Право на промо: межа ризику

Карантин — не час ставити бізнес на паузу, особливо це стосується фармацевтичних компаній та аптек. Наразі можемо спостерігати, що ажіотаж, викликаний запровадженням карантину, почав спадати, а разом з ним і продажі лікарських засобів. Тому особливо актуальною стає тема промоції продукції аптечного кошика. Як це робити ефективно і при цьому з мінімальними юридичними ризиками? Саме цій темі було присвячено семінар «Право на промо: межа ризику» (1-ша частина), що відбувся 29 квітня 2020 р. Спікерами виступили Наталія Мозгова, старший юрист, та Ігор Огороднійчук, партнер Юридичної фірми «ОМП», які детально зупинилися на таких актуальних темах у галузі реклами лікарських засобів, як спонсорство, типові помилки та проблеми у відеороликах ТВ-реклами, рекламних слоганах, правомірність функціонування сервісів пропонування до купівлі лікарських засобів, а також можливість використання (майже) однакових назв різних товарів у лінійці компанії, у тому числі Rx-препаратів.
Наталія Мозгова
Ігор Огороднійчук

Наталія Мозгова ознайомила учасників семінару з особливостями промоції з використанням такого інструмента, як спонсорство. Спонсорство — добровільна матеріальна, фінансова, організаційна та інша підтримка фізичними та юридичними особами будь-якої діяльності з метою популяризації виключно свого імені, найменування, знака для товарів і послуг. Питання спонсорства регулюються Законом України «Про рекламу». Програма, підготовлена за підтримки спонсора, має бути означена за допомогою титрів чи дикторського тексту напочатку та/або наприкінці. При цьому досі нерідко постає питання: чи можуть фармкомпанії бути спонсором радіо-/ТВ-програм, адже, відповідно до Закону України «Про рекламу», не можуть бути спонсорами особи, що виробляють чи розповсюджують товари, реклама яких заборонена законом. З іншого боку, наразі прямо передбачено, що особи, які здійснюють виробництво та/або продаж лікарських засобів, медичної техніки, методів профілактики, діагностики, лікування і реабілітації, можуть виступати спонсорами теле-, радіопередач та програм шляхом наведення інформації рекламного характеру про ім’я або найменування, знак для товарів і послуг. При цьому будь-які посилання на Rx-препарати та медичну техніку, методи профілактики, діагностики, лікування і реабілітації, застосування яких потребує спеціальних знань та підготовки, мають бути відсутні (ст. 21 Закону України «Про рекламу»).

У теле-, радіопередачах, матеріалах в інших засобах масової інформації, видовищних та інших заходах, які створені й проводяться за участю спонсорів, забороняється наводити будь-яку інформацію рекламного характеру про спонсора та/або його товари, крім імені або найменування та знака для товарів і послуг спонсорів. Варто пам’ятати, що спонсор не має права впливати на зміст та час виходу в ефір програми, передачі або зміст матеріалів друкованого видання, які він спонсорує. Крім того, спонсорство програм і передач новин заборонено.

У якій формі може бути розміщено ім’я або найменування та/чи знака для товарів і послуг спонсора в телепередачах? Це може бути усне оголошення, повідомлення за допомогою титрів чи рухомого рядка або повідомлення про спонсора шляхом статичного чи динамічного зображення його імені, найменування та/чи знака для товарів і послуг, що йому належить. Найбільш безпечна з юридичної точки зору опція — демонстрація назви фармкомпанії та/або зображення власне знака для товарів і послуг у статичному форматі. Проте на практиці трапляються матеріали, розроблені у форматі повноцінного відеоролика загальною тривалістю, наприклад, 10 с. Законодавство України на сьогодні конкретно не визначає питання правомірності наведення інформації про спонсора у форматі відеоролика. При цьому п. 1 Рішення Національної Ради України з питань телебачення і радіомовлення від 14.07.2004 р. № 807 «Про затвердження Рекомендацій щодо реклами та спонсорування» дозволяє розміщувати повідомлення про спонсора шляхом статичного чи динамічного зображення його імені, найменування та/чи знака для товарів і послуг, що йому належать. Таким чином, пряма заборона використання відеоролика відсутня. При цьому на практиці вся текстова інформація, що наведена в ролику, а також ключові кадри відеоряду реєструються як торгова марка (ТМ). Це дозволяє мінімізувати ризик ідентифікації такого відеоролика як прихованої/недобросовісної реклами контролюючими органами. В ідеальному випадку на момент старту кампанії в інформаційній системі ДП «Український інститут інтелектуальної власності» має бути розміщено інформацію про свідоцтво на знаки для товарів та послуг на ідентичні текстові формулювання та окремі (основні) кадри матеріалу. На практиці зазвичай отримання такого свідоцтва потребує багато часу і часто кампанію розпочинають вже після подання заявки, оскільки відповідно до п. 1 ст. 16 Закону України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг» права, що випливають із свідоцтва, діють від дати подання заявки. Очевидно, що відеоряд спонсорського ролика складається не лише з ключових кадрів. Чи є додавання другорядних кадрів порушенням? Законодавство України прямо не визначає, чи є правомірним додавання таких проміжних кадрів (не зареєстрованих як ТМ). Проте така практика має місце вже протягом тривалого часу.

Варто пам’ятати, що стандартні вимоги до реклами (реквізити та ін.) не поширюються на оголошення інформації про спонсора і їх додавання «про всяк випадок» може лише нашкодити, ставши підґрунтям для додаткових питань. Також рекомендується здійснювати аналіз звукового супроводу відеоряду: перевірити відсутність ризику введення в оману споживача (відповідність офіційним інструкціям препаратів, коректність загальнонаукової інформації). Не рекомендується використовувати слоган (навіть зареєстрований як ТМ), якщо інформація перебільшена/не може бути прямо доведена. Принцип однозначності — не бажано включати формулювання, що зазвичай вимагають деталізації у виносках (у звичайній рекламі) тощо (навіть якщо слоган зареєстрований як ТМ). Не бажано створювати спонсорські матеріали, відеоряд яких частково чи повністю повторює наявні рекламні ролики.

Н. Мозгова детально зупинилася на найбільш поширених помилках та ризикованих твердженнях, які траплялися на практиці під час оцінки рекламних матеріалів лікарських засобів, дієтичних добавок та іншої продукції аптечного кошика. Основними ризиками в такому разі є виявлення регуляторними органами прихованої реклами чи інформації, що вводить в оману.

Прихована реклама — інформація про особу чи товар, якщо вона слугує рекламним цілям і може вводити в оману осіб щодо дійсної мети таких програм, передач, публікацій. Прихована реклама може мати місце і в матеріалах для працівників сфери охорони здоров’я, і для споживачів. Щоб уникнути цих проблем, у промоматеріалах для лікарів та фармацевтів рекомендується розміщувати тільки ту інформацію, яка відображає об’єктивні наукові дані й специфіку препарату і є корисною для професійної діяльності спеціалістів. При цьому інформаційний матеріал не має прямо чи завуальовано агітувати фахівців у сфері охорони здоров’я призначати препарат пацієнтам, адже за законом у переважній більшості випадків лікар має призначати препарат за міжнародною непатентованою назвою, а не вказувати конкретний бренд. Зміст реклами має відповідати цільовій аудиторії, тобто відображати професійний статус її адресатів. Інформаційний матеріал не має містити формулювань, які можуть прямо або завуальовано агітувати фахівців у сфері охорони здоров’я придбавати препарат, або інших тез, які спрямовані на широке коло осіб.

Поширенням інформації, що вводить в оману, є повідомлення суб’єктом господарювання, безпосередньо або через іншу особу, одній, кільком особам або невизначеному колу осіб, у тому числі в рекламі, неповних, неточних, неправдивих відомостей, зокрема внаслідок обраного способу їх викладення, замовчування окремих фактів чи нечіткості формулювань, що вплинули або можуть вплинути на наміри цих осіб щодо придбання (замовлення) чи реалізації (продажу, постачання, виконання, надання) товарів, робіт, послуг цього суб’єкта господарювання. Відомості у промоматеріалах для спеціалістів сфери охорони здоров’я мають бути співставними за обсягом інформації, що викладається у стислій інструкції та відповідати останній редакції затвердженої інструкції щодо застосування препарату. Наведені твердження доцільно супроводжувати посиланням на затверджену інструкцію із застосування препарату або ж на інші першоджерела, крім випадків, якщо зазначаються загальновідомі наукові дані.

Експерти Юридичної фірми «ОМП» рекомендують уникати таких формулювань, як «безпечний препарат», «гарантований терапевтичний ефект», «не має побічних ефектів». Не рекомендується використовувати слово «новий» для опису препарату, який був в обігу більше одного року. Рекомендується вживати такі формулювання, як «швидкий», «тривалий» ефект препарату, «надійний» тільки за можливості обґрунтування таких характеристик. Обережно слід вживати слово «натуральний» — недопустимо жодним чином прив’язувати безпеку чи ефективність засобу до його природного походження.

Не слід «перестраховуватися» та включати плашку «Самолікування може бути шкідливим для Вашого здоров’я» до реклами дієтичних добавок. Цей елемент — для реклами лікарських засобів, медичних виробів, методів профілактики, діагностики, лікування і реабілітації. Не слід вживати формулювання «не викликає звикання» без можливості підтвердити абсолютну коректність цієї інформації авторитетними дослідженнями та/або іншими першоджерелами. Важливо уникати тверджень, що можуть тлумачитися як лікувальна дія косметичного продукту/дієтичної добавки, а також таких, що сприяють можливості самостійного встановлення діагнозу. Так, якщо ролик починається з перерахування симптомів з посиланням на конкретну хворобу, може виникнути необхідність додати застереження: «Для встановлення точного діагнозу проконсультуйтеся з лікарем». Рекомендується також уникати гучних словосполучень стосовно продуктів (наприклад «добре відомий», оскільки існує офіційна процедура визнан­ня знака добре відомим (Порядок визнання знака добре відомим в Україні Апеляційною палатою Державного департаменту інтелектуальної власності, затверджений наказом № 228).

Словосполучення «унікальний продукт» доцільно супроводжувати поясненням причини унікальності, з додаванням дати, території. Наприклад, «під словом «унікальний» мається на увазі відмінність складу (а саме комбінація [деталізувати перелік речовин]), що відрізняє [продукт] від представлених на ринку України подібних [категорія] інших виробників станом на [вказати дату]».

Варто пам’ятати, що за поширення інформації, що вводить в оману, Антимонопольний комітет України має право стягнути штраф у розмірі до 5% доходу (виручки) від реалізації продукції суб’єкта господарювання за останній звітний рік, що передував року, у якому накладається штраф. А за порушення порядку розповсюдження та розміщення реклами, недотримання вимог щодо її змісту, розповсюдження реклами, забороненої законом, Державна служба України з питань безпечності харчових продуктів та захисту споживачів може накласти штраф у розмірі п’ятикратної вартості розповсюдженої реклами.

Використання так званих назв-клонів з метою обходу заборони рекламування Rx-препаратів є поширеною практикою на українському фармацевтичному ринку, яка існує вже протягом тривалого часу. Однак ставлення до цього явища регуляторних органів в останній час почало змінюватися. Про останні тенденції в цій сфері розповів Ігор Огороднійчук.

Зазвичай береться відомий бренд, лінійка якого доповнюється продуктами з подібними назвами, наприклад з додаванням слів «гель», «спрей», «бейбі» тощо). Це дозволяє зекономити на промоції нових продуктів, просувати одночасно декілька продуктів та обійти заборону на рекламу Rx-препаратів. Законодавство не містить прямої заборони введення в обіг на території України дієтичних добавок/косметичних засобів/ОТС-препаратів, назва яких є подібною до зареєстрованого рецептурного лікарського засобу. Практика ринку є різноплановою та включає низку прикладів наявності подібних/однойменних препаратів, один з яких дозволений, а інший — заборонений до рекламування. Також лінійки окремих фармкомпаній включають назви медичних виробів, дієтичних добавок, що є подібними до назв наявних лікарських засобів (перш за все, безрецептурних).

Позиція державних органів у цьому питанні є досить динамічною і протягом останніх років ми спостерігаємо підвищення інтересу до промоції, яка може викликати змішування/підміну категорій товарів, та до подібного маркування. У минулому році Антимонопольний комітет навіть оштрафував за змішування під час рекламування дієтичної добавки та лікарського засобу. У свою чергу, МОЗ розробило проєкт наказу «Про внесення змін до Критеріїв, що застосовуються при визначенні лікарських засобів, рекламування яких заборонено», у якому поміж іншого пропонувало відносити лікарський засіб до забороненого до рекламування під час (пере)реєстрації, якщо торговельна назва препарату є такою ж або містить у складі назви назву лікарського засобу, що відпускається за рецептом. Проєкт наразі не прийнято, але його наявність свідчить про те, що МОЗ розуміє проблему, і варто це враховувати під час неймінгу лікарських засобів та планування промоції.

І. Огороднійчук запропонував низку рекомендацій, які базуються на практичному досвіді компанії та мають уберегти фармацевтичних виробників від необґрунтованого ризику. Загалом наразі доцільно уникати дублювання назви рецептурного та безрецептурного лікарського засобу, експерти вважають за краще використовувати назви-клони у таких парах, як лікарський засіб та дієтична добавка/косметичний засіб тощо. Також рекомендується маркування упаковки нового продукту здійснювати таким чином, що унеможливить однозначне змішування двох товарів. Упаковки мають відрізнятися. Крім того, додаткова назва повин­на мати пояснюючий зміст (наприклад уточнювати дію або склад товару), а не лише форму. Маркування має містити посилання на вид товару (дієтична добавка/лікарський засіб тощо). Загалом — чим більше відмінностей — тим нижчий ризик. Введення нового товару не повинно мати лише одну мету — рекламу іншого товару. Продажі мають відповідати бюджету реклами. Однак повністю мінімізувати ризики, якщо в клоні є назва Rx-препарату, поки що неможливо. У такому разі слід бути особливо обережним зі спонсорством, адже при оголошенні інформації про спонсора найчастіше вказується лише назва і вона може бути дуже схожою на назву іншого товару, посилання на який заборонено у спонсорських матеріалах.

Під час карантину було офіційно дозволено доставляти ліки та, відповідно, купувати їх онлайн. Це дало поштовх до розвитку інтернет-аптек та промоції за допомогою сайтів аптек та агрегаторів даних щодо лікарських засобів. Це передбачено постановою КМУ від 23.03.2020 р. № 220 «Про зміни, що вносяться до Ліцензійних умов провадження господарської діяльності з виробництва лікарських засобів, оптової та роздрібної торгівлі лікарськими засобами, імпорту лікарських засобів (крім активних фармацевтичних інгредієнтів)».

Ліцензіати можуть здійснювати доставку самостійно або із залученням операторів поштового зв’язку на договірних засадах. Документ не передбачає залучення до здійснення доставки лікарських засобів інших суб’єктів господарювання (посередників, агентів), але ця проблема вирішується шляхом укладання договору доручення. Очікується що згодом буде розроб­лено доповнення до ліцензійних умов щодо умов транспортування лікарських засобів.

Можливість замовлення ліків через мережу Інтернет породила новий легальний спосіб промоції, а саме: розміщення на сайтах фармкомпаній чи продуктів кнопки з переходом на сайт аптеки чи агрегатора, де можна цей препарат придбати. З іншого боку, існує зацікавленість фармкомпаній у просуванні своїх продуктів на сайтах аптек та посередників. У цьому контексті виникає питання: яким чином слід розглядати такі привілеї (наприклад поява в переліку аналогів, автоматичне об’єднання з іншими товарами та привілеї у пошуку та ін.) — як інформацію в місцях продажу, інформацію для споживача; або як рекламу — у разі безрецептурного препарату, та як інформацію для споживача, яка за його згодою доводиться до нього за допомогою засобів дистанційного зв’язку — у разі рецептурного препарату. Так, ст. 15 Закону України від 12.05.1991 р. № 1023-XII «Про захист прав споживачів» визначає, що споживач має право на одержання необхідної, доступної, достовірної та своєчасної інформації про продукцію, що забезпечує можливість її свідомого і компетентного вибору. Інформація про продукцію не вважається рекламою. Така інформація може бути розміщена у місцях, де вона реалізується, а також за згодою споживача доводитися до його відома за допомогою засобів дистанційного зв’язку.

Експерти Юридичної фірми «ОМП» вважають за доцільне та достатнє ідентифікувати дані про продукт як «Інформацію для споживача», якщо про товар наводиться лише загальна інформація з маркування (упаковка, інструкція, листок-вкладиш), відомості про ціну та умови придбання товару (без рекламних слоганів тощо) та якщо товар не просувається додатково на підставі договору з фармкомпанією у порядку рекламування. При цьому до початку користування відповідним сайтом рекомендовано наводити вікно, що випливає, у якому користувач одноразово проставить відмітку «так» (маючи вибір «так» або «ні») щодо згоди на дистанційне отримання інформації про продукцію.

Пресслужба «Щотижневика АПТЕКА»

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Інші статті розділу


Останні новини та статті