКС АЗИТРО САНДОЗ
14 АФФІДА ДЕТРАЛЕКС
15 РЕЛІФ АРМАДИН
16 ІБУПРОМ АМОКСИКЛАВ
17 МЕФЕНАМІНКА ПРЕДУКТАЛ
18 ГЕРБІОН ЦИБОР
19 КРЕОН НІМЕСИЛ
20 ЕССЕНЦІАЛЄ ГЕПТРАЛ
21 СЕПТОЛЕТЕ ОРМАКС
22 БІСОПРОЛОЛ ТІАРА ТРІО
23 СПАЗМАЛГОН КОНКОР
24 ФОРТЕЗА ВАЛЬСАКОР
25 АМБРОКСОЛ КЛЕКСАН
26 ТРОКСЕВАЗИН ТАЗАЛОК
27 ЕНТЕРОЖЕРМІНА ДІФОРС
28 ПЕКТОЛВАН СИНУПРЕТ
29 ЛАЗОЛВАН БЕРЛІПРИЛ
30 ВОЛЬТАРЕН КАРДОНАТ
Таблиця 2 Топ-5 брендів лікарських засобів за кількістю згадувань лікарів різних спеціальностей про промоцію за допомогою візитів медичних представників за підсумками I півріччя 2020 р.
Спеціальність 1 2 3 4 5
Алергологи/пульмонологи СИМБІКОРТ СЕРЕТИД ПУЛЬМІКОРТ СПІРИВА ГЛЕМОНТ
Анестезіологи ДЕКСАЛГІН ДЕКСМЕДЕТОМІДІН ЦИБОР КЛЕКСАН РЕОСОРБІЛАКТ
Гастроентерологи ГЕПТРАЛ НОЛЬПАЗА КРЕОН УРСОФАЛЬК АЛЬФА НОРМІКС
Гінекологи ДУФАСТОН ТЕРЖИНАН ТАЗАЛОК НЕОТРИЗОЛ ФЛУОМІЗИН
Дерматологи/венерологи ТРИДЕРМ КУТИВЕЙТ ЕЛОКОМ ЛАМІКОН ЛОКОЇД
Ендокринологи ФОРКСІГА ГЛЮКОФАЖ L-ТИРОКСИН ДІАБЕТОН СІОФОР
Кардіологи ТРИПЛІКСАМ КСАРЕЛТО ДІОКОР ПРЕДУКТАЛ РОКСЕРА
Неврологи АРМАДІН АКТОВЕГІН ОЛФЕН НЕОГАБІН НЕЙРОКСОН
Онкологи ДЕКСАЛГІН ГЕПТРАЛ ТАЗАЛОК КЛЕКСАН ІБАНДРОНОВА КИСЛОТА
Ортопеди/травматологи ДЕКСАЛГІН ДИКЛОБЕРЛ АРКОКСІЯ ДИПРОСПАН НІМЕСИЛ
Отоларингологи АУГМЕНТИН СИНУПРЕТ ФЛІКС НАЗОНЕКС СОРЦЕФ
Офтальмологи ХІЛО-КОМОД ФЛОКСАЛ ТРАЙКОР ЛАНОТАН МОНОПРОСТ
Педіатри СУМАМЕД ЦЕФОДОКС ОРМАКС КАРДОНАТ АУГМЕНТИН
Психіатри ВАЛЬПРОКОМ КВЕТИРОН ЕРИДОН НЕОГАБІН АРИПРАЗОЛ
Терапевти/сімейні лікарі СУМАМЕД ДІОКОР ТРИПЛІКСАМ БЕРЛІПРИЛ ОЛФЕН
Урологи ОМНІК КАНЕФРОН ВЕЗИКАР БЕТМИГА УРОРЕК
Хірурги ДЕТРАЛЕКС ДЕКСАЛГІН НОРМОВЕН ПРОКСІУМ ЦИБОР

Трійку лідерів серед фармкомпаній за сумарною кількістю згадувань про промоцію за допомогою візитів медичних представників серед лікарів і фармацевтів формують Berlin-Chemie, Teva та Фармак (табл. 3). Важливо підкреслити, що активне просування препаратів за допомогою реклами та промоції є одним із ключових факторів збільшення обсягів продажу. Компанії, які активно просувають свої бренди, як правило, займають високі місця в рейтингу за цим показником (табл. 3).

Таблиця 3 Топ-30 маркетуючих організацій за сумарною кількістю згадувань лікарів і фармацевтів про візити медичних представників за підсумками I півріччя 2020 р. із зазначенням їх позицій у рейтингу за обсягами аптечного продажу лікарських засобів у грошовому вираженні
Маркетуюча організація № з/п за кількістю згадувань про промоцію № з/п за обсягами продажу в грошовому вираженні
Berlin-Chemie (Німеччина) 1 7
Teva (Ізраїль) 2 4
Фармак (Україна) 3 1
KRKA d.d. Novo Mesto (Словенія) 4 8
Acino (Швейцарія) 5 6
Дарниця (Україна) 6 2
Кусум Фарм (Україна) 7 10
Sandoz (Швейцарія) 8 12
Дельта Медикел (Україна) 9 18
Юрія-Фарм (Україна) 10 13
Sanofi (Франція) 11 5
Київський вітамінний завод (Україна) 12 9
Servier (Франція) 13 14
Корпорація «Артеріум» (Україна) 14 3
Movi Health (Швейцарія) 15 36
Сперко Україна (Україна) 16 33
World Medicine (Великобританія) 17 32
Dr. Reddy’s (Індія) 18 24
Bionorica (Німеччина) 19 30
Egis (Угорщина) 20 45
Abbott Products (Німеччина) 21 17
GlaxoSmithKline (Великобританія) 22 22
Reckitt Benckiser Healthcare International (Великобританія) 23 29
Gedeon Richter (Угорщина) 24 19
Мегаком (Україна) 25 57
Organosyn Life Sciences (Індія) 26 37
Astellas Pharma Europe (Нідерланди) 27 41
ПРО-фарма (Україна) 28 52
Macleods Pharmaceuticals (Індія) 29 56
MSD (США) 30 46

ЕЛЕКТРОННІ РОЗСИЛКИ ТА ІНТЕРНЕТ

Частка таких каналів промоції, як електронні розсилки та інтернет, залишається досить малою, проте неможливо не відзначити їх активний розвиток. А у період карантину відбувся майже революційний ривок у використанні такого каналу, як елект­ронна розсилка. Так, у квітні й травні кількість згадувань спеціалістів охорони здоров’я про даний вид промоції збільшилася у рази (рис. 5).

Рис. 5
Щомісячна динаміка згадувань спеціалістів охорони здоров’я про промоцію лікарських засобів за допомогою електронних розсилок із січня 2019 до червня 2020 рр. із зазначенням темпів приросту порівняно з аналогічним періодом попереднього року
Щомісячна динаміка згадувань спеціалістів охорони здоров’я про промоцію лікарських засобів за допомогою електронних розсилок із січня 2019 до червня 2020 рр. із зазначенням темпів приросту порівняно з аналогічним періодом попереднього року

Стабільний розвиток демонструє такий канал промоції, як реклама/інформація в інтернеті, моніторинг якого ведеться в аудиторії лікарів. Найбільш високі темпи приросту зафіксовано у квітні (рис. 6).

Рис. 6
Щомісячна динаміка згадувань лікарів про промоцію лікарських засобів в інтернеті із січня 2019 до червня 2020 рр. із зазначенням темпів приросту/спаду порівняно з аналогічним періодом поперед­нього року
Щомісячна динаміка згадувань лікарів про промоцію лікарських засобів в інтернеті із січня 2019
до червня 2020 рр. із зазначенням темпів приросту/спаду порівняно з аналогічним періодом поперед­нього року

СОЦМЕРЕЖІ ТА МЕСЕНДЖЕРИ В УКРАЇНІ

Ми вже відмічали, що карантин став поштовхом до ще більшого занурення у digital та збільшення затребуваності digital-каналів промоції, особливо віддаленої комунікації (за допомогою телефонних дзвінків (Call Reps), sms- та Viber-розсилок), електронних розсилок та розміщення реклами/інформації в інтернеті. Які ж тенденції превалюють у площині інтернету, соцмереж та різноманітних додатків у смартфоні для спілкування?

За даними установчого дослідження Kantar Україна 2019 р., 67% користувачів інтернету вважають основним пристроєм для виходу в глобальну мережу свій смартфон.

76% українців користуються месенджерами та 79% перевіряють соцмережі щоденно.

Протягом останніх 5 років Facebook та Instagram вдалося суттєво збільшити свої аудиторії в Україні. Так, Facebook за 2016–2020 рр. здійс­нив ривок з 29,9 до 88,5%. Каталізатором такого потужного зростання стала, зокрема, заборона російських вебпорталів та соцмереж. Нині в Україні відбувається динамічне зростання ще однієї соцмережі — TikTok.

У квітні, в розпал карантину, віддалена комунікація тимчасово стала чи не основним каналом промоції як в аудиторії лікарів, так і фармацевтів

Безапеляційним лідером серед месенджерів протягом останніх 5 років залишається Viber. Станом на червень 2020 р. його охоп­лення становить 97,6% користувачів (рис. 7). У 2017 р. в Україні почав набирати популярність Telegram. Він обігнав WhatsApp і зараз ділить ауди­торію разом з Facebook Messenger. Охоп­лення Telegram у червні 2020 р. досягло 5,6 млн користувачів.

Рис. 7
Охоплення користувачів смартфонів мобільними застосунками месенджерів у червні 2016–2020 рр. за даними дослідження Kantar Україна*
Охоплення користувачів смартфонів мобільними застосунками месенджерів у червні 2016–2020 рр. за даними дослідження Kantar Україна*
Характерною рисою досліджуваного періоду є діджиталізація традиційних каналів

МЕДІАРИНОК — РЕАЛІЇ ТА ПРОГНОЗИ

За підсумками І півріччя 2020 р. обсяги інвестицій фармкомпаній у ТВ-рекламу лікарських засобів збільшилися на 47% у доларовому вираженні порівняно з аналогічним періодом попереднього року (у цінах прайс-листів рекламних агентств (open-rate)). При цьому показник EqGRP, який характеризує ефективність інвестицій у рекламу, демонструє помірну від’ємну динаміку — на рівні 4,7% (рис. 8).

Рис. 8
Динаміка показника EqGRP за підсумками I півріччя 2018–2020 рр. із зазначенням темпів приросту/спаду порівняно з аналогічним періодом попереднього року**
Динаміка показника EqGRP за підсумками I півріччя 2018–2020 рр. із зазначенням темпів приросту/спаду порівняно з аналогічним періодом попереднього року**

Слід зазначити, що у липні ГО «Всеукраїнсь­ка рекламна коаліція» (ВРК) оновила прогноз обсягів рекламно-комунікаційного ринку України на 2020 р. У табл. 4 наведені прогнози ринку, зроб­лені в грудні 2019 р. («старий» прогноз) та липні 2020 р. (оновлений).

Таблиця 4 Зміна прогнозу ВРК щодо обсягів рекламного медіаринку в 2020 р.
Тип медіа «Старий» прогноз, млн грн Оновлений прогноз, млн грн
ТВ-реклама (пряма + спонсорство) 13 325 12 246
Digital (Internet)-медіареклама 7 120 6 980
OOH Media 4 990 3 042
Реклама в пресі 2 099 1 478
Радіореклама 839 717
Реклама в кінотеатрах 70 20
Загалом рекламний медіаринок України 28 443 24 483

За даними ВРК, телевізійна реклама констатує суттєве уповільнення зростання ринку. При фактичному скороченні SOR (sold out rate) у І півріччі більш ніж на 12%, прогноз може видатися навіть оптимістичним, але якщо відкинути «аномальний» телевізійний рейтинг (TVR) в період карантину, який підвищився більш ніж на 25%, і політичну рекламу минулого року як фактори, які впливають на рівень SOR, то скорочення викупленого інвентарю становить лише 2%, а саме з 429 тис. рейтингів до 422 тис. При цьому деякі з найбільших рекламодавців навіть підвищили свою активність.

Також слід зазначити, що медіаінфляція була не настільки суттєвою, як у попередній період, і додатково стримувалася різними акціями для тих рекламодавців, які залишалися в ефірі навіть під час карантину.

НА ЗАВЕРШЕННЯ

Характерною рисою досліджуваного періоду є діджиталізація традиційних каналів. Основний для України канал промоції — візити медичних представників — під час досліджуваного періоду продемонстрував виражений спад, тоді як digital-канали у період карантину розвивалися «революційними» темпами, особливо віддалена комунікація.

Проте в міру зняття карантинних обмежень в Україні візитна активність починає відновлюватися, а кількість згадувань про віддалену комунікацію — зменшуватися. Щоб зберегти той самий рівень контакту з цільовою ауди­торією через віддалену комунікацію при обмеженому ресурсі (медичних представників, які знову повертаються у «поле»), даний канал може бути делеговано агентствам, які спеціалізуються саме на цьому каналі промоції.

Катерина Дмитрик
*CMeter Mobile. Мобільні користувачі смартфонів Android, 16–55 років, міста 50k+.
**Дані дослідження телевізійної аудиторії надані Індустріальним телевізійним комітетом (ІТК). Оператор панелі — «Nielsen»; моніторинг — «Комунікаційний Альянс». Дані за обсягами інвестицій фармкомпаній у рекламу лікарських засобів на ТБ розраховані для вибірки «Вся Україна» («Universe»: особи віком 4+, які проживають у домогосподарствах з ТБ на всій території України) на підставі показника EqPrice за I півріччя 2018, 2019 та 2020 р. При розрахунку показника EqPrice враховані виключно лікарські засоби, що мають відповідну державну реєстрацію. Детальніше за показниками в глосарії ІТК: tampanel.com.ua/about/glossary.

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті