Стиль жизни! Реклама ЛС в различных медиа: сентябрь, 9 мес 2008 г.

Сложно представить, как в прошлом веке, в годах 80-х, потребители лекарственных средств (ЛС), кем являемся, пожалуй, все мы, не были подвержены воздействию рекламы ЛС как на ТВ, так и в других медиа. Конечно, тогда было другое время и все было другим. Сегодня на отечественном фармрынке свой товар маркетирует множество компаний. По сравнению с рядом других европейских стран, где реклама ЛС имеет множество ограничений, на украинском рынке все, в принципе, намного проще. Различные способы коммуникации рекламы ЛС преследуют одну цель — подружиться с потребителем. Что должно, в свою очередь, отразиться на объемах продаж того или иного препарата. В целом рынок рекламы ЛС характеризуется внушительными объемами. И следует отдать должное — сообразительность и находчивость некоторых компаний позволяют творить оригинальные и креативные рекламные сюжеты. Реклама ЛС для некоторых фармпроизводителей стала стилем жизни. При подготовке публикации использованы данные о рекламе ЛС на телевидении, предоставленные компанией «GfK Ukraine», а также информация о рекламе ЛС в прессе и на радио компании «Мониторинг СМИ Украина».

МЕТОДОЛОГИЯ

Напомним, что с начала 2008 г. в методологии сбора и обработки данных по рынку телерекламы произошли изменения (подробно см. «Еженедельник АПТЕКА» № 18 (639) от 5 мая 2008 г.). С 2008 г. компания «Gfk Ukraine» увеличила свою выборку домохозяйств до 2540 за счет жителей населенных пунктов численностью менее 50 тыс. человек (далее — «Universe-2008»). Новая генеральная совокупность представляет 17 млн домохозяйств (44 млн телезрителей).

В рамках публикации для сопоставления 2008 г. с предыдущими периодами будут рассмотрены данные в старом формате, то есть рассчитанные по генсовокупности «Universe». А для отображения максимально полных данных по 2008 г. будут использованы характеристики, рассчитанные по «Universe-2008». При этом суммарные медиапоказатели по «Universe-2008» больше таковых по «Universe» в среднем на 10–15%. Общие данные объема рекламных бюджетов в денежном выражении могут отличаться от таковых в предыдущих публикациях. Это связано с тем, что мониторинговая компания сделала пересчет стоимости размещения рекламы на более актуальные показатели.

Также с 2008 г. мы перешли на новую систему измерений, в которой в качестве показателя медиаэффекта используется EqGRP, то есть эквивалентный GRP (Gross Rating Point), учитывающий коэффициент по длительности просмотра рекламного ролика и, соответственно, более точно, чем обычный GRP, коррелирующий с уровнем контакта со зрителем. Для отображения размера инвестиций в телерекламу будет использован расчет, учитывающий стоимость EqGRP из официальных прайс-листов телеканалов (а не стоимость по месту в сетке, как это было до 2008 г.). Вычисленный таким образом объем инвестиций в ТВ-рекламу гораздо ближе к реальным показателям. Тем не менее следует учитывать, что информация о размерах скидок на размещение рекламы остается закрытой. И даже сложный расчет с использованием EqGRP позволяет судить лишь о номинальных рекламных бюджетах.

Подробнее ознакомиться с методологией исследования и списком медианосителей, в которых проводится мониторинг рекламы в прессе и на радио (далее — нон-ТВ), можно на сайте www.monitoring.com.ua. Объемы рынка нон-ТВ рекламы также рассчитаны в ценах open-rate. По экспертной оценке, среднерыночный объем скидки в нон-ТВ каналах коммуникации составляет 30–40%.

ПРЕДИСЛОВИЕ

Прежде чем приступить к обзору рынка рекламы ЛС в различных медиа, напомним читателю, что за первые 9 мес 2008 г. розничный рынок ЛС составил 9,4 млрд грн. за 889,5 млн упаковок, увеличившись по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года на 30,1% в денежном выражении и сократившись на 2,1% в натуральном (более подробно читайте «Еженедельник АПТЕКА» № 46 (667) от 24.11.2008 г.). В этот период в общем объеме рынка ЛС вклад безрецептурных препаратов составил 48,8%, или 4,6 млрд грн. В целом с января 2008 г. аптечные продажи безрецептурных ЛС демонстрировали планомерное развитие и находились в рамках от 447,3 млн грн. (в июне) до 568,9 млн грн. (в сентябре). Чего нельзя сказать об объемах инвестиций фармкомпаний в рекламу ЛС как для ТВ, так и нон-ТВ инструментария. После января (периода Новогодних праздников) — в феврале, марте и апреле характер затрат на рынке рекламы ЛС можно назвать более чем серьезным. Так, в феврале фармкомпании вложили в рекламу ЛС на ТВ (включая спонсорство) 141,1 млн грн., в марте — 114,0 млн грн. В эти же месяцы суммарный объем инвестиций в рекламу ЛС в прессе и на радио также был на высоком уровне — 13,9 и 14,3 млн грн. соответственно. Эти действия оказывали влияние и на аптечные учреждения. Начиная с апреля ситуация начала меняться. В летний сезон амбиции и энтузиазм рекламодателей на рынке рекламы ЛС поутихли, объем аптечных продаж безрецептурных ЛС развивался планомерно. В августе, в преддверии активного осеннего сезона, рынок рекламы ЛС потихоньку вышел из «летней спячки». Уже в сентябре 2008 г. инвестиции фармкомпаний превысили 100 млн грн.

ИНСТРУМЕНТАРИЙ

За первые 9 мес 2008 г. общий объем рынка рекламы ЛС на телевидении, в прессе и на радио составил 724,6 млн грн. Доля телевидения в общем объеме рынка рекламы ЛС в этот период составила 88,4% (рис. 1), в том числе прямая телереклама — 83,9% и спонсорство — 4,5%. Вторым по этому показателю медианосителем является пресса, доля которой в общем объеме рынка рекламы ЛС — 8,4%. Удельный вес радио по итогам 9 мес 2008 г. составил 3,2% общего объема инвестиций исследуемых медианосителей.

Удельный вес различных медианосителей в общем объеме рынка рекламы ЛС по итогам первых 9 мес 2008 г.

Рис. 1 Удельный вес различных медианосителей в общем объеме рынка рекламы ЛС по итогам первых 9 мес 2008 г.

Отметим, что с начала текущего года доля затрат фармкомпаний на рекламу ЛС в прессе увеличивалась постепенно. В июне она достигла более 13% (рис. 2). В следующие 3 мес удельный вес инвестиций в рекламу ЛС в печатных изданиях, напротив, уменьшался и в сентябре составил 6,1%. Параллельно со снижением этого показателя увеличивался удельный вес прямой ТВ-рекламы, и в первый осенний месяц он достиг 87,8%. Такой процесс вполне можно назвать закономерным. Ведь в осенний сезон операторы фармрынка наиболее активны. В это время желание быть почаще перед глазами потребителя, у него на виду и на слуху преследует и заботит всех.

Динамика доли различных медианосителей в общем объеме продаж рекламы ЛС в денежном выражении в январе–сентябре 2008 г. (данные по ТВ — «Universe-2008»)

Рис. 2 Динамика доли различных медианосителей в общем объеме продаж рекламы ЛС в денежном выражении в январе–сентябре 2008 г. (данные по ТВ — «Universe-2008»)

В общем объеме затрат фармкомпаний на рекламу ЛС доля спонсорства изменялась также с каждым месяцем, а для радио этот показатель повышался с февраля по июль (см. рис. 2). Таким образом, хотя реклама на телевидении является самым дорогим и лакомым кусочком, фармкомпании продолжают инвестировать в этот вид промоции. За первые 9 мес 2008 г. более 88% общего объема инвестиций они направили в рекламу ЛС на телевидении.

За первые 9 мес 2008 г. фармкомпании инвестировали в рекламу ЛС в различных медиа на сумму более 720 млн грн.

РЕКЛАМА НА ТВ

С начала текущего года в феврале, марте и сентябре наиболее максимально фармкомпании «побаловали» ЛС рекламой на телевидении и инвестировали 114,5; 94,7 и 93,4 млн грн. соответственно (рис. 3). Такие вложения сопровождались высокими показателями прироста объемов затрат по сравнению с аналогичными периодами 2007 г. (более 50 и 70%).

Динамика объемов инвестиций в прямую ТВ-рекламу ЛС в январе–сентябре 2006–2008 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года («Universe»)

Рис. 3 Динамика объемов инвестиций в прямую ТВ-рекламу ЛС в январе–сентябре 2006–2008 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года («Universe»)

Уровень контакта со зрителями также находился на высоком уровне, составив в январе и феврале 2008 г. более 18 тыс. EqGRP, а в марте и сентябре — более 10 тыс. EqGRP (рис. 4). С апреля по август этот показатель находился в диапазоне 4,9–7,7 тыс. EqGRP. Отметим, что лишь в июне 2008 г. уровень контакта со зрителем уменьшился по сравнению с аналогичным периодом 2007 г. на 26,4%. Вполне очевидно, что это обусловлено «летним» времяпрепровождением потребителя/зрителя.

Динамика уровня контакта со зрителем прямой ТВ-рекламы ЛС в январе–сентябре 2006–2008 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года («Universe»)

Рис. 4 Динамика уровня контакта со зрителем прямой ТВ-рекламы ЛС в январе–сентябре 2006–2008 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года («Universe»)

За первые 9 мес 2008 г. общий объем продаж прямой ТВ-рекламы составил 553,0 млн грн. По сравнению с аналогичным периодом 2007 г. эта отметка увеличилась более чем на 60%.

Сегодня никого не удивляет медиаинфляция на рынке телерекламы. За первые 9 мес 2008 г. в целом по рынку ТВ-рекламы медиаинфляция составила 33,3%, а в сентябре — 30,8% (рис. 5). В предыдущие два месяца (июль и август) этот показатель превысил 75%.

Динамика уровня медиаинфляции телерекламы ЛС в январе 2007 — сентябре 2008 г. («Universe»)

Рис. 5 Динамика уровня медиаинфляции телерекламы ЛС в январе 2007 — сентябре 2008 г. («Universe»)

Традиционно на рынке ТВ-рекламы инвестиции фармкомпаний распределяются между несколькими типами телеканалов: национальные, мультирегиональные и региональные. По итогам 9 мес 2008 г. по сравнению с аналогичным периодом 2007 г. объем продаж прямой рекламы ЛС в денежном выражении увеличился для всех типов каналов. В этот период почти 300 млн грн. фармкомпании инвестировали в рекламу ЛС на национальных каналах, а удельный вес таковых увеличился по сравнению с 9 мес 2007 г. до 53,7% в общем объеме инвестиций в рекламу ЛС на ТВ. Объем затрат на рекламу ЛС на мультирегиональных каналах в исследуемый период составил 226,9 млн грн. Для региональных каналов этот показатель традиционно был минимальным — 28,9 млн грн. Темпы прироста объема инвестиций в рекламу ЛС на национальных и мультирегиональных каналах составили более 60%, а для региональных — более 20% (рис. 6). За первые 9 мес текущего года для мультирегиональных и национальных каналов отмечают максимальный объем продаж прямой телерекламы в натуральном выражении — 44,8 и 41,3 тыс. EqGRP соответственно (рис. 7). Причем это почти на 30% больше, чем в за первые 9 мес 2007 г.

Распределение объема продаж прямой рекламы ЛС в денежном выражении по типам каналов за 9 мес 2006–2008 гг. с указанием процента прироста по сравнению с предыдущим годом

Рис. 6 Распределение объема продаж прямой рекламы ЛС в денежном выражении по типам каналов за 9 мес 2006–2008 гг. с указанием процента прироста по сравнению с предыдущим годом

Распределение объема продаж прямой рекламы ЛС в натуральном выражении (рейтинг EqGRP) по типам каналов за 9 мес 2006–2008 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом

Рис. 7 Распределение объема продаж прямой рекламы ЛС в натуральном выражении (рейтинг EqGRP) по типам каналов за 9 мес 2006–2008 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом

КТО ПРОДАЕТ ТВ?

Состав участников крупнейших телеканалов по объему продаж рекламы ЛС стабилен. За первые 9 мес 2008 г. некоторые перестановки были в пределах лидирующей десятки (табл. 1). Так, максимальный объем продаж рекламы ЛС в денежном выражении отмечают для канала «Студия 1+1» — 181,8 млн грн. («Universe-2008»). Чуть меньше у канала «Интер» — 180,2 млн грн. Причем в разрезе представленной топ-10 количество реализованных рейтингов на этом канале было наибольшим — 19,2 тыс. WGRP. Для вышеназванных каналов отмечают также и максимальный уровень контакта со зрителем — 25,6 и 24,9 тыс. EqGRP соответственно. А наибольшее количество выходов рекламного ролика зрители увидели на канале «СТБ» — 23,6 тыс. раз.

Таблица 1 Топ-10 телеканалов по объему продаж рекламы ЛС в денежном выражении за первые 9 мес 2008 г. («Universe-2008») с указанием прочих медиапоказателей и № п/п за первые 9 мес 2006–2008 гг. по «Universe»

№ п/п

Телеканал

Объем продаж рекламы

Уровень контакта со зрителем (EqGRP), %

Количество реализованных рейтингов (WGRP), %

Количество выходов

Млн грн.

№ п/п по «Universe»

Всего Доля спонсорства, % 2008 г. 2007 г. 2006 г.
1 Студия «1+1» 181,8 0,9 2 2 1 25640 17017 16094
2 Интер 180,2 0,2 1 1 2 24869 19272 12113
3 ICTV 82,5 14,2 3 3 3 12806 9615 18907
4 СТБ 61,2 14,8 4 4 5 13401 10074 23616
5 Новый канал 39,5 10,0 5 5 4 7717 5920 8631
6 Украина 35,0 9,8 6 7 8 6833 5113 16401
7 НТН 15,7 8 8 10 3650 2860 14741
8 Первый канал. Всемирная сеть 15,7 0,04 7 6 6 3864 3015 14818
9 TET 8,6 3,4 9 10 7 1847 1299 5352
10 Тонис 4,9 2,6 10 9 9 1159 926 12178

Прочие

15,6 13,1 4470 4033 53460

Всего

640,7 5,1 106 255,9 79144 196311

Следует отметить, что суммарная доля топ-5 телеканалов за первые 9 мес 2008 г. аккумулировала почти 83% общего объема инвестиций в прямую телерекламу ЛС (рис. 8). В целом же треть всего объема капиталовложений находилась в руках канала «Интер» (30,7%). За первые 9 мес 2008 г. максимальное увеличение удельного веса в общем объеме продаж прямой рекламы ЛС на ТВ в разрезе представленной топ-5 продемонстрировали телеканалы «СТБ» и «ICTV» на 1,3 и 0,3% до 10,8 и 12,0% соответственно.

Распределение объема продаж прямой рекламы ЛС по топ-5 телеканалов в денежном выражении с указанием удельного веса таковых за первые 9 мес 2006–2008 гг.

Рис. 8 Распределение объема продаж прямой рекламы ЛС по топ-5 телеканалов в денежном выражении с указанием удельного веса таковых за первые 9 мес 2006–2008 гг.

КТО ПОКУПАЕТ ТВ?

Итак, с объемом затрат фармкомпаний на ТВ-рекламу ЛС читатель уже ознакомился. Теперь предстоит узнать, что и кто стоит за «кругленькой суммой».

Лидером по объемам затрат на телерекламу и набранных рейтингов EqGRP стал МЕЗИМ (табл. 2). С другой стороны, наибольшее количество выходов рекламных роликов получил НУРОФЕН (8,7 тыс. раз). В целом по сравнению с 9 мес 2007 г. топ-10 брэндов ЛС по объему инвестиций в телерекламу в денежном выражении обновилась более чем на половину. В его составе появилось 5 участников, которые находились за пределами топ-10 и один, не заявленный на рынке ТВ-рекламы ЛС годом ранее.

Таблица 2 Топ-10 брэндов ЛС по объему инвестиций в телерекламу в денежном выражении за первые 9 мес 2008 г. («Universe-2008») с указанием основных медиапоказателей и № п/п за первые 9 мес 2006–2008 гг. по «Universe»

№ п/п

Брэнд

Объем продаж рекламы

Уровень контакта со зрителем (EqGRP,) %

Количество реализованных рейтингов (WGRP), %

Количество выходов

Млн грн.

№ п/п по «Universe»

Всего Доля спонсорства, % 2008 г. 2007 г. 2006 г.
1 МЕЗИМ 20,9 3 5 7 3273 2831 3831
2 ГЕПАБЕНЕ 19,5 1 2 5 3031 2391 5594
3 ДОЛОБЕНЕ 18,7 2 1 21 3052 2238 5787
4 НУРОФЕН 15,9 4 29 81 3095 2290 8676
5 ГЕНТОС 15,6 9 16 10 2174 1350 2042
6 ЭСПУМИЗАН 15,1 7 20 17 2099 1694 2967
7 ГАЛСТЕНА 14,3 11 15 12 1983 1214 1464
8 СОЛПАДЕИН 13,4 6 6 3 2240 1938 4137
9 ПУМПАН 13,2 14 18 9 1839 994 2315
10 ИМЕТ 13,2 10 2448 2062 2671

Прочие

480,9 6,6 81022 60142 156827

Всего

640,7 5,1 106256 79144 196311

Таким образом, фармкомпании по-новому расставили акценты в портфеле рекламируемых препаратов и предоставили возможность другим ЛС сверкать перед глазами потребителей на экранах телевизоров.

В первый осенний месяц первенство в топ-списке брэндов ЛС по объему инвестиций в ТВ-рекламу ЛС и по количеству реализованных рейтингов (WGRP) получил ГЕПАБЕНЕ, который фигурирует на 2-м месте итогового рейтинга (табл. 3). Для этого брэнда ЛС, а также МЕЗИМА уровень контакта со зрителем был наибольшим — 646 EqGRP для каждого. Более чем 2 тыс. раз на экранах телевизоров появлялся рекламный ролик ГАВИСКОНА, что не только в 2 раза больше по сравнению с ЛС, занимающими первые 2 строчки в рейтинге, но и в целом для списка рекламировавшихся на ТВ в сентябре брэндов ЛС. Отметим, что в разрезе представленного топ-списка исключительно для одного брэнда ЛС — ДИКЛАКА почти четверть от общего объема инвестиций составило спонсорство.

Таблица 3 Топ-10 брэндов ЛС по объему инвестиций в телерекламу в денежном выражении за сентябрь 2008 г. («Universe-2008») с указанием основных медиапоказателей и № п/п за сентябрь 2006–2008 гг. по «Universe»

№ п/п

Брэнд

Объем продаж рекламы

Уровень контакта со зрителем (EqGRP, %)

Количество реализованных рейтингов (WGRP, %)

Количество выходов

Млн грн.

№ п/п по «Universe»

Всего Доля спонсорства, % 2008 г. 2007 г. 2006 г.
1 ГЕПАБЕНЕ 5,7 1 2 10 646 644 930
2 МЕЗИМ 5,6 3 5 646 562 952
3 ВИЗИН 5,1 2 11 604 446 1502
4 ЭСПУМИЗАН 4,8 4 13 5 546 384 995
5 ГАВИСКОН 3,6 5 448 448 2066
6 ДИКЛАК 3,4 24,4 7 7 380 275 815
7 ДИП РИЛИФ 3,4 6 36 347 296 336
8 ДОЛОБЕНЕ 3,3 8 3 4 381 272 750
9 ГЕКСОРАЛ 3,3 9 355 254 943
10 ФАСТУМ 3,1 12 15 8 348 297 452

Прочие

62,0 7,4 7178 5166 14922

Всего

103,3 5,2 11 879 9 044 24 663

За ТВ-рекламой ЛС стоят фармкомпании, которые фигурируют в рейтингах по объемам аптечных продаж ЛС в денежном выражении. За первые 9 мес 2008 г. топ-лист маркетирующих организаций по объему инвестиций в ТВ-рекламу ЛС возглавила компания «Berlin-Chemie/Menarini Group» (табл. 4). 2-е и 3-е места заняли соответственно «Bittner» и «ratiopharm». В таком же составе и с аналогичной расстановкой позиций эта тройка возглавляет сентябрьский рейтинг маркетирующих организаций по объему инвестиций в ТВ-рекламу ЛС (табл. 5). Что касается спонсорской рекламы ЛС, то в итоговом рейтинге 4 из 10 представленных компаний направили свои бюджеты в этот промоинструментарий, а в сентябре 2008 г. таковых было 2.

Таблица 4 Топ-10 маркетирующих организаций по объему инвестиций в ТВ-рекламу ЛС в денежном выражении за первые 9 мес 2008 г. с указанием основных медиапоказателей и № п/п за первые 9 мес 2006–2008 гг. по «Universe»

№ п/п

Маркетирующая организация

Объем продаж рекламы

Уровень контакта со зрителем (EqGRP), %

Количество реализованных рейтингов (WGRP), %

Количество выходов

Млн грн.

№ п/п по «Universe»

Всего Доля спонсорства, % 2008 г. 2007 г. 2006 г.
1 Berlin-Chemie/Menarini Group (Германия) 102,8 1 3 2 16269 13479 19661
2 Bittner (Австрия) 88,9 2 2 1 12185 7373 10852
3 Ratiopharm
(Германия)
50,4 3 1 3 8456 6288 15671
4 Sandoz
(Швейцария)
38,4 16,8 4 4 5 5861 4458 10700
5 Reckitt Benckiser Healthcare International (Великобритания) 28,7 5 10 28 5503 4295 16170
6 Actavis Group (Исландия) 22,6 6,9 6 5 11 4923 3538 6234
7 Boehringer Ingelheim
(Германия)
21,7 9 9 15 3585 2905 4357
8 Bayer Consumer Care (Швейцария) 20,0 3,6 7 7 4 3550 2731 8498
9 GlaxoSmithKline (Великобритания) 19,2 0,01 8 6 6 3260 2953 5657
10 KRKA (Словения) 17,0 16 16 9 2634 1703 3031

Прочие

231,0 10,4 40030 29421 95480

Всего

640,7 5,1 106 256 79 144 19 6311

Таблица 5 Топ-10 маркетирующих организаций по объему инвестиций в ТВ-рекламу ЛС в денежном выражении за сентябрь 2008 г. с указанием основных медиапоказателей и № п/п за первые 9 мес 2006–2008 гг. по «Universe»

№ п/п

Маркетирующая организация

Объем продаж рекламы

Уровень контакта со зрителем (EqGRP), %

Количество реализованных рейтингов (WGRP), %

Количество выходов

Млн грн.

№ п/п по «Universe»

Всего Доля спонсорства, % 2008 г. 2007 г. 2006 г.
1 Berlin-Chemie/Menarini Group (Германия) 18,6 1 3 1 2134 1697 3353
2 Bittner (Австрия) 18,3 2 4 2 2005 1149 2776
3 Ratiopharm
(Германия)
9,0 3 1 4 1027 916 1680
4 Johnson&Johnson (США) 8,3 4 10 959 700 2445
5 Sandoz (Швейцария) 5,5 22,8 5 2 3 619 449 1245
6 Натурпродукт-Вега (Украина) 4,7 6 527 432 1052
7 Reckitt Benckiser Healthcare International (Великобритания) 3,6 7 5 7 448 448 2066
8 Mentholatum (Великобритания) 3,4 8 19 347 296 336
9 Unique (Индия) 3,0 0,6 9 341 246 446
10 Nycomed
(Норвегия)
2,9 10 7 17 309 214 352

Прочие

26,0 16,1 3163 2497 8912

Всего

103,3 5,2 11 879 9 044 24 663

Следует отметить, что за первые 9 мес и сентябрь 2008 г. лидером по уровню контакта со зрителями, количеству реализованных рейтингов и количеству выходов рекламы ЛС была компания «Berlin-Chemie/Menarini Group».

Добавим также, что общее количество брэндов ЛС, «засветившихся» на телеэкранах за первые 9 мес 2008 г., составило более 170, их маркетировала 71 компания.

Темпы прироста объема рынка прямой ТВ-рекламы ЛС по сравнению с 9 мес 2007 г. составили более 60%

ПРЕССА

Развитие рынка нон-ТВ каналов коммуникации по итогам 9 мес 2008 г. можно охарактеризовать следующими показателями. Объем инвестиций фармкомпаний в рекламу ЛС в печатных изданиях составил 60,8 млн грн. за 4,3 тыс. выходов (табл. 6). Тройка лидеров печатных изданий по объему продаж рекламы ЛС в денежном выражении за первые 9 мес 2008 г., как и годом ранее, представлена журналами «Лиза», «Единственная» и «Отдохни!», которые аккумулировали около трети общего объема инвестиций в рекламу ЛС в прессе. Максимальные темпы прироста по этому показателю (на 144,2%) в разрезе представленной топ-10 продемонстрировал журнал «Полина». В результате этого он поднялся в представленном рейтинге на 8-ю позицию (с 15-й в таковом за 9 мес 2007 г.).

Таблица 6 Топ-10 печатных изданий по объемам продаж рекламы ЛС в денежном выражении по итогам первых 9 мес 2008 г. с указанием объема и количества выходов рекламы, а также объема продаж рекламы ЛС и позиции в рейтинге за аналогичный период 2007 г.

№ п/п

Издание

2007 г.

2008 г.

Объем инвестиций в рекламу ЛС, тыс. грн. № п/п Объем инвестиций в рекламу ЛС, тыс. грн. Δ, % Количество выходов Количество листов А3
1 Лиза 4869,0 1 5970,0 22,6 242 47,8
2 Единственная 4587,4 2 5166,2 12,6 112 27,3
3 Отдохни! 3877,9 3 4888,5 26,1 188 38,9
4 Факты и комментарии 2117,7 7 2961,9 39,9 240 52,7
5 Теленеделя (Украина) 3450,3 4 2718,6 -21,2 122 21,1
6 Мир Семьи 2014,0 8 2667,0 32,4 102 28,5
7 Добрые советы 2226,4 6 2519,8 13,2 121 27,8
8 Полина 1020,2 15 2491,6 144,2 142 31,3
9 Комсомольская правда
(Украина)
1819,3 10 2072,5 13,9 153 36,1
10 Аргументы и факты (Украина) 1928,4 9 2051,9 6,4 228 45,5

Прочие

21736,9 27262,8 25,4 2 650 557,0

Всего

49 647,5 60 770,8 22,4 4 300 914,0

Максимальное количество выходов рекламы ЛС (более 200) по итогам 9 мес 2008 г. было в таких печатных изданиях, как журнал «Лиза», газеты «Факты и комментарии» и «Аргументы и факты» (Украина). Следует отметить, что за первые 9 мес 2008 г. убыль объема инвестиций в рекламу ЛС в прессе характерна для газеты «Теленеделя» (Украина) — на 21,2% по сравнению с аналогичным периодом 2007 г.

Что касается виновников торжества на рынке рекламы ЛС в прессе, то следует заметить, что здесь (в топ-10 брэндов по объему инвестиций в рекламу ЛС в прессе за 9 мес 2008 г.) из прежних участников, которые были в аналогичный период годом ранее, остались только ВИТРУМ, КАЛЬЦИЙ-Д3 и ЭНТЕРОСГЕЛЬ (табл. 7). Лидером представленного рейтинга является брэнд ВИТРУМ, объем инвестиций в рекламу которого увеличился более чем на 140%, а количество выходов рекламы было максимальным в разрезе представленной топ-10. Значительный прирост по этому показателю также продемонстрировали брэнды СОЛПАДЕИН, ЦЕТРИН, ВИТИРОН и МАСТОДИНОН, что позволило им переместиться в исследуемый период по сравнению с 9 мес 2007 г. в данном рейтинге на более высокие позиции. Отметим также, что в составе топ-10 брэндов появились новые участники — ПИКОВИТ, МАРИМЕР и АСПИРИН.

Таблица 7 Топ-10 брэндов ЛС по объему инвестиций в рекламу в прессе по итогам первых 9 мес 2008 г. с указанием объема и количества выходов рекламы, а также объема рекламных инвестиций и позиции в рейтинге за аналогичный период предыдущего года

№ п/п

Брэнд

2007 г.

2008 г.

Объем инвестиций в рекламу ЛС, тыс. грн. № п/п Объем инвестиций в рекламу ЛС, тыс. грн. Δ, % Количество выходов Количество листов А3
1 ВИТРУМ 654,8 9 1578,4 141,0 71 16,3
2 КАЛЬЦИЙ-Д3 680,5 7 852,6 25,3 41 8,2
3 ПИКОВИТ 821,4 21 9,2
4 ЭНТЕРОСГЕЛЬ 781,0 4 810,2 3,7 59 14,4
5 СОЛПАДЕИН 295,8 52 786,0 165,8 29 7,3
6 МАРИМЕР 778,5 31 8,3
7 ЦЕТРИН 121,4 133 773,8 537,6 61 11,6
8 ВИТИРОН 7,6 306 769,4 9983,3 20 6,8
9 АСПИРИН 757,4 18 8,4
10 МАСТОДИНОН 327,7 47 704,1 114,9 35 7,9

Прочие

46778,7 52139,0 11,5 3914 815,6

Всего

49 647,5 60 770,8 22,4 4300 914,0

Топ-лист маркетирующих организаций — лидеров по объему инвестиций в рекламу ЛС в прессе в денежном выражении за первые 9 мес 2008 г. возглавила компания «Bayer Consumer Care», которая по сравнению с 9 мес 2007 г. по этому показателю поднялась в представленном рейтинге с 22-й позиции (табл. 8). Кроме этой компании, топ-10 пополнили «Bionorica» и «Bosnalijek». Также следует отметить, что максимальное количество выходов (около 300) рекламы ЛС в прессе зафиксировано у компании «Материа Медика» (282). И это несмотря на то, что для данной компании по итогам 9 мес 2008 г. характерна убыль объема инвестиций в рекламу ЛС в прессе на уровне 33%. В целом же представленная топ-10 маркетирующих организаций по итогам 9 мес 2008 г. обеспечила более 40% общего объема инвестиций в рекламу ЛС в прессе.

Таблица 8 Топ-10 маркетирующих организаций по суммарному объему инвестиций в рекламу ЛС в прессе по итогам первых 9 мес 2008 г. с указанием объема рекламных инвестиций и позиции в рейтинге за аналогичный период предыдущего года

№ п/п

Маркетирующая организация

2007 г.

2008 г.

Объем инвестиций в рекламу ЛС, тыс. грн. № п/п Объем инвестиций в рекламу ЛС, тыс. грн. Δ, % Количество выходов Количество листов А3
1 Bayer Consumer Care
(Швейцария)
762,0 22 3822,0 401,6 150 55,4
2 Sandoz (Швейцария) 3059,4 1 3192,8 4,4 175 40,8
3 Bionorica (Германия) 1447,1 12 2871,7 98,4 163 34,1
4 Actavis Group (Исландия) 2297,7 5 2812,6 22,4 174 35,7
5 Натурфарм ЗАО (Украина, Киев) 1545,3 10 2504,1 62,0 170 35,9
6 Фармак ОАО (Украина, Киев) 1652,8 8 2349,3 42,1 203 41,0
7 Nycomed (Норвегия) 1814,2 7 2236,0 23,3 121 24,5
8 Материа Медика (Россия) 2997,1 2 2011,0 -32,9 282 43,4
9 Bosnalijek (Республика Босния и Герцеговина) 1274,1 14 1986,8 55,9 91 25,3
10 Mili Healthcare
(Великобритания)
1569,8 9 1976,4 25,9 139 26,1

Прочие

31228,0 35008,1 12,1 2 632 551,8

Всего

49 647,5 60 770,8 22,4 4 300 914,0

РАДИО

По итогам первых 9 мес 2008 г. распределение инвестиций в рекламу ЛС на радио претерпело изменения. Объем продаж рекламы ЛС на радио в исследуемый период 2008 г. составил 23,1 млн грн. и 6,1 тыс. мин, что на 60% больше в денежном выражении, чем за первые 9 мес 2007 г. и на 23% меньше — в натуральном. Максимальный объем капиталовложений в рекламу ЛС на радио как в денежном, так и в натуральном выражении (длительность выходов) зафиксирован для радиостанции «Русское радио» (28% и 16,7%; рис. 9). В исследуемый период 2008 г. как в денежном, так и в натуральном выражении уменьшились инвестиции в рекламу ЛС на радиостанциях «Мелодия» и сгруппированных в категорию «Прочие». В целом же по итогам 9 мес 2008 г. представленная топ-5 радиостанций аккумулировала более 80% общего объема инвестиций фармкомпаний на рекламу ЛС в денежном выражении и 60% в натуральном.

Распределение объемов продаж рекламы ЛС на радио в денежном и натуральном (длительность, мин) выражении по топ-5 радиостанций по итогам первых 9 месяцев 2007–2008 гг.

Рис. 9 Распределение объемов продаж рекламы ЛС на радио в денежном и натуральном (длительность, мин) выражении по топ-5 радиостанций по итогам первых 9 месяцев 2007–2008 гг.

По итогам первых 9 мес 2008 г. по сравнению с аналогичным периодом 2007 г. топ-лист брэндов ЛС по объему инвестиций в рекламу ЛС на радио практически полностью изменился. Из прежних участников остались АЛКА-ЗЕЛЬТЦЕР, РЕННИ и МЕЗИМ (табл. 9). Лидером по этому показателю является АЛКА-ЗЕЛЬТЦЕР, объем инвестиций в рекламу на радио для этого брэнда ЛС составил 1,1 млн грн. Однако по количеству выходов (1114) первенство одержал АЦЦ. Суммарная длительность рекламы этого брэнда в исследуемый период составила 272 мин. По итогам первых 9 мес 2008 г. убыль объема инвестиций в рекламу ЛС на радио отмечена для РЕННИ — на 11%. В целом же представленная топ- 10 брэндов ЛС по объему инвестиций в рекламу на радио по итогам исследуемого периода 2008 г. аккумулировала более 35% общего объема капиталовложений в рекламу на этом медианосителе.

Таблица 9 Топ-10 брэндов ЛС по объему инвестиций в рекламу на радио по итогам первых 9 мес 2008 г. с указанием длительности и количества выходов рекламы, а также объема рекламных инвестиций и позиции в рейтинге за аналогичный период предыдущего года

№ п/п

Брэнд

2007 г.

2008 г.

Объем инвестиций в рекламу ЛС, тыс. грн. № п/п Объем инвестиций в рекламу ЛС, тыс. грн. Δ, % Количество выходов Длительность, мин
1 АЛКА-ЗЕЛЬТЦЕР 613,8 4 1121,8 82,7 775 233,7
2 АЦЦ 1099,5 1114 272,6
3 РЕННИ 1077,8 1 958,5 -11,1 429 209,9
4 МЕЗИМ 635,3 3 952,8 50,0 685 228,4
5 ЛИВОЛИН 760,4 363 154,2
6 ТРАХИСАН 122,7 41 745,4 507,6 447 111,2
7 БОЛ-РАН 314,4 12 733,7 133,3 379 129,6
8 ЛАЗОЛВАН 696,0 240 119,6
9 ТЕРАФЛЮ 661,6 200 99,3
10 ЛАМИКОН 170,7 30 623,1 265,1 323 97,3

Прочие

11446,6 14730,5 28,7 11140 4416,6

Всего

14 381,3 23 083,3 60,5 16 095 6072,4

По итогам исследуемого периода 2008 г. топ-лист по объему инвестиций в радиорекламу ЛС в денежном выражении, количеству и длительности выходов рекламы ЛС возглавила компания «Berlin-Chemie/Menarini Group» (табл. 10). В целом в рейтинге отмечают появление 2 новых участников и 3 не вошедших в состав топ-10 за первые 9 мес 2007 г. Данная топ-10 обеспечила в исследуемый период 2008 г. около 65% общего объема инвестиций в рекламу ЛС на радио.

Таблица 10 Топ-10 маркетирующих организаций по суммарному объему инвестиций в рекламу ЛС на радио по итогам первых 9 мес 2008 г. с указанием объема рекламных инвестиций и позиции в рейтинге за аналогичный период предыдущего года

№ п/п

Маркетирующая организация

2007 г.

2008 г.

Объем инвестиций в рекламу ЛС, тыс. грн. № п/п Объем инвестиций в рекламу ЛС, тыс. грн. Δ, % Количество выходов Длительность, мин
1 Berlin-Chemie/Menarini Group (Германия) 1539,0 3 3295,1 114,1 1890 837,0
2 Bayer Consumer Care
(Швейцария)
1691,6 1 2080,2 23,0 1204 443,6
3 Sandoz (Швейцария) 427,2 10 1696,0 297,0 1406 452,5
4 Материа Медика (Россия) 1565,7 2 1643,9 5,0 1649 389,4
5 Фармак ОАО (Украина, Киев) 413,2 11 1470,1 255,8 1069 381,1
6 Actavis Group (Исландия) 897,6 4 1212,7 35,1 1038 389,2
7 Sanofi-аventis (Франция) 85,1 32 922,8 984,2 679 227,4
8 Sopharma (Болгария) 889,5 717 255,5
9 Boehringer Ingelheim
(Германия)
43,8 40 805,3 1738,5 265 162,0
10 Mega Lifesciences (Таиланд) 760,4 363 154,2

Прочие

7718,1 8307,3 7,6 5 815 2380,5

Всего

14 381,3 23 083,3 60,5 16 095 6072,4

На рынке рекламы ЛС в руках топ-10 компаний — лидеров по объему инвестиций в рекламу ЛС на ТВ было сосредоточено 64%, в печатных изданиях — 42%, а на радио — 64%

ИТОГИ

Сегодня в целом телевизионный эфир, мягко говоря, насыщен рекламными роликами. Не секрет, что рекламодатель просто-напросто вынужден вкладывать все больше средств для получения необходимого эффекта, который еще в прошлом году требовал меньше затрат. Только за первые 9 мес 2008 г. фармкомпании инвестировали в прямую ТВ-рекламу на 60% больше, чем в аналогичный период 2007 г. — более полумиллиарда гривен. Вполне очевидно, что некоторые производители ЛС не мыслят жизни конкретных препаратов без телеэкрана. И они будут использовать ТВ-рекламу, без которой сложно вообще представить продвижение безрецептурных ЛС. Однако общеизвестно — в большинстве случаев человек смотрит телевизор не для изучения рекламной информации, что также вынуждает фармкомпании конкурировать и прибегать к различным, иногда креативным подходам к рекламному сообщению.

Осеннее-зимний период для компаний — инвесторов на рынке ТВ-рекламы является наиболее значимым. Они стараются активно привлекать внимание потребителей. Их пыл несколько охладевает к лету (что вполне понятно), для того чтобы затем снова вспыхнуть. Состав «героев-ЛС», попадающих на экраны, страницы/обложки журналов и радиоволны, в большинстве случаев обновляется. Однако на рынке рекламы ЛС есть и свои старожилы, которых, пожалуй, можно назвать вполне традиционными.

Конечно же, результаты октября могут продемонстрировать другое распределение инвестиций в рекламу ЛС. Вполне вероятно, что, учитывая «кризисный бум», фармкомпании будут оптимизировать рекламные бюджеты в дальнейшем и пересматривать продвижение ЛС в пользу менее затратных каналов коммуникаций. n

Оксана Сергиенко, Юлия Бондаренко

Данные системы «Фармстандарт» смотрите на сайте www.pharmstandart.com.ua.

По всем вопросам относительно cистемы исследования рынка «Фармстандарт» обращаться
по тел.: (044) 585-97-10 или e-mail:?sergey@morion.ua

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті