Реклама ліків під час пандемії COVID-19 — які прояви недобросовісної конкуренції вбачає АМКУ?

Як зазначила модератор заходу Дар’я Чередніченко, заступник голови АМКУ, підставою для проведення круглого столу стала підготовка Комітетом нової редакції рекомендацій щодо недобросовісної конкуренції у сфері реклами лікарських засобів. Враховуючи те, що метою АМКУ є налагодження конструктивного діа­логу з учасниками ринку, представники АМКУ вирішили спочатку обговорити ці рекомендації з представниками Фарми.

За словами спікера, найбільш поширеними у сфері недобросовісної конкуренції є порушення, передбачені ст. 15¹ Закону України «Про захист від недобросовісної конкуренції» у вигляді поширення інформації, що вводить в оману, зокрема й такої, що стосується лікарських засобів.

Так, відповідно до ст. 21 Закону України «Про рекламу», дозволяється реклама:

• лише таких лікарських засобів, медичних виробів та методів профілактики, діагностики, лікування й реабілітації, що в установленому порядку дозволені центральним органом виконавчої влади, що реалізує державну політику у сфері охорони здоров’я, до застосування в Україні;
• тільки таких лікарських засобів, які відпускаються без рецепта лікаря та які не внесені центральним органом виконавчої влади в галузі охорони здоров’я до переліку лікарських засобів, заборонених до рекламування.

Тобто, в Україні рекламою ліків є поширення будь-якої інформації стосовно них, за умови, що вони дозволені компетентним органом виконавчої влади (Міністерством охорони здоров’я України), є безрецептурними та окремо не заборонені до рекламування.

Питання чіткого викладення інформації рекламного характеру є важливим, оскільки в рекламі ліків досить опосередковано вказуються протипоказання, які має конкретний лікарський засіб. Безапеляційність тверджень та запевнення щодо гарантованості результату, що містяться в рекламній інформації, можуть вплинути на вибір відповідних ліків, адже здебільшого людина керується інформацією, поширюваною в засобах масової інформації, а не рекомендаціями лікаря. Саме тому, вагоме значення має зміст реклами лікарських засобів, що поширюється в різних засобах масової інформації, зокрема у зв’язку з розповсюдженням такого явища, як самолікування.

Ольга Піщанська, голова АМКУ у своєму вступному слові зауважила, що комітет завжди приділяв увагу недобросовісній рекламі, особливо тій, що стосується лікарських засобів. У 2020 р. коли світ почав боротися з COVID-19 та глобальний фокус уваги змістився на охорону здоров’я загалом та на ліки зокрема, АМКУ активно видавав рекомендації щодо реклами ліків загалом та, зокрема, рекламування препаратів для терапії пацієнтів з COVID-19. За результатами аналізу всіх виданих рекомендацій голова АМКУ зауважила, що деякі підходи до створення реклами могли вводити та вводили в оману споживачів.

Розглядаючи практику типових порушень у сфері антиконкурентних дій суб’єктів господарювання щодо реклами ліків через призму Закону України «Про захист від недобросовісної конкуренції», Д. Чередніченко нагадала, що наприкінці 2020 р. було прийнято звіт щодо дослідження виявлення та припинення недобросовісних практик у сфері лікарських засобів, біологічно активних добавок, лікувальних процедур, антисептичних та дезінфекційних засобів. У цьому звіті було наведено приклади типових порушень з боку суб’єктів господарювання.

Відтак, наприкінці березня 2020 р. 25 виробникам ліків було надано рекомендації утриматися від повідомлення безпосередньо та/або через іншу особу, одній, кільком особам або невизначеному колу осіб, у тому числі в рекламі, відомостей про лікарські засоби, зміст яких стосується лікування та/або профілактики коронавірусної хвороби, без належного обґрунтування відповідно до чинного законодавства, зокрема без наявності офіційних рекомендацій Міністерства охорони здоров’я (МОЗ) України щодо їх застосування, які можуть вплинути на наміри цих осіб щодо їх придбання (замовлення).

Окрім того, рекомендації було надано 6 телерадіоорганізаціям з проханням утриматися від розміщення та розповсюдження реклами, зміст якої стосується лікування та/або профілактики хвороб, які викликають коронавіруси, без належного обґрунтування відповідно до чинного законодавства, зокрема без наявності офіційних рекомендацій МОЗ щодо їх застосування, що може вплинути на наміри невизначеного кола осіб щодо придбання (замовлення) ліків, послуг, які рекламуються.

ТИПОВІ ПОРУШЕННЯ В РЕКЛАМІ ЛІКАРСЬКИХ ЗАСОБІВ

У результаті вжитих заходів виявлено та припинено низку недобросовісних практик у сфері реклами ліків, дієтичних добавок, лікувальних процедур, антисептичних та дезінфекційних засобів. Найчастіше вони полягали в поширенні неповної або неточної інформації в рекламі безрецептурних ліків, що за певних умов впливає або може вплинути на попит з боку споживачів.

Людмила Шурховецька, начальник управління розслідувань недобросовісної конкуренції АМКУ, зазначила, що більшість виробників ліків усе ж дотримуються законодавства про рекламу та про захист від недобросовісної конкуренції. Але одночасно з тим минулого року було відкрито 3 справи, які стосувалися поширення неправдивої інформації, пов’язаної з COVID-19, а саме: виробники зазначали, що відповідні ліки мають певні властивості для боротьби із захворюванням. Із вказаних 3 справ за однією наразі вже сплачено штраф, інша, щодо якої відбувалося оскарження, знаходиться на етапі стягнення штрафних санкцій та остання — на етапі судового розгляду.

ПОШИРЕННЯ НЕПРАВДИВОЇ ІНФОРМАЦІЇ ЩОДО ШВИДКОСТІ ДІЇ ЛІКАРСЬКИХ ЗАСОБІВ

Найтиповішими порушеннями в аспекті зазначення даних щодо швидкості дії препаратів є вживання таких словосполучень, як «долає швидко», «швидко знищує», «за декілька секунд», «з першого застосування» тощо. Під час здійснення перевірки всієї інформації АМКУ звертав увагу не лише на рекламні ролики, але й на інформацію, яка там вказана, та порівнював її із інструкцією для застосування конкретного лікарського засобу, який рекламувався.

Л. Шурховецька поінформувала, що під час перевірки інформації було виявлено, що іноді виробники в рекламі ліків вказували:

• «долає швидко», але відповідно до інструкції препарат розпочинав свою дію за 2 і більше годин,
• «з першого застосування», але лікуватися доводилося декілька місяців та не завжди терапія була успішною.

За словами спікера, якщо в інструкції до лікарського засобу не вказано часовий період абсорбції (розчинення) ліків, твердження щодо швидкої чи миттєвої дії препарату, які спонукають споживача зробити вибір саме на користь цього препарату, містять прямі ознаки порушення антиконкурентного законодавства. Окрім того, будь-яку іншу додаткову інформацію компанія може додавати в дисклеймерах, але основ­ні дані мають міститися в основній частині реклами. АМКУ застерігає компанії, які займаються рекламою ліків, бути обережними з гаслами, які вони використовують для популяризації свого продукту.

Обговорюючи питання швидкості дії, учасники звернули увагу представників АМКУ на те, що швидкість дії — відносне поняття. І для певної категорії препаратів швидким може вважатися і настання ефекту протягом доби. Усе залежить від терапевтичних показань, специфічності дії та ін. Крім того, хоча інструкція і є основним джерелом інформації, проте існує і багато інших досліджень, у тому числі й постмаркетингових, які проводять компанії, і ці дані також використовуються. Звичайно, під час підготовки рекламних кампаній зазвичай виробники вже готують цей пул документів і за необхідності завжди можуть надати їх АМКУ.

ПОШИРЕННЯ НЕТОЧНОЇ ІНФОРМАЦІЇ ЩОДО ЯКОСТІ ТА/АБО ЦІНИ НА ЛІКАРСЬКІ ЗАСОБИ

Під час рекламування свого продукту компанії зазвичай використовують такі гасла «висока якість», «помірна ціна», «доступна ціна», «найвища якість». На думку представників АМКУ, вказівки на такі характеристики, як «якість» або «ціна» саме щодо ліків є недопустимими, адже законодавством про лікарські засоби детально визначено правовідносини, пов’язані зі створенням, реєстрацією, виробництвом, контролем якості та реалізацією лікарських засобів, зокрема тих, що містять активні фармацевтичні інгредієнти, та передбачено дотримання ряду обов’язкових процедур (етапів), яких дотримуються всі виробники препаратів. Лікарський засіб, пройшовши процедуру державної реєстрації, не може вважатись «неякісним».

У свою чергу, така оцінка, як «висока якість», може бути додатковим стимулом до придбання ліків. За відсутності належного підтвердження така інформація, викладена наведеним вище способом, містить ознаки неточної, зважаючи на те, що кожен зареєстрований лікарський засіб апріо­рі є високоякісним.

Крім того, така характеристика, як «помірна ціна», також може бути додатковим стимулом для привернення уваги споживачів та вводити їх в оману, оскільки ця інформація й може бути правдивою, проте в силу різних причин є мінливою. Тому така інформація також містить ознаки неточної.

Якщо з тезами щодо якості учасники круглого столу погоджувалися одноголосно, то в питанні ціни погляди дещо розійшлися. Так, термін «доступна ціна» дійсно є суб’єктивним та відносним, а ось «помірну ціну» можна визначити за рахунок аналітичного дослідження, наприклад, якщо взяти ціни всіх аналогічних препаратів, визначити середню та порівняти з ціною вказаного засобу. У разі, якщо вони є приблизно однаковими, значить ціна може вважатися помірною. Представники фармацевтичних компаній зазначили, що в разі необхідності готові надавати АМКУ такі розрахунки.

ПОШИРЕННЯ НЕТОЧНИХ ВІДОМОСТЕЙ ЩОДО ЛІДЕРСТВА ЛІКАРСЬКИХ ЗАСОБІВ

Рекламні повідомлення в деяких випадках містять твердження щодо лідерства того чи іншого лікарського засобу, що за відсутності належного підтвердження, а саме наявності відповідно проведеного дослідження, є неточною інформацією, що може вводити споживачів в оману та надавати неправомірну перевагу в конкуренції. Зазвичай використовуються такі тези, як «лідер», «№ 1 у світі», «найновіший» тощо. Зазначені дії, АМКУ розцінює як такі, що містять ознаки поширення неточної інформації.

Леонід Чернявський, керівник юридичного департаменту «Санофі в Україні», зазначив, що будь-яка інформація в рекламі ліків має підтверджуватися результатами належним чином проведених досліджень, які, втім, також варто перевіряти. Зокрема, це мають бути:

• належно проведені статистичні дослідження, які базуються на науковому підході та враховують кількість населення тієї країни, де проходили такі дослідження;
• дослідження, які враховуватимуть обсяги продажу продукції у світі тощо.

«Зазвичай агенства, які проводять подібні дослідження, не здійснюватимуть їх в абсолютно всіх країнах світу. Вони проводитимуть дослідження в тих країнах, які складають абсолютну більшість, з точки зору обсягу ринку споживання певного продукту, — наголосив спікер. — Наразі у світі немає жодного продукту, обсяги продажу якого можна було б порахувати, адже насамперед немає агенції, яка б цим займалася. Тому компанії зазвичай виходять із максимально можливих даних у світі щодо продажу того чи іншого продукту, враховуючи європейські бази даних, які є найбільш повними».

У ході обговорення актуальності даних, що використовуються для реклами, Л. Шурховецька підкреслила, що прийнято використовувати відповідні дослідження щодо лідерства продукту за останні 12 міс. Але якщо вказуються дані 2–3 річної давності, то така інформація є некоректною.

ПОШИРЕННЯ НЕПРАВДИВИХ ВІДОМОСТЕЙ ПРО ФАРМАКОЛОГІЧНІ ВЛАСТИВОСТІ ЛІКАРСЬКОГО ЗАСОБУ ТА ЙОГО ЗАСТОСУВАННЯ

Цей блок був спрямований на розгляд порушень, які виникли саме у 2020 р. через пандемію коронавірусної хвороби. Зокрема, компанії застосовували такі гасла: «анти-COVID-19», «проти коронавірусу», «кажи хворобі — прощавай», «подвійна дія проти хвороби» та ін.

Л. Шурховецька приділила особливу увагу цим гаслам, оскільки на сьогодні немає жодного офіційно зареєстрованого лікарського засобу для лікування пацієнтів з COVID-19. В Україні є переліки ліків, які віднесені до протоколу лікування коронавірусної хвороби, але вони діють у складі комплексної терапії, а не окремо. Тому, на її думку, приписувати певному препарату лікувальні властивості щодо даного захворювання є недоцільним.

Стосовно ліків для «постковідної» реабілітації Л. Шурховецька поінформувала, що наразі розробляється протокол, який Міністерство охорони здоров’я України має затвердити до червня 2021 р. і який буде спрямований винятково на реабілітацію пацієнтів, що перехворіли на COVID-19, адже це захворювання може мати негативні наслідки для функціонування організму людини.

«Якщо зараз розпочнеться рекламна кампанія щодо того, що певний лікарський засіб, який буде включений до цього протоколу, лікуватиме від пост­ковідного синдрому — це буде введенням в оману споживачів. Тому АМКУ рекомендує компаніям утриматися від таких гасел та краще акцентувати увагу на інших корисних властивостях продукту», — підкреслила вона.

Отже, основним критерієм під час оцінки відповідності змісту реклами вимогам ст. 15-1 Закону України «Про захист від недобросовісної конкуренції» є здатність неправдивої, неточної або неповної інформації штучно стимулювати попит споживачів внаслідок невідповідності відомостей, що поширюються в рекламі, інформації, наведеній в інструкції для медичного застосування конкретного лікарського засобу та/або у відповідних рекомендаціях МОЗ України та/або отриманій за результатами належних клінічних випробувань компетентних закладів.

Інформація про лікарський засіб має бути максимально точною, повною та достовірною, а також відображати конкретні характеристики, властивості, що наведені в інструкції. Варто уникати тверджень на зразок «швидко лікує» при тому, що курс лікування, вказаний в інструкції, передбачає застосування впродовж тижнів та/або місяців. Інформація про показання лікарського засобу має бути коректно викладена в рекламному повідомленні, без розмивання сфер його застосування.

ПОРІВНЯЛЬНА РЕКЛАМА

Наприкінці 2019 р. набув чинності закон, яким скасовується заборона на розміщення в рекламі лікарських засобів, медичних виробів та методів профілактики, діагностики, лікування і реабілітації порівнянь з іншими лікарськими засобами, медичними виробами, методами профілактики, діагностики, лікування і реабілітації.

Відповідно до Закону України «Про рекламу» порівняльна реклама — реклама, що містить: порівняння з іншими особами та/або товарами (діяльністю) іншої особи; прямо чи опосередковано ідентифікує конкурента або товари чи послуги, що пропонуються конкурентом. Вона дозволяється в разі, якщо:

• реклама не містить визначених законодавством про захист прав споживачів ознак нечесної підприємницької практики;
• реклама порівнює однорідні (подібні) товари, які задовольняють одні й ті ж самі потреби або мають однакове призначення, чи порівнює діяльність, що охоплюється однією сферою чи одним видом діяльності;
• реклама об’єктивно порівнює одну або кілька суттєвих, зіставних та репрезентативних характеристик однорідного (подібного) товару, діяльності, у тому числі ціну, інформація про які може вплинути на рішення споживача під час здійснення вибору;
• реклама не дискредитує, не містить неправдивої інформації про якість однорідних (подібних) товарів інших виробників або продавців, не дискредитує діяльність чи становище інших осіб, репутацію торговельних марок, комерційних (фірмових) найменувань, інші особливості конкурентів або зазначення місць походження товару;
• порівняння товару із зазначенням (простим або кваліфікованим) походження здійснюється щодо товару з аналогічним зазначенням;
• реклама не спричиняє змішування між рекламодавцем і конкурентом, між товарами, торговельними марками, комерційним (фірмовим) найменуванням та іншими позначеннями рекламодавця та конкурентів;
• товар конкурента, захищений торговельною маркою або комерційним найменуванням, не зображено способом імітації.

При цьому уточнюється, що в рекламі забороняється наводити інформацію, що містить визначені законодавством про захист прав споживачів ознаки нечесної підприємницької практики та/або введення споживачів в оману, або ознаки недобросовісної конкуренції, визначені законодавством про захист від недобросовісної конкуренції.

Представники АМКУ зауважили, що з приводу питання порівняльної реклами комітет не мав великої кількості практичних справ, тому широко обговорити це питання немає можливості. Проте існує багато запитань щодо того, які лікарські засоби є подібними, та представники АМКУ вважають, що такий тип реклами може бути потенційно джерелом недобросовісної конкуренції.

ПИТАННЯ ВІД УЧАСНИКІВ

Учасники заходу мали можливість поставити питання представникам АМКУ. Одне з них стосувалося підходу комітету до визначення пов­ноцінності та достовірності інформації, тобто, який вигляд вона повинна мати, щоб вважатися достатньою та відповідати поняттям повноти та достовірності.

Представники АМКУ зауважили, що, оцінюючи ту чи іншу рекламу ліків, у першу чергу звертають увагу на заклик, який у ній лунає, потім порівнюють подану інформацію з даними, які можна відразу перевірити, наприклад за допомогою інструкції для застосування лікарського засобу, адже споживач не буде детально вивчати всі виноски, які вказані дрібним текстом, а звернеться до інструкції.

Ще одним актуальним питанням є реклама ліків чи дієтичних добавок у соціальних мережах. Так, сьогодні стало популярним розміщення через соціальні мережі різних постів, які можуть мати рекламний характер. Наприклад, доволі часто відомі особистості або навіть лікарі надають інформацію про певний лікарський засіб. У зв’язку із цим виникає питання: чи розглядати таке розміщення інформації як рекламу?

Л. Шурховецька зазначила, що на сьогодні це дійсно актуальна тема для обговорення. На її думку, для врегулювання цього питання потрібно внести зміни в законодавство, чітко визначивши суб’єктів рекламування, їх відповідальність за дискредитацію конкурентів тощо.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!