Россия: реклама лекарственных средств в специализированных изданиях

По итогам 2010 г. в базу данных ContentaMedical Index вошла информация по 113 наименования­м специализированных изданий и 1500 брэндам 273 производителей, размещавших рекламу препаратов в течение всего 2010 г. в России. Также проек­т аккумулирует информацию из научных статей, размещаемых в специализированных изданиях для врачей. База за 2010 г. содержит выходные данные 7500 статей, в написании которых принимали участие более 5000 российских и зарубежных авторов; общее количество упоминаний в статьях брэндов, БАД и международных непатентованных названий (МНН) составило около 35 000.

Специализированные издания

Неотъемлемой частью отрасли здравоохранения являются специализированные издания, с четко сегментированной узкой целевой аудиторией, которая не является конечным потребителем рекламируемой продукции — лекарственных средств. В отрасли здравоохранения специализированные издания можно разделить на медицинские и фармацевтические. К первым относятся те, чья целевая аудитория представлена врачами различных специальностей. В таких изданиях преимущественно размещается реклама Rх-препаратов. Ко вторым — издания, чья целевая аудитория представлена фармацевтами и провизорами первого стола. В таких изданиях рекламируются как Rх-, так и ОТС-препараты. В медицинских и фармацевтических изданиях специалисты здравоохранения получают необходимую актуальную информацию, различные публикации, результаты научных исследований и др.

точечное попадание

В 2010 г. рынок рекламы, размещаемой в специализированных изданиях для врачей и фармацевтов, продемонстрировал довольно значимый рост, не отмечавшийся в данном сегменте на протяжении последних нескольких лет. Суммарно затраты компаний-производителей на размещение рекламы препаратов увеличились на 20% (без учета рекламных бюджетов изданий, добавленных в мониторинг в 2010 г.), приблизившись к 30 млн дол. с учетом скидок, рассчитываемых по итогам года. Это объясняется как увеличением объема, так и повышением стоимости размещенной рекламы. Так, всего в 2010 г. фармкомпании разместили более 6 тыс. рекламных модулей препаратов (рекламный модуль — это рекламное сообщение, занимающее определенную стандартную площадь — модуль; оно может быть заключено или не заключено в рамку, иметь текстовое и/или иллюстрационное наполнение), превысив подобный показатель за 2009 г. на 10%; площади, отводимые изданиями на размещение рекламы препаратов, увеличились в среднем на 11% (рис. 1).

Рис. 1

Динамика показателей рынка рекламы периодических специализированных печатных изданий в 2007–2010 гг.

*С учетом изданий, добавленных в мониторинг в 2010 г., чей суммарный рекламный бюджет составил почти 2 млн дол. или 6% общего рекламного бюджета за 2010 г.

Лидером среди групп АТС-классификации по объему размещенной рекламы стала группа кардиопрепаратов С09 «Средства, действующие на ренин-ангиотензиновую систему». Ее доля составила более 5% всего объема средств на размещение рекламы в специализированной прессе или 1,74 млн дол., что на 32% больше бюджета этой категории в 2009 г. Категория БАД заняла в этом рейтинге 2-ю позицию, продемонстрировав рост затрат на 38% (1,7 млн дол.).

Препараты группы J01 «Антибактериальные средства для системного применения» — лидер по затратам на рекламу в 2009 г., по итогам 2010 г. заняли 3-е место (1,57 млн дол.). Также существенное увеличение рекламных затрат отмечали среди категорий-лидеров — групп M01 «Противовоспалительные и противоревматические средства» (+36%) и R05 «Средства применяемые при кашле и простудных заболеваниях» (+49%; рис. 2).

Рис. 2

Категории препаратов, активно рекламировавшиеся в специализированных изданиях для врачей и фармацевтов в 2010 г.

Компания «КRКА», традиционно занимающая 1-ю позицию по размещению рекламы препаратов в специализированной прессе, увеличила рекламный бюджет на четверть, затратив по итогам 2010 г. более 1,8 млн дол., что составило 5,8% общего рынка рекламы. На 2-м месте — компания «Boehringer Ingelheim» — рост затрат составил 48%, в абсолютном значении — 1,4 млн дол. (рис. 3). В среднем в 2010 г. по сравнению с 2009 г. пятерка компаний-лидеров продемонстрировала увеличение затрат на размещение рекламы на 40%, превысив в 2 раза и без того высокие темпы роста рынка рекламы в 2010 г. Примечательно, что рекламные бюджеты первых пяти компаний суммарно составляют более 20% всего рынка рекламы в специализированных изданиях.

Рис. 3

Компании, активно размещавшие рекламу препаратов в специализированных изданиях в 2010 г.

Среди препаратов позицию лидера удерживают Мильгамма и Мильгамма композитум компании «Вeрваг Фарма», хотя рекламный бюджет (395 тыс. дол.), а также количество размещений рекламных модулей (65) в 2010 г. по сравнению с 2009 г. по этим лекарственным средствам несколько сократились. Среди других препаратов, вошедших в топ-5, существенное увеличение рекламных затрат продемонстрировали Нурофен или Нурофен для детей — в 2,3 раза (370 тыс. дол.), Дульколакс — в 2,2 раза (261 тыс. дол.), Сиалис — в 4,1 раза до 170 тыс. дол. (рис. 4).

Рис. 4

Препараты с наиболее активной рекламной поддержкой в специализированных изданиях в 2010 г.

В классе препаратов, относящихся к группе C09, лидерами по затратам на рекламу стали средства компании «КRКА» — Лориста, Лориста Н и Лориста HD (145 тыс. дол.), а также препарат Перинева (127 тыс. дол.), занявший 3-ю позицию по затратам на рекламу в 2010 г. На 2-м месте — препарат компании «Сервье» — Престариум А (137 тыс. дол.). Среди лекарственных средств группы J01 наибольший рекламный бюджет в 2010 г. отмечен для антибактериального препарата Авелокс компании «Байер» (167 тыс. дол.).

В группе M01 лидируют Нурофен и Нурофен для детей, затраты на рекламу которых (370 тыс. дол.) в 2 раза превышают таковые по препаратам Найз (включая Найз гель) — 156 тыс. дол., и Аркоксия — 151 тыс. дол. (рис. 5).

Рис. 5

Препараты с наиболее активной рекламной поддержкой в TOP-категориях по рекламным затратам в 2010 г.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!