Антикризовий маркетинг 2016: інструменти збільшення продажу у складних економічних умовах

Антикризовий маркетинг 2016: інструменти збільшення продажу у складних економічних умовах

Частина 2. Ми продовжуємо цикл публікацій, присвячених XI Щорічному аналітичному форуму «Фармапогляд–2016. На шляху до відновлення. Такого вже не буде…», який відбувся 4–5 лютого 2016 р. у Києві. Форум був організований компаніями «МОРІОН», «Proxima Research» та «УкрКомЕкспо». Партнерську підтримку надали Європейська Бізнес Асоціація (ЄБА), Аптечна професійна асоціація України (АПАУ), Асоціація представників міжнародних фармацевтичних виробників України «AIPM Ukraine», громадська організація «Всеукраїнська фармацевтична палата», Всеукраїнська громадська організація «Фармацевтична спілка «ФАРМУКРАЇНА», Асоціація виробників інноваційних ліків «АПРАД», Асоціація «Оператори ринку медичних виробів». Логістичний спонсор заходу — компанія «Universal Logistic».

Надія КрячокТретє засідання під назвою «АКМ 2016 — антикризовий маркетинг» було присвячене розгляду різних маркетингових стратегій та інструментів для їх втілення з урахуванням вимог часу та складних економічних умов, у яких працюють гравці українського фармацевтичного ринку. Засідання відкрила Надія Крячок, генеральний директор компанії MDM, яка представила доповідь «Назад у майбутнє». Ситуація на українському фармацевтичному ринку в 2015 р. була багато в чому схожа на таку в 2007 р., саме це і обумовило наз­ву доповіді. У цьому контексті цікаво простежити, які маркетингові стратегії використовували компанії в 2015 р., яким чином змінилися інвестиції в ті чи інші канали промоції і яку віддачу було отримано. Так, у 2015 р. штат зовнішніх служб збільшився приблизно на 50% порівняно з 2007 р., при цьому середня зарплата медичного представника в доларовому вираженні зменшилася більше ніж на 20%.

Маркетингова стратегія компанії залежить від багатьох чинників: від того, на що орієнтована компанія, — завоювання частки ринку або утримання P&L, чи приймаються ці рішення в локальному офісі компанії самостійно, наскільки наш ринок значущий для компанії, а також від продуктового портфеля компанії й просто людського фактору. Які є інструменти у розпорядженні компаній в кризовий час? У 2015 р. на український фармацевтичний ринок було виведено 219 нових продуктів, що є одним із прикладів того, яким чином компанії ведуть себе у період кризи.

У своїй доповіді Н. Крячок більшою мірою сконцентрувалася на промоційній активності компаній. Так, промоційна активність, спрямована на лікарську аудиторію, практично не змінилася, тоді як щодо фармацевтів вона значною мірою підвищилася (+11,4%) порівняно з 2014 р., також дещо збільшилася ТВ-реклама.

Вибір компанією промоційних каналів багато в чому залежить від характеру продуктового портфеля. Аналізуючи структуру промоції рецептурних лікарських засобів серед лікарської аудиторії, Н. Крячок зазначила, що просування продукції за допомогою медичних представників дещо знизилося — приблизно на 4% порівняно з 2014 р., що, однак, істотно не вплинуло на призначення препаратів. При цьому в сегменті роботи з фармацевтами ситуація дещо відрізняється: більше ніж на 8% збільшилася кількість згадувань про промоцію рецептурних препаратів за допомогою візитів медичних представників і при цьому більше ніж на 20% — рекомендацій згаданих продуктів. Говорячи про промоцію серед лікарів, слід відзначити зниження тиску на такі численні категорії спеціалістів, як терапевти, неврологи, кардіологи, хірурги тощо. При цьому значно (на 58%) збільшилася кількість візитів медичних представників до офтальмологів, що Н. Крячок пов’язала з виходом у 2015 р. кількох нових гравців у цей сегмент. При цьому, якщо аналізувати призначення лікарів у розрізі рецептурного статусу препарату, то цікавими видаються дані про те, що в структурі призначень педіатрів більше 70% припадає на безрецептурні лікарські засоби. Слід зазначити, що частка безрецептурних препаратів набагато більша в призначеннях лікарів порівняно із їх часткою в промоції фармацевтичних компаній.

Далі Н. Крячок проаналізувала промоційну активність фармкомпаній в розрізі різних каналів (не включаючи мережу Інтернет, телемаркетинг та ін.). Серед традиційних каналів, якими користуються фармацевтичні компанії, збільшується частка «неперсональних» каналів комунікації як з лікарями, так і з фармацевтами. При цьому, якщо подивитися на динаміку змін в цих каналах, відмічається падіння візитної активності, спрямованої на лікарів, що пов’язано зі скороченням приблизно на 10% зовнішньої служби порівняно з 2014 р. У той же час підвищується активність використання інших каналів комунікації, спрямованих на лікарську аудиторію.

Візитна активність медичних представників, спрямована на фармацевтів, залишилася приблизно на тому ж рівні, що і в 2014 р. Поряд з цим підвищилися показники використання інших каналів, крім візитів медичних представників (поштові розсилки, реклама в спеціалізованих виданнях, симпозіуми, конференції, ТВ-реклама), — приблизно на 28%.

Цікаві дані були отримані за результатами побудови регресійної моделі із залученням даних компаній «Proxima Research» та MDM. Так, побудована модель виявила, що 80% випадків призначень ОТС-препаратів лікарями може бути пояснено тією чи іншою промоційною активністю, ключовими факторами при цьому є візити медичних представників, ТВ-реклама та поштові розсилки. При цьому лікарські призначення та ТВ-реклама пояснюють близько 37% обсягів продажу в натуральному вираженні безрецептурних препаратів, для рецептурних препаратів лікарські призначення можуть пояснити близько 60% обсягів продажу в натуральному вираженні. У 85% випадків призначення рецептурних препаратів лікарями пояснюється впливом промоційних каналів, при цьому провідне місце, як і раніше, належить візитам медичних представників, спеціалізованим виданням та поштовим розсилкам. Слід зазначити, що вплив прямих поштових відправлень значно зріс.

Також варто відзначити, що середня вартість рецепта зросла в 2015 р. порівняно з 2014 р. приблизно на 66% і досягла 390 грн. Також цікаво, що якщо в 2014 р. призначалося в середньому 3–4 препарати в одному рецепті, то в 2015 р. — 2–3 препарати. При цьому середньозважена ціна 1 упаковки препарату в доларовому вираженні в 2015 р. знижувалася на всі препарати (брендовані генерики, генеричні генерики, оригінальні препарати та ін.), але найбільш активно — на оригінальні препарати.

Н. Крячок також розглянула різні стратегії компаній в контексті ціноутворення і промоційної активності. Так, 41% компаній у 2015 р. знижували ціни на свої препарати, але при цьому не знижували промоційної активності, 21% — підвищували ціну на препарати і промоцію, 26% — знижували ціну препаратів і підвищували промоцію і 12% — знижували ціну і знижували промоцію. При цьому найбільший приріст обсягів продажу було досягнуто в сегменті компаній, які підвищували і ціну, і промоційну активність. Однак у цьому разі мають значення межі, в яких відбувається підвищення ціни. У результаті у 67% компаній, що дотримувалися згаданої стратегії, відмічено збільшення обсягів продажу в натуральному вираженні. У компаній, які знижували ціну препарату і підвищували промоактивність, також виявлена позитивна динаміка обсягів продажу. У той же час серед компаній, які знизили ціну продукції і не повідомили про це за допомогою промоційної активності, зафіксовано гірші результати.

Таким чином, просто знизити вартість продукції недостатньо, необхідно повідомити про це лікарям і фармацевтам.

На завершення Н. Крячок навела цитату Альберта Ейнштейна: «Криза може стати справжнім благословенням для будь-якої людини і будь-якої країни, оскільки всі кризи ведуть до прогресу».

Олена ЗубкоПродовжила тему вибору різних стратегій та інструментів у кризові часи Олена Зубко, керівник департаменту безрецептурних препаратів ТОВ «Байєр», яка у своїй доповіді «Криза — стимул для інновацій» представила два успішних бізнес-кейси з просування продукції компанії, які були втілені у 2015 р. О. Зубко відмітила, що кризова ситуація насправді змушує нас думати та знаходити нові шляхи для розвит­ку. Відповідаючи на сакраментальне запитання «Що робити?», ми звернули свій погляд на споживача, адже саме з його кишені сплачується вартість лікарських засобів. Слід відзначити, що згідно із статистичними даними споживачі не поспішають активно економити на власному здоров’ї.

Повертаючись до теми антикризового маркетингу, О. Зубко розповіла про новий тренд у світовому маркетингу, коли на зміну мультиканальному маркетингу (застосуванню двох і більше маркетингових каналів для впливу на споживачів) приходить омніканальний маркетинг, який має на меті створення цілісного досвіду в накопиченому різноманітті каналів взаємодії з аудиторією.

Далі О. Зубко представила два успішних кейси компанії: з просування полівітамінного комплексу для вагітних і крему для загоєння ран.

Економічна криза в Україні та загальна тенденція до зниження народжуваності також негативно впливає на категорію вітамінів для вагітних. Компанія прагне розвивати цю категорію, залучаючи жінок, які планують свою першу вагітність. Майбутні мами розуміють, що необхідно підготувати свій організм до вагітності, але здебільшого не знають, що прийом полівітамінних препаратів для вагітних у період планування та всього терміну вагітності є вкрай важливим, тому головним комунікаційним завданням було навчити жінок, що планують вагітність, починати приймати полівітамінний комплекс за 3–4 міс до вагітності та протягом всієї вагітності для народження здорового малюка. Протягом кризи необхідно було знайти нові інтерактивні способи комунікації з планерами. Тому було вирішено підсилити традиційні медіаканали інноваційними цифровими інструментами, адже мережа Інтернет — це найбільш ефективний метод спілкування з жінкою віком до 30 років. Інноваційні діджитал-інструменти, спрямовані на планерів, дозволили розширити цільову аудиторію, збільшити охоплення та забезпечити ефективну комунікацію.

Попри економічну кризу, згаданий полівітамінний комплекс отримав вражаючі результати продажу в Україні. Незважаючи на економічну кризу, вдалося збільшити частку ринку згаданого продукту на 10,1% порівняно з 2014 р. та збільшили обсяги продажу бренду на 57,9% в грошовому та на 11,1% в натуральному вираженні. Ключовими факторами успіху при цьому були комунікаційна стратегія, сфокусована на жінок, що планують вагітність, інтегрована активність із використанням цифрових інновацій та ефективна командна робота. Компанія продовжує працювати над подальшим зростанням обсягів продажу даного препарату, правильно плануючи та генеруючи креативні ідеї.

Другий кейс із просування крему для загоєння ран став вдалим прикладом використання внутрішньоукраїнського тренду, а саме прагнення до об’єднання зусиль людей. У нас в країні набирає силу краудфандінг. Часто споживачі об’єднують свої сили з метою економії для придбання різноманітних речей. Такий тренд, на думку О. Зубко, наростає лавиноподібно. Тому компанія не могла пройти повз і ніяк не задіяти бажання українців до об’єднання зусиль.

Так, в 2015 р. стартував досить цікавий пілотний проект, ідея якого полягала у просуванні препарату для догляду за немовлятами за допомогою ініціації соціального проекту, спрямованого на ремонт дитячих майданчиків із залученням громадськості, батьків та самої компанії. Найбільш активно в цьому проекті були задіяні мешканці Києва, Мелітополя та Рівного. Слід зазначити, що преса та інтернет-портали широко висвітлювали дану ініціативу на редакційних засадах. Проект також допоміг досягти позитивного приросту обсягів продажу в натуральному вираженні в найбільш активно задіяних в проекті регіонах. Важливо, що такий проект можна повторити в будь-якій країні, таким чином перенісши вдалий український досвід в інші реалії.

Підбиваючи підсумки, О. Зубко навела цитату Генрі Кіссінджера: «В період кризи найбільш зухвалий шлях найчастіше найбільш безпечний».

Лариса СірикЛариса Сірик,комерційний директор «ТАВР Медіа», та Михайло Жигалін, комерційний директор радіостанції «Хit FM», представили доповідь «Радіо — тут і зараз», в якій розповіли про основні можливості радіо як інструменту для просування лікарських засобів.

Радіо продовжує активно розвиватися. Так, у 2015 р. кількість рекламного часу на радіо збільшилася на 8%. Причому кількість хвилин, присвячених рекламі лікарських засобів, збільшилася в 2015 р. на 95% порівняно з 2014 р., та дозволила їм зайняти 4-ту позицію у рейтингу найбільш рекламованих товарів та послуг на радіо.

У 2015 р. 40 рекламодавців розміщували рекламу 86 брендів лікарських засобів. При цьому топ-3 компаній за кількістю рекламного часу замовили рекламу для 29 брендів. У розрізі терапевтичних груп найбільше рекламного часу припало на препарати від застуди та грипу — 27%, гастроентерологічні засоби — 22%, препарати, що використовуються в акушерстві та гінекології, — 13%, засоби від м’язового та суглобового болю — 9%, знеболювальні препарати — 7%, серцево-судинні засоби — 6%, дерматологічні засоби — 5%.

Радіо для фармацевтичних компаній — це не тільки рекламні ролики. Останнім часом реалізуються різноманітні спонсорські проекти, проводяться фотоконкурси, інтерактиви з розіграшами призів та ін. Так, у 2015 р. було організовано 23 такі спеціальні проекти, для порівняння в 2014 р. — тільки 2. Реалізація подібних проектів для фармкомпаній дозволяє значно збільшити обсяги продажу.

Таким чином, радіо пропонує креативний підхід та оперативність в плануванні, втіленні та зміні рекламної кампанії у разі необхідності.

Андрій ПартикаДоповідь Андрія Партики, генерального директора сейлз-хаусів «StarLight Sales» та «StarLight Brand Content», та Зої Хілик, керівника відділу інтеграційних рішень департаменту маркетингу «StarLight Brand Content», була присвячена розвитку медійного простору у 2016 р. Вони розглянули основні тренди розвитку телебачення, а також навели вдалі кейси нестандартного просування продуктів «аптечного кошика» із використанням міксу ТБ + інтернет.

Говорячи про загальні тенденції, необхідно відмітити значне падіння медіаринку у 2014–2015 рр., яке у гривневому вираженні становило 26%, а в доларовому — 73%. Але згідно з прогнозами у 2016 р. цей тренд має зійти нанівець. Очікується, що в поточному році медіаринок зросте на 22% у гривневому та на 11% у доларовому вираженні.

Медіамікс і далі буде змінюватися. Так, відмічається, що ТВ-реклама і надалі збільшує частку в бюджетах рекламодавців, при цьому інтернет поступово витісняє друковані ЗМІ. Поряд з цим тривалість перегляду ТБ у 2014 р. значно збільшилася порівняно з 2013 р., а потім дещо знизилася у 2015 р., але все одно залишилася більшою, ніж у 2013 р., і становила більше 4 год на добу для жінок віком 25–55 років в містах з населенням більше 50 тис., саме ця категорія вважається основним покупцем лікарських засобів. При цьому тривалість користування мережею Інтернет продовжує неухильно зростати та у 2014 р. становила більше 1 год на добу. А. Партика зазначив, що при цьому лише 9% часу, проведеного користувачами в інтернеті, підходить для розміщення реклами такого ж формату, що й на ТБ. Цікаво, що в багатьох країнах світу рівень перегляду ТБ є порівнянним. Так, цей показник в США становить 2 год 49 хв, у Великобританії — 3 год 54 хв, а в Україні — 4 год 18 хв на добу.

А. Партика прогнозує активне зростання ринку ТВ-реклами у 2016 р. Так, рекламні бюджети в січні–лютому 2016 р. збільшилися на 30% порівняно з аналогічним періодом 2015 р., а кількість брендів в ефірі в січні 2016 р. зросла на 17% порівняно з аналогічним періодом 2015 р. і становила 118. Загалом за 2015 р. на українському ТБ рекламувалися 214 брендів, порівняно з 203 у 2014 р.

А. Партика відмітив категорії, в яких, на його думку, недостатньо ТВ-інвестицій: засоби, що впливають на серцево-судинну систему, дерматологічні препарати та засоби, що впливають на сечостатеву систему. Також стосовно вибору маркетингової стратегії він зазначив, що зниження ціни на лікарські засоби не компенсує відсутності рекламної підтримки в контексті збільшення обсягів продажу, тоді як наявність рекламної підтримки, навіть на фоні збільшення вартості продукції, сприяє більш вираженому зростанню обсягів продажу в грошовому вираженні.

Завершуючи свою частину доповіді, А. Партика зазначив, що, на його погляд, в інтернеті є можливості для просування продукції, але вони переоцінені. Таким чином, слід вкладати кошти в інструменти мережі Інтернет пропор­ційно увазі аудиторії.

Зоя ХіликДоповідь продовжила Зоя Хілик, розкривши тему бренд-контенту як частини медіастратегії. Вона підкреслила, що в категорії «PHARMA» для просування все більшої кількості брендів обирають інтегровані рішення. При цьому зростання ринку бренд-контенту є світовим трендом, очікується його збільшення на 50% до 2019 р. порівняно з 2015 р. При створенні бренд-контенту важливими є залучення людей, емоцій та досвіду, а також вибір правильної «території» для розміщення контенту з огляду на цільову аудиторію та створення «рідного» контенту, зрозумілого глядачеві.

Далі З. Хілик навела приклади декількох вдалих кейсів зі створення бренд-контенту, зазначивши, що у 2016 р. в Україні очікується активізація роботи над серіальним виробництвом та, відповідно, розвиток такого напрямку з просування продукції як Product Placement. Таким чином, разом з прямою рекламою на ТБ будуть розвиватися спонсорство та розміщення бренд-контенту.

Сергій РуденкоСергій Руденко, керівник BI-напрямку ТОВ «Proxima Research», зупинився на підході до питань ціноутворення на лікарські засоби. В основі методики лежить цінність бренду для споживача. Спікер навів кілька реальних кейсів ринкової динаміки провідних брендів у кризові 2014–2015 рр. З’ясувалося, що в топ-100 сегментів рецептурних лікарських засобів за міжнародними непатентованими назвами (МНН) більше 25% брендів-лідерів втратили лідируючі позиції в натуральному обсязі у 2015 р. в порівнянні з 2014 р. Це свідчить про високу турбулентність на українському фармринку. С. Руденко також підкреслив, що у всіх представлених кейсах фактор ціни виявився ключовим. Це стосується і великої кількості випадків утримання брендами-лідерами своїх позицій. Виникає питання, чому при однаковому підвищенні ціни на продукти однієї конкурентної групи і цінової ніші обсяги продажу цих продуктів змінюються по-різному: продаж одних швидко зростає, інших — знижується. Відповіддю є те, що ми в цьому випадку стикаємося з проявом сутності бренду. Бренд — це будь-яка торгова марка, яка володіє знанням, фізичною та емоційною цінністю для своїх цільових споживачів. Дослідження на різних ринках показали, що зміна попиту на бренд при зміні ціни, як правило, на певному відрізку зміни ціни нееластична (тобто подібна до реакції для життєво важливих продуктів). Причому виявилося, що чим більша сила бренда — тим вище можливе зростання ціни без зниження попиту, а значить, і обсягів продажу у натуральному вираженні. Це дає маркетологу практичну можливість «капіталізувати» силу свого бренда в додатковий дохід. Важливо бути не просто сильним брендом, а прагнути бути кращим брендом, тому що бренд-лідер у своїй ринковій конкурентній групі має право виступати «законодавцем ціни». При сформованому стійкому попиті на бренд, високій лояльності до нього у споживачів він стає ніби товаром першої необхідності. Все це закладає основу для проведення компанією — власником бренда обґрунтованої та проактивної ринкової цінової політики. Створення сильного бренда дає можливість компанії забезпечити високі обсяги продажу, преміальну націнку, зацікавленість учасників товаропровідного ланцюга тощо і таким чином досягти максимізації прибутку.

Надзвичайно актуальним завданням для будь-якого керівника є наявність в бізнес-процесі маркетуючої організації алгоритму правильного розрахунку і визначення такої «рівноважної ринкової ціни», яка дозволить максимізувати виторг і не спричинить негативного впливу на обсяги продажу продукту в натуральному вираженні, його частку в конкурентній групі. При цьому важливо розуміти ризики, що у разі перевищення «рівноважної» ціни над цінністю бренду в очах споживачів обсяги продажу продукту неминуче зазнають швидкого зниження. Тому не слід робити різких змін ціни шляхом гострого експерименту на ринку. Ринок авантюр не пробачає, вимагає прагматичного і професійного підходу.

С. Руденко представив реальний кейс розрахунку граничного підвищення ціни для бренда. Аналіз починають з оперативної діагностики цін брендів портфеля. Це можливо швидко зробити, користуючись даними компанії«Proxima Research»: такими показниками, як індекси приросту обсягів продажу й індекс еволюції. Порівняння індексів інфляції та еластичності дозволяє виявити, як ринок «оцінив» ціну вашого бренда: як «переліт» чи як «недоліт».

Так, наприклад, 14 брендів компанії мають індекс еластичності більше 1,5%, а індекс еволюції для більшості — понад 100. Вони становили більше 25% обсягів продажу компанії в грошовому вираженні. Нескладна оцінка можливого потенціалу додаткового продажу цих брендів дає близько +5% обігу (понад 20 млн грн.), але при керованому підвищенні ціни.

Антикризовий маркетинг 2016: інструменти збільшення продажу у складних економічних умовах

Таким чином, проект з управління ціною бренда включає на старті категоризацію досліджуваного продукту (істинний бренд; торгова марка, близька до бренду; торгова марка в конкурентній групі). Далі проводиться аналіз основних характеристик конкурентної групи і конкурентів (поточна конкурентна ситуація, перспективи її розвитку, альтернативна сегментація, реакції на зміни при інфляції та ін.). При аналізі аудиторських даних виділяють пріоритетні важелі впливу, формують сценарії прогнозу в коротко- і середньостроковій перспективі.

Також проводять аналіз поточної позиції бренда в конкурентному оточенні, потенціалу за цінністю для споживача. Великі можливості для такого швидкого й якісного аналізу дає новий дашборд в «PharmXplorer»/«Фармстандарт» — «Market Cross View». Розробляється оптимальна тактика покрокової зміни ціни бренда в його конкурентній групі з використанням апробованої методики від «Фармконсалтинг» — яким чином прагматично змінювати ціну для досягнення мети кейса. Здійснюється синхронізація прайсингу за комплексом 4Р маркетинг-міксу як невід’ємної частини програми маркетингу.

На ключовому етапі формується розрахунковий коридор можливого підвищення ціни бренда. С. Руденко навів приклад для бренда — лідера в конкурентній групі — законодавця ціни, де було реалізовано підвищення його ціни більше ніж на 15% через визначення його сили. У кейсі показано, як через кількісні маркетингові дослідження відцифровані параметри: знання бренда споживачем, його фізична й емоційна цінність. Успішний приклад управління ціною завершився етапом, де підвищення ціни для SKU бренда проводилося керовано в межах 3,5% на місяць і не викликало зменшення обсягів продажу в натуральному вираженні (період спостереження — ІІ півріччя 2015 р.). Отже, визначення сили бренда на ринку несе практичну користь. Через силу бренда ми визначаємо його рівноважну ціну й досягаємо максимізації доходу при оптимізації його натуральної частки на своїх ринках. Бренд — це сила і капітал для компанії на ринку, бренд — має значення!

Андрій АнучинУ свої доповіді Андрій Анучин, директор ТОВ «Фарма-персонал», розповів про HR-брендинг (Employer Branding), який зараз отримав значну увагу з боку провідних світових компаній, що є наслідком глобальної конкуренції, адже тепер люди — головний конкурентний ресурс.

HR-бренд — це емоційне сприйняття організації як компанії, в якій хочеться працювати. У свою чергу, HR-брендинг — це комплекс довгострокових стратегічних заходів, спрямованих на посилення HR-бренду компанії. Виділяють два види HR-брендингу: зовнішній і внутрішній. Внутрішній спрямований на збільшення залученості співробітників і включає те, як зустрічають новачків, як цінують і поважають тих, хто вже працює, як мотивують і підтримують, як прощаються при «розставанні». Зовнішній HR-брендинг спрямований на підвищення привабливості компанії як працедавця і проявляється в тому, як компанія взаємодіє з потенційними кандидатами, з клієнтами і чи корисна вона для суспільства (програми КСВ, благодійність).

Компанії з сильним HR-брендом характеризуються підвищенням продуктивності, більш високою прибутковістю і меншою плинністю кадрів. Важливо пам’ятати, що будь-яка компанія вже має свій власний бренд роботодавця на ринку праці.

А. Анучин навів результати дослідження привабливості фармацевтичних компаній України як роботодавців, яке проводилося у жовтні–грудні 2015 р. і в якому взяли участь близько 700 осіб — менеджерів, медичних представників і студентів фармацевтичних вузів. Результатом дослідження стало створення рейтингу привабливості (і непривабливості) фармацевтичних компаній України як роботодавців, а також визначення найбільш значимих чинників привабливості бренда роботодавця в середовищі фармацевтичних компаній України. Також здійснено оцінку і зіставлення (бенчмаркінг) цих факторів для кожної компанії з компаніями-конкурентами у різних фокус-групах.

Так, найбільш важливим фактором внутрішньої привабливості стали приваблива заробітна плата, офіційне працевлаштування і «біла» зар­плата, а також збіг цінностей співробітника з цінностями компанії. Найбільш важливими факторами зовнішньої привабливості були визначені хороша якість продуктів/послуг компанії, соціальна відповідальність компанії перед суспільством та інноваційність компанії. В якості основ­них джерел інформації про компанії респонденти зазначили відгуки співробітників компанії, рекомендації друзів і знайомих, а також рейтинги компаній як роботодавців.

Підбиваючи підсумки, А. Анучин зазначив, що більшість компаній обирають за привабливі фактори фінансово-матеріального характеру, а йдуть з компанії через незадоволеність факторами особистісного характеру. При цьому основ­ним джерелом інформації про привабливість роботи в компанії перш за все є її співробітники. Таким чином, щоб мати сильний HR-бренд, компанія в першу чергу повинна проводити заходи, спрямовані на утримання і підвищення залученості власних співробітників.

Динамічним завершенням 1-го дня форуму стала фокус-дискусія «Маркетингові варіації». Юрій Маркевич,начальник відділу маркетингу безрецептурних препаратів ПАТ «Фармак», відмітив важливість медіа для промоції ОТС-препаратів, окремо відмітивши ТБ та інтернет.

Денис Назаренко, маркетинг-менеджер представництва «Берлін Хемі» в Україні, окреслив плани компанії на 2016 р. та зазначив, що згадані промоційні інструменти приносять успіх в умілих руках.

Сергій Бородкін, керівник відділу рецептурних препаратів компанії «Тева Україна», поділився приємними враженнями від форуму, зауваживши, що фармацевтична галузь дуже швидко навчається працювати в цих кризових умовах, при цьому рецепти успіху у кожного свої, і це добре, адже кожен спирається на свої сильні сторони.

Павло Лукашевич,начальник відділу маркетингу госпітальних препаратів ПАТ «Фармак», відповідаючи на питання щодо особливостей маркетингових стратегій вітчизняних фармацевтичних компаній, повідомив, що основний наголос в свій роботі компанія як завжди ставила на роботі медичних працівників, якості продукції та ціні.

Артем Матвеєв, маркетинг-менеджер представництва в Україні «Астелас Фарма Юроп Б.В.», підкреслив, що криза — це час, коли необхідно бути сміливим та розширювати рамки.

Оксана Радковська, керівник служби з розвитку безрецептурної групи препаратів корпорації «Артеріум», відзначила важливість креативу при просуванні лікарських засобів.

Ірина Олійник, директор напрямку неврологічної, кардіологічної та гастроентерологічної групи препаратів корпорації «Артеріум», розповіла, що у промоції Rx-препаратів основним інструментом компанії є робота медичних працівників, спрямована на підвищення лояльності лікарів.

Д. Назаренко, А. Матвеєв та Кшиштоф Седлецьки, президент ЄБА, обговорили питання стосовно того, яких довгострокових ефектів для компанії дозволяє досягти зниження ціни на препарат та якими можуть бути стратегічні цілі такого зниження.

А. Партика поінформував про юридичні особливості розміщення реклами лікарських засобів на ТБ.

Олег Никулишин, генеральний директор мережі аптек «D.S.», висловив думку щодо доцільності широкої рекламної підтримки безрецептурних лікарських засобів та окреслив можливу роль аптечних мереж у забезпеченні продажу цієї групи продукції.

Натомість О. Зубко підкреслила, що відмова від реклами ОТС-препаратів на ТБ призводить до значного та довготривалого зменшення обсягів продажу, про що свідчить досвід таких країн, як Туреччина та Азербайджан.

Ще більше про промоцію та український фармацевтичний ринок дізнавайтеся у наступних публікаціях.

Детальніше про форум читайте в наступних номерах нашого видання. З доповідями форуму можна ознайомитися на сайтах  morion.ua  та  apteka.ua.

Прес-служба «Щотижневика АПТЕКА»

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті