Стиль жизни! Реклама ЛС в различных медиа: сентябрь, 9 мес 2008 г.

МЕТОДОЛОГИЯ

Напомним, что с начала 2008 г. в методологии сбора и обработки данных по рынку телерекламы произошли изменения (подробно см. «Еженедельник АПТЕКА» № 18 (639) от 5 мая 2008 г.). С 2008 г. компания «Gfk Ukraine» увеличила свою выборку домохозяйств до 2540 за счет жителей населенных пунктов численностью менее 50 тыс. человек (далее — «Universe-2008»). Новая генеральная совокупность представляет 17 млн домохозяйств (44 млн телезрителей).

В рамках публикации для сопоставления 2008 г. с предыдущими периодами будут рассмотрены данные в старом формате, то есть рассчитанные по генсовокупности «Universe». А для отображения максимально полных данных по 2008 г. будут использованы характеристики, рассчитанные по «Universe-2008». При этом суммарные медиапоказатели по «Universe-2008» больше таковых по «Universe» в среднем на 10–15%. Общие данные объема рекламных бюджетов в денежном выражении могут отличаться от таковых в предыдущих публикациях. Это связано с тем, что мониторинговая компания сделала пересчет стоимости размещения рекламы на более актуальные показатели.

Также с 2008 г. мы перешли на новую систему измерений, в которой в качестве показателя медиаэффекта используется EqGRP, то есть эквивалентный GRP (Gross Rating Point), учитывающий коэффициент по длительности просмотра рекламного ролика и, соответственно, более точно, чем обычный GRP, коррелирующий с уровнем контакта со зрителем. Для отображения размера инвестиций в телерекламу будет использован расчет, учитывающий стоимость EqGRP из официальных прайс-листов телеканалов (а не стоимость по месту в сетке, как это было до 2008 г.). Вычисленный таким образом объем инвестиций в ТВ-рекламу гораздо ближе к реальным показателям. Тем не менее следует учитывать, что информация о размерах скидок на размещение рекламы остается закрытой. И даже сложный расчет с использованием EqGRP позволяет судить лишь о номинальных рекламных бюджетах.

Подробнее ознакомиться с методологией исследования и списком медианосителей, в которых проводится мониторинг рекламы в прессе и на радио (далее — нон-ТВ), можно на сайте www.monitoring.com.ua. Объемы рынка нон-ТВ рекламы также рассчитаны в ценах open-rate. По экспертной оценке, среднерыночный объем скидки в нон-ТВ каналах коммуникации составляет 30–40%.

ПРЕДИСЛОВИЕ

Прежде чем приступить к обзору рынка рекламы ЛС в различных медиа, напомним читателю, что за первые 9 мес 2008 г. розничный рынок ЛС составил 9,4 млрд грн. за 889,5 млн упаковок, увеличившись по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года на 30,1% в денежном выражении и сократившись на 2,1% в натуральном (более подробно читайте «Еженедельник АПТЕКА» № 46 (667) от 24.11.2008 г.). В этот период в общем объеме рынка ЛС вклад безрецептурных препаратов составил 48,8%, или 4,6 млрд грн. В целом с января 2008 г. аптечные продажи безрецептурных ЛС демонстрировали планомерное развитие и находились в рамках от 447,3 млн грн. (в июне) до 568,9 млн грн. (в сентябре). Чего нельзя сказать об объемах инвестиций фармкомпаний в рекламу ЛС как для ТВ, так и нон-ТВ инструментария. После января (периода Новогодних праздников) — в феврале, марте и апреле характер затрат на рынке рекламы ЛС можно назвать более чем серьезным. Так, в феврале фармкомпании вложили в рекламу ЛС на ТВ (включая спонсорство) 141,1 млн грн., в марте — 114,0 млн грн. В эти же месяцы суммарный объем инвестиций в рекламу ЛС в прессе и на радио также был на высоком уровне — 13,9 и 14,3 млн грн. соответственно. Эти действия оказывали влияние и на аптечные учреждения. Начиная с апреля ситуация начала меняться. В летний сезон амбиции и энтузиазм рекламодателей на рынке рекламы ЛС поутихли, объем аптечных продаж безрецептурных ЛС развивался планомерно. В августе, в преддверии активного осеннего сезона, рынок рекламы ЛС потихоньку вышел из «летней спячки». Уже в сентябре 2008 г. инвестиции фармкомпаний превысили 100 млн грн.

ИНСТРУМЕНТАРИЙ

За первые 9 мес 2008 г. общий объем рынка рекламы ЛС на телевидении, в прессе и на радио составил 724,6 млн грн. Доля телевидения в общем объеме рынка рекламы ЛС в этот период составила 88,4% (рис. 1), в том числе прямая телереклама — 83,9% и спонсорство — 4,5%. Вторым по этому показателю медианосителем является пресса, доля которой в общем объеме рынка рекламы ЛС — 8,4%. Удельный вес радио по итогам 9 мес 2008 г. составил 3,2% общего объема инвестиций исследуемых медианосителей.

Рис. 1 Удельный вес различных медианосителей в общем объеме рынка рекламы ЛС по итогам первых 9 мес 2008 г.

Отметим, что с начала текущего года доля затрат фармкомпаний на рекламу ЛС в прессе увеличивалась постепенно. В июне она достигла более 13% (рис. 2). В следующие 3 мес удельный вес инвестиций в рекламу ЛС в печатных изданиях, напротив, уменьшался и в сентябре составил 6,1%. Параллельно со снижением этого показателя увеличивался удельный вес прямой ТВ-рекламы, и в первый осенний месяц он достиг 87,8%. Такой процесс вполне можно назвать закономерным. Ведь в осенний сезон операторы фармрынка наиболее активны. В это время желание быть почаще перед глазами потребителя, у него на виду и на слуху преследует и заботит всех.

Рис. 2 Динамика доли различных медианосителей в общем объеме продаж рекламы ЛС в денежном выражении в январе–сентябре 2008 г. (данные по ТВ — «Universe-2008»)

В общем объеме затрат фармкомпаний на рекламу ЛС доля спонсорства изменялась также с каждым месяцем, а для радио этот показатель повышался с февраля по июль (см. рис. 2). Таким образом, хотя реклама на телевидении является самым дорогим и лакомым кусочком, фармкомпании продолжают инвестировать в этот вид промоции. За первые 9 мес 2008 г. более 88% общего объема инвестиций они направили в рекламу ЛС на телевидении.

За первые 9 мес 2008 г. фармкомпании инвестировали в рекламу ЛС в различных медиа на сумму более 720 млн грн.

РЕКЛАМА НА ТВ

С начала текущего года в феврале, марте и сентябре наиболее максимально фармкомпании «побаловали» ЛС рекламой на телевидении и инвестировали 114,5; 94,7 и 93,4 млн грн. соответственно (рис. 3). Такие вложения сопровождались высокими показателями прироста объемов затрат по сравнению с аналогичными периодами 2007 г. (более 50 и 70%).

Рис. 3 Динамика объемов инвестиций в прямую ТВ-рекламу ЛС в январе–сентябре 2006–2008 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года («Universe»)

Уровень контакта со зрителями также находился на высоком уровне, составив в январе и феврале 2008 г. более 18 тыс. EqGRP, а в марте и сентябре — более 10 тыс. EqGRP (рис. 4). С апреля по август этот показатель находился в диапазоне 4,9–7,7 тыс. EqGRP. Отметим, что лишь в июне 2008 г. уровень контакта со зрителем уменьшился по сравнению с аналогичным периодом 2007 г. на 26,4%. Вполне очевидно, что это обусловлено «летним» времяпрепровождением потребителя/зрителя.

Рис. 4 Динамика уровня контакта со зрителем прямой ТВ-рекламы ЛС в январе–сентябре 2006–2008 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года («Universe»)

За первые 9 мес 2008 г. общий объем продаж прямой ТВ-рекламы составил 553,0 млн грн. По сравнению с аналогичным периодом 2007 г. эта отметка увеличилась более чем на 60%.

Сегодня никого не удивляет медиаинфляция на рынке телерекламы. За первые 9 мес 2008 г. в целом по рынку ТВ-рекламы медиаинфляция составила 33,3%, а в сентябре — 30,8% (рис. 5). В предыдущие два месяца (июль и август) этот показатель превысил 75%.

Рис. 5 Динамика уровня медиаинфляции телерекламы ЛС в январе 2007 — сентябре 2008 г. («Universe»)

Традиционно на рынке ТВ-рекламы инвестиции фармкомпаний распределяются между несколькими типами телеканалов: национальные, мультирегиональные и региональные. По итогам 9 мес 2008 г. по сравнению с аналогичным периодом 2007 г. объем продаж прямой рекламы ЛС в денежном выражении увеличился для всех типов каналов. В этот период почти 300 млн грн. фармкомпании инвестировали в рекламу ЛС на национальных каналах, а удельный вес таковых увеличился по сравнению с 9 мес 2007 г. до 53,7% в общем объеме инвестиций в рекламу ЛС на ТВ. Объем затрат на рекламу ЛС на мультирегиональных каналах в исследуемый период составил 226,9 млн грн. Для региональных каналов этот показатель традиционно был минимальным — 28,9 млн грн. Темпы прироста объема инвестиций в рекламу ЛС на национальных и мультирегиональных каналах составили более 60%, а для региональных — более 20% (рис. 6). За первые 9 мес текущего года для мультирегиональных и национальных каналов отмечают максимальный объем продаж прямой телерекламы в натуральном выражении — 44,8 и 41,3 тыс. EqGRP соответственно (рис. 7). Причем это почти на 30% больше, чем в за первые 9 мес 2007 г.

Рис. 6 Распределение объема продаж прямой рекламы ЛС в денежном выражении по типам каналов за 9 мес 2006–2008 гг. с указанием процента прироста по сравнению с предыдущим годом

Рис. 7 Распределение объема продаж прямой рекламы ЛС в натуральном выражении (рейтинг EqGRP) по типам каналов за 9 мес 2006–2008 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом

КТО ПРОДАЕТ ТВ?

Состав участников крупнейших телеканалов по объему продаж рекламы ЛС стабилен. За первые 9 мес 2008 г. некоторые перестановки были в пределах лидирующей десятки (табл. 1). Так, максимальный объем продаж рекламы ЛС в денежном выражении отмечают для канала «Студия 1+1» — 181,8 млн грн. («Universe-2008»). Чуть меньше у канала «Интер» — 180,2 млн грн. Причем в разрезе представленной топ-10 количество реализованных рейтингов на этом канале было наибольшим — 19,2 тыс. WGRP. Для вышеназванных каналов отмечают также и максимальный уровень контакта со зрителем — 25,6 и 24,9 тыс. EqGRP соответственно. А наибольшее количество выходов рекламного ролика зрители увидели на канале «СТБ» — 23,6 тыс. раз.

Таблица 1

Топ-10 телеканалов по объему продаж рекламы ЛС в денежном выражении за первые 9 мес 2008 г. («Universe-2008») с указанием прочих медиапоказателей и № п/п за первые 9 мес 2006–2008 гг. по «Universe»

№ п/п	Телеканал	Объем продаж рекламы					Уровень контакта со зрителем (EqGRP), %	Количество реализованных рейтингов (WGRP), %	Количество выходов
		Млн грн.		№ п/п по «Universe»
		Всего	Доля спонсорства, %	2008 г.	2007 г.	2006 г.
1	Студия «1+1»	181,8	0,9	2	2	1	25640	17017	16094
2	Интер	180,2	0,2	1	1	2	24869	19272	12113
3	ICTV	82,5	14,2	3	3	3	12806	9615	18907
4	СТБ	61,2	14,8	4	4	5	13401	10074	23616
5	Новый канал	39,5	10,0	5	5	4	7717	5920	8631
6	Украина	35,0	9,8	6	7	8	6833	5113	16401
7	НТН	15,7	—	8	8	10	3650	2860	14741
8	Первый канал. Всемирная сеть	15,7	0,04	7	6	6	3864	3015	14818
9	TET	8,6	3,4	9	10	7	1847	1299	5352
10	Тонис	4,9	2,6	10	9	9	1159	926	12178
Прочие		15,6	13,1	—	—	—	4470	4033	53460
Всего		640,7	5,1	—	—	—	106 255,9	79144	196311

Следует отметить, что суммарная доля топ-5 телеканалов за первые 9 мес 2008 г. аккумулировала почти 83% общего объема инвестиций в прямую телерекламу ЛС (рис. 8). В целом же треть всего объема капиталовложений находилась в руках канала «Интер» (30,7%). За первые 9 мес 2008 г. максимальное увеличение удельного веса в общем объеме продаж прямой рекламы ЛС на ТВ в разрезе представленной топ-5 продемонстрировали телеканалы «СТБ» и «ICTV» на 1,3 и 0,3% до 10,8 и 12,0% соответственно.

Рис. 8 Распределение объема продаж прямой рекламы ЛС по топ-5 телеканалов в денежном выражении с указанием удельного веса таковых за первые 9 мес 2006–2008 гг.

КТО ПОКУПАЕТ ТВ?

Итак, с объемом затрат фармкомпаний на ТВ-рекламу ЛС читатель уже ознакомился. Теперь предстоит узнать, что и кто стоит за «кругленькой суммой».

Лидером по объемам затрат на телерекламу и набранных рейтингов EqGRP стал МЕЗИМ (табл. 2). С другой стороны, наибольшее количество выходов рекламных роликов получил НУРОФЕН (8,7 тыс. раз). В целом по сравнению с 9 мес 2007 г. топ-10 брэндов ЛС по объему инвестиций в телерекламу в денежном выражении обновилась более чем на половину. В его составе появилось 5 участников, которые находились за пределами топ-10 и один, не заявленный на рынке ТВ-рекламы ЛС годом ранее.

Таблица 2

Топ-10 брэндов ЛС по объему инвестиций в телерекламу в денежном выражении за первые 9 мес 2008 г. («Universe-2008») с указанием основных медиапоказателей и № п/п за первые 9 мес 2006–2008 гг. по «Universe»

№ п/п	Брэнд	Объем продаж рекламы					Уровень контакта со зрителем (EqGRP,) %	Количество реализованных рейтингов (WGRP), %	Количество выходов
		Млн грн.		№ п/п по «Universe»
		Всего	Доля спонсорства, %	2008 г.	2007 г.	2006 г.
1	МЕЗИМ	20,9	—	3	5	7	3273	2831	3831
2	ГЕПАБЕНЕ	19,5	—	1	2	5	3031	2391	5594
3	ДОЛОБЕНЕ	18,7	—	2	1	21	3052	2238	5787
4	НУРОФЕН	15,9	—	4	29	81	3095	2290	8676
5	ГЕНТОС	15,6	—	9	16	10	2174	1350	2042
6	ЭСПУМИЗАН	15,1	—	7	20	17	2099	1694	2967
7	ГАЛСТЕНА	14,3	—	11	15	12	1983	1214	1464
8	СОЛПАДЕИН	13,4	—	6	6	3	2240	1938	4137
9	ПУМПАН	13,2	—	14	18	9	1839	994	2315
10	ИМЕТ	13,2	—	10	—	—	2448	2062	2671
Прочие		480,9	6,6	—	—	—	81022	60142	156827
Всего		640,7	5,1	—	—	—	106256	79144	196311

Таким образом, фармкомпании по-новому расставили акценты в портфеле рекламируемых препаратов и предоставили возможность другим ЛС сверкать перед глазами потребителей на экранах телевизоров.

В первый осенний месяц первенство в топ-списке брэндов ЛС по объему инвестиций в ТВ-рекламу ЛС и по количеству реализованных рейтингов (WGRP) получил ГЕПАБЕНЕ, который фигурирует на 2-м месте итогового рейтинга (табл. 3). Для этого брэнда ЛС, а также МЕЗИМА уровень контакта со зрителем был наибольшим — 646 EqGRP для каждого. Более чем 2 тыс. раз на экранах телевизоров появлялся рекламный ролик ГАВИСКОНА, что не только в 2 раза больше по сравнению с ЛС, занимающими первые 2 строчки в рейтинге, но и в целом для списка рекламировавшихся на ТВ в сентябре брэндов ЛС. Отметим, что в разрезе представленного топ-списка исключительно для одного брэнда ЛС — ДИКЛАКА почти четверть от общего объема инвестиций составило спонсорство.

Таблица 3

Топ-10 брэндов ЛС по объему инвестиций в телерекламу в денежном выражении за сентябрь 2008 г. («Universe-2008») с указанием основных медиапоказателей и № п/п за сентябрь 2006–2008 гг. по «Universe»

№ п/п	Брэнд	Объем продаж рекламы					Уровень контакта со зрителем (EqGRP, %)	Количество реализованных рейтингов (WGRP, %)	Количество выходов
		Млн грн.		№ п/п по «Universe»
		Всего	Доля спонсорства, %	2008 г.	2007 г.	2006 г.
1	ГЕПАБЕНЕ	5,7	—	1	2	10	646	644	930
2	МЕЗИМ	5,6	—	3	5	—	646	562	952
3	ВИЗИН	5,1	—	2	—	11	604	446	1502
4	ЭСПУМИЗАН	4,8	—	4	13	5	546	384	995
5	ГАВИСКОН	3,6	—	5	—	—	448	448	2066
6	ДИКЛАК	3,4	24,4	7	7	—	380	275	815
7	ДИП РИЛИФ	3,4	—	6	—	36	347	296	336
8	ДОЛОБЕНЕ	3,3	—	8	3	4	381	272	750
9	ГЕКСОРАЛ	3,3	—	9	—	—	355	254	943
10	ФАСТУМ	3,1	—	12	15	8	348	297	452
Прочие		62,0	7,4	—	—	—	7178	5166	14922
Всего		103,3	5,2	—	—	—	11 879	9 044	24 663

За ТВ-рекламой ЛС стоят фармкомпании, которые фигурируют в рейтингах по объемам аптечных продаж ЛС в денежном выражении. За первые 9 мес 2008 г. топ-лист маркетирующих организаций по объему инвестиций в ТВ-рекламу ЛС возглавила компания «Berlin-Chemie/Menarini Group» (табл. 4). 2-е и 3-е места заняли соответственно «Bittner» и «ratiopharm». В таком же составе и с аналогичной расстановкой позиций эта тройка возглавляет сентябрьский рейтинг маркетирующих организаций по объему инвестиций в ТВ-рекламу ЛС (табл. 5). Что касается спонсорской рекламы ЛС, то в итоговом рейтинге 4 из 10 представленных компаний направили свои бюджеты в этот промоинструментарий, а в сентябре 2008 г. таковых было 2.

Таблица 4

Топ-10 маркетирующих организаций по объему инвестиций в ТВ-рекламу ЛС в денежном выражении за первые 9 мес 2008 г. с указанием основных медиапоказателей и № п/п за первые 9 мес 2006–2008 гг. по «Universe»

№ п/п	Маркетирующая организация	Объем продаж рекламы					Уровень контакта со зрителем (EqGRP), %	Количество реализованных рейтингов (WGRP), %	Количество выходов
		Млн грн.		№ п/п по «Universe»
		Всего	Доля спонсорства, %	2008 г.	2007 г.	2006 г.
1	Berlin-Chemie/Menarini Group (Германия)	102,8	—	1	3	2	16269	13479	19661
2	Bittner (Австрия)	88,9	—	2	2	1	12185	7373	10852
3	Ratiopharm (Германия)	50,4	—	3	1	3	8456	6288	15671
4	Sandoz (Швейцария)	38,4	16,8	4	4	5	5861	4458	10700
5	Reckitt Benckiser Healthcare International (Великобритания)	28,7	—	5	10	28	5503	4295	16170
6	Actavis Group (Исландия)	22,6	6,9	6	5	11	4923	3538	6234
7	Boehringer Ingelheim (Германия)	21,7	—	9	9	15	3585	2905	4357
8	Bayer Consumer Care (Швейцария)	20,0	3,6	7	7	4	3550	2731	8498
9	GlaxoSmithKline (Великобритания)	19,2	0,01	8	6	6	3260	2953	5657
10	KRKA (Словения)	17,0	—	16	16	9	2634	1703	3031
Прочие		231,0	10,4	—	—	—	40030	29421	95480
Всего		640,7	5,1	—	—	—	106 256	79 144	19 6311

Таблица 5

Топ-10 маркетирующих организаций по объему инвестиций в ТВ-рекламу ЛС в денежном выражении за сентябрь 2008 г. с указанием основных медиапоказателей и № п/п за первые 9 мес 2006–2008 гг. по «Universe»

№ п/п	Маркетирующая организация	Объем продаж рекламы					Уровень контакта со зрителем (EqGRP), %	Количество реализованных рейтингов (WGRP), %	Количество выходов
		Млн грн.		№ п/п по «Universe»
		Всего	Доля спонсорства, %	2008 г.	2007 г.	2006 г.
1	Berlin-Chemie/Menarini Group (Германия)	18,6	—	1	3	1	2134	1697	3353
2	Bittner (Австрия)	18,3	—	2	4	2	2005	1149	2776
3	Ratiopharm (Германия)	9,0	—	3	1	4	1027	916	1680
4	Johnson&Johnson (США)	8,3	—	4	—	10	959	700	2445
5	Sandoz (Швейцария)	5,5	22,8	5	2	3	619	449	1245
6	Натурпродукт-Вега (Украина)	4,7	—	6	—	—	527	432	1052
7	Reckitt Benckiser Healthcare International (Великобритания)	3,6	—	7	5	7	448	448	2066
8	Mentholatum (Великобритания)	3,4	—	8	—	19	347	296	336
9	Unique (Индия)	3,0	0,6	9	—	—	341	246	446
10	Nycomed (Норвегия)	2,9	—	10	7	17	309	214	352
Прочие		26,0	16,1	—	—	—	3163	2497	8912
Всего		103,3	5,2	—	—	—	11 879	9 044	24 663

Следует отметить, что за первые 9 мес и сентябрь 2008 г. лидером по уровню контакта со зрителями, количеству реализованных рейтингов и количеству выходов рекламы ЛС была компания «Berlin-Chemie/Menarini Group».

Добавим также, что общее количество брэндов ЛС, «засветившихся» на телеэкранах за первые 9 мес 2008 г., составило более 170, их маркетировала 71 компания.

Темпы прироста объема рынка прямой ТВ-рекламы ЛС по сравнению с 9 мес 2007 г. составили более 60%

ПРЕССА

Развитие рынка нон-ТВ каналов коммуникации по итогам 9 мес 2008 г. можно охарактеризовать следующими показателями. Объем инвестиций фармкомпаний в рекламу ЛС в печатных изданиях составил 60,8 млн грн. за 4,3 тыс. выходов (табл. 6). Тройка лидеров печатных изданий по объему продаж рекламы ЛС в денежном выражении за первые 9 мес 2008 г., как и годом ранее, представлена журналами «Лиза», «Единственная» и «Отдохни!», которые аккумулировали около трети общего объема инвестиций в рекламу ЛС в прессе. Максимальные темпы прироста по этому показателю (на 144,2%) в разрезе представленной топ-10 продемонстрировал журнал «Полина». В результате этого он поднялся в представленном рейтинге на 8-ю позицию (с 15-й в таковом за 9 мес 2007 г.).

Таблица 6

Топ-10 печатных изданий по объемам продаж рекламы ЛС в денежном выражении по итогам первых 9 мес 2008 г. с указанием объема и количества выходов рекламы, а также объема продаж рекламы ЛС и позиции в рейтинге за аналогичный период 2007 г.

№ п/п	Издание	2007 г.		2008 г.
		Объем инвестиций в рекламу ЛС, тыс. грн.	№ п/п	Объем инвестиций в рекламу ЛС, тыс. грн.	Δ, %	Количество выходов	Количество листов А3
1	Лиза	4869,0	1	5970,0	22,6	242	47,8
2	Единственная	4587,4	2	5166,2	12,6	112	27,3
3	Отдохни!	3877,9	3	4888,5	26,1	188	38,9
4	Факты и комментарии	2117,7	7	2961,9	39,9	240	52,7
5	Теленеделя (Украина)	3450,3	4	2718,6	-21,2	122	21,1
6	Мир Семьи	2014,0	8	2667,0	32,4	102	28,5
7	Добрые советы	2226,4	6	2519,8	13,2	121	27,8
8	Полина	1020,2	15	2491,6	144,2	142	31,3
9	Комсомольская правда (Украина)	1819,3	10	2072,5	13,9	153	36,1
10	Аргументы и факты (Украина)	1928,4	9	2051,9	6,4	228	45,5
Прочие		21736,9	—	27262,8	25,4	2 650	557,0
Всего		49 647,5	—	60 770,8	22,4	4 300	914,0

Максимальное количество выходов рекламы ЛС (более 200) по итогам 9 мес 2008 г. было в таких печатных изданиях, как журнал «Лиза», газеты «Факты и комментарии» и «Аргументы и факты» (Украина). Следует отметить, что за первые 9 мес 2008 г. убыль объема инвестиций в рекламу ЛС в прессе характерна для газеты «Теленеделя» (Украина) — на 21,2% по сравнению с аналогичным периодом 2007 г.

Что касается виновников торжества на рынке рекламы ЛС в прессе, то следует заметить, что здесь (в топ-10 брэндов по объему инвестиций в рекламу ЛС в прессе за 9 мес 2008 г.) из прежних участников, которые были в аналогичный период годом ранее, остались только ВИТРУМ, КАЛЬЦИЙ-Д3 и ЭНТЕРОСГЕЛЬ (табл. 7). Лидером представленного рейтинга является брэнд ВИТРУМ, объем инвестиций в рекламу которого увеличился более чем на 140%, а количество выходов рекламы было максимальным в разрезе представленной топ-10. Значительный прирост по этому показателю также продемонстрировали брэнды СОЛПАДЕИН, ЦЕТРИН, ВИТИРОН и МАСТОДИНОН, что позволило им переместиться в исследуемый период по сравнению с 9 мес 2007 г. в данном рейтинге на более высокие позиции. Отметим также, что в составе топ-10 брэндов появились новые участники — ПИКОВИТ, МАРИМЕР и АСПИРИН.

Таблица 7

Топ-10 брэндов ЛС по объему инвестиций в рекламу в прессе по итогам первых 9 мес 2008 г. с указанием объема и количества выходов рекламы, а также объема рекламных инвестиций и позиции в рейтинге за аналогичный период предыдущего года

№ п/п	Брэнд	2007 г.		2008 г.
		Объем инвестиций в рекламу ЛС, тыс. грн.	№ п/п	Объем инвестиций в рекламу ЛС, тыс. грн.	Δ, %	Количество выходов	Количество листов А3
1	ВИТРУМ	654,8	9	1578,4	141,0	71	16,3
2	КАЛЬЦИЙ-Д3	680,5	7	852,6	25,3	41	8,2
3	ПИКОВИТ	—	—	821,4	—	21	9,2
4	ЭНТЕРОСГЕЛЬ	781,0	4	810,2	3,7	59	14,4
5	СОЛПАДЕИН	295,8	52	786,0	165,8	29	7,3
6	МАРИМЕР	—	—	778,5	—	31	8,3
7	ЦЕТРИН	121,4	133	773,8	537,6	61	11,6
8	ВИТИРОН	7,6	306	769,4	9983,3	20	6,8
9	АСПИРИН	—	—	757,4	—	18	8,4
10	МАСТОДИНОН	327,7	47	704,1	114,9	35	7,9
Прочие		46778,7	—	52139,0	11,5	3914	815,6
Всего		49 647,5	—	60 770,8	22,4	4300	914,0

Топ-лист маркетирующих организаций — лидеров по объему инвестиций в рекламу ЛС в прессе в денежном выражении за первые 9 мес 2008 г. возглавила компания «Bayer Consumer Care», которая по сравнению с 9 мес 2007 г. по этому показателю поднялась в представленном рейтинге с 22-й позиции (табл. 8). Кроме этой компании, топ-10 пополнили «Bionorica» и «Bosnalijek». Также следует отметить, что максимальное количество выходов (около 300) рекламы ЛС в прессе зафиксировано у компании «Материа Медика» (282). И это несмотря на то, что для данной компании по итогам 9 мес 2008 г. характерна убыль объема инвестиций в рекламу ЛС в прессе на уровне 33%. В целом же представленная топ-10 маркетирующих организаций по итогам 9 мес 2008 г. обеспечила более 40% общего объема инвестиций в рекламу ЛС в прессе.

Таблица 8

Топ-10 маркетирующих организаций по суммарному объему инвестиций в рекламу ЛС в прессе по итогам первых 9 мес 2008 г. с указанием объема рекламных инвестиций и позиции в рейтинге за аналогичный период предыдущего года

№ п/п	Маркетирующая организация	2007 г.		2008 г.
		Объем инвестиций в рекламу ЛС, тыс. грн.	№ п/п	Объем инвестиций в рекламу ЛС, тыс. грн.	Δ, %	Количество выходов	Количество листов А3
1	Bayer Consumer Care (Швейцария)	762,0	22	3822,0	401,6	150	55,4
2	Sandoz (Швейцария)	3059,4	1	3192,8	4,4	175	40,8
3	Bionorica (Германия)	1447,1	12	2871,7	98,4	163	34,1
4	Actavis Group (Исландия)	2297,7	5	2812,6	22,4	174	35,7
5	Натурфарм ЗАО (Украина, Киев)	1545,3	10	2504,1	62,0	170	35,9
6	Фармак ОАО (Украина, Киев)	1652,8	8	2349,3	42,1	203	41,0
7	Nycomed (Норвегия)	1814,2	7	2236,0	23,3	121	24,5
8	Материа Медика (Россия)	2997,1	2	2011,0	-32,9	282	43,4
9	Bosnalijek (Республика Босния и Герцеговина)	1274,1	14	1986,8	55,9	91	25,3
10	Mili Healthcare (Великобритания)	1569,8	9	1976,4	25,9	139	26,1
Прочие		31228,0	—	35008,1	12,1	2 632	551,8
Всего		49 647,5	—	60 770,8	22,4	4 300	914,0

РАДИО

По итогам первых 9 мес 2008 г. распределение инвестиций в рекламу ЛС на радио претерпело изменения. Объем продаж рекламы ЛС на радио в исследуемый период 2008 г. составил 23,1 млн грн. и 6,1 тыс. мин, что на 60% больше в денежном выражении, чем за первые 9 мес 2007 г. и на 23% меньше — в натуральном. Максимальный объем капиталовложений в рекламу ЛС на радио как в денежном, так и в натуральном выражении (длительность выходов) зафиксирован для радиостанции «Русское радио» (28% и 16,7%; рис. 9). В исследуемый период 2008 г. как в денежном, так и в натуральном выражении уменьшились инвестиции в рекламу ЛС на радиостанциях «Мелодия» и сгруппированных в категорию «Прочие». В целом же по итогам 9 мес 2008 г. представленная топ-5 радиостанций аккумулировала более 80% общего объема инвестиций фармкомпаний на рекламу ЛС в денежном выражении и 60% в натуральном.

Рис. 9 Распределение объемов продаж рекламы ЛС на радио в денежном и натуральном (длительность, мин) выражении по топ-5 радиостанций по итогам первых 9 месяцев 2007–2008 гг.

По итогам первых 9 мес 2008 г. по сравнению с аналогичным периодом 2007 г. топ-лист брэндов ЛС по объему инвестиций в рекламу ЛС на радио практически полностью изменился. Из прежних участников остались АЛКА-ЗЕЛЬТЦЕР, РЕННИ и МЕЗИМ (табл. 9). Лидером по этому показателю является АЛКА-ЗЕЛЬТЦЕР, объем инвестиций в рекламу на радио для этого брэнда ЛС составил 1,1 млн грн. Однако по количеству выходов (1114) первенство одержал АЦЦ. Суммарная длительность рекламы этого брэнда в исследуемый период составила 272 мин. По итогам первых 9 мес 2008 г. убыль объема инвестиций в рекламу ЛС на радио отмечена для РЕННИ — на 11%. В целом же представленная топ- 10 брэндов ЛС по объему инвестиций в рекламу на радио по итогам исследуемого периода 2008 г. аккумулировала более 35% общего объема капиталовложений в рекламу на этом медианосителе.

Таблица 9

Топ-10 брэндов ЛС по объему инвестиций в рекламу на радио по итогам первых 9 мес 2008 г. с указанием длительности и количества выходов рекламы, а также объема рекламных инвестиций и позиции в рейтинге за аналогичный период предыдущего года

№ п/п	Брэнд	2007 г.		2008 г.
		Объем инвестиций в рекламу ЛС, тыс. грн.	№ п/п	Объем инвестиций в рекламу ЛС, тыс. грн.	Δ, %	Количество выходов	Длительность, мин
1	АЛКА-ЗЕЛЬТЦЕР	613,8	4	1121,8	82,7	775	233,7
2	АЦЦ	—	—	1099,5	—	1114	272,6
3	РЕННИ	1077,8	1	958,5	-11,1	429	209,9
4	МЕЗИМ	635,3	3	952,8	50,0	685	228,4
5	ЛИВОЛИН	—	—	760,4	—	363	154,2
6	ТРАХИСАН	122,7	41	745,4	507,6	447	111,2
7	БОЛ-РАН	314,4	12	733,7	133,3	379	129,6
8	ЛАЗОЛВАН	—	—	696,0	—	240	119,6
9	ТЕРАФЛЮ	—	—	661,6	—	200	99,3
10	ЛАМИКОН	170,7	30	623,1	265,1	323	97,3
Прочие		11446,6	—	14730,5	28,7	11140	4416,6
Всего		14 381,3	—	23 083,3	60,5	16 095	6072,4

По итогам исследуемого периода 2008 г. топ-лист по объему инвестиций в радиорекламу ЛС в денежном выражении, количеству и длительности выходов рекламы ЛС возглавила компания «Berlin-Chemie/Menarini Group» (табл. 10). В целом в рейтинге отмечают появление 2 новых участников и 3 не вошедших в состав топ-10 за первые 9 мес 2007 г. Данная топ-10 обеспечила в исследуемый период 2008 г. около 65% общего объема инвестиций в рекламу ЛС на радио.

Таблица 10

Топ-10 маркетирующих организаций по суммарному объему инвестиций в рекламу ЛС на радио по итогам первых 9 мес 2008 г. с указанием объема рекламных инвестиций и позиции в рейтинге за аналогичный период предыдущего года

№ п/п	Маркетирующая организация	2007 г.		2008 г.
		Объем инвестиций в рекламу ЛС, тыс. грн.	№ п/п	Объем инвестиций в рекламу ЛС, тыс. грн.	Δ, %	Количество выходов	Длительность, мин
1	Berlin-Chemie/Menarini Group (Германия)	1539,0	3	3295,1	114,1	1890	837,0
2	Bayer Consumer Care (Швейцария)	1691,6	1	2080,2	23,0	1204	443,6
3	Sandoz (Швейцария)	427,2	10	1696,0	297,0	1406	452,5
4	Материа Медика (Россия)	1565,7	2	1643,9	5,0	1649	389,4
5	Фармак ОАО (Украина, Киев)	413,2	11	1470,1	255,8	1069	381,1
6	Actavis Group (Исландия)	897,6	4	1212,7	35,1	1038	389,2
7	Sanofi-аventis (Франция)	85,1	32	922,8	984,2	679	227,4
8	Sopharma (Болгария)	—	—	889,5	—	717	255,5
9	Boehringer Ingelheim (Германия)	43,8	40	805,3	1738,5	265	162,0
10	Mega Lifesciences (Таиланд)	—	—	760,4	—	363	154,2
Прочие		7718,1	—	8307,3	7,6	5 815	2380,5
Всего		14 381,3	—	23 083,3	60,5	16 095	6072,4

На рынке рекламы ЛС в руках топ-10 компаний — лидеров по объему инвестиций в рекламу ЛС на ТВ было сосредоточено 64%, в печатных изданиях — 42%, а на радио — 64%

ИТОГИ

Сегодня в целом телевизионный эфир, мягко говоря, насыщен рекламными роликами. Не секрет, что рекламодатель просто-напросто вынужден вкладывать все больше средств для получения необходимого эффекта, который еще в прошлом году требовал меньше затрат. Только за первые 9 мес 2008 г. фармкомпании инвестировали в прямую ТВ-рекламу на 60% больше, чем в аналогичный период 2007 г. — более полумиллиарда гривен. Вполне очевидно, что некоторые производители ЛС не мыслят жизни конкретных препаратов без телеэкрана. И они будут использовать ТВ-рекламу, без которой сложно вообще представить продвижение безрецептурных ЛС. Однако общеизвестно — в большинстве случаев человек смотрит телевизор не для изучения рекламной информации, что также вынуждает фармкомпании конкурировать и прибегать к различным, иногда креативным подходам к рекламному сообщению.

Осеннее-зимний период для компаний — инвесторов на рынке ТВ-рекламы является наиболее значимым. Они стараются активно привлекать внимание потребителей. Их пыл несколько охладевает к лету (что вполне понятно), для того чтобы затем снова вспыхнуть. Состав «героев-ЛС», попадающих на экраны, страницы/обложки журналов и радиоволны, в большинстве случаев обновляется. Однако на рынке рекламы ЛС есть и свои старожилы, которых, пожалуй, можно назвать вполне традиционными.

Конечно же, результаты октября могут продемонстрировать другое распределение инвестиций в рекламу ЛС. Вполне вероятно, что, учитывая «кризисный бум», фармкомпании будут оптимизировать рекламные бюджеты в дальнейшем и пересматривать продвижение ЛС в пользу менее затратных каналов коммуникаций. n

Оксана Сергиенко, Юлия Бондаренко