Косметика в аптеке: тренды продвижения

Светлана Жахалова, руководитель отдела исследований медицинского и фармацевтического рынков компании «GfК Ukraine», представила доклад «Украинский потребитель во время штиля». Несмотря на негативные тенденции в украинской экономике (падение реального ВВП, сокращение промышленного производства, уменьшение объемов инвестиций, дефицит государственного бюджета), потребители остаются спокойными. Это связано с повышением зарплат и отсутствием инфляции (согласно данным Государственного комитета статистики Украины), стабильным курсом национальной валюты. В будущем потребитель тоже не ожидает катаклизмов, однако, наученный опытом кризисных 2008–2009 гг., старается увеличивать сбережения и сдерживать свои траты. Покупатель остается предельно рациональным, однако не склонен покупать самое дешевое. При этом практически все статьи расходов демонстрируют умеренный рост.

Докладчик подчеркнула, что запаса прочности отечественной экономики, скорее всего, хватит до 2015 г., поэтому она рекомендовала компаниям использовать следующие 1,5–2 года с максимальной пользой. Если в ближайшие 2 года рынки (торговые марки) будут демонстрировать отрицательные показатели — это будет скорее вина рынков (марок), а не потребителя.

Существуют 2 подхода, позволяющих усилить позицию компании на рынке. Первый (тактический) — «тушение пожаров» — дает возможность получить быстрый результат, как правило, за счет «случайных» потребителей, требует меньше ресурсов в краткосрочной перспективе, но и результат приносит часто краткосрочный. Второй подход — стратегический, с разработкой общей концепции развития торговой марки, которой подчиняются все остальные шаги. Быстрого результата ожидать не стоит, но будет сформирована лояльность к марке. Именно создание группы лояльных потребителей должно стать основной целью маркетинга на следующие 2 года, ведь, как показали последние годы, во время нестабильности первыми и довольно быстро уходят именно случайные потребители.

Какие же подходы можно использовать для формирования лояльности? С. Жахалова порекомендовала вовлекать потребителя эмоционально, каждый опыт, каждое взаимодействие с маркой должны быть для него позитивными, при этом следует учитывать изменения ценностей людей, их постоянно возрастающий индивидуализм. В частности, в последнее время постоянно повышается важность индивидуальных ценностей потребителя, желание быть «не таким как все», получать уникальный личный опыт.

Андрей Длигач, генеральный директор группы компаний Advanter Group, рассказал участникам конференции о проекте «Аптека будущего» (Киев).

Для отечественного потребителя характерна такая особенность, как «якорение» — при принятии решений человек сильно склонен полагаться («якориться») на одну характеристику продукта или порцию информации. В связи с этим многие компании используют стимуляционные подходы к его привлечению и, зная, чего ждет потребитель, это ему и дают. Однако, как отметил выступающий, сегодня нужно не просто манипулировать потребителем, подменяя его традиционные установки, а предлагать ему что-то принципиально новое. Потребители также склонны избегать сложных ситуаций при выборе и предпочитают легкие решения (из 3 вариантов выбрать намного легче, чем из 20). Сокращение количества товарных опций может помочь не только принять решение, но и почувствовать удовлетворение от своего выбора. Все эти особенности, а также опыт европейских стран, были учтены при создании проекта «Аптека будущего».

Идея проекта заключается в создании инновационного формата аптеки с широким спектром продукции для здоровья и эксклюзивных сервисов. Это аптечный магазин и центр красоты для тех, кто дорого ценит здоровье, время и комфорт. Акцент делается на лечебной косметике (в том числе эксклюзивные позиции и брэнды), предоставлении максимально широкого спектра лекарственных средств и различных сервисов (от лечебно-диагностических до косметологических). Целевая аудитория проекта — представители социальных групп с доходом «средний+» и выше. «Аптека будущего» является уникальной площадкой для презентации производителями собственных брэндов, продуктов, программ.

А. Длигач обратил внимание присутствующих на инновационный способ обслуживания в торговой точке (отсутствие прилавка, упрощенная коммуникация с консультантами в зале, информационно–медийные устройства для получения информации, возможность предварительного заказа, система управления очередью, аптечный робот), а также высокий уровень обслуживания (индивидуальная работа с провизорами). Обслуживание иностранцев построено по принципу «как в Европе» — хороший уровень владения английским языком у персонала, подбор препаратов-аналогов (по иностранным рецептам), европейский уровень предоставления сервиса.

Построение программы лояльности также имеет свои особенности: используется принцип предоставления бонусов, акций, подарков, а не скидок.

Ярослав Сирый, директор компании «Концепт стор», проанализировал итоги 6 мес работы «Аптеки будущего», свидетельствующие об успешности проекта. Так, 30% членов Pharmacy Club (то есть лояльных покупателей) ежемесячно осуществляют покупки в этой аптеке. Ежедневно ее посещают около 500 человек, а средний чек составляет 250 грн. Доля продаж косметики и средств по уходу составляет 32%. И если аптека выходит на точку безубыточности в среднем за 1,5 года, то при такой инновационной стратегии планируется ее достижение за 9 мес. Стратегической задачей «Аптеки будущего» является «тиражирование» своего опыта — открытие новых аптек.

Тренды аптечного продвижения парафармацевтики и космецевтики на примере сети «Аптека Доброго Дня» осветила Инна Овсянникова, коммерческий директор компании «Фармастор». Уже 7 лет сеть работает в формате фармацевтического маркета, основным отличием которого является предоставление широкого ассортимента специальных пищевых продуктов, косметики, средств гигиены, товаров для детей, изделий медицинского назначения в открытой зоне торгового зала для свободного доступа покупателя.

Косметика и парафармацевтические товары занимают около 60% полочного пространства и составляют около 35% в структуре продаж всей сети. Эта категория продуктов является самой динамично развивающейся. По результатам 9 мес 2013 г. прирост продаж в категории парафармацевтики составил 38% по сравнению с аналогичным периодом 2012 г., а косметических товаров — 27%. Развитие данных категорий, по словам докладчика, связано с трендом поиска альтернативы химическому производству. В сознании покупателя появляется четкая ассоциация «натуральное=полезное». Повышается и информированность покупателя — его поиск имеет конкретные параметры (например фитопрепараты, фитогомеопатические препараты, органическая косметика и т.д.).

За последние 3 года в ассортименте сети «Аптека Доброго Дня» значительно увеличилась доля лечебной косметики. Одной из причин развития данной категории является отток покупателей из массмаркета, что также подтверждает поиск покупателем средств по уходу с профилактическим и лечебным эффектом. Это касается не только ухода за лицом, но и за волосами и телом. Развивать данный сегмент помогает проведение обучающих программ для персонала аптек (как очно, так и дистанционно), во время которых происходит ознакомление с особенностями определенных продуктов, а также обучение техникам продаж.

Для данной категории товаров в сети применяются следующие промомеханизмы: кросс-продажи (с медикаментозной группой, внутри категории, с категорией космецевтики); специальные предложения внутри программы лояльности (начисление повышенных бонусов за определенный период в рамках комплексной покупки).

Значительно влияет на увеличение объема продаж парафармацевтики и косметики грамотный мерчандайзинг данных категорий — размещение их в зоне смежных потребностей, использование удобной навигации и качественного оформления зоны выборки (например подсветка шкафов с лечебной косметикой). Эффективное влияние на развитие категории также оказывают специальные мероприятия: консультации в аптеке, диагностика состояния кожи и волос, дегустации фиточая т.д.

Таким образом, использование вышеперечисленных методов разнообразит коммуникации с потребителем, формируя его лояльность к аптеке.

Опытом развития дермо-косметических марок на фармацевтическом рынке Франции поделилась Татьяна Шевроле, генеральный директор компании «Глобал Дистрибьюшен». На фоне финансового кризиса, дефицита бюджета, растущих налогов темпы прироста рынка лекарственных средств Франции по итогам 2012 г. составили -1% в денежном выражении. В то же время объем продаж в категории «дермокосметика/гигиена» увеличился на 4%, «аксессуары» — на 7%; «диетические добавки» — на 4%, «ароматерапия» — на 19%.

Сегодня рынок лечебной косметики Франции высококонкурентен: категория «дермокосметика/гигиена» насчитывает 189 торговых марок. По мнению докладчика, для повышения эффективности бизнеса в данной ситуации аптекам необходимо обратить внимание на ценовую политику, оптимизацию и обновление товарного ассортимента, программы лояльности, а также быть внимательными к сезонному спросу на продукцию. Не менее важно обеспечить высокие стандарты обслуживания посетителей, внедрять дополнительные сервисы, а также предоставлять возможность получения консультации в торговом зале. Всем этим требованиям наиболее полно отвечает формат аптек с открытым доступом.

Почему аптекам стоит обратить внимание именно на дермокосметику? По словам Т. Шевроле, это высокая маржинальность данной категории, возможность увеличения среднего чека, формирование лояльности покупателя, налаживание с ним долгосрочных доверительных отношений, возможность заработать на сезонных товарах. Кроме того, в последнее время отмечается следующая тенденция: потребитель, пользующийся марками высокой ценовой категории, переходит на более дешевые продукты, доступные в аптеках.

Среди основных потребительских трендов, характерных для французского рынка косметики, Т. Шевроле отметила натуральность продукта (но не любой ценой); доказанную эффективность; привлекательную упаковку, текстуру, аромат; адекватную цену.

Доклад Юлии Клименюк, директора отдела маркетинга аптечной сети «9-1-1», был посвящен категорийному менеджменту как двигателю торговли в аптеке. Формирование товарного ассортимента подчинено стратегии компании и основывается на запросах и потребностях покупателей. По словам докладчика, потребитель думает не брэндами, а категориями товаров. Это можно использовать в управлении ассортиментом для получения максимального финансового результата. С этой целью необходимо выделять категории так, как удобно покупателю (а не поставщику или закупщику). Правильно выделив категории, можно по ним (а не по всему ассортименту) планировать и анализировать продажи. Каждая категория будет иметь свое ценообразование, стандарты выкладки, приемы продвижения и оформления на полке. При этом выставлять категории следует так, как их воспринимает покупатель, и тогда он сможет их легче находить.

Реализацию категорийного менеджмента необходимо начинать с создания товарного классификатора на основе потребительских свойств/потребностей целевой аудитории, определения уникальных, профильных (стратегических), базовых, периферийных и сезонных категорий с учетом концепции позиционирования и формата учреждения. Следующий шаг — проведение ролевого анализа для товарных категорий, оптимизация и перераспределение долей групп/категорий с учетом стратегических целей (объем продаж, прибыль, восприятие ассортимента, восприятие цен), после чего разрабатывается план развития категории и строится товарная матрица (по категориям/подкатегориям).

Завершая доклад, Ю. Клименюк отметила, что преимущества категорийного управления очевидны. Если эффективно осуществлять управление ассортиментом по товарным категориям в аптечной рознице и использовать в полном объеме преимущества категорийного менеджмента, можно достигнуть более высоких показателей объема продаж и прибыли, а анализ ассортимента позволит уменьшить количество неликвидных позиций и оптимизировать товарные запасы.

Формы и способы эффективного продвижения и рекламы косметической продукции рассмотрела Мирослава Павловская, директор компании «СТИКС-Украина», эксклюзивного представителя на территории Украины лечебной косметики «STYX Naturcosmetic» (Австрия). Косметика STYX позиционируется по двум направлениям: лечебная косметика, которая реализуется через аптеки (фарммаркеты), и профессиональная линия по уходу за лицом и телом (салоны красоты). Более подробно было освещено первое направление.

По мнению М. Павловской, работа в зоне аптеки является эффективным методом привлечения клиентов. Это, например, проведение акций, как подарочных, так и скидочных. Подарочные акции «купи — получи в подарок миниатюру, каталог с пробниками», как показывает практика, не являются мотиваторами, более результативен подарок в виде полноценного продукта, например, 3 и более позиций по цене 2. Как отметила докладчик, по-прежнему самым эффективным методом привлечения клиентов являются консультанты для работы с конечным потребителем в аптеках.

Внешние баннеры в аптеках эффективны только при условии размещения на максимальном количестве площадей, например, если они находятся в каждом окне.

Следует обратить внимание на возможность привлечения в аптеку клиента, который покупает в других торговых точках (магазинах, салонах красоты, сетевых компаниях). Например, хороший результат дало проведение промоакций, во время которых в торговых центрах промоутеры раздавали каталоги или скидочные флаеры с пробниками.

Приносит эффект раздача буклетов с информацией об аптечной продукции «STYX Naturcosmetic» для специалистов салонов красоты во время обучающих семинаров. Продвижение продукции также возможно и при помощи сайта компании, собственного интернет-магазина, через социальные сети, при помощи специализированных изданий.

Профессиональные выставки (такие как Международная выставка парфюмерии и косметики InterCHARM, Конгресс индустрии красоты Estet beauty expo) также демонстрируют положительные результаты, как быстрые (за счет розничных продаж в дни выставки), так и отсроченные (от 2–3 мес со дня выставки).

Ирина Коляда, директор агентства «reMarco», представила доклад «Потребитель — заложник маркетинга или осознанный покупатель?».

Приходя в аптеку с намерением приобрести косметику, покупатель (а это преимущественно женщина) сталкивается с большим количеством торговых марок и позиций в каждой из них. Практически все торговые марки универсальны — подходят для удовлетворения всех потребностей покупательницы, однако в конкурентной борьбе производители зачастую спекулируют такими аргументами, как «натуральность», «экологичность» и т.д.

Практически все компании используют идентичные инструменты продвижения в аптеках: привлечение консультантов торговой марки лечебной косметики; мерчандайзинг; проведение акций и предоставление скидок; раздача пробников, тестеров, рекламных материалов; мотивирование провизоров.

Более подробно рассмотрены особенности консультирования в аптеке. Согласно стандартам агенства «reMarco», консультант — это женщина в возрасте старше 35 лет, приятной внешности, без физических недостатков, с высшим или средним специальным образованием, общительная, активная, дисциплинированная и ответственная. Работа консультанта, требующая полной занятости, предполагает выявление потребностей и ожиданий покупателя, а также предоставление комплексной консультации о продукте. И. Коляда обратила внимание присутствующих, что работа консультанта существенно отличается от работы промоутера, в обязанности которого входит раздача листовок с основной информацией о продукте, информирование покупателя об акциях и условиях тестирования продукции. При этом специалист занят только временно.

Консультант от торговой марки, работающий в аптеке, должен быть профессионалом, знающим свою конкурентную среду, и одновременно психологом, умеющим работать с покупателем и устанавливать с ним доверительные отношения. Однако в реальности, по мнению выступающей, 5 из 10 «консультантов» в аптеках — промоутеры, вследствие чего аптеки теряют продажи и покупателей, производитель — продажи и имидж, а потребитель — доверие к персоналу аптеки.

Подводя итоги, И. Коляда подчеркнула, что консультант — это комплексный инструмент маркетинга для увеличения объема реализации торговой марки и повышения культуры использования продуктов лечебной косметики. Помимо этого, в результате использования такого инструмента повышается лояльность потребителей и их осведомленность о торговой марке.

Подводя итоги конференции, модераторы отметилиострую необходимость конструктивного диалога между представителями бизнеса и власти. При этом каждый оператор рынка специальных пищевых продуктов и косметики обязан принимать активное участие в подготовке предложений по усовершенствованию нормативных документов, находящихся в разработке в государственных органах.

Экспертная дискуссия

Производитель и аптека: желания и реальные возможности

Ольга Мельник, коммерческий директор компании «ТАС-ФАРМА»: «Опыт нашей компании свидетельствует, что успешное продвижение парафармацевтики и косметики возможно только при условии партнерских отношений с производителем. В условиях низкой маржинальности аптечного бизнеса ниша косметики и диетических добавок дает возможность получить дополнительный доход. Однако существуют следующие проблемы рынка: во-первых, недостаток квалифицированных продавцов этой категории в аптеках; во-вторых, пассивная позиция некоторых производителей в привлечении потребителей в аптеку и продвижении своего продукта на рынке.

С рядом производителей компания «ТАС-ФАРМА» имеет положительный опыт реализации партнерских проектов, которые привели к увеличению продаж не только в период действия акции, но и на протяжении следующих месяцев в постакционный период. Мы всегда готовы к сотрудничеству, ведь повышение культуры потребления на рынке парафармацевтики и косметики — это совместный труд аптеки и производителя. Потребитель должен осознать, что в аптеке можно приобрести не только необходимые лекарства, но и средства профилактики, получить консультации специалистов, а также просто положительные эмоции».

Елена Зубко, руководитель подразделения безрецептурных препаратов компании «Байер»: «Рост продаж категории парафармацевтики связан не только с увеличением потребления, но и с деятельностью производителя по переводу брэндов из ОТС-статуса в статус диетической добавки или косметики. Это глобальный процесс, который шел бы в Украине еще более активно, если бы производители не сталкивались с препятствиями, делающими изменение статуса брэнда нецелесообразным. В первую очередь крайне затруднительно обеспечить преемственность использования зарегистрированного торгового названия для новых форм брэнда или суб-брэндов, выводимых на рынок в другом статусе. При выведении нового продукта в сегменте парафармацевтики компания не только не может использовать торговое название, в развитие которого вкладывались значительные ресурсы, но даже поставить товар на полку рядом с ОТС-препаратами, что, в свою очередь, препятствует развитию категорийного менеджмента в рознице. Существенная разница подходов к ценообразованию в отношении безрецептурных препаратов и парафармацевтики часто препятствует имплементации глобальной ценовой стратегии брэнда и таким образом делает нецелесообразными новые лончи.

Однако нельзя не признать существование факторов, мотивирующих производителя переводить брэнды из ОТС-группы в статус парафармацевтических товаров. В первую очередь изменение статуса продукта открывает новые возможности в отношении каналов дистрибуции. Еще одним важным фактором, как ни парадоксально, является дисбаланс в регулировании промоционной активности. С одной стороны, есть четко работающая система согласования и утверждения рекламных материалов для парафармацевтики, а с другой — активное введение новых и зачастую противоречивых регуляторных норм в отношении продвижения лекарственных средств.

Таким образом, дальнейшее развитие парафармацевтики, а также ее место и доля в аптечных продажах, как обычно, зависят от баланса ограничений и возможностей построения и развития брэндов и их продвижения и приближения к потребителю».

С докладами конференции читатели могут ознакомиться на сайтах www.apteka.ua и  www.morion.ua.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!