6-я специализированная конференция-практикум «Фармбюджет–2013»

АХ, КАКОЙ У НИХ КРИЗИС!? ПРАКТИКА КРИЗИСНОГО БЮДЖЕТИРОВАНИЯ

Свой доклад по кризисному бюджетированию — «Ах, какой у них кризис!? Практика кризисного бюджетирования» — Кшиштоф Седлецки, глава представительства компании «Астеллас» в Украине, начал с поиска признаков кризиса в мире и Украине. Прогнозы мировых экономик обещают положительную динамику в ближайшие несколько лет, за исключением стран еврозоны, где динамика ВВП может снизиться до -1% в грядущем году. Согласно прогнозам «IMS Health», в 2012 г. предполагается рост мирового фармрынка на уровне 4%, а в 2016 г. — 5–7%. Если говорить непосредственно о фармрынке Украины, то докладчик недоумевал, о каком кризисе может быть речь при ежегодных двузначных темпах прироста рынка… А раз нет кризиса, то и бюджеты следует строить как обычно. То, что мы сейчас наблюдаем, это лишь естественная бизнес-среда, которую не следует путать с кризисом.

По мнению К. Седлецки, если подготовиться/адаптироваться к местным условиям бизнес-среды, можно эффективно работать при любых обстоятельствах (равно как в дождливую погоду взять на прогулку зонт и не намокнуть). Исходя из такого адаптивного подхода, можно предположить, что самое опасное в процессе бюджетирования — это непредсказуемость. Украина в этом отношении «выгодно» отличается от зарубежных стран — здесь рынок финансируется из кармана потребителя, поэтому зависит преимущественно от личного благосостояния населения и его платежеспособности. Зарубежные фармрынки в значительной степени финансируются из государственного бюджета и различных фондов и контролируются государством, в частности, списки реимбурсируемых препаратов формируются небольшой группой людей, на которых гораздо сложнее экстраполировать статистические закономерности, нежели на население целой страны. Так, в посткризисный период по Европе прокатилась волна сокращения государственных бюджетов на здравоохранение, что повлекло за собой серьезные последствия для фармрынков.

В процессе подготовки бюджета необходимо собрать оптимальное количество информации, на основании которой можно заложить альтернативные сценарии развития ситуации в бизнес-среде с учетом событий с высокой, средней и низкой вероятностью наступления. При максимальной подготовке ко всем вариантам развития событий можно как минимум удержать бизнес на плаву, а как максимум — значительно улучшить свои позиции на рынке.

Итак, бюджет должен быть эластичным, способным легко изменяться в зависимости от условий бизнес-среды. Он должен соответствовать стратегическим целям компании и быть готовым заблаговременно. Важно, чтобы форма не превосходила содержание — затраченное время и ресурсы на подготовку бюджета должны оправдывать конечный результат.

Применяемые подходы к формированию маркетингового бюджета значительно отличаются, при этом в дальнейшем могут определять вектор движения компании по просторам рынка. Так, можно выделить 4 подхода:

1. Бюджет рассчитывается как фиксированный процент от продаж. Такой подход к формированию бюджета практикуется на рынках со сравнительно стабильным и предсказуемым объемом продаж. Одним из преимуществ такого жестко ограниченного маркетингового бюджета является отсутствие «рекламных войн», которые негативно отражаются на объеме продаж.

2. Расчет в соответствии с маркетинговыми затратами конкурентов. Такой подход базируется на использовании усредненного показателя маркетинговых затрат по рынку для схожего размера бизнеса. Однако он не учитывает эффективность маркетинговых затрат, поэтому такой подход к формированию бюджета еще называют «ленивым». В данном случае в условиях конкурентной борьбы существует опасность упустить возможность увеличить/удержать свою рыночную долю, если не увеличить маркетинговые затраты выше среднего по рынку уровня.

3. Бюджет закладывается под конкретные проекты и маркетинговые цели. Эти цели, как правило, имеют финансовую подоплеку — увеличение продаж, прибыли — или направлены на достижение какого-либо определенного результата рекламных кампаний (повышение узнаваемости брэнда, количество контактов с аудиторией, полученных в ходе рекламной кампании и др.). По мнению докладчика, это один из наиболее эффективных подходов к формированию маркетингового бюджета.

4. Рекламный бюджет по остаточному принципу. В рамках такого подхода средства на рекламу выделяются в последнюю очередь после вычета из ожидаемого дохода всех необходимых текущих и капитальных расходов. Зачастую выделенная сумма оказывается недостаточной и не приносит ощутимого эффекта, как следствие, — объем продаж может снизиться, тогда требуется сокращение бюджета и в первую очередь «под нож» вновь идет его рекламная составляющая. И круг замыкается, так как продажи будут сокращаться и далее.

В заключение своего выступления К. Седлецки отметил, что ситуация такова, как мы к ней относимся. Стакан наполовину пустой или полный? Каждый должен сам для себя ответить на этот вопрос.

ЖИТИЕ-БЫТИЕ РОССИЙСКОГО ФАРМБЮДЖЕТА

О том, в каких условиях фармкомпании формируют свои бюджеты в России, рассказал Николай Демидов, генеральный директор компании «Фармэксперт», обрисовав ключевые драйверы фармрынка на 2012 г. К 2014 г. намечен переход всех фармпроизводителей на стандарты GMP. Это полезный шаг к цивилизованному рынку, но вызывает опасения его участников, в частности тех, ассортимент которых представлен низкомаржинальной продукцией, а их доходность не позволит покрыть затраты, связанные с сертификацией производственных площадок в соответствии с требованиями GMP.

2012 г. стал прорывным по числу заявленных проектов, связанных с разработкой новых лекарственных средств, в том числе в рамках партнерских соглашений глобальных фармкомпаний с российскими. Толчком для такого развития R&D-сегмента послужило вступление России в ВТО, что устранило опасения иностранных инвесторов по поводу нарушения прав интеллектуальной собственности.

Шагом вперед для российского фармрынка стала также мобилизация механизмов Единого экономического пространства (ЕЭП) в сфере взаимного признания регистрации, гармонизации регулирования и др.

В макроэкономическом плане в России ситуация стабилизировалась после выборов — потребление наращивается. Важнейшим драйвером роста российской экономики является развитие рынка нефти, и в 2012 г. в этой сфере обещаны благоприятные прогнозы. Рынки потребления стимулируются платежеспособным спросом, который, в свою очередь, обеспечивается увеличившимися в текущем году заработными платами и пенсиями в бюджетной сфере.

На уровне непосредственно фармрынка благоприятные макроэкономические тренды несколько омрачаются регуляторными инициативами, в частности, в сфере продвижения лекарственных средств. Но даже в этих условиях медицинские представители продолжают работать, цены на лекарства повышаются, предложение расширяется, строятся новые заводы. Наряду с вмешательством извне посредством регуляций на рынке происходит жесткая конкурентная борьба, в частности, генерики путем ценовой составляющей атакуют инновационные препараты.

Как вышеперечисленные факторы сказываются на текущем развитии рынка, можно судить из конкретных цифр.

По итогам I полугодия 2012 г. суммарный объем российского рынка лекарственных средств (розничный сегмент + госпитальный сегмент + льготное лекарственное обеспечение) в ценах конечного потребления достиг 12,3 млрд дол. США, превысив показатель за аналогичный период предыдущего года на 6%. В натуральном выражении объем рынка уменьшился на 6% до 2,62 млрд упаковок. По сравнению с 2011 г. темпы прироста замедлились — годом ранее этот показатель составлял +14% в денежном и +3% в натуральном выражении.

Если анализировать отдельные сегменты рынка лекарственных средств, то розничный сегмент демонстрирует уверенный рост как в деньгах, так и в упаковках — +14 и 5% соответственно. В абсолютных величинах объем этого сегмента по итогам I полугодия 2012 г. достиг 8,79 млрд дол. за 2,34 млрд упаковок. В стоимостном выражении динамика рынка стимулировалась увеличением доходов населения. В натуральном же выражении прирост в значительной степени обусловлен выведением на рынок новых SKU, призванных обойти ценовое регулирование и/или оптимизировать структуру продаж в рамках такового.

Госпитальный сегмент российского фармрынка в текущем году пока демонстрирует отрицательную динамику — –12% до 1,95 млрд дол. Н. Демидов сделал небольшую ремарку, что по итогам полугодия преждевременно судить о сокращении государственного бюджета на госпитальные закупки, так как в краткосрочный период динамика этого сегмента непоказательна и к концу года цифры могут значимо увеличиться.

В сегменте льготного лекарственного обеспечения в I полугодии отмечена убыль на уровне 10% в денежном и 0,3% в натуральном выражении. Абсолютный объем этого сегмента достиг 1,64 млрд дол. за 53,6 млн упаковок.

Прогнозирование развития российского фармрынка в значительной степени зависит от системы реимбурсации. Н. Демидов обозначил 2 наиболее вероятных сценария развития — консервативный и благоприятный. В первом случае рынок будет развиваться по «эконом-пути» и его объем может сократиться. Второй вариант предполагает выход рынка на новый уровень, при котором за счет развития государственных программ и расширения доступности лекарственных средств для всех категорий населения объем рынка будет перманентно увеличиваться (рисунок).

Рисунок

Прогноз российского рынка лекарственных средств на 2014–2016 гг.

Source: MRC (market research center) «Pharmexpert»
Audit of retails of HP in Russia, Audit of hospital purchases of HP in Russia, Audit of preferential provision of medicines in Russia

ИМПОРТИРОВАТЬ НЕЛЬЗЯ ПРОИЗВОДИТЬ

Андрей Миронюк, коммерческий директор Фармацевтической фирмы «Дарница», предложил участникам конференции самостоятельно расставить запятые в названии своего доклада «Импортировать нельзя производить». В последнее время регуляция идет по всем фронтам украинского фармрынка. В сфере производства, ввоза и обращения проходит имплементация условий PIC/S, вносятся изменения в положения о регистрации и контроле импортных лекарственных средств. На повестке дня стоят вопросы лицензирования импорта и индивидуальной маркировки каждой упаковки лекарственных средств.

Часть законотворческой деятельности направлена на ценовое и декларативное регулирование рынка лекарственных средств. В числе таких инициатив — пилотный проект для лечения лиц с гипертонической болезнью (ограничение цен и наценок во всех звеньях товаропроводящей цепи), неоднократное расширение списка препаратов с регулируемой наценкой (в рамках приказа МЗ № 1000), а также декларирование цен на лекарственные средства, закупаемые за бюджетные средства.

Продвижение лекарственных средств также не осталось без внимания регуляторных органов, результатом действий которых намедни стал негативный список ОТС-препаратов, запрещенных к рекламированию, а также ограничения по взаимодействию фармкомпаний с фармацевтическими и медицинскими работниками.

Исходя из текущих предпосылок, сложившихся на украинском фармрынке в настоящее время, А. Миронюк озвучил «упадническую теорию» относительно ближайших перспектив. Согласно этой теории рынок в условиях отсутствия источников для увеличения потребления (в частности, отсутствия развития государственного сегмента рынка) не может оставаться высокоприбыльным. Растущая конкуренция повышает стоимость перераспределения рыночных долей игроков. А любые изменения внешней среды катализируют процессы выравнивания/снижения прибыльности.

Докладчик отметил, что все регуляторные инициативы обоюдоостро влияют как на зарубежных, так и на локальных производителей.

Что касается переориентации бюджетных закупок на препараты украинского производства, то этот шаг вызван в большей степени жестким дефицитом средств, нежели осознанной стратегией. В дальнейшем можно ожидать усиления тенденции к локализации производства некоторых продуктов зарубежных фармкомпаний. Также уже в ближайшем будущем может повыситься M&A-активность.

РЕГУЛЯТОРНЫЕ АЗИМУТЫ 2013 г. ПОТОМУ, ЧТО МЫ ПИЛОТЫ!…

Тему влияния многочисленных законодательных новелл на украинский фармрынок подхватил Владимир Игнатов, исполнительный директор Ассоциации международных фармацевтических производителей (AIPM), глава представительства компании «Ипсен Фарма» в Украине.

Фармрынку есть чему поучиться у украинских регуляторов — если бы количество лончей лекарственных средств ежегодно увеличивалось такими же темпами, как рождаются новые нормативно-законодательные акты… При этом важно помнить, что лучше меньше, да лучше.

Так, за последние неполные 3 года количество нормативно-правовых актов достигло 57 (!; таблица). Наиболее «продуктивно» в сфере нормотворчества проявили себя КМУ и МЗ.

Исходя из такой нормотворческой активности, докладчик задался следующими закономерными вопросами:

• Какого качества принятые документы?
• Есть ли стратегическая цель всего пакета принятого регулирования?
• Насколько последовательны регуляторные изменения?
• Проводится ли оценка влияния принимаемых регуляторных документов на фармацевтический рынок страны?
• Действительно ли административное регулирование рынка лучше и эффективнее нормальной конкуренции?
• Может ли бизнес реализовать хотя бы «годовой» бизнес-план в такой регуляторной среде?
• Во сколько обходится бизнесу и, соответственно, потребителю эта «регуляторная активность»?

В заключение своего выступления В. Игнатов призвал всех участников рынка объединить свои усилия, выработать единую позицию по стратегии развития рынка и оценке предлагаемых изменений. Чтобы быть услышанными, докладчик также призвал к активной совместной работе в информационном поле.

На выступление В. Игнатова откликнулся Владимир Бортницкий, начальник информационно-аналитического управления Государственной службы Украины по лекарственным средствам. Он отметил, что, в частности Гослекслужба, не проявляла столь высокого уровня активности на фармацевтическом рынке Украины за неимением ресурсов для изучения зарубежного опыта в этой сфере. Однако по мере ознакомления с практикой ведения бизнеса, законодательством и регуляторной деятельностью госорганов в других странах, в Украине сформировалось понимание относительно необходимости регуляторного вмешательства в развитие фармрынка. Ориентиром для этого могут служить действующие регуляторные практики в странах Европы и PIC/S. В. Бортницкий подчеркнул положительное влияние на рынок конкуренции, которая является естественным эффективным механизмом снижения цен на лекарственные средства, а также целесообразность повышения участия субъектов рынка в разработке регуляторных актов и формировании отраслевых регялторных инициатив на основании опыта европейских стран.

СТРАТЕГИЯ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО СООБЩЕСТВА И РЕГУЛЯТОРНЫХ ОРГАНОВ В ЭПОХУ ПЕРЕМЕН, ИЛИ КТО ХОЧЕТ ЖИТЬ ДОЛЬШЕ И ЛУЧШЕ?

Стратегию взаимодействия фармацевтического сообщества и регуляторных органов в эпоху перемен на примере российского фармрынка осветил Олег Фельдман, директор подразделения здравоохранения компании «Synovate Comcon».

В продолжение начатой темы докладчик отметил, что регуляторные органы не «слышат» фармацевтическое сообщество, поскольку оно само молчит и не выражает консолидированную позицию в отношении тех или иных вопросов. Как правило, дело сводится не к проактивной, а реактивной позиции, сужающей эффективность, и само поле деятельности.

В этом контексте О. Фельдман поделился российским опытом налаживания партнерских отношений между фармацевтическим сообществом и государством в сфере решения институциональных проблем на фармацевтическом рынке. Российские коллеги в последние годы проявляют не меньшую регуляторную активность в вопросах здравоохранения, чем украинские законотворцы. В России в 2011–2012 гг. на повестку дня были вынесены вопросы о референтном ценообразовании, о полном запрете рекламы лекарственных средств, о взаимозаменяемости лекарственных средств, об ограничении деятельности медицинских представителей и т.д. Так, тенденция последних лет показывает, что среди руководства страны в целом и здравоохранения в частности, созрели понимание и потребность в систематизации и придании ускорения программе реформ здравоохранения Российской Федерации. Одновременно с этим возникает объективная необходимость в вовлечении профессиональных экспертных сил в процесс создания и реализации такой программы хотя бы для минимизации неизбежных издержек переходного периода. По мнению сообщества возникла необходимость создания детализированной единой Дорожной карты, которая должна стать исходной точкой для разработки всего комплекса необходимых документов. Поскольку обилие не связанных между собой нормативно-правовых актов ведет лишь к неразберихе. А в условиях увеличения количества государственных органов (ФАС, Минэкономразвития, Министерство промышленности и торговли, Минздрав и т.д.) проблема синхронизации всех действий приобретает особую актуальность. Комплексный подход к реформированию системы здравоохранения в целом при согласованности действий операторов рынка и государства позволит сделать рынок более стабильным и раскрыть его потенциал для дальнейшего роста. Например, создание исходной Дорожной карты на самом раннем этапе преобразований позволит выработать концептуальный подход к разработке новой системы лекарственного обеспечения и определит ключевые этапы всех перемен.

В России сегодня фармацевтическое сообщество налаживает партнерские отношения с государством в лице инициативной группы общественных организаций и профессиональных ассоциаций, созданной на платформе Российской ассоциации фармацевтического маркетинга. Эта инициативная группа готова предоставить интеллектуально-экспертный ресурс для разработки, валидации и критической оценки Дорожной карты реформ системы здравоохранения РФ в целом и системы лекарственного обеспечения в частности.

ЖИЗНЬ ФАРМРЫНКА БЕЗ ЮРИСТОВ

Вышеозначенный регуляторный пресс рождает повышенный спрос со стороны фармкомпаний на аутсорсинг юридических услуг, о плюсах и минусах которого рассказал в своем докладе «Жизнь фармрынка без юристов» Николай Орлов, партнер юридической фирмы «ОМП».

Основываясь на практике, можно сказать, что бюджет фармкомпаний на юридические услуги состоит из трех составляющих: текущие затраты на правовую помощь, затраты на работу с государственными органами и затраты на внешних консультантов по специализированным вопросам. При этом лишь первая группа затрат является контролируемой. Особенность правовой помощи по текущим вопросам фармкомпаний обусловлена спецификой отрасли и заключается в необходимости знаний юриста одновременно по многим специализированным направлениям (антимонопольное регулирование, медицинское право, внешнеэкономическая деятельность, таможенное регулирование, регулирование инвестиционной деятельности, регулирование иностранных представительств, налоговое законодательство).

В условиях высоких требований к юристам со стороны фармкомпаний и небольшого количества специалистов, работающих в фармацевтической отрасли, стоимость собственного юриста для компании, по оценкам Н. Орлова, может составлять от 3 тыс. дол. Альтернатива внутренней юридической службе — аутсорсинг. Выбор в пользу такого вида услуги может быть обус­ловлен возможностью задействовать сразу несколько юристов, являющихся специалистами в конкретных узких сферах. Вынесение юридических услуг на аутсорсинг позволяет избежать «пауз» в работе, связанных с отпусками и больничными, и нивелирует затраты, связанные с текучестью кадров. В настоящее время распространение получила такая услуга, как секондмент, предполагающая постоянное присутствие юриста юридической фирмы в офисе компании клиента. В качестве еще одного преимущества аутсорсинга юридических услуг докладчик отметил возможность стандартизации и автоматизации множества процессов .

Однако у аутсорсинга есть и обратная сторона медали. В частности, отсутствует важная для внутренней корпоративной культуры иерархическая структура «работодатель — работник». Внут­ренняя юридическая служба вызывает меньше опасений, чем внешние специалисты, в отношении конфиденциальности информации. И немаловажная деталь — риск возникновения конфликта интересов, поскольку среди других клиентов юридической фирмы могут и быть конкурирующие компании.

Тем не менее, по мнению Н. Орлова, аутсорсинг юридических услуг на фармрынке Украины в будущем получит активное развитие, так как универсальных специалистов для такой специфической отрасли, как фармацевтическая, очень трудно найти, а если это удается, то как правило это весьма затратно. В этих условиях на рынке будут появляться узкоспециализированные юридические фирмы, знающие толк в особенностях работы в фармацевтической сфере.

В публикации, посвященной заключительной сессии конференции, мы расскажем нашим читателям об эффективных способах коммуникации фармацевтических компаний со специалистами здравоохранения и конечными потребителями.

С докладами конференции можно ознакомиться на сайтах www.apteka.ua и www.morion.ua.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!