Реклама лекарственных средств: как избежать штрафных санкций

Множество споров в сфере рекламы происходит из-за ошибок, которых можно было бы избежать, тщательно проанализировав рекламную продукцию до начала ее распространения. К сожалению, при планировании рекламной кампании менеджеры далеко не всегда уделяют время правовой оценке «креатива». Повышенный интерес со стороны Антимонопольного комитета Украины (АМКУ) к рекламе лекарственных средств за последние годы вынудил фармацевтические компании уделять значительное внимание этому вопросу.

19 января 2011 г. в продолжение серии вечерних семинаров для сотрудников фармацевтических компаний юридическая компания «Правовой Альянс» повторно провела семинар-тренинг «Правовой анализ рекламной продукции для менеджеров фармацевтических компаний по маркетингу и рекламе. Разбор кейсов: анализ типичных ошибок», в котором приняли участие более 20 менеджеров иностранных и украинских фармацевтических компаний, желающих научиться самостоятельно проводить первоначальный анализ рекламной продукции на предмет соответствия законодательству Украины.

Антимонопольные расследования в фармацевтическом секторе проанализировал Алексей Бежевец, адвокат, партнер юридической компании «Правовой Альянс». Он отметил, что Алексей Костусев, экс-глава АМКУ, неоднократно высказывался о том, что проблемы недобросовестной рекламы лекарственных средств, вводящей в заблуждение потребителей, необходимо решать кардинально, вплоть до полного запрета рекламы препаратов на государственном уровне во всех СМИ, кроме специализированных. И хотя АМКУ не так давно получил право бороться с недобросовестной рекламой, его работа в сфере соблюдения требований законодательства достаточно продуктивна: более 300 дел за 2 года, около 65 из них — по рекламе лекарственных средств.

Рассматривая законодательство в сфере недобросовестной рекламы, А. Бежевец отметил, что наиболее распространенной формой недобросовестной рекламы является распространение информации, вводящей в заблуждение. Согласно ст. 15-1 Закона Украины от 07.06.1996 г. № 236/96-ВР «О защите от недобросовестной конкуренции» распространением информации, вводящей в заблуждение, является сообщение субъектом хозяйствования непосредственно или через другое лицо одному, нескольким лицам или неопределенному кругу лиц, в том числе в рекламе, неполных, неточных, неправдивых сведений, в частности вследствие выбранного способа их изложения, замалчивание отдельных фактов или нечеткость формулировок, которые повлияли или могут повлиять на намерения этих лиц относительно приобретения (заказ) или реализации (продажи, поставки, выполнение, оказание) товаров, работ, услуг этого субъекта хозяйствования.

Понятия «неполные», «неточные», «неправдивые», «нечеткость формулировок» достаточно субъективны и не имеют четко определенных критериев оценки. На сегодня не существует нормативных актов, которые бы определяли условия и правила проведения антимонопольных расследований, поэтому уберечься от претензий со стороны АМКУ чрезвычайно сложно.

Порядок определения размера штрафных санкций также остается загадкой, поскольку каких-либо алгоритмов или методик не существует. Поэтому спрогнозировать, какое решение примет АМКУ в каждом конкретном случае, непросто. Законодательством предусмотрен лишь максимальный размер штрафа до 5% дохода от реализации продукции (товаров, работ, услуг) субъекта хозяйствования за последний отчетный год.

Докладчик привел примеры наиболее интересных антимонопольных расследований (кейсов). Предлагаем вниманию читателей некоторые из них.

1. «ДОЛАР — нове ім’я відомого препарату. Попередня назва препарату БОЛАРЕН» — такое рекламное сообщение было размещено ООО «Рейнбо-ЛТД» на маршрутных такси столицы.

АМКУ установил: поскольку лекарственное средство БОЛАРЕН никогда не реализовывалось на территории Украины, эта реклама вводила потребителей в заблуждение, создавая впечатление о длительном сроке существования на украинском фармацевтическом рынке препарата ДОЛАР, что не соответствует действительности. Следовательно, данное рекламное сообщение является неправдивым, за что компания была оштрафована на 250 тыс. грн.

А. Бежевец отметил, что ему на данный момент не известны примеры позитивной практики обжалования таких решений в судебном порядке (если такие примеры и есть, то они не публичны). На сегодня АМКУ — единственный государственный орган, который имеет законодательные полномочия и эффективный механизм для борьбы с рекламой товаров, вводящей в заблуждение.

2. Компания «Sandoz Pharmaceuticals dd» (Республика Словения) оштрафована на 50 тыс. грн. за распространение неправдивой рекламы лекарственного средства КларитроСандоз XL, вводившей граждан Украины в заблуждение, где утверждалось: «КларитроСандоз XL — препарат з найбільш збалансованим спектром антибактеріальної дії, відсутністю взаємодії з їжею, швидким протизапальним ефектом». Как установил АМКУ, действующее вещество данного препарата — антибиотик кларитромицин — входит в состав 62 зарегистрированных в Украине лекарственных средств. Кроме того, фармацевтическая компания обязалась прекратить распространение неполных и неточных сведений в рекламе КларитроСандоз XL, а также рекламе препаратов Иммунал и АЦЦ.

Несмотря на рекламный слоган препарата Иммунал, где указывалось, что он безопасен для применения у взрослых и детей, согласно инструкции по медицинскому применению препарат в форме таблеток запрещено применять у детей в возрасте младше 4 лет, а в форме капель — детям до 6 лет.

В рекламе препарата АЦЦ утверждалось: «АЦЦ — для швидкого лікування кашлю у дорослих і дітей». Однако АЦЦ является муколитическим средством и применяется для облегчения разжижения мокроты, а не лечит кашель.

3. Также Киевским областным отделением АМКУ было прекращено распространение рекламы «Диклоран Плюс — єдиний препарат, що містить унікальну комбінацію диклофенаку з метилсаліцилатом». АМКУ признал утверждение в рекламе таким, которое может ввести потребителей в заблуждение (комбинация не уникальна).

Подводя итоги, А. Бежевец отметил, что на сегодня существуют следующие проблемы в законодательстве относительно рекламы лекарственных средств:

отсутствие четких критериев оценки информации в рекламе, которая вводит в заблуждение;
отсутствие критериев оценки неточности, недостоверности, двузначности информации в рекламе;
отсутствие унифицированных правил профессиональной этики (кодекса) на фармацевтическом рынке.

Сегодня фактически не существует возможности 100% гарантии для рекламодателя, что его рекламный материал не будет интерпретирован как вводящий в заблуждение. Докладчик рекомендовал следующие способы возможной минимизации рисков и предотвращения отрицательных последствий:

1. Выполнять все требования законодательства в сфере рекламы (законы Украины «О рекламе», «О защите прав потребителей»), а также пользоваться готовыми правовыми консультациями проекта PharmAdvisor;

2. Анализировать рекламу с позиции потребителя, у которого отсутствуют специальные знания в данной сфере;

3. Избегать утвердительных слов и выражений, если соответствующим фактам нет документального (не вызывающего сомнений, официального) подтверждения;

4. Очень аккуратно и взвешенно подходить к вопросам эффективности лекарственных средств в рекламе;

5. Взвешенно подходить к рекламе, построенной на составе препарата (уникальный, наиболее сбалансированный, 100% натуральный и т.п.).

В свою очередь Андрей Горбатенко, адвокат, советник юридической компании «Правовой Альянс», ведущий специалист практики фармацевтического права, проинформировал присутствующих об особенностях рекламирования лекарственных средств: печатной рекламы препаратов безрецептурной и рецептурной групп, информации о рецептурных лекарственных средствах, которая распространяется в аптечных учреждениях, рекламы в сети Интернет и на телевидении.

Реклама безрецептурных препаратов в печатных материалах

Ст. 21 Закона Украины «О рекламе» определены требования, в соответствии с которыми такая реклама должна обязательно содержать объективную информацию о лекарственном средстве и осуществляться так, чтобы было понятно, что приведенное сообщение является рекламой и что рекламируемый товар является лекарственным средством. В рекламе препарата обязательно должно быть отображено требование о необходимости консультации с врачом перед его применением и ознакомления с инструкцией по медицинскому применению. Также требуется указывать название и адрес производителя, так как именно он является ответственным лицом за производство и реализацию лекарственных средств. На практике сложилось, что указание номера и даты выдачи регистрационного свидетельства также является обязательным, однако законодательство такого требования не содержит.

Докладчик обратил внимание слушателей на ряд ограничений, связанных с рекламой лекарственных средств. В частности, запрещена реклама лекарственных средств, содержащая:

ссылки на терапевтический эффект относительно заболеваний, которые не поддаются или тяжело поддаются лечению;
информацию о том, что врачебный эффект от лекарственного средства является гарантированным;
изображения человеческого тела или его частей, подвергшихся заболеваниям или ранениям;
ссылки на такие лекарственные средства как наиболее эффективные, безопасные, исключительные в плане отсутствия побочных эффектов;
сравнения с иными лекарственными средствами с целью усиления рекламного эффекта;
рекомендации или ссылки на рекомендации медицинских работников, ученых, медицинских учреждений и организаций относительно рекламируемых лекарственных средств;
участие врачей и других профессиональных медицинских работников, а также лиц, внешний вид которых имитирует внешний вид врачей;
изображения или упоминания имен популярных людей, героев кино-, теле- и анимационных фильмов, авторитетных организаций;
специально выраженные благодарности, благодарственные письма, отрывки из них с рекомендациями, рассказами о применении и результатах действия рекламируемых лекарственных средств от отдельных личностей;
утверждения, которые способствуют развитию страха заболеть или ухудшить свое здоровье вследствие неприменения лекарственного средства;
ссылки на конкретные случаи удачного применения лекарственного средства;
информацию, которая может ввести потребителя в заблуждение относительно состава, происхождения, эффективности, патентной защиты лекарственного средства;
информацию, которая позволяет допустить, что лекарственное средство является пищевым, косметическим или другим потребительским товаром или что безопасность или эффективность этого средства обусловлена его естественным происхождением.

Печатная реклама рецептурных препаратов

А. Горбатенко отметил некоторые возможности для рекламы рецептурных лекарственных средств, которые следуют из ст. 21 Закона Украины «О рекламе». В частности, реклама рецептурных лекарственных средств возможна в специализированных изданиях, ориентированных на врачей, а также может быть распространена среди врачей в рамках семинара, конференции или симпозиума на медицинскую тематику.

Кроме того, возможно распространение информации о рецептурном лекарственном средстве в аптечных учреждениях. При этом такая информация должна носить не столько рекламный характер, — то есть не содержать призывов к потреблению определенных товаров или содержать прочую информацию явно рекламного характера — сколько являться необходимой потребителю для осуществления сознательного выбора товара.

Перечень необходимой информации представлен в ст. 15 Закона Украины «О защите прав потребителей».

Реклама в сети Интернет

Размещение рекламы безрецептурных лекарственных средств в сети Интернет не будет считаться нарушением действующего законодательства при условии соблюдения всех вышеперечисленных требований ст. 21 Закона Украины «О рекламе». Сложнее обстоит дело с препаратами рецептурной группы, реклама которых, как уже упоминалось выше, может быть размещена в специализированном медицинском издании или распространяться среди врачей в рамках семинара, конференции или симпозиума на медицинскую тематику. Может ли считаться специализированным изданием ориентированный на врачей веб-сайт? Данный вопрос недостаточно законодательно урегулирован, поэтому может трактоваться неоднозначно.

Однако существует ряд изданий, которые, кроме печатной продукции, имеют свое «зеркало» — страницу в сети Интернет. В данном случае размещение информации о рецептурных лекарственных средствах на таком сайте будет правомерным, как и в случае, если сайт не содержит наименования товара и потому формально не попадает под определение «реклама».

Реклама лекарственных средств на телевидении

ТВ-реклама безрецептурных препаратов должна соответствовать общим требованиям к рекламе лекарственных средств, однако часто в видеороликах можно встретить следующие нарушения:

изображения пораженных болезнью органов человека;
утверждения, которые свидетельствуют о том, что лечебный эффект от лекарственного средства является гарантированным;
лица, которые могут быть расценены как врачи (белый халат).

На телевидении возможна только непрямая реклама рецептурных препаратов: в новостях, интервью, а также продакт-плейсмент (скрытая реклама в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах).

Приятным сюрпризом для присутствующих стал розыгрыш сертификатов на бесплатное посещение следующего мероприятия юридической компании «Правовой Альянс», который традиционно проводится в завершение каждого семинара. Два представителя фармацевтических компаний получили возможность принять участие в итоговом семинаре «Нововведения на фармрынке — 2010: итоги, тенденции и перспективы на 2011 год», который состоится 1 февраля в Киеве.

Анна Бармина, фото Сергея Бека

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!