Фиксирование позиций в рекламных блоках на ТВ: стоит ли переплачивать?

Для начала мы посмотрим на эффект фиксирования позиции на телевидении в целом, безотносительно исследуемой фармацевтической категории.

На основных украинских телеканалах надбавка за первое или последнее место в рекламном блоке составляет 40%, кроме телеканалов «1+1», «ТЕТ», «Кино», «CITI» и нишевых каналов, которые обслуживает сейлс-хауз «Maxximum Advertising», где доплата более гуманная — 30%. Кроме того, фиксация роликов короче 30 с приравнивается к 30 с, то есть, рекламодатели дополнительно переплачивают за короткий хронометраж.

При этом, по расчетам, сделанным в 2007 г., средний рейтинг первых позиций в рекламном блоке превышает аналогичный показатель блока на 11–13%, а последних — на 1–3%.
Казалось бы, если ролик показывают первым в рекламном блоке, то вероятность того, что телезритель его увидит, выше уже даже по сравнению со 2-м роликом или с 7-м. В случае «крайних» роликов в рекламном блоке срабатывает несколько психологических эффектов: 1) снижение внимания при обработке ряда — на первые ролики обращается больше внимания, чем на последующие; 2) последний контакт; 3) контраст с «соседом» — телепрограммой: как утверждают психологи, наш мозг воспринимает вещи на контрасте живее. Однако исследования, которые бы доказывали в полной мере эффективность премиальных позиций на ТВ, отсутствуют.

Западные исследования на эту тему хотя в целом и свидетельствуют о позитивном влия­нии на запоминаемость первой позиции [1, 2, 3], подтверждают, что оно несущественно. Также исследователи показывают, что эффект от последней позиции в блоке — очень небольшой [1] и нестойкий [3].

Например, исследование, проведенное Р. Питерсом и Т. Биймолтом [2], показывает, что воспоминание без подсказки о ролике на первой позиции составило 129% (если за 100% принимать значение средней позиции в блоке). Воспоминание с подсказкой составило всего 102%. Для роликов на последней позиции воспоминание с подсказкой и без нее — всего 101% (исследование проводили в Нидерландах по социологической выборке у 175 респондентов старше 18 лет методом опроса после просмотра телеэфира в 1975–1992 гг., всего было проанализировано 2677 роликов).

В Украине подобную корреляцию построила исследовательская компания «Kwendi Impact Studies», использовав методику количественно-качественного исследования методом Impact Meter, который измеряет восприятие потребителями рекламных ТВ-роликов в «естественном окружении» телепрограмм, заставок и анонсов. Руководитель «Kwendi Impact Studies» Юрий Выровой утверждает: «В общем случае мы не видим очевидного улучшения запоминаемости и восприя­тия рекламных роликов на премиум-позициях. Более того, иногда последняя позиция даже ухудшает эффект» (табл. 1 и 2).

Результаты тестирования ролика пива «Черниговское» демонстрируют, что разница в восприя­тии одного и того же ролика на разных позициях в рекламном блоке несущественна и практически находится в рамках статистической погрешности (+/–5%). Исследования на протяжении года подтверждают эту тенденцию. В общем случае эта разница гораздо менее заметна, чем наценка на премиум-позиции. Однако есть ролики, которые на определенных позициях могут получать гораздо лучшие/худшие результаты — для того чтобы это определить, необходимо провести отдельное исследование.

Вполне очевидно, отмечает Ю. Выровой, что существуют ролики, которые на премиум-позициях значительно прибавляют в эффективности. Однако какими они должны быть — сказать сложно. И если фиксировать позицию — то первую или скорее вторую, так как она на 10% дешевле, чем первая, а воспринимается и запоминается лучше.

К тому же есть вероятность попасть в блок первым или последним и без фиксации — если фиксирующего в данный момент просто нет. В среднем эта вероятность составляет около 10–15% суммарных рейтингов среднестатистической кампании в разрезе всех премиум-позиций (первая, вторая, предпоследняя, последняя). Максимально эта цифра достигает 30% всех рейтингов, минимально — не превышает 5%.

Чаще всего премиальные позиции покупают лидеры рынка или рекламодатели, желающие быстро создать знание брэнда. Согласно мониторингу телеэфира за 2010 г. брэнды, которые чаще всего появлялись на первой, второй, предпоследней и последней позициях: Colgate (21%), МТС (28%), Roshen (48%), Life:) (38%), Киевстар (49%), Djuice (56%), Vanish (27%), Nivea (26%), Garnier (22%), Чистая линия (28%). Данные говорят сами за себя: позиционирование в рекламном блоке — в основном прием для лидеров рынка. Вопрос эффективности затрат и ROI для них стоит на втором месте: минимальный прирост в знании/отношении/лояльности/пользовании брэндом дает им намного больше, чем переплата за премиальные позиции.

Вернемся к специфике рекламодателей фармацевтической продукции, которая складывается из нескольких факторов.

Первая особенность связана с объемом инвестиций в рекламу лекарств на телевидении. Именно фармкатегория спасла телевидение в конце 2008 г. и на протяжении всего кризисного 2009 г. В то время как другие рекламодатели либо совсем сворачивали рекламные бюджеты, либо сокращали его в разы, категория фармацевтических препаратов на рынке ТВ-рекламы практически сохранила уровень закупленных рейтингов (согласно данным исследовательской компании «GfK Ukraine»). В 2010 г. доля лекарственных препаратов составила 19% общего объема набранных пунктов рейтинга (GRP) телевизионной рекламы, и была лидером на этом носителе с отрывом в 8% от ближайшей категории — гигиенических товаров. Промобюджеты фармпроизводителей разделяются между двумя каналами маркетирования лекарств: рекламой в СМИ и работой со специалистами здравоохранения (врачи, фармацевты (провизоры первого стола) и эксперты центров закупок). Есть компании, которые делают ставку на какой-то один из каналов, но обычно комбинируются оба. У каждого из производителей — несколько десятков нуждающихся в продвижении брэндов. Обычно медиамикс подбирается таким образом, чтобы каждый препарат рекламировался в том или ином медиа. Флагманские препараты выводят на ТВ, остальные — продвигают в прессе, на радио и в интернете.

Вторая особенность — это природа конкуренции. В рекламе на телевидении участвует 79 маркетирующих организаций и 218 (!) медицинских брэндов. Например, в категории «гигиена» всего лишь 22 рекламодателя, продвигающих 46 брэндов. Как мы видим, разница между брэндами при сравнимых по объему набирае­мых пунктов рейтинга в категориях в 5 раз больше.

Эффект клаттера (рекламный шум, который мешает воздействию каждого конкретного сообщения) усугубляется сложностью названий препаратов. А также иногда возникающей путаницей, когда название препарата с одним показанием ассоциируется с таковым другой медицинской группы.

Третья особенность — сезонность потребления. Для большинства лекарств характерны сезонные продажи, когда потребители «вспоминают» и покупают то или иное средство. Как правило, препараты «cough&cold» царят осенью и весной, витамины и средства, применяемые при варикозном расширении вен, — весной, ферментные — в праздники и др. Инвестиции в рекламу лекарств на ТВ в осенний, зимний и весенний периоды существенно выше, чем летом. Таким образом, многие выбирают медийную стратегию burst (англ. вспышка, взрыв), когда за короткое время, обычно несколько недель, размещается большой медиавес. Burst быстро формирует знание брэнда, что необходимо с учетом следующего фактора. Этот фактор связан с тем, что существует вероятность покупки потребителем одного препарата в сезон: упаковки хватает как раз на период актуальности проблемы. Таким образом, тот медицинский брэнд, который купили первым, отобрал потребителя в конкурентной среде препаратов. В следующий сезон выбор происходит вновь.

Последний фактор, характеризующий специ­фику фармацевтической категории — вероя­тность усиления в будущем законодательных ограничений на рекламу лекарств в СМИ. В таких условиях борьба за внимание и выбор потребителей становится более ожесточенной, ведь в недалеком будущем могут ввести запрет на рекламу для всех лекарств, и первым выбором потребителя будет тот, чья рекламная коммуникация была наиболее эффективной.

Учитывая вышесказанное, можно предположить, что для украинской фармации в 2011 г. фиксация премиальных позиций в рекламном блоке будет скорее правильным маркетинговым решением (если позволяет бюджет). При этом наиболее эффективной с точки зрения соотношения стоимость-результат станет фиксация второй позиции в блоке. Для марок-лидеров можно рассмотреть выход именно на первой позиции в блоке, при этом напрямую подчеркнуть премиальность позиции и лидерство брэнда. Например, сказать в ролике: «Вы видите наш ролик первым, потому что изложенная в нем информация очень важна». Фиксирование последней позиции не оправдано с точки зрения соотношения стоимость- результат. Однако ответственность за премиальное размещение и оценка индекса возврата инвестиций лежит на плечах маркетологов рекламодателя. Либо опыт, либо исследователи должны подсказать, как поступить правильно.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!