Будущее украинского фармрынка: источники оптимизма и пессимизма

Игорь Крячок

Открывая конференцию и приветствуя ее участников, директор компании «МОРИОН» Игорь Крячок отметил, что итоги ушедшего года подтвердили правильность большинства прогнозов, высказанных на прошлой конференции (Киев, 3 февраля 2005 г.). В этом году участники рынка вновь получат возможность проверить, насколько рыночные реалии оправдывают предположения экспертов. Современные коммуникации позволяют оперативно внедрять в практику идеи практически любого уровня сложности — от окончательного определения тематики конференции до ее проведения проходит совсем немного времени. При подготовке нынешней встречи были учтены настроения, буквально витающие в воздухе отечественного фармрынка: сегодня всем хочется заглянуть даже не в завтрашний, а уже в послезавтрашний день — предположить, что ждет нас через несколько лет. Именно в будущностной временнóй плоскости выстроились прозвучавшие с трибуны конференции доклады и последовавшая за ними дискуссия.

Игорь Хмилевский

Игорь Хмилевский, руководитель службы внешней информации компании «МОРИОН», озвучил наиболее оптимистичный прогноз развития ситуации на отечественном рынке медикаментов и не был в своих предположениях голословным. Как это заведено у аналитиков, свои тезисы он подтверждал цифрами и фактами, которые, как известно, вещь упрямая. Опираясь на данные системы исследования рынка «Фармстандарт», докладчик охарактеризовал основные параметры украинского фармрынка и привел прогнозируемые показатели его роста на период до 2010 г. В частности, он предположил, что при благоприятном стечении обстоятельств объем рынка через 5 лет может достичь 3,9 млрд дол. США в ценах производителя. Подобное предположение вызвало у участников достаточно бурную реакцию. Однако выступающий был убежден: при сохранении существующих темпов прироста объемов продаж прогнозируемая цифра вполне реальна. На розничном рынке отмечена тенденция, когда потребитель не только покупает больше упаковок медикаментов, но и готов платить за них больше, чем ранее. В результате возникает синергизм интенсивного и экстенсивного путей развития рынка. Существует также еще ряд факторов, которые позволяют оценивать ситуацию достаточно оптимистично. Впрочем, пытаться пересказать мнение аналитика — задача неблагодарная, поэтому в одном из ближайших номеров «Еженедельника АПТЕКА» мы предоставим слово самому докладчику, который при помощи числовых выкладок детально обоснует свою точку зрения.

Олег Фельдман

Олег Фельдман, генеральный директор «КОМКОН-Фарма», будучи далек от излишне оптимистичных оценок, остановился на тенденциях и факторах, определяющих маркетинговый потенциал украинского фармацевтического рынка. Среди его ключевых характеристик он привел следующие: низкий уровень потребления лекарств на душу населения; значительная разница между объемами потребления медикаментов жителями крупных городов и отдаленных регионов; различия в установках целевых групп из разных регионов; высокий уровень конкуренции; недостаточный масштаб рынка для привлечения системных инвестиций. Позитивным моментом докладчик назвал сохранение положительной динамики развития рынка. В то же время он обратил внимание на отсутствие финансовых механизмов компенсации затрат населения на медикаменты, а также высокий уровень государственного участия в регулировании рынка. С последним тезисом значительная часть участников конференции не согласилась, высказав в дискуссии мнение, что украинский фармацевтический рынок гораздо менее «зарегулирован», чем многие соседние, а правила игры на нем все более приближаются к европейским. Характеризуя расстановку сил среди производителей, О. Фельдман отметил высокие рейтинговые позиции украинских фармацевтических предприятий и относительно незначительное присутствие крупных мультинациональных корпораций. Далее выступающий остановился на разных стратегиях, позволяющих компаниям достигать успеха. Первая характеризуется тем, что основные усилия направлены на увеличение собственной рыночной доли, как правило, с последующим повышение доходности бизнеса. При удачной реализации этой стратегии ожидаемый результат можно получить в достаточно краткие сроки. На более долгосрочную перспективу рассчитана стратегия, которая нацелена на изменение инфраструктуры самого рынка, увеличение его объемов и, соответственно, собственной доли на нем. Такой подход сулит более значительные по масштабу результаты, однако их ожидание может стать достаточно длительным. Сочетание различных подходов предполагает наличие долгосрочной стратегии и возможностей ее реализовать.

Говоря о ресурсах роста украинского фармацевтического рынка, докладчик среди внешних факторов упомянул наличие благоприятной ситуации в макро- и микроэкономике, что при длительном сохранении этого тренда могло бы привести к повышению расходов на лекарственные средства как минимум до 35–40 дол. США на одного жителя страны. К внутренним факторам было отнесено улучшение качества всех составляющих бизнеса и возможность привлечения «мягких» инвестиций. Затем О. Фельдман подробно остановился на различных составляющих фармацевтического рынка, от которых зависит его дальнейший рост, и предложил тщательно проанализировать, на какие параметры этих элементов могут влиять те или иные компании при помощи маркетинговых технологий. В  частности, важнейшим элементом рынка являются конечные потребители. Чем больше препаратов они потребляют, тем выше показатели роста рынка. Повышение заболеваемости в принципе приводит к увеличению потребления лекарственных средств. Могут ли участники рынка стимулировать этот процесс? Ответ очевиден: не могут и не должны, более того, препятствовать повышению заболеваемости — национальный стратегический приоритет, и фармацевтические компании должны стремиться к оздоровлению населения. Повышение доходов граждан, а также внедрение процессов возмещения затрат также находятся вне компетенции операторов рынка. А вот изменить структуру потребления, создавая и развивая новые ниши, а также стимулируя применение более эффективных, но все же дорогих препаратов, за счет сокращения доли менее эффективных и дешевых, — по силам операторам, в  особенности если они также будут способствовать укреплению доверия потребителей к рекомендациям врачей и фармацевтов. С  пациентом неразрывно связан другой элемент системы — врачи, от чьих назначений также существенно зависят объем и структура рынка. Специалисты будут назначать больше лекарств, если повысится посещаемость пациентами лечебно-профилактических учреждений. Это условие очень слабо или вовсе не поддается влиянию со стороны операторов фармрынка, за исключением работы с населением по укоренению профилактических подходов к лечению. Вместе с тем, они могут способствовать назначению и более современных и эффективных препаратов, а также развивать новые направления фармакотерапии. То, что потребители покупают больше лекарственных средств, означает, что производители их больше продают. Однако не любая из фармацевтических компаний при этом автоматически увеличит свою долю на рынке. Увеличение объемов продаж наиболее вероятно  у тех, кто предложит нужный продукт в нужном месте и его преимущества будут очевидны для всех целевых групп. Производитель также может расширять свое присутствие на рынке за счет формирования новых приверженцев как отдельного продукта, так и фармакотерапевтической группы в целом. Речь, в частности, идет о новых возможностях применения препаратов и фармакоэкономических подходов в целом. Важно и умение эффективно управлять медицинскими и торговыми представителями, а также оптимизировать взаимоотношения с дистрибьюторами. Для увеличения объемов продаж каждому отдельно взятому дистрибьютору нужно получать лучшие условия от производителей, становиться для них все более интересным в качестве партнера. Расширение клиентской базы тесно связано со способностью предложить клиенту наилучший сервис. По мнению докладчика, дистрибьюторам, больше чем каким-либо другим участникам рынка, следует думать о последствиях глобализации. Возможность создавать свои розничные сети может быть одним из источников роста дистрибьютора, однако преимущества такого метода расширения бизнеса не бесспорны. В свою очередь, розничная составляющая украинского фармрынка для увеличения его объемов должна совершенствовать контакты с дистрибьюторами, улучшать внутренние системы управления и сервисную составляющую. При этом аптеки могут объединяться в сети или отстаивать свою самостоятельность. Заключительную часть своего выступления О. Фельдман посвятил сравнению некоторых параметров украинского и российского фармацевтических рынков. Подробнее вы можете узнать об этом из материалов, размещенных на нашем сайте.

Михаил Ванат

Неординарное эмоциональное выступление коммерческого директора ОАО «Фармак» Михаила Ваната было посвящено раскрытию секретов роста компаний на рынке. Он построил свой доклад, основываясь на том, что близко сердцу каждого автомобилиста и знакомо большинству пешеходов, — на правилах дорожного движения. Именно они стали той структурной канвой, в соответствии с которой докладчик ярко и метафорично отразил свое видение ситуации на отечественном рынке медикаментов. Так, отдельные препараты, брэнды были представлены в виде автомобилей, которые движутся по полосам дороги с различной скоростью, то есть демонстрируя разную динамику продаж. Роль бака для горючего выполняет бюджет компании, а тип топлива — дизель или бензин — соответственно означает работу внешней службы или телевизионную рекламу. Оценивая успешные продукты, М. Ванат признал, что сам брэнд имеет огромное значение, поскольку один препарат может давать объемы продаж, сопоставимые с объемами продаж целых компаний. В  то же время успешность брэнда может зависеть не столько от его терапевтической значимости, сколько от возможностей и усилий компании по его продвижению. Это ситуация, когда уход того или иного «громкого» брэнда с рынка отразится на рыночной ситуации, но останется практически незамеченным в клинике. Финансирование промоции существенно определяет успешность компании на рынке, в чем можно убедиться, сопоставляя данные о бюджетах компаний, их активности и приростах объемов продаж. Докладчик вызвал бурную реакцию и аплодисменты, сравнив тактику отечественных производителей с ездой автомобилей в колонне и зачитав ее определение из правил дорожного движения: «Колонна автомобилей — это организованная группа транспортных средств, совместно движущихся в одном направлении в непосредственной близости друг от друга с  постоянно включенным ближним светом фар». Действительно, это определение как нельзя лучше характеризует ситуацию, которая в конечном счете приводит к «ассортиментной пробке». Анализируя соотношение различных категорий лекарственных средств, выступающий отметил, что в настоящее время в денежном выражении примерно 25% приходится на долю инновационных зарубежных брэндов, около 25% составляют отечественные препараты и 50% — неинновационный импорт, однако в  будущем расстановка сил может измениться. М. Ванат привел еще ряд остроумных определений участников фармацевтического рынка, такие как «учебная езда на «Феррари», «благородные тигры азиатского происхождения» и т.п., и завершил свое выступление опять же строкой из правил дорожного движения, призывая всех участников неукоснительно выполнять правила, а также быть взаимно вежливыми.

Владимир Игнатов

Оживление, царившее в зале после эмоционального выступления М. Ваната, поставило перед следующим докладчиком непростую задачу — вновь сконцентрировать внимание собравшихся для обсуждения проблемных вопросов. И Владимир Игнатов, глава представительства компании «АстраЗенека» в Украине, достойно справился с этой задачей. Он высказал свою точку зрения на возможные пути развития украинского фармацевтического рынка, оценивая его потенциал с точки зрения инновационных компаний. Такой ракурс обусловил концентрацию внимания на тех аспектах функционирования рынка, которые наиболее важны для компаний, создающих и продвигающих оригинальные препараты. Прежде всего В. Игнатов обратил внимание на структуру расходов украинского здравоохранения, где основной процент приходится на долю заработной платы и лишь незначительная часть — на лекарственные средства и медицинское оборудование. По сути система тратит деньги на самое себя, а это означает, что она не в состоянии провести эффективное перераспределение ресурсов, поскольку это равносильно проведению самому себе операции. Следовательно, делает вывод докладчик, — коренная перестройка отрасли невозможна без вмешательства внешней силы, не являющейся составной частью системы. Оценивая степень зрелости и цивилизованности украинского фармацевтического рынка, В. Игнатов отметил большую долю безрецептурных препаратов, слабое финансовое участие государства в обороте медикаментов, отсутствие должной регуляторной базы промоционной активности и недостаточную защиту прав интеллектуальной собственности. Сочетание не слишком высоких барьеров допуска лекарственных средств на рынок со слабостью механизмов защиты потребителя от продукции неподтвержденного качества позволяет характеризовать украинский рынок как недостаточно зрелый и цивилизованный.

Прежде чем коснуться вопроса об инвестиционной привлекательности последнего, докладчик напомнил факторы, обусловливающие позицию многих инновационных компаний в отношении активного присутствия на том или ином рынке. В частности, таким компаниям необходимо обеспечивать достаточный объем продаж, для того чтобы возмещать расходы на создание препарата и стимулировать дальнейшие исследования. На украинском рынке эти возможности ограничены вследствие его незрелости, отсутствия государственной политики, направленной на повышение его привлекательности, а также несовершенства нормативно-правовой базы. Приняв предложенные организаторами конференции условия игры в  пессимистов и оптимистов, В. Игнатов рассмотрел два возможных сценария развития ситуации на украинском фармрынке. Первый, не открывающий серьезных перспектив для расширения присутствия инновационных компаний, предусматривает сохранение существующего положения дел: система медицинского страхования не функционирует, пациенты оплачивают большую часть расходов на медикаменты, государством финансируются только несколько приоритетных программ, законодательное регулирование остается неизменным, инвестиционная привлекательность фармацевтического бизнеса не увеличивается. В свою очередь оптимистам следует надеяться на внедрение медицинского страхования, прогрессивное регулирование рынка со стороны государственных структур, соблюдение прав интеллектуальной собственности, введение основанных на опыте передовых стран стандартов лечения, увеличение вследствие всех этих перемен инвестиционной привлекательности бизнеса. В. Игнатов подчеркнул, что ключевым фактором реализации оптимистичного прогноза является глобальная реформа всей системы, направленная на то, чтобы принятие решений в сфере здравоохранения было обусловлено в  первую очередь интересами пациента.

Сергей Орлик

Вослед за информативным, аргументированным и изложенным в академической манере докладом В. Игнатова выступил менеджер по маркетингу компании «Берлин-Хеми» Сергей Орлик, который решил отойти от привычных форм презентации и предложил вниманию присутствующих талантливую импровизацию, в которой тема искусства перекликалась с реалиями фармацевтического бизнеса. Неординарным было уже само название доклада: «Украинский фармацевтический рынок: рождение мистерии из мира музыки». Отвечая на вопрос, вынесенный в основную тему конференции, — что мы ждем от рынка? — С. Орлик подтвердил оптимистичные ожидания увеличения объема до почти 4 млрд дол. США и пожелал рынку большей стабильности. По сути объем рынка в 2010 г. будет складываться из выполненных (если они будут выполнены) n- летних планов каждой из присутствующих на рынке компаний и рыночной доли новых игроков. Конечно, от этой суммы следует отнять то, что докладчик остроумно назвал «санитарными потерями». Говоря об Украине в целом, выступающий уверенно предположил, что страна потребует не просто препаратов, а комфорта, частью которого они являются. Прогнозируя развитие ситуации в сфере рекламы, С. Орлик предположил, что через 5 лет медийные бюджеты вырастут втрое, а стоимость одного пункта рейтинга на телевидении подскочит в 4–5  раз. В результате на телевидении останется лишь половина нынешних рекламодателей из числа фармацевтических компаний, а остальные будут осваивать прессу, радио и интернет. При этом правы будут и те, и другие. Оценивая кадровый потенциал рынка, докладчик отметил, что люди останутся те же, но не такие же. В частности, будет нивелироваться разница между деловыми качествами, в среднем несколько снизится профессиональный уровень врачей, а базовый уровень медицинских представителей будет неуклонно регрессировать. Предпосылки этого  — средний уровень оплаты персонала в фармбизнесе, что существенно осложняет вовлечение в  эту сферу представителей из врачебного лагеря, поскольку уже сейчас доходы хорошего врача сопоставимы с заработками медицинского представителя, а через 5 лет эта разница практически нивелируется. В сфере дистрибьюции следует ожидать олигополию, то есть господства небольшого количества крупных фирм. Не исключена возможность, что какой-нибудь очень крупный дистрибьютор с иностранным капиталом практически купит дистрибьюторский рынок. Такая ситуация имеет как плюсы, так и минусы. Среди плюсов — предсказуемость, плановость, отчетность и 100% покрытие всей страны. Минусами можно считать сильную зависимость производителей, когда ассортимент, ценовая политика, «гигиена платежей» будут складываться, исходя из видения потребностей рынка исключительно с точки зрения мегадистрибьютора. Подводя итог своего креативного выступления, С. Орлик сказал, что в 2010 г. украинский фармацевтический рынок будет загадочным и влекущим, как улыбка Джоконды, свободным и мудрым, как Сократ, а также прозрачным и ясным, как музыка великого Моцарта.

Олег Козачук

Олег Козачук, начальник отдела маркетинга и стратегического развития ЗАО «Киевский витаминный завод», присоединился к тем, чей прогноз в отношении развития украинского фармацевтического рынка был весьма позитивным. Об этом красноречиво свидетельствовало само название доклада: «Причины оптимистического взгляда в будущее». В начале своего выступления О. Козачук поздравил всех с успешным завершением года, окончание которого ознаменовалось значительным увеличением объемов рынка. Конечно, впечатляющий финал 2005 г. заставляет участников рынка более высоко поднимать планку на год текущий, и это позволяет строить весьма оптимистичные прогнозы относительно будущих продаж. Выступающий проиллюстрировал, что позволяет считать подобные прогнозы вполне реальными. Одной из основных предпосылок является неуклонный рост украинского фармацевтического рынка как в денежном, так и в натуральном выражении. Причем, если рассмотреть темпы прироста рынка в двух ценовых категориях, дешевле 3 дол. США и дороже этой суммы, то можно отметить, что наиболее значительное увеличение объемов продаж отмечалось в более высокой ценовой категории: он опережает аналогичный показатель для ценовой категории менее 3 дол. США как в натуральном, так и в денежном выражении. Докладчик отметил важность динамики такого показателя, как средняя цена упаковки. Темпы прироста этого показателя в 2005 г. значительно превышали таковой 2004 г.

Среди тенденций прошлого года О. Козачук отметил стабилизацию показателей распределения долей между отечественными и  иностранными компаниями, в результате которой отечественные производители перестали «терять» рынок. Немаловажным событием докладчик назвал тот факт, что темпы прироста средней цены упаковки украинских фармацевтических предприятий превысили аналогичный показатель зарубежных компаний.

Возникает резонный вопрос, насколько постоянно это явление и сохранится ли такая тенденция в дальнейшем. По мнению О. Козачука, есть основания ответить утвердительно.

Причин тому несколько. К сожалению, в стране из года в год регистрируют повышение заболеваемости, в частности, системы кровообращения, выделительной, пищеварительной и костно-мышечной систем. Соответственно, возрастает и потребность в лекарственных средствах для лечения пациентов. Среди других предпосылок увеличения объемов рынка выступающий назвал повышение заработной платы и увеличение объемов производства фармацевтической продукции, положительные изменения в психологии потребителей, которые стали больше заботиться о своем здоровье и приобретать препараты не только для лечения, но и для профилактики. Вместе с тем существует ряд факторов, которые могут значительно повлиять на рыночную ситуацию, сделав картину гораздо менее оптимистичной. Это возможные политические изменения, повышенное внимание к производителям со стороны регуляторных органов, удорожание сырьевой и материально-технической базы предприятий, возрастание недоверия населения к рекламе и др. Оценить влияние этих факторов и станет задачей участников рынка в текущем году.

Виталий Кирик

Виталий Кирик, глава представительства компании ratiopharm в Украине, продемонстрировал свое видение рынка, тенденций и  перспектив его развития. Его позиция во многом обусловлена тем, что ratiopharm — компания по производству генерических препаратов, а  украинский фармрынок формировался как генерический и продолжает оставаться таковым: объемы продаж генериков в денежном и натуральном выражении больше, чем оригинальных препаратов, и в первую двадцатку входят преимущественно производители воспроизведенных лекарственных средств. Приведя некоторые показатели рыночной динамики, выступающий обратил внимание на ряд моментов. В  частности, в денежном выражении рынок, бесспорно, растет больше, чем в натуральном, что для многих операторов и исследователей является источником оптимизма. Однако не следует забывать об инфляционной составляющей, которая оказывает значительное влияние на показатели. При этом В.  Кирик отметил, что цена препарата пока еще не является определяющим фактором больших объемов продаж. Интересна ассортиментная политика работающих на рынке производителей генерических лекарственных средств, которая направлена на сочетание в портфеле рецептурных и безрецептурных препаратов, включение в  него продуктов, произведенных по лицензии, а также установленных комбинаций действующих веществ. На конкурентном рынке для достижения успеха необходимо иметь сбалансированный портфель и как можно раньше, опережая конкурентов, предлагать новые продукты. Не менее важны эффективная промоция и дистрибьюция. Это, как признал докладчик, достаточно известные истины. Гораздо интересней попытаться заглянуть в будущее и предположить, как дальше будут развиваться события. Благоприятными факторами могут выступить повышение доходов населения и бюджетных ассигнований на здравоохранение, введение единых требований для производителей, в частности наличие сертификата GMP, подтверждение биоэквивалентности. Если будет расти частный, коммерческий сектор медицины, то это также будет стимулом развития фармацевтического рынка, в том числе генерического. Если же говорить только о генериках, то для роста этого сегмента важно еще и понимание того, что применение качественных воспроизведенных препаратов позволяет значительно экономить бюджетные средства. Однако, как правило, на любой аргумент находится контраргумент. Так и в  ситуации с  генериками: есть достаточно факторов, которые могут оказать негативное влияние на рост этого сегмента рынка. Ключевым моментом докладчик назвал распространенное заблуждение, когда проблемы с какими-то отдельными продуктами или производителями экстраполируются на генерические лекарственные средства в целом. Отрицательную роль может сыграть демографический фактор, а также возможность введения НДС на реализацию медикаментов и другие моменты, связанные с действиями органов власти. Компании, производящие генерики, могут испытать на себе большее давление со стороны затрат — из-за повышения стоимости продвижения как рецептурных, так и безрецептурных препаратов. Для того чтобы украинский рынок генерических препаратов начал более активно развиваться, должен быть решен ряд проблем. В  частности, нужно утвердить базовые стандарты терапии и финансово их обосновать, добиться того, чтобы рецептурные препараты оставались таковыми на практике, внедрить систему реимбурсации, ввести прозрачные процедуры выбора поставщиков при закупках за бюджетные средства, установить жесткие барьеры для попадания на рынок субстандартных препаратов и подделок и др. Велика роль самих участников рынка генерических препаратов в его развитии. Например, производители могут способствовать этому, придерживаясь методов этичной промоции, формируя сбалансированный портфель, цивилизованно конкурируя в ценообразовании. В сфере дистрибьюции и аптечного дела позитивным будет процесс консолидации и вертикальной интеграции. От специалистов, работающих в сфере здравоохранения, зависит забота об экономии бюджетов и назначение лекарственных препаратов на основании этичных принципов.

Свободных мест в зале во время конференции не было

Итогом конференции стала оживленная дискуссия, в ходе которой участники высказывали сомнение в правоте того или иного докладчика, обсуждали возможные сценарии развития событий на рынке и способы повлиять на ситуацию, делились опытом, в том числе приобретенным на других рынках, а также пытались выяснить, какие ниши могут быть наиболее перспективными. Все покидали «Кобзарську світлицю» будучи убежденными: подобные мероприятия интересны, нужны, и в следующем году будет особенно интересно узнать, какие из прозвучавших предположений реализованы и кто окажется победителем в извечном споре оптимистов с пессимистами. n

Доклады:

Олег Фельдман Генеральный директор КОМКОН-Фарма
Маркетинговый потенциал рынка

ИГНАТОВ Владимир Анатольевич Глава Представительства компании AstraZeneca в Украине
Возможные пути развития украинского фармацевтического рынка с точки зрения R&D компаний

Виталий Кирик Глава представительства ratiopharm
Тенденции развитияфармацевтического рынка

Олег Козачук, Начальник отдела маркетинга и стратегического развития ЗАО «Киевский витаминный завод»
Причины оптимистического взгляда в будущее

Dr. Sergey Orlyk Marketing manager, BC Menarini
Рождение мистерии из мира музыки…

ООО «МОРИОН»
Основные параметры фармацевтического рынка Украины. Факты и тенденции

Ванат М., Комаров Ю. ВАТ «Фармак»
Правила дорожнього руху або секрети росту компаній