Промоция лекарственных средств: итоги 2013 г. Helicopter View

Промоция… как много в этом слове усилий, приложенных фармацевтическими компаниями для продвижения своих препаратов. О том, как отразилась промоционная активность фармкомпаний на рыночной ситуации в 2013 г., читатели смогут узнать из этой публикации. При подготовке материала использованы данные аналитической системы исследования рынка «PharmXplorer»/«Фармстандарт» компании «Proxima Research».

МЕТОДОЛОГИЯ

Анализ промоционной активности предусматривает комплексную оценку работы внешней службы по каналам промоции, целевым группам специалистов, брэндам, маркетирующим организациям. В этой статье будет уделено внимание активности компаний-производителей по работе с врачами, провизорами первого стола и экспертами центров закупок (ЦЗ). В мониторинге промоактивности используется метод телефонного интервью по стандартизованной анкете. В опросе принимают участие врачи 17 специальностей, провизоры первого стола и эксперты ЦЗ. Мониторинг осуществляется в 30 крупнейших городах Украины.

ПРОМОЦИОННАЯ АКТИВНОСТЬ ФАРМацевтических КОМПАНИЙ

По итогам 2013 г. объем аптечных продаж лекарственных средств в натуральном выражении увеличился на 0,6% по сравнению с 2012 г. При этом объем продаж рецептурных препаратов увеличился на 0,8%, а безрецептурных — на 0,5% (рис. 1). Различия в рецептурном статусе препаратов обусловливают возможность применения различных маркетинговых инструментов для их продвижения. В то время как рецептурные лекарственные средства маркетируют среди специалистов здравоохранения, промоция безрецептурных препаратов смещается в сторону конечного потребителя.

Рис. 1
 Темпы прироста/убыли объема аптечных продаж лекарственных средств в натуральном выражении, объема инвестиций в рекламу на ТВ* и количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции по итогам 2013 г. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года
Темпы прироста/убыли объема аптечных продаж лекарственных средств в натуральном выражении, объема инвестиций в рекламу на ТВ* и количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции по итогам 2013 г. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Общее количество воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам 2013 г. составило 6,8 млн, что на 1,4% меньше показателя предыдущего года. В структуре воспоминаний о промоционной активности превалируют воспоминания о промоции через визиты медицинских представителей (МП). В анализируемый период количество воспоминаний о визитах МП составило 5,7 млн, превысив показатель 2012 г. на 2,2% (рис. 2). Еще одним видом промоции, для которого зафиксирована положительная динамика воспоминаний специалистов здравоохранения, являются конференции (семинары) — 11,9%. Для остальных видов промоции (POS-материалы, почтовые рассылки и акции) отмечена убыль количества воспоминаний.

Рис. 2
 Динамика воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам 2011–2013 гг. с указанием темпов их прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года
Динамика воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам 2011–2013 гг. с указанием темпов их прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

По сравнению с 2012 г. в анализируемый период положительная динамика воспоминаний о различных видах промоции отмечена лишь у врачей — +3,2%. Для фармацевтов и экспертов ЦЗ характерна убыль данного показателя — –11,9% и –12,2% соответственно (рис. 3). В структуре воспоминаний специалистов здравоохранения о промоционной активности львиную долю занимают таковые врачей — 72,8%, удельный вес воспоминаний фармацевтов составляет 23,8%, а экспертов ЦЗ — 3,4%.

Рис. 3
 Динамика количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам 2011–2013 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года
Динамика количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам 2011–2013 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

По итогам 2013 г. выявлено сокращение общего количества воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств, однако при этом число назначений, наоборот, демонстрирует положительную динамику. Отмечено планомерное повышение коэффициента назначаемости, рассчитываемого путем деления общего количества воспоминаний профессиональной аудитори­и о назначениях на количество воспоминаний о различных видах промоции. Данный коэффициент увеличился с 0,71 в 2012 г. до 0,75 в 2013 г. (рис. 4). Повышение этого показателя свидетельствует об улучшении качественного аспекта промоции вследствие применения современных методик, таких как таргетинг и сегментирование.

Рис. 4
 Темпы прироста/убыли промоционной активности фармкомпаний и назначений/рекомендаций лекарственных средств специалистами здравоохранения по итогам 2012–2013 гг., а также коэффициент назначаемости промотируемых лекарственных средств по итогам 2011–2013 гг.
Темпы прироста/убыли промоционной активности фармкомпаний и назначений/рекомендаций лекарственных средств специалистами здравоохранения по итогам 2012–2013 гг., а также коэффициент назначаемости промотируемых лекарственных средств по итогам 2011–2013 гг.

Доминирующие позиции в структуре воспоминаний специалистов здравоохранения о промоционной активности занимают зарубежные операторы рынка — 80,1%. В назначениях врачей и рекомендациях фармацевтов отмечена схожая ситуация, здесь воспоминания о назначениях (рекомендациях) зарубежных препаратов занимают 74,6% в общей структуре. Последние годы постепенно повышается промоактивность отечественных фармацевтических компаний, что ведет к увеличению количества воспоминаний специализированной аудитории не только о промоции, но и о назначениях украинских препаратов (рис. 5, 6).

Рис. 5
 Удельный вес количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции по итогам 2011–2013 гг., а также темпы их прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года
Удельный вес количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции по итогам 2011–2013 гг., а также темпы их прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года
Рис. 6
 Удельный вес количества воспоминаний специалистов здравоохранения о назначениях по итогам 2011–2013 гг., а также темпы их прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года
Удельный вес количества воспоминаний специалистов здравоохранения о назначениях по итогам 2011–2013 гг., а также темпы их прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

медицинский представитель — флагман промоционной активности

Содержание службы МП обходится фармкомпаниям в круглую сумму. Но, как известно, цель оправдывает средства. Ведь именно на визиты МП делают ставку фармкомпании при продвижении своих препаратов.

По итогам 2013 г. суммарное количество воспоминаний профессиональной аудитории о промоции лекарственных средств через визиты МП составило 5,7 млн, увеличившись на 2,2% по сравнению с 2012 г. В общей структуре воспоминаний о различных видах промоции визиты МП занимают почти 85%.

По итогам 2013 г. отмечается положительная динамика количества воспоминаний врачей о визитах МП, а у фармацевтов и экспертов ЦЗ, на­оборот, зафиксирована незначительная убыль данного показателя. В целом структура воспоминаний специалистов здравоохранения остается практически неизменной. Основной фокус-группой, на которую направлено внимание МП, являются врачи. Именно их воспоминания занимают подавляющее большинство в структуре воспоминаний специализированной аудитории о визитах сотрудников внешней службы — 73,1%. Доля воспоминаний фармацевтов и экспертов ЦЗ в общей структуре постепенно уменьшается и по итогам анализируемого периода составляет 23,7 и 3,2% соответственно (рис. 7).

Рис. 7
 Динамика воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств посредством визитов МП с указанием их удельного веса по итогам 2011–2013 гг., а также темпы прироста/убыли по итогам 2012–2013 гг. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года
Динамика воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств посредством визитов МП с указанием их удельного веса по итогам 2011–2013 гг., а также темпы прироста/убыли по итогам 2012–2013 гг. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Независимо от категории специалистов здравоохранения (врачи, фармацевты, эксперты ЦЗ) МП предпочитают посещать профессиональную аудиторию 2 раза в месяц (воспоминания одного специалиста здравоохранения о визите МП одной фармкомпании). Также популярным является посещение аудитории 1 раз в месяц, в последние годы среди фармацевтов и экспертов ЦЗ выявлено увеличение количества воспоминаний о данной частоте визитов (рис. 8).

Рис. 8
 Удельный вес количества воспоминаний специалистов здравоохранения о промоциях МП в разрезе частоты посещений по итогам 2011–2013 гг.
Удельный вес количества воспоминаний специалистов здравоохранения о промоциях МП в разрезе частоты посещений по итогам 2011–2013 гг.

Принимая во внимание специфику профессии врачей и фармацевтов, МП делают соответствующие акценты на промоции препаратов согласно их рецептурному статусу. В фокус-группе врачей больше внимания уделяется промоции рецептурных препаратов. В структуре воспоминаний специалистов данной категории доля препаратов, опускающихся по рецепту, составляет 78,7%, а безрецептурных — 21,3%. Для фармацевтов характерна диаметрально противоположная ситуация. Среди представителей данной профессии активнее промотируют безрецептурные препараты (рис. 9).

Рис. 9
 Структура воспоминаний о промоции лекарственных средств в разрезе их рецептурного статуса посредством визитов МП к врачам и фармацевтам по итогам 2011–2013 гг.
Структура воспоминаний о промоции лекарственных средств в разрезе их рецептурного статуса посредством визитов МП к врачам и фармацевтам по итогам 2011–2013 гг.

В разрезе АТС-классификации 1-го уровня в структуре воспоминаний врачей в анализируемый период лидируют препараты групп С «Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему», J «Противомикробные средства для системного применения», A «Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм», N «Средства, действующие на нервную систему» и R «Средства, действующие на респираторную систему». Все вышеперечисленные группы также входят в топ-5 по объему аптечных продаж лекарственных средств по итогам 2013 г.

Терапевты/семейные врачи продолжают лидировать по количеству воспоминаний о визитах МП. Усилия, прилагаемые внешними службами фармкомпаний, не остаются без внимания. По итогам 2013 г., динамика воспоминаний о промоции посредством визитов МП и назначениях близко коррелирует и составляет 3,6 и 3,3% соответственно (табл. 1).

Таблица 1 Количество воспоминаний врачей о промоции МП в разрезе их специальностей по итогам 2013 г.
Специальность Количество воспоминаний о промоции МП Количество воспоминаний о назначениях Темпы прироста/убыли, %
Промоция Назначения
Терапевты/семейные врачи 1 062 437 957 298 3,6 3,3
Гинекологи 497 951 473 281 5,6 1,2
Педиатры 414 730 447 050 5,8 2,2
Неврологи 364 348 331 247 5,0 1,6
Кардиологи 319 057 284 152 2,5 1,0
Хирурги 303 938 311 714 3,6 0,6
Анестезиологи 203 909 220 977 3,2 1,6
Ортопеды/травматологи 161 030 158 653 2,8 -0,6
Отоларингологи 151 465 140 355 5,0 0,5
Психиатры 120 354 126 789 0,9 2,2
Дерматологи/венерологи 119 955 122 117 7,6 0,3
Эндокринологи 94 507 83 721 -1,6 -6,1
Урологи 93 502 94 119 2,6 3,7
Гастроэнтерологи 79 926 79 366 2,7 1,4
Аллергологи/пульмонологи 70 416 68 154 7,0 -0,01
Офтальмологи 67 363 85 402 -3,3 3,3
Онкологи 51 587 56 034 -0,4 -0,6

В 2013 г. по количеству воспоминаний специалистов здравоохранения о брэндах посредством промоции МП топ-5 сформировали МЕЗИМ, АУГМЕНТИН, АКТОВЕГИН, ДИКЛОБЕРЛ и БЕРЛИПРИЛ (табл. 2). Целью любой промоции является ее трансформация в назначения/рекомендации специалистов здравоохранения, а следовательно — и в аптечные продажи. Для некоторых брэндов данного топ-листа прослеживается корреляция позиции в рейтинге по количеству воспоминаний о промоции МП и о назначениях/рекомендациях специалистов здравоохранения. Однако есть и такие брэнды, для которых характерен существенный разрыв по занимаемым позициям, что может свидетельствовать об их потенциале для повышения эффективности визитов и качества промоции.

Таблица 2 Топ-30 брэндов лекарственных средств по количеству воспоминаний врачей о промоциях МП с указанием их позиций в рейтингах по количеству назначений и объему аптечных продаж в денежном выражении по итогам 2013 г.
Брэнд № п/п по количеству воспоминаний о промоции МП № п/п по количеству воспоминаний о назначениях № п/п по объему продаж в денежном выражении
МЕЗИМ 1 15 22
АУГМЕНТИН 2 2 20
АКТОВЕГИН 3 4 1
ДИКЛОБЕРЛ 4 11 38
БЕРЛИПРИЛ 5 22 85
ДЕКСАЛГИН 6 16 27
ЦИБОР 7 49 359
ФЕРВЕКС 8 18 78
ЦЕФОДОКС 9 26 141
ЛАЗОЛВАН 10 14 29
СУМАМЕД 11 13 43
КЛЕКСАН 12 35 177
ЦЕРАКСОН 13 19 11
ПАНГРОЛ 14 114 308
ФЛЕМОКСИН 15 28 174
НОЛИПРЕЛ 16 52 54
ТИВОРТИН 17 41 30
БИ-ПРЕСТАРИУМ 18 57 111
СТРЕПСИЛС 19 32 21
ПРЕДУКТАЛ 20 47 16
СИНУПРЕТ 21 34 35
ФЛАВАМЕД 22 51 326
НУРОФЕН 23 21 15
КАРДИОМАГНИЛ 24 7 3
РЕФОРТАН 25 64 602
АРКОКСИЯ 26 91 278
ФЛЕМОКЛАВ 27 42 426
ХЬЮМЕР 28 80 70
ФАСТУМ 29 121 239
ДУФАСТОН 30 33 83

Промоционные усилия, прилагаемые для продвижения многих препаратов, увенчались успехом. Так, 11 брэндов из топ-30 наиболее промотируемых посредством визитов МП входят в топ-30 наиболее продаваемых лекарственных средств по итогам 2013 г. в денежном выражении. АКТОВЕГИН и КАРДИОМАГНИЛ заняли позиции на верхушке рейтинга.

Терапевты/семейные врачи как наиболее численная специальность, имеющая широкий круг пациентов, являются фаворитом посещаемости МП. В анализируемый период наибольшую активность по продвижению препаратов разрезе данной специальности проявили внешние службы компаний «Berlin-Chemie/Menarini Group» (БЕРЛИПРИЛ), «GlaxoSmithKline» (АУГМЕНТИН), «Servier» (БИ-ПРЕСТАРИУМ, ПРЕДУКТАЛ, НОЛИПРЕЛ) (табл. 3). Результатом активности фармкомпаний стало попадание их брэндов не только в топ-5 по количеству воспоминаний терапевтов/семейных врачей, но и попадание в топ-30 наиболее промотируемых препаратов посредством визитов МП.

Таблица 3 Топ-5 брэндов лекарственных средств по количеству воспоминаний врачей различных специальностей о промоции МП по итогам 2013 г.
Специальность 1 2 3 4 5
Терапевты/семейные врачи БЕРЛИПРИЛ АУГМЕНТИН БИ-ПРЕСТАРИУМ ПРЕДУКТАЛ НОЛИПРЕЛ
Гинекологи ДУФАСТОН УТРОЖЕСТАН ГЕКСИКОН ЛИВАРОЛ НЕОТРИЗОЛ
Педиатры ЦЕФОДОКС АУГМЕНТИН СУМАМЕД ФЛЕМОКСИН ЦЕФИКС
Неврологи АКТОВЕГИН ЦЕРАКСОН ЦЕРЕБРОЛИЗИН ДИКЛОБЕРЛ КОРТЕКСИН
Кардиологи НОЛИПРЕЛ БИ-ПРЕСТАРИУМ КОРАКСАН КОНКОР ПРЕДУКТАЛ
Хирурги КЛЕКСАН ДЕТРАЛЕКС ЦИБОР ДЕКСАЛГИН ФРАКСИПАРИН
Анестезиологи РЕФОРТАН ЦИБОР ДЕКСАЛГИН РЕОСОРБИЛАКТ КЛЕКСАН
Ортопеды/травматологи ДИКЛОБЕРЛ АРКОКСИЯ ДЕКСАЛГИН ЦИБОР МОВАЛИС
Отоларингологи НАЗОНЕКС АУГМЕНТИН ХЬЮМЕР СИНУПРЕТ АКВА МАРИС
Психиатры МЕЛИТОР КВЕТИРОН СОЛЕРОН ЦИПРАЛЕКС ВАЛЬПРОКОМ
Дерматологи/венерологи ЛОКОИД ЭЛОКОМ КУТИВЕЙТ ЮНИДОКС ФУЗИДЕРМ
Эндокринологи ДИАБЕТОН СИОФОР ГЛЮКОФАЖ БЕРЛИТИОН АМАРИЛ
Урологи ОМНИК КАНЕФРОН ФОКУСИН ВИТАПРОСТ ПРОСТАМОЛ УНО
Гастроэнтерологи КОНТРОЛОК КРЕОН ПАНГРОЛ ГЕПТРАЛ МЕЗИМ
Аллергологи/пульмонологи СЕРЕТИД СИМБИКОРТ СИНГУЛЯР БЕРОДУАЛ АУГМЕНТИН
Офтальмологи ТРАВАТАН ЛАНОТАН ФЛОКСАЛ ОПТИКС ВИГАМОКС
Онкологи ПАКЛИТАКСЕЛ ФТОРАФУР КЛЕКСАН ЦИБОР ДЕКСАЛГИН

Среди маркетирующих организаций по суммарному количеству воспоминаний врачей и фармацевтов о визитах МП лидирует «Berlin-Chemie/Menarini Group». На 2-й позиции расположилась компания «Takeda», а замыкает тройку лидеров «Фармак» (табл. 4). Данные компании стали не только лидерами в промоции своих препаратов, но и возглавили рейтинг по объему продаж лекарственных средств в денежном выражении по итогам 2013 г. Если рассматривать отдельно воспоминания врачей и фармацевтов о промоции некоторых компаний, то они являются неоднородными. Это объясняется различиями в наполнении продуктовых портфелей компаний в разрезе их рецептурного статуса.

Таблица 4 Топ-30 маркетирующих организаций по суммарному количеству воспоминаний врачей и фармацевтов о визитах МП с указанием их позиций в рейтинге по объему аптечных продаж в денежном выражении по итогам 2013 г.
Маркетирующая организация № п/п по количеству воспоминаний о промоции № п/п по объему продаж в денежном выражении
Итого Врачи Фармацевты
Berlin-Chemie/Menarini Group (Германия) 1 1 1 2
Takeda (Япония) 2 2 12 3
Фармак (Украина) 3 6 5 1
KRKA (Словения) 4 5 6 11
Servier (Франция) 5 3 51 10
GlaxoSmithKline (Великобритания) 6 4 25 13
Teva (Израиль) 7 10 3 6
Gedeon Richter (Венгрия) 8 7 31 9
Sanofi (Франция) 9 14 7 5
Дельта Медикел (Украина) 10 33 2 22
Sandoz (Швейцария) 11 13 10 12
Юрия-Фарм (Украина) 12 9 35 21
Стада-Нижфарм (Германия-Россия) 13 16 11 20
Astellas Pharma Europe (Нидерланды) 14 8 56 29
Merck & Co (США) 15 12 24 26
Kusum Healthcare (Индия) 16 18 17 23
Мегаком (Украина) 17 11 37 54
Артериум Корпорация (Украина) 18 15 21 7
Abbott Products GmbH (Германия) 19 19 29 18
Bayer Consumer Care (Швейцария) 20 40 4 17
Фарма Старт (Украина) 21 17 46 39
Actavis Group (Исландия) 22 21 18 14
Bionorica (Германия) 23 20 22 32
Boehringer Ingelheim (Германия) 24 28 14 27
Киевский витаминный завод (Украина) 25 25 16 16
Фармацевтическая фирма «Дарница» (Украина) 26 24 19 4
Egis (Венгрия) 27 22 57 47
Alpen Pharma AG (Швейцария) 28 36 13 24
ПРО-фарма (Украина) 29 26 33 33
Dr. Reddy’s (Индия) 30 30 27 31

ИТОГИ

Промоция лекарственных средств становится все более прицельной. В продвижении безрецептурных препаратов компании все больше внимания уделяют рекламе своих препаратов на ТВ, снижая свою промоактивность, направленную на специализированную аудиторию. А в сегменте рецептурных препаратов нацеливаются на промоцию в определенных сегментах специалистов здравоохранения.
В 2013 г. суммарное количество воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции составило 6,8 млн, что на 1,4% меньше по сравнению с предыдущим годом. При этом убыль воспоминаний в этот период прослеживается у фармацевтов и экспертов ЦЗ, в то время как для врачей отмечена положительная динамика.
В анализируемый период украинские и зарубежные операторы рынка продемонстрировали разнородную динамику промоции лекарственных средств. Отечественные компании в 2013 г. повысили промоактивность на 8,9%, в то же время зарубежные компании снизили ее на 3,7%.
Количество воспоминаний о промоции посредством визитов МП возрастает. А МП, в свою очередь, повышают внимание к врачам, все активнее смещая промоактивность, направленную на эту целевую группу, в сегмент рецептурных препаратов. Среди фармацевтов все активнее промотируются безрецептурные препараты.
Анализ промоактивности фармкомпаний показывает, что качество визитов и их количество неразрывно связаны и отражают эффективность работы внешней службы. Компании активно работают в этом направлении, о чем свидетельствует увеличение количества назначений.

Юлия Кордубайло

Комментарии

Нет комментариев к этому материалу. Прокомментируйте первым

Добавить свой

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Другие статьи раздела


Последние новости и статьи