Адаптація промоміксу в умовах адаптивного карантину: промоція лікарських засобів за підсумками I півріччя 2021 р.

Методологія

Аналіз промоційної активності на підставі даних проєкту PromoTest передбачає комплексну оцінку за каналами промоції, цільовими групами фахівців, брендами і маркетуючими організаціями. У даній публікації увагу приділено активності компаній-виробників щодо роботи з лікарями та провізорами першого столу.

У моніторингу промоактивності використовується метод телефонного інтерв’ю за стандартизованою анкетою. В опитуванні беруть участь провізори першого столу і лікарі 17 спеціальностей (терапевти/сімейні лікарі, гінекологи, педіат­ри, неврологи, кардіологи, отоларингологи, хірурги, анестезіологи, ортопеди/травматологи, психіатри, дерматологи/венерологи, ендокринологи, алергологи/пульмонологи, гастроентерологи, урологи, офтальмологи, онкологи).

Моніторинг здійснюється в 25 найбільших містах України. В аналіз включені дані про згадування фахівців охорони здоров’я про такі види промоції:

• візити медичних представників;
• конференції/семінари;
• POS-матеріали;
• віддалена комунікація (телефонні дзвінки (Call Reps), sms- та Viber-розсилки);
• поштові розсилки;
• електрон­ні розсилки;
• акції;
• реклама в спеціалізованій пресі;
• ТВ-реклама;
• реклама/інформація в інтернеті;
• реклама на радіо.

Промомікс

За підсумками I півріччя 2021 р. зафіксовано 3,2 млн згадувань спеціалістів охорони здоров’я (лікарі, фармацевти та експерти центрів закупівель) про промоцію лікарських засобів за допомогою різних методів (візити медичних представників, конференції/семінари, віддалена комунікація, реклама в спеціалізованій пресі, ТВ-реклама, поштові та елект­ронні розсилки, реклама/інформація в інтернеті та реклама на радіо). Порівняно з аналогічним періодом попереднього року даний показник демонструє помірну позитивну динаміку — на рівні 4,9% (рис. 1).

Рис. 1

Помісячна динаміка кількості згадувань фахівців охорони здоров’я про різні види промоції лікарських засобів з січня 2019 до червня 2021 р. із зазначенням темпів приросту/спаду порівняно з аналогічним періо­дом попереднього року

Загальний рівень промоційного тиску залишається майже незмінним протягом останніх років, проте сама структура промоміксу зазнала суттєвих змін на фоні пандемії коронавірусу. Так, через пандемію COVID-19, а також введення карантинних обмежень (у тому числі жорсткого локдауну, який діяв з 12 березня по 11 травня 2020 р.), фармкомпаніям довелося набагато активніше використовувати/освоювати діджитальні канали комунікації. Нині в Україні продовжує діяти адаптивний карантин. Слід зазначити, що 9 червня 2021 р. вся територія України перейшла до «зеленої» зони карантину. Візити медпредставників залишаються основним каналом промоції, проте в структурі промоміксу встановлюється новий баланс каналів комунікації. Так, питома вага діджитальних каналів промоції суттєво збільшилася порівняно з «докарантинним» рівнем. Так, в аудиторії лікарів за підсумками I півріччя 2021 р. візити медичних представників акумулюють близько 41% згадувань про промоцію лікарських засобів. Разом з віддаленими комунікаціями ці два канали формують майже 60% (рис. 2). В аудиторії фармацевтів домінуючу частку в промоміксі акумулюють візити медичних представників і віддалена комунікація з незначною перевагою особистих візитів (рис. 3).

Рис. 2

Питома вага кількості згадувань лікарів про різні види промоції лікарських засобів з I кв. 2019 до II кв. 2021 р.

Рис. 3

Питома вага кількості згадувань фармацевтів про різні види промоції лікарських засобів з I кв. 2019 до II кв. 2021 р.

Близько чверті візитної активності спрямовується на фармацевтів. В аудиторії лікарів найбільш залученими у даний вид промоції є терапевти/сімейні лікарі, гінекологи, педіатри, неврологи (рис. 4).

Рис. 4

Розподіл спеціальностей за кількістю згадувань про промоцію лікарських засобів за допомогою візитів медичних представників за підсумками I півріччя 2021 р.

Візити медичних представників

Після локдауну навесні 2020 р. послаблення карантинних обмежень сприяло відновленню візитної активності. За підсумками I півріччя 2021 р. зафіксовано 1,2 млн згадувань спеціалістів охорони здоров’я про промоцію лікарських засобів через візити медичних представників, що на 20,7% більше порівняно з аналогічним періодом попереднього року. Кількість згадувань про віддалену комунікацію, яка тимчасово стала основним каналом промоції в період найжорсткіших обмежень, на фоні підвищення візитної активності продемонструвала спад. Проте показники даного каналу досі залишаються значно вищими, ніж до карантину. Встановлюється новий баланс між офлайн- та онлайн-комунікацією (рис. 5).

Рис. 5

Щомісячна динаміка згадувань спеціалістів охорони здоров’я про промоцію лікарських засобів за допомогою візитів медичних представників та віддаленої комунікації із січня 2019 до червня 2021 р.

Лідерами серед брендів лікарських засобів за кількістю згадувань про промоцію через візити медичних представників у досліджуваний період в аудиторії фармацевтів є Сумамед, Дексалгін та Аугментин, а в аудиторії лікарів — Хелпекс, Декатилен та Нурофєн (табл. 1). Рейтинг брендів препаратів у розрізі лікарських спеціальностей представлений у табл. 2.

Промоційні зусилля фармкомпаній конвертуються в призначення лікарів і рекомендації фармацевтів, а ті, у свою чергу, — у продаж (рис. 6). Компанії, які активно просувають свої бренди, як правило, займають високі місця в рейтингу обсягів продажу (табл. 3).

Рис. 6

Топ-10 спеціальностей за кількістю згадувань про промоцію лікарських засобів за допомогою візитів медичних представників за підсумками I півріччя 2021 р. із зазначенням коефіцієнта конвертації* промоції в призначення

Слід зазначити, що серед лідерів роздрібного ринку лікарських засобів багато фармкомпаній застосовують мультиканальний маркетинг та досягають успіху в тому числі завдяки збалансованому промоміксу (рис. 7). А є компанії, які роблять ставку на діджитальні канали промоції, зокрема віддалену комунікацію.

Рис. 7

Питома вага кількості згадувань лікарів та фармацевтів про різні види промоції лікарських засобів деяких фармацевтичних компаній за підсумками I півріччя 2021 р.

Глобальні тенденції

Консалтингова компанія EY у 2020 р. провела дослідження серед фармкомпаній з метою оцінити зміни у підходах до організації роботи медичних представників у США, Європі, на Близькому Сході, в Африці та Латинській Америці. За результатами цього дослідження, основними інвестиційними пріоритетами для більшості респондентів у сучасних умовах є цифрові технології, навчання персоналу, а також розвиток молодих талантів, які можуть працювати з діджитал (рис. 8), а частка віртуальних комунікацій у промоміксі залишатиметься приблизно на рівні 30% навіть за відсутності карантинних обмежень.

Рис. 8

Результати опитування компанії EY щодо пріоритетних напрямків інвестицій фармкомпаній у сфері організації роботи медичних представників у США, Європі, на Близькому Сході, в Африці та Латинській Америці

Також слід зазначити, що, за даними дослідження Ipsos Digital Doctor, проведеного у 14 країнах, спеціалісти охорони здоров’я під час пандемії стали набагато більш обізнаними і досвідченими в сфері Digital Health (рис. 9).

Рис. 9

Зміна частки лікарів, які вважають себе обізнаними/досвідченими у використанні цифрових технологій у своїй роботі, за 2020–2021 рр., за даними дослідження компанії Ipsos у 14 країнах

Діджитал-канали промоції

Активний розвиток, каталізатором якого стала пандемія коронавірусу, демонструють такі діджитальні канали, як віддалена комунікація та електронні розсилки. За підсумками I півріччя 2021 р., кількість згадувань про промоцію лікарських засобів за допомогою віддаленої комунікації становила 711,7 тис. (рис. 10). Електронні розсилки також отримали суттєве прискорення, причому в аудиторії лікарів показник згадувань про даний вид промоції тримається на високому рівні (рис. 11). За підсумками I півріччя 2021 р. кількість згадувань про промоцію лікарських засобів за допомогою електронної розсилки становила 174,8 тис., на 21,6% більше порівняно з аналогічним періодом попереднього року. Активний розвиток в аудиторії лікарів також демонструє такий канал промоції, як реклама/інформація в інтернеті (рис. 12).

Рис. 10

Помісячна динаміка згадувань лікарів та фармацевтів про промоцію лікарських засобів за допомогою віддаленої комунікації з січня 2019 до червня 2021 р.

Рис. 11

Помісячна динаміка згадувань лікарів та фармацевтів про промоцію лікарських засобів за допомогою елект­ронних розсилок із січня 2019 до квітня 2021 р.

Рис. 12

Щомісячна динаміка згадувань лікарів про промоцію лікарських засобів в інтернеті з січня 2019 до червня 2021 р.

ТВ-реклама**

Телебачення залишається одним із основ­них каналів просування брендів лікарських засобів у медіа. За підсумками I півріччя 2021 р., показник EqGRP демонструє позитивну динаміку на рівні 23,5% (рис. 13).

Рис. 13

Динаміка показника EqGRP за підсумками I півріччя 2019–2021 рр. із зазначенням темпів спаду порівняно з аналогічним періодом поперед­нього року

За оцінками Всеукраїнської рекламної коа­ліції, загалом І півріччя виявилося сприятливим для інвестицій в медіарекламу, ТВ-реклама відновлюється темпами, що перевищують початкові очікування. Обсяг прямої ТВ-реклами має всі шанси збільшитися на 12% за підсумками 2021 р. Більш детально про актуальні тенденції ринку реклами фармацевтичних товарів у різних медіа читайте в наступних публікаціях «Щотижневика АПТЕКА».

Підсумки

За підсумками I півріччя 2021 р., промоційна активність зберігає помірну позитивну динаміку.

Карантинні обмеження майже не вплинули на загальний рівень промоактивності, проте в структурі промоції відбулися суттєві зміни. Пандемія COVID-19 стала каталізатором прискорення розвитку діджитал-каналів промоції лікарських засобів. Наразі формується новий баланс традиційних та діджитальних каналів комунікації. Так, частка діджитал-каналів комунікацій у промоміксі залишається значно більшою, ніж до пандемії.

Слід зазначити, що у боротьбі за лояльність цільової аудиторії дуже важливе значення має збалансованість промоміксу. У більшості випадків пріоритетним каналом промоції залишаються візити медичних представників, але деякі компанії роблять ставку на діджитальні способи комунікації.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!