Digital для Фарми: рекомендації щодо застосування

Цифрова ера надає багато можливостей, у тому числі у сфері просування брендів, зокрема фармацевтичних. Важко сперечатися з тим, що digital пропонує маркетологам неймовірний спектр можливостей, зокрема дозволяє використовувати широкий інструментарій таргетингових налаштувань, отримувати детальні дані про рекламну кампанію, тестувати креативні рішення, будувати воронки продажів, стимулювати продаж онлайн і офлайн та багато іншого. Зрозуміло, що не всі тренди цифрового маркетингу добре підходять для застосування фармбрендами. Щоб показати, як digital може застосовуватися для просування фармацевтичної продукції в сучасних реаліях, медійне агентство AMS Digital Agency та бізнес-портал The Pharma Media організували онлайн-конференцію «Digital для Фарми. Рекомендації до застосування», яка відбулася 7 липня 2021 р. Кожна доповідь заснована на реальних кейсах та власному досвіді спікерів.

Гармонізація активностей у digital з іншими медіа

Споживання медіа у світі (телебачення, радіо, журнали та газети, кінотеатри, зовнішня рек­лама та інтернет) становить у середньому близько 500 хв (більше 8 год) на день, — повідомила Світлана Калініна, керуючий партнер Kwendi Media Audit. Основну частку формують телебачення та digital. Причому останній зростає швидкими темпами. Наразі на digital користувачі інтернету витрачають у середньому трохи більше 3 год на день.

Як зазначила спікер, про digital коректніше говорити не як про медіа, а як про середовище, в якому існує великий спектр можливостей для реклами: контекстна реклама, медійна (відео, дисплейна), маркетинг у соціальних мережах (social media marketing — SMM), реклама із залученням блогерів, сайти, пошукова оптимізація (search engine optimization — SEO) та ін. Що саме з цього спектра використовувати — залежить від завдань та цілей рекламної кампанії.

Також слід враховувати, що поряд з можливостями (зокрема здійснювати таргетинг за гео­графією, віком, статтю, тематикою, інтересами, пристроєм (мобільний, персональний комп’ютер) тощо) існують певні ризики. Наприклад, у digital-середовищі є опція пропустити рек­ламний ролик. Тож краще, щоб він був коротким: до 15 с — на Smart TV та YouTube, до 6 с має тривати реклама на смартфоні (інакше вона викликає лише роздратування), а щоб привернути увагу в соціальних мережах, є лише 1–2 с (таблиця).

«Якщо у вас довге повідомлення (більше 15 с), без реклами на телебаченні не обійтися, а добудовувати охоплення можна в digital», — рекомендує доповідач, наголосивши на необхідності гармонізації digital та медіаміксу.

Цифрові можливості для ОТС-брендів

Олександра Барська, бренд-менеджер ОТС-категорії в компанії GSK, та Катерина Тугай, керівник відділу планування Publicist, представили цікавий кейс, реалізований GSK Consumer Healthcare у колаборації з мережею «Аптека 9-1-1», медіа­агентством Publicist та Google Marketing Platform.

Ідея полягала в імплементації на сайті аптечної мережі тегів Floodlight**, які дозволяють аналізувати поведінку споживача на вебсторінці, що надалі дозволило транслювати рекламу бренду споживачам, які з високою ймовірністю в ньому зацікавлені. Тестова performance-кампанія, окрім стандартних дисплейних форматів, включала TrueView for Action*** на платформі YouTube. Підібрати найбільш релевантне та персоніфіковане повідомлення для споживача допомогла технологія Dynamic Creative Optimization****.

«Дуже важливо розуміти профайл споживача, його шлях до покупки (customer journey). Тому необхідно збирати дані (безумовно, з урахуванням етичних та законодавчих вимог), аналізувати та формувати найкоротший, найзручніший шлях до покупки», — підкреслила О. Барська.

Сегментація в Digital

За досить короткий час digital перетворився на канал, за допомогою якого можна охоплювати дуже велику аудиторію — не тільки молодь, але й більш старше покоління. Це сприяє збільшенню обсягів інвестицій у цифрові медіа (рисунок). Але чому буває так, що пропорційного зростання обсягів продажу не спостерігається? Наталія Бойко, CEO AMS agency, акцентувала увагу на необхідності комунікувати по-різному з різноманітними сегментами/кластерами аудиторії та розповіла, як агентство реалізує цей підхід у роботі з клієнтами.

Рисунок

Оцінка Всеукраїнської рекламної коаліції ринку реклами в цифрових медіа в Україні за підсумками 2019–2020 рр. та прогноз на 2021 р.

Кластери можна формувати за різноманітними параметрами (соціаль­но-демографічними, геолокаційними, сферою діяльності, інтересами, потребами тощо) та працювати на таких платформах, як Google Ads, Display & Video 360, YouTube, Programmatic, у соціальних мережах (Facebook, Instagram, TikTok).

Кластерний підхід застосовується, зокрема, з метою пошуку додаткових джерел збільшення обсягів продажу.

Важливо, щоб кожен кластер отримав релевантне комунікаційне повідомлення. «Налаштувати кластери, але виходити до них з однаковим чи дуже схожим креативом — немає ніякого сенсу», — наголосила спікер.

Digital-медіатрансформація

Кейс про трансформацію рекламної кампанії в digital протягом останніх 5 років бренду лікарського засобу для застосування при коліках у немовлят навела Олена Бєлік, бренд-менеджер компанії Polpharma UA.

Так, у 2015 р. основна увага фокусувалася на аудиторії мам, які шукають інформацію про проблему, а також тих, які потребують вирішення проблеми тут і зараз. З огляду на те, що в житті мами немовляти телевізор часто працює у фоновому режимі, а інформацію в основ­ному шукають в інтернеті, а також з огляду на обмежений бюджет, використовувалося просування лише в digital-медіа. У 2016–2018 рр. в рекламному креативі бренду з’явився новий герой — тато. Ідею зустріли дуже позитивно. Перелік інструментів, які використовувалися для просування значно розширився, у тому числі телебачення. У 2019–2021 рр. стратегія просування бренду рухається в сторону сегментації споживачів, розширення digital-інструментів.

Топ-10 помилок фарммаркетолога

Сергій Сошинський, CEO accemedin.com, виділив 10 основних помилок, які можуть здійснювати фарммаркетологи в контексті роботи з аудиторією лікарів, а також озвучив власні рекомендації щодо того, як їх уникнути.

Неправильне формування цілей та завдань, у тому числі через незнання локальних показників та особливостей. З точки зору доповідача, необхідно враховувати локальні тенденції та правила, бажання керівництва та бути готовим до несподіваних викликів.

Неправильне визначення цільової аудиторії. Необхідно проводити категоризацію лікарів, базуючись на наявних даних.

Використання неправильних даних та їх інтерпретація. Потрібно розуміти, які цифри лежать в основі, наскільки вони якісні. Доповідач рекомендував використовувати незалежні системи моніторингу, а також підкреслив необхідність розробляти власні KPI та використовувати надійні дані для аналізу показників.

Вибір невірної стратегії. Важливо пам’ятати, що зовнішня служба ефективніша в поєднанні з digital. Дуже важливе значення має якісний контент (Content is King). Також не слід виключати CoPromotion — це може бути вигідно.

Неправильний вибір підрядника. Доповідач рекомендував обирати агентства, які розуміються на сфері фармації та медицини, мають відповідний досвід та можливості, а також зважати в першу чергу на якість послуг.

Неправильна концепція роботи з аудиторією лікарів. Доповідач наголосив, що розробка концепції має спиратися на дані (достовірні) досліджень аудиторії.

Хибний вибір каналів комунікації. Вибір каналів залежить від багатьох факторів, зокрема стратегії, концепції роботи з аудиторією, ключових показників каналів, ставлення аудиторії до тих чи інших каналів комунікації.

Відсутність зручного доступу до контенту про продукт. Розробка якісного та корисного контенту потребує багато часу та зусиль. Чи не краще потурбуватися про те, щоб він працював якомога довше?

Зволікання у прийнятті рішень. Слід тримати руку на пульсі актуальних трендів, швидко прий­мати рішення. 2021 р. — хороший рік для планування digital-кампаній, у тому числі в аудиторії лікарів, вважає спікер.

Хибне міксування каналів комунікації або неправильний розподіл бюджетів. При прийнятті рішень та плануванні бюджету доцільно зважати на показники рейтингів спеціалізованих інтернет-ресурсів для лікарів.

Influencer marketing

Олена Погурська, Digital Head Polpharma Ukraine, та Олена Загарнюк, SMM Head AMS agency, розповіли про переваги просування брендів через інфлюенсерів — лідерів думок та блогерів (Influencer Marketing). «За даними дослідження «Influencer marketing Report 2019» компанії Rakuten Advertising, 41% споживачів щотижня відкривають для себе нові продукти через лідерів думок. А, за даними звіту «Annual Report 2020» компанії Hubspot, 71% користувачів приймають рішення про покупку за рекомендацією в соціальних медіа. Тож, операторам, що грають на фармацевтичному ринку, не слід відкидати такий інструмент, як Influencer Marketing», — зазначили доповідачі.

Спікери виділили декілька трендів у сфері Influencer Marketing, порекомендувавши сприймати їх з розумом та добре фільтрувати, який з них можна використати, а від якого краще відмовитися:

• інтеграція з блогерами у форматі розпаковка та пресрозсилка. Прикладами успішних кейсів є колаборація з блогерами брендів косметики, сервісів доставки фармацевтичних товарів. При цьому важливо переконатися, щоб акцент залишався на продукті, а не на особистості блогера або ефектній коробці;
• шок-контент заради хайпу. Мабуть, не найкращий варіант для фармбрендів, які дорожать хорошою репутацією;
• кросплатформи, наприклад колаборація друкованих видань з блогерами та брендами;
• відеоконтент.

Доповідачі також представили декілька успішних кейсів використання Influencer Marketing для виконання тих чи інших завдань: підвищення впізнаваності, лояльності, рівня знань про бренд, створення попиту, розкриття складних атрибутів бренду, репутаційного менеджменту. Так, у першому наведеному кейсі з метою підвищення рівня знань про бренд україн­ського фармвиробника, а також підвищення довіри та лояльності молодої аудиторії (18–45 років), були залучені лікарі та знамениті особи, які відвідали екскурсію заводом та поділилися своїми враженнями. На сайті компанії також доступна опція забронювати онлайн-екскурсію виробництвом та ознайомлення з процесом створення ліків. У другому кейсі головний акцент було зроблено на соціальний контент та тему батьківства. Мета рекламної кампанії — підвищення інформованості про міжнародний бренд товарів для догляду за дітьми. Залучені інфлюенсери ділилися порадами з власного досвіду щодо догляду за дитиною, яка хворіє. У третьому кейсі, який стосувався бренду дієтичних добавок вітаміну D, Influencer Marketing застосовувався з метою розкриття складних атрибутів бренду доступною мовою. Рекламну кампанію було реалізовано в форматі квесту на платформі Instagram. У четвертому прикладі доповідачі навели кейс рекламної кампанії, спрямованої на підвищення обізнаності населення про необхідність вакцинації проти COVID-19 із залученням відомих осіб, а також експертів у сфері науки та медицини. До речі завдяки коментарям, які залишають користувачі, можна отримати картину ставлення людей до проблеми.

Цікавим кейсом застосування такого інструменту, як робота з інфлюенсерами в контексті просування бренду засобу для догляду за зубними протезами, поділилися Анастасія Сухомовська, бренд-менеджер OHC-категорії в компанії GSK та Катерина Тугай. У рекламній кампанії поєдналися раціональні та емоційні послання. Її метою було підвищення рівня знань про бренд серед молодої аудиторії (адже в молодому віці мало хто задумується про таку проблему, як необхідність носити зубні протези) та просування культури турботи про близьких старшого віку. Ключовими повідомленнями обрано цінність здоров’я близьких людей — батьків, бабусь та дідусів, їх щирої посмішки, важливість забезпечувати комфорт, проявляти до них турботу, підтримувати, допомагати, у тому числі через замовлення засобу для догляду за зубними протезами онлайн, що актуально в умовах пандемії коронавірусу.

Ефективність креативу в digital

Про секрети визначення ефективності рек­ламних кампаній у digital розповіла Юлія Волох, заступник генерального директора Ipsos. Виходячи з того, що рекламна кампанія має впливати на споживача, оцінювати її ефективність доцільно, зокрема, через проведення досліджень серед споживачів та аналізу ефекту серед тих, у кого залишилися враження/спогади про рекламу. «Чому слід вимірювати ефективність саме через призму осіб, які пам’ятають про контакт з рек­ламою? Наші дослідження показують, що зміна ставлення до бренду або намір придбати відзначається серед тих, хто запам’ятав рекламу, а також правильно назвав бренд», — зазначила спікер.

Впізнаваність вимірюється за допомогою дебрендованих візуальних елементів. Проведення опитувань з відкритими запитаннями може допомогти отримати цікаві інсайти про рекламну кампанію. В ідеалі респондент має правильно назвати категорію та назву бренду. У цьому контексті розповсюдженою проблемою фармбрендів є те, що рекламні ролики часто схожі. Якщо візуальні елементи дебрендувати, іноді досить складно правильно пригадати, про який саме бренд, ба, навіть про яку категорію в даному ролику йшла мова. Тому при створенні нових креативів варто приділяти особливу увагу тому, як відрізнитися від загальної маси.

Оцінювати ефективність рекламної кампанії необхідно через призму KPIs, а її вплив на зміну в поведінці споживача та ставленні до бренду (обізнаність/впізнаваність, намір придбати тощо) в залежності від цілей рекламної кампанії.

Слід зазначити, що конференція зібрала слухачів з 6 країн пострадянського простору (України, Казахстану, Узбекистану, Азербайджану, Молдови та Білорусі). Захід, присвячений темі реалізації digital-стратегій у контексті фармбрендів, викликав багато запитань у чаті. Тема дійсно дуже актуальна, адже на сьогодні цифрові технології дозволяють покрити практично всі потреби користувача стосовно отримання доступу до найрізноманітнішого контенту, інформації, сервісів у будь-який момент часу. Споживач шукає інформацію про препарати онлайн та купує онлайн. Одна з головних думок, яка червоною ниткою пройшла через всі доповіді, полягає в тому, що digital пропонує багато можливостей, але використовувати їх потрібно з розумом, залежно від цілей та завдань обирати необхідні інструменти та вимірювати ефективність. Відеозапис усіх доповідей доступний на сайті організатора заходу AMS agency.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!