Рекламные инвестиции и объемы аптечных продаж: июль–2004

Подробное описание методологии сбора и  обработки информации о затратах на  телевизионную рекламу приведено в  «Еженедельнике АПТЕКА» № 16 (437) от 26 апреля 2004 г. Тем не менее, представляется необходимым напомнить о некоторых наиболее существенных моментах. В  исследовании использовались сведения только о затратах на рекламу лекарственных средств (ЛС) на  украинских телеканалах. Все данные по затратам приведены в ценах, указанных в прайс-листах рекламных компаний (реальные затраты, по  экспертным оценкам, ниже в 2–2,5 раза). Качественным показателем промоционной активности на телевидении в данной публикации выступает коэффициент GRP (Gross Rating Point, %), который обозначает процент зрительской аудитории, посмотревшей тот или иной рекламный ролик в  определенный момент эфирного времени. Сведения об аптечных продажах приведены в денежном выражении и рассчитаны в ценах розничной реализации. Кроме того, в качестве показателя, позволяющего оценить влияние различных факторов на эффективность проводимых рекламных кампаний, используется удельный вес продающих розничных точек (ПРТ), который отображает процент торговых точек, хотя бы единожды реализовавших данный препарат в течение исследуемого периода.

Общий объем затрат на телевизионную рекламу ЛС в июле 2004 г. составил 1766,9 тыс. дол. США, что оказалось ниже показателя июля предыдущего года на 10,7% (рис. 1). Следует отметить, что с начала 2004 г. подобная ситуация, характеризующаяся снижением объемов рекламных инвестиций, наблюдается впервые. Является ли это показателем изменения тенденции роста рекламных бюджетов ЛС на телевидении? Возможно, но, скорее всего, это явление ситуативное и связано с сезонным спадом рекламной активности на фармацевтическом рынке. В любом случае целесообразно проанализировать данные июля 2004 г. более подробно.

Рис. 1. Помесячная динамика затрат на телевизионную рекламу ЛС за январь-июль 2003 и  2004 г. с указанием прироста/убыли

Изучение структуры распределения затрат на рекламу ЛС по  каналам телевидения в исследуемый период указывает на сохранение основных тенденций июля 2003 г. (рис. 2, 3), а также согласуется с общими показателями за I полугодие 2004 г. («Еженедельник АПТЕКА» № 33 (454) от 30 августа 2004 г.) — Студия «1+1» и Интер остаются лидерами по объемам получения денежных средств за рекламу ЛС.

Рис. 2. Распределение затрат на  рекламу ЛС по каналам телевидения в июле 2004 г.

Рис. 3. Распределение затрат на  рекламу ЛС по каналам телевидения в июле 2003 г.

Данные табл. 1 свидетельствуют о том, что большинство подгрупп АТС-классификации, представленных в  рейтинге за июль 2004 г., отсутствовали в топ-10 за аналогичный период прошлого года, что указывает на ориентирование промоционной активности производителей ЛС на новые препараты, не рекламируемые на телевидении в июле 2003 г. То есть несмотря на небольшие рекламные затраты, в июле отмечена тенденция, подобная таковой в I полугодии 2004 г.: на рынке рекламы ЛС появляются новые препараты с новыми фармакотерапевтическими свойствами. Сезонно обусловленным представляется появление в рейтинге июля 2004 г. таких подгрупп, как J02A B02 и D01A C08 «Противогрибковые средства, Кетоконазол» и R06A X13 «Антигистаминные средства, Лоратадин». Лидирующие позиции в исследуемый период занимают препараты подгруппы C05A X03 «Прочие антигеморроидальные препараты для местного применения, комбинации».

Таблица 1

Топ-10 подгрупп АТС по объемам рекламных бюджетов на телевидении в июле 2004 г.

В качестве подтверждения вышеописанных тенденций выступает рейтинг крупнейших рекламодателей: он в значительной степени пополнился новыми компаниями-производителями — более чем на 60% (табл. 2). Это еще раз подтверждает тот факт, что производители ЛС все больше осознают значимость такого маркетингового инструмента, как телевизионная реклама для успешного продвижения своих препаратов на рынке. Самыми высокими же количественными (объемы рекламных затрат, количество выходов) и качественными (GRP) показателями рекламной активности характеризуется компания Stada.

Таблица 2

Топ-10 компаний—производителей препаратов по объемам рекламных бюджетов на телевидении в июле 2004 г.

Соответственно, и в рейтинге брэнд-нэймов по объемам рекламных затрат отмечена схожая ситуация: лишь 3 ЛС присутствовали в Топ-15 торговых наименований препаратов за июль 2003 г. (табл. 3).

Таблица 3

Топ-15 торговых наименований препаратов по объемам рекламных бюджетов на телевидении в июле 2004 г. (с учетом объемов розничных продаж)

Даже в период столь незначительной рекламной активности в  рекламных кампаниях и их результатах для промотируемых препаратов есть некоторые особенности, о чем и пойдет речь ниже.

Для лидера рейтинга торговых наименований препаратов по  объемам рекламных бюджетов ПРОКТОЗАН компании Stada, относящегося к антигеммороидальным средствам (C05A X03) проведенная рекламная кампания позволила увеличить объемы продаж на 306%. Приведенные данные свидетельствуют о том, что производитель уделяет внимание каналам сбыта своего препарата (рис. 4), и можно предположить, что в данном случае повышение удельного веса ПРТ (с 6,8% до 29,5%) в июле 2004 г. вызвано преимущественно усилиями производителя, направленными на  активизацию каналов сбыта. Повышение уровня удельного веса ПРТ до и во время рекламной кампании обеспечило улучшение доступа потребителя к рекламировавшемуся препарату. Не рекламировавшийся на телевидении в 2003 г. и в I полугодии 2004 г. препарат ПРОКТОЗАН в июле 2004 г. получил мощную рекламную поддержку одновременно на восьми каналах телевидения, анонсированную в  «Еженедельнике АПТЕКА» (№ 24 (445), № 25 (446) и № 26 (447)), что вместе с канальной активностью способствовало резкому росту объемов продаж. Возможно, результаты июля 2004 г. являются лишь началом крупной рекламной кампании. Ответ на  этот вопрос сможет дать лишь анализ последующих периодов.

Рис. 4. Помесячная динамика затрат на телевизионную рекламу и розничных продаж препарата ПРОКТОЗАН в январе-июле 2003 и 2004 г.

Несколько иная ситуация сложилась для другого лидера рейтинга «рекламных» затрат. Особенность маркетинговой политики компании Lek по отношению к телевизионной промоции препарата ЛИНЕКС заключается в том, что начало рекламной компании, направленной на его продвижение, вот уже второй год приходится на II квартал (рис. 5), то есть производитель проводит телепромоцию своего препарата именно в период сезонного роста спроса. Стабильность — признак порядка. Умелое использование высоких значений удельного веса ПРТ рекламодателем позволяет проявиться «чувствительности» данного препарата к  телевизионной рекламе.

Рис. 5. Помесячная динамика затрат на телевизионную рекламу и розничных продаж препарата ЛИНЕКС в апреле–июле 2003 и 2004 г.

Среди «чувствительных» к рекламе препаратов следует также отметить ЛАМИЗИЛ компании Novartis (рис. 6). Причем обращает внимание то, что пик рекламной активности приходится на период сезонно обусловленной интенсификации распространения грибковых заболеваний. Эти факты указывают на  корректность временного планирования рекламной компании данного препарата. И хотя по сравнению с  июлем 2003 г. объемы продаж данного препарата несколько ниже, тем не менее отклик потребителя на промоционную активность производителя значителен.

Рис. 6. Помесячная динамика затрат на телевизионную рекламу и розничных продаж препарата ЛАМИЗИЛ в январе–июле 2003 и 2004 г.

Для другого противогрибкового препарата — НИЗОРАЛА — ситуация несколько иная: объемы продаж этого препарата снизились не только по  сравнению с июлем 2003 г., но и с началом 2004 г. (рис. 7). Учитывая, что объемы продаж противогрибковых препаратов в I полугодии 2004 г. снизились по сравнению с аналогичным периодом 2003 г. на 10,9% в денежном выражении, а продажи препаратов, содержащих действующее вещество Кетоконазол (к которым относится и  НИЗОРАЛ) — на 16,3%, то, скорее всего, подобная ситуация связана с общерыночными тенденциями. Кроме того что уменьшился сегмент противогрибковых препаратов в денежном выражении, повысился и уровень конкуренции среди самих препаратов Кетоконазола. Ведь несмотря на  уменьшение объемов продаж этих ЛС в денежном выражении, в натуральном продажи увеличились на  22,8%, что свидетельствует о жесткой конкуренции со  стороны появившихся на рынке новых недорогостоящих препаратов. Возможно, некоторое влияние на ситуацию оказал более поздний старт рекламной кампании НИЗОРАЛА, чем у его прямых конкурентов, кроме того в весенне-летний период уровень ПРТ в некоторой степени снизился.

Рис. 6. Помесячная динамика затрат на телевизионную рекламу и  розничных продаж препарата НИЗОРАЛ в январе–июле 2003 и 2004 г.

Что следует отметить по итогам июля 2004 г.?

1. Снижение рекламной активности на телевидении операторов фармацевтического рынка обусловлена, в первую очередь, сезонностью спроса, то есть снижение рекламных затрат в летние месяцы закономерно. Уменьшение объемов рекламных затрат по  сравнению с июлем 2003 г. пока еще не позволяет говорить об изменении тенденций на рынке рекламы ЛС, наметившихся в I полугодии 2004 г.

2. Появившиеся на рынке лекарственных средств новые игроки, использующие в качестве инструмента для продвижения своих препаратов телевизионную рекламу, очевидно, только начинают анализировать результативность такого маркетингового подхода и вероятно еще не готовы на значительные вложения денежных средств.

3. Даже при столь незначительной рекламной активности отметим, что все больше внимания уделяется производителями сбалансированности факторов маркетинг-микса. Проведение мощных рекламных кампаний с предварительной отработкой каналов сбыта приносит свои результаты. n

Евгений Кунда, Игорь Хмилевский