SF&Sales+Marketing! Эффективное использование ресурсов

Напомним, что 31 марта в Киеве состоялась вторая специализированная конференция-практикум «Sales Force Efficiency — 2011», организаторами которой были компания «МОРИОН» и Агентство медицинского маркетинга. Предлагаем сделать экскурс в события этого дня и подробнее остановится на докладах 1-й сессии «SF&Sales+Marketing», где профессионалы в сфере продаж и маркетинга обсуждали вопросы, актуальность которых нельзя недооценивать. Были рассмотрены перспективы рынка лекарственных средств, промоций, актуальности профессии медпредставителя, важность и этапы проведения таргетинга и сегментации, способы налаживания сотрудничества между отделами продаж и маркетинга, влияние промоций на изменение объема продаж лекарственных средств.

новизна идей

Обсуждением важной темы наличия преград на пути медпредставителя при попытке донесения информации к врачу открыл 1-ю сессию Игорь Литовка, коммерческий директор компании «Фармаско». В наше время работники здраво­охранения охотно приветствуют свежую информацию о новом лекарственном средстве, предоставленную медпредставителями в своих презентациях; данные о новых показаниях или формах выпуска лекарственных средств и инновационных методах диагностики. Главное — это новизна информации.

Но в то же время отмечается тенденция к увеличению длительности разработки и подготовки потенциально перспективных веществ, которые вскоре могут превратиться в лекарственные средства. Доля молекул, которые проходят все стадии исследования и достигают этапа выхода на рынок, — ничтожно мала. А сам процесс выхода продукта может занимать 10–15 лет. По данным 2010 г., только 21 лекарственное средство преодолело весь путь, вплоть до одобрения их регуляторными органами, в частности Управлением по контролю за пищевыми продуктами и лекарственными средствами США (Food and Drug Administration). Это меньше, чем в 2009 и 2008 г., когда было одобрено 25 и 24 препарата соответственно. Таким образом, в области новинок удивить врача на данный момент сложно.

Зафиксирован также повсеместный рост продаж генерических препаратов на мировом рынке (кроме Японии, где по-прежнему доминируют оригинальные лекарственные средства). При том, что продолжается тенденция сокращения доли оригинальных лекарственных средств, а численность компаний, желающих продавать свою продукцию, увеличивается.

С каждым годом количество торговых марок лекарственных средств в Украине возрастает. Повышается, соответственно, и визитная нагрузка на одного врача. В связи с этим количество времени, которое врач может выделить для визита медпредставителя, уменьшается до мирового уровня, то есть не более 5 мин на один визит.

Конечно, при таких обстоятельствах у медпредставителя возникают сложности в донесении информации о лекарственном средстве за столь короткий период. На первый план, таким образом, выходит уровень подготовки маркетинговой службы и самого медпредставителя. Ведь в большинстве своем к врачу приходят с новым торговым наименованием препарата, но старой молекулой, которую он хорошо знает и ему, попросту, становится неинтересно. Но алгоритм действий медпредставителя остается неизменным, поскольку так прописано правилами его компании. Несмотря на отсутствие интереса со стороны врача, медпредставитель следует канонам внешней службы. Именно от этого надо отступать всеми возможными способами.

Подводя черту, спикер сделал вывод, что вне зависимости от продолжительности презентации главная цель медпредставителя — озвучить информацию так, чтобы вызвать у врача доверие и искренний интерес к препарату.

В контексте вышесказанного прозвучал злободневный вопрос о том, какими способами можно предотвратить последствия ухода из компании медпредставителя с наработанными контактами с врачами. Как оказалось, выходов из подобной ситуации много, но сейчас большинство компаний стремится организовать визиты так, чтобы с одним специалистом здравоохранения работали несколько медпредставителей.

В продолжение дискуссии была затронута тема актуальности профессии медпредставителя в будущем в связи с развитием других направлений коммуникации с врачом. По словам И. Литовки, профессия будет актуальной еще длительное время, ведь никакие маркетинговые инструменты не могут заменить живого общения медпредставителя с врачом.


Игорь Литовка

Андрей Метельский

Манана Гамисония

Сергей Ищенко

Святослав Грицай

Таргетинг — ингредиент промоций

Проникнуться нюансами проведения таргетинга и тонкостями определения ключевых факторов эффективности маркетинговой активности предложил в своей презентации «Таргетинг как инструмент управления эффективностью продаж» Андрей Метельский, руководитель отдела по развитию рынка розничных препаратов ООО «ГлаксоСмитКляйнФармасьютикалс Украи­на». Под понятием «таргетинг» подразумевают бизнес-процесс, который позволяет выделить контактные лица, к которым осуществляются или предполагаются визиты в течение определенного периода. В ходе таргетирования выделяют несколько этапов. На первом этапе разрабатывают критерии, позволяющие определить потенциал врача, его лояльность к брэнду. Следующий этап — таргетирование непосредственно медпредставителями тех врачей, к которым они будут осуществлять визиты. На третьем этапе продакт-менеджеры подводят итоги начала промокампании (для контроля и, при необходимости, корректировки процесса таргетинга). Последний этап — анализ проведенной промоции.

Проверка менеджерами результатов работы медицинских представителей в начале промокампании помогает очистить базу специалистов здравоохранения, составленную медпредставителями, от внесенных туда по ошибке либо незнанию данных, которые не отвечают поставленным целям. Такой вовремя проведенный контроль помогает экономить временные, финансовые и другие ресурсы компании.

В процессе подготовки к проведению таргетинга необходимо сконцентрироваться на правильном определении целевой аудитории для промокампании конкретного лекарственного средства; правильных критериях таргетирования необходимого количества врачей целевой аудитории, к которым должен осуществить визиты медпредставитель, и частоте визитов.

Эффективность таргетинга зависит от готовности компании к процессу, качества базы данных и построения сегментации; выбранных критериев; анализа и контроля менеджерами процесса на всех этапах проведения.

В завершение выступления обсуждался вопрос возможности привлечения аутсорсинговых организаций на этапе таргетирования врачей медпреставителями, поскольку в компаниях становится популярной передача отдельных функций профильной организации. Поделившись опытом своей компании, А. Метельский предположил, что необходимо личное вовлечение медпредставителя в процесс таргетирования вместе с менеджерами компании для разделения ответственности на этапе анализа проведенной кампании. По его мнению, аутсорсинг необходим на этапе сегментации для получения информации и данных для правильного проведения таргетинга.

Маркетинг и продажи: Партнерство или конфликт

Различия между функциями сотрудников отделов продаж и маркетинга в фармацевтической компании, причины конфликтов между ними и предложения по их регулированию, — все это презентовала в своем докладе Манана Гамисония, директор Департамента безрецептурных препаратов ООО «Тева Украина».

Успех любого бизнеса зиждется на двух столпах — бизнес-стратегии и людях, которые реализуют эти стратегии.

Разработка эффективной маркетинговой стратегии традиционно является задачей отдела маркетинга, а соответствующее ее воплощение в жизнь — отдела продаж. Вот почему для стабильной успешности компании на рынке жизненно важно сотрудничество между этими двумя отделами.

При отборе персонала в отдел продаж особое внимание уделяется таким навыкам, как коммуникация и влияние, знание и владение технологией продаж, ориентация на результат. В маркетинг же мы берем людей, которые умеют находить возможности, нестандартно мыслить, и, в то же время склонны к глубокому анализу. Другими словами: продавцы — люди технологий, а маркетологи — люди возможностей. И не всегда те возможности, которые отыскали маркетологи, можно буквально переложить на те технологии, которыми владеют продавцы.

М. Гамисония остановилась на истории развития взаимоотношений между продажами и маркетингом, которая подтверждает продолжающее расти и крепнуть влияние маркетинга, особенно в эпоху перепроизводства, когда товары и идеи копируются со скоростью звука. Такое повышение значимости отдела маркетинга и расширение зон его влияния практически на все структуры компании послужили причиной возникновения недоразумений между отделами продаж и маркетинга. Также камнем преткновения, как правило, становятся различия функций обоих отделов.

Во многом такой конфликт предопределен. Чтобы разрешить его, необходимо понимать различия между подходами отделов к своим функцио­нальным обязанностям и вовлекать сотрудников обоих отделов к разработкам планов компаний, вплоть до ротации на 1–3 мес сотрудников отдела продаж и отдела маркетинга, что предоставляет им возможность увидеть специфику работы друг друга, понять изнутри различия и, таким образом, принять их. Если маркетологи научатся говорить на языке продавцов, а продавцы попробуют мыслить, как маркетологи, успех компании — неизбежен. Также полезны регулярные совместные стратегические собрания, где они могут вместе поработать над планами и маркетинга, и продаж в смешанных командах, где они не будут противостоять друг другу, а будут работать и защищать идеи команды, а не функции или идеи отдела. Это приведет к более глубокому пониманию того, как различные функции, разные пути могут не снижать эффективность друг друга бесконечными конфликтами, а усиливать потенциал своими несомненными достоинствами, добиваясь пресловутого эффекта синергии.

По словам М. Гамисонии, взаимодействия отдела маркетинга и продаж можно достичь, сосредоточив их на общей амбициозной цели, к которой они будут стремиться совместно, постоянно сверяясь друг с другом, помогая и поддерживая друг друга.

промоция — драйвер фармрынка

О зависимости продаж лекарственных средств от проведенных промоций шла речь в докладе Сергея Ищенко, директора компании «Proxima Research».

На сегодня отечественный рынок промоции характеризуется сильной конкуренцией, что связано с увеличением количества генерических лекарственных средств, медпредставителей, снижением численности населения, а значит и потребителей фармацевтической продукции, а также ростом числа брэндов.

Согласно прогнозу компании «Proxima Research» розничный рынок лекарственных средств будет демонстрировать положительную динамику развития в долларовом эквиваленте на протяжении последующих 3 лет. Умеренный прогноз сулит прирост рынку в денежном выражении на 12–16%, а оптимистичный — на 17–19%. Но в натуральном выражении прогнозы не столь радужны — в случае умеренного прогноза ожидается рост на 6%, а пессимистичного — будут отмечаться процессы стагнации рынка в упаковках. Такая разница показателей прогнозируе­мого объема продаж лекарственных средств в денежном и натуральном выражении может быть обусловлена использованием ресурса роста цен и перераспределением потребления с дешевых препаратов на более дорогостоящие. Сегодня отмечают прирост объема розничных продаж более чем на 20% в денежном выражении (как в национальной валюте, так и в долларовом эквиваленте), который доминирует над показателем в натуральном выражении (прирост составляет 8%).

Одним из ведущих драйверов фармрынка является промоционная активность фармкомпаний. Увеличивается количество роликов на телевидении, длительность рекламы на радио. Количество воспоминаний врачей и фармацевтов о визитах медпредставителей незначительно снижается.

Залогом успеха для сохранения и увеличения объема аптечных продаж выступает возможность управления ценой. В 2010 г. применить этот фактор роста в большей мере удалось оте­чественным компаниям, меньше — импортным производителям.

Если ресурс изменения цены себя исчерпал, производителю необходимо повысить промоцион­ную активность, увеличивая количество визитов медпредставителей к врачам и провизорам. Сопоставляя эффективность одного визита медпредставителя и последующих назначений врача или рекомендаций фармацевта, можно прийти к выводу, что количество назначений врача на 1 визит медпредставителя немного больше, чем таковое рекомендаций фармацевта. Однако следует учитывать, что провизоров значительно больше, чем врачей одной специальности. Конечная конвертация визитов в назначения, а назначения — в продажи проходит на уровне каждого промотируемого брэнда. Докладчик продемонстрировал прямую зависимость между промоцией среди специалистов здравоохранения и ростом объе­ма продаж промотируемого брэнда.

В соотношении проведенных промоций и рос­та продаж лекарственных средств существуют региональные отличия. Уровень продаж в больших городах превышает количество воспоминаний о визитах медпредставителей. На конкретном примере было показано превалирование уровня промоций над объемом продаж в небольших городах, а в больших отмечают противоположную ситуацию. Таким образом, возникает вопрос эффективности промоций в небольших городах и возможности использования медпредставителей в городах с большей отдачей для значительного увеличения продаж. Хотя при этом придется пожертвовать своим присутствием в небольших регионах.

Итак, для стимулирования роста рынка лекарственных средств фармкомпании могут оперировать ресурсами регулирования цены и проведением масштабных промоций (посещения медпредставителями работников здраво­охранения и поддержка ТВ-рекламой). Даже компаниям, у которых существенно снижается объем продаж, своевременное использование подобных ресурсов позволяет вернуть показатели продаж на прежний уровень или даже повысить их.

технологии промоций медпредставителей

Тему значимости современного медпредставителя и технологии донесения им информации до врача или провизора презентовал Святослав Грицай, руководитель внешней службы ООО «Фармак». Повышается доступность информации для населения, включая работников здравоохранения, и, по словам докладчика, медпредставители должны несколько пересмотреть подход к работе, ведь они уже не являются единым носителем информации о лекарственном средстве. Вместе с расширением ассортимента генерических препаратов на рынке становится все труднее преподнести отличительные особенности своего препарата для врача, «достучаться» до его сердца и разума. Врачу, в свою очередь, несмотря на беспрецедентную доступность информации с разных источников, тоже непросто сделать правильный выбор препарата в конкретном случае. Именно в этом заключается роль медпредставителя сегодня — роль эксперта, который дает клиенту особое виденье своего препарата и особенностей его применения. Поэтому медпредставители во время визита должны акцентировать внимание не столько на самом продукте, сколько на ценностях, которые он создает, и скрытых потребностях клиента, которые данный продукт удовлетворяет. Но на практике визит сводится к презентации идей маркетинг-отдела, похожих между собой, как и препараты, которые они помогают промотировать. Одинаковые визиты-презентации обесценивают роль медпредставителя в глазах клиента. Клиент уже не слышит продавца — все говорят похожими ключевыми сообщениями и фразами. И сверхзадача медпредставителя — быть услышанным, в чем ему должны помочь технологии продаж.

Для компании «Фармак» такой технологией продаж стала модель СПИН. В компании есть положительный опыт обучения и внедрения модели на всех уровнях сотрудников внешней службы. Методика СПИН базируется на четырех типах вопросов: ситуационных, проблемных, извлекающих и направляющих. СПИН помогает выявить и актуализировать скрытые потребности врача и подготавливает его к восприятию презентации главных посылов и месседжей, прописанных отделом маркетинга. Такая методика позволяет донести информацию в неискаженном виде, начиная с этапа ее написания продакт-менеджером и заканчивая донесением информации медпредставителем до специалистов здравоохранения. Рисками при внедрении технологии СПИН являются ее бездумное (механическое) использование, отсутствие у медпредставителя навыков правильного анкетирования клиента и умения при необходимости изменять последовательность вопросов.

Докладчик убежден, что медпредставитель по-прежнему остается ключевым элементом в продажах и главное в его профессиональной подготовке — это владение навыками продавца. На уточняющий вопрос модератора, задают ли медпредставители компании именно стандартные типы вопросов по технологии СПИН, руководитель внешней службы ООО «Фармак» ответил, что такая система вопросов есть, но для компании вопросы — не самоцель, а только инструмент продаж, и главное — это понимание медпредставителем значения задаваемых вопросов для осуществления продажи во время визита.

Таким образом, фармацевтический рынок продолжает развиваться в значительной степени за счет расширения ассортимента генериеских препаратов. С увеличением количества новых брэндов и участников розничного рынка усиливается конкуренция, что, в свою очередь, приводит к соответствующему увеличению количества визитов медпредставителей и повышению нагрузки на врача. Для того чтобы выделиться среди остальных, медпредставителю приходится прикладывать все больше усилий. Также для повышения эффективности работы отдела продаж необходимо использование такого инструмента, как таргетинг, который при правильном применении позволяет экономить ресурсы компании.В развитии компании важную роль занимают скоординированные действия отдела продаж и маркетинга, поэтому необходимы концентрация этих отделов на стратегически важных целях и знание специфики работы коллег.

Касательно исследований и прогнозов относительно роста фармрынка, на данный момент, можно констатировать благоприятную ситуацию для его развития. И без вмешательства форс-мажорных факторов фармрынку ничего не грозит. Ведь, как известно, продажи лекарственных средств в Украине финансируются из кошелька потребителя. И при условии стабильности курса нацио­нальной валюты и доходов населения, они по-прежнему будут демонстрировать позитивную динамику.

С  докладами, прозвучавшими на конференции в ходе 2-й сессии «SF&KPI+CRM», читатели смогут ознакомиться в следующих выпус­ках «Еженедельника АПТЕКА».

Напоминаем, что увидеть презентации докладчиков можно на сайтах www.morion.ua, www.apteka.ua.

Антон Фирсов,
фото Сергея Бека

Комментарии

Нет комментариев к этому материалу. Прокомментируйте первым

Добавить свой

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Другие статьи раздела


Последние новости и статьи