Промотренди 2020 — сучасні рішення традиційних завдань

Ми продовжуємо знайомити читачів з ключовими меседжами доповідей, представлених у рамках XV Щорічного аналітичного форуму «Фармапогляд–2020», який відбувся 13–14 лютого у столичному «Mercure Kyiv Congress Centre». В епоху розвитку інтернету та діджиталізації фармкомпанії змушені постійно змінювати промоційну стратегію, шукати оптимальний медіамікс, використовувати нові канали комунікації та інструменти оцінки ефективності. Саме це обговорили учасники аналітичного форуму в блоці, присвяченому промоції.

Сергій Орлик, екcперт фармацевтичного ринку, представив доповідь, у якій порівняв Фарму і Карму. Фармкомпанії для просування та збільшення продажу своїх товарів застосовують усі можливі канали та способи. Закон Фарми свідчить, що ліки є товаром, продаж якого спрямований на отримання прибутку. Проте варто пам’ятати і про Карму, адже за законом карми: сьогодення — наслідок минулого і причина майбутнього.

Спікер провів порівняльний аналіз ключових характеристик Фарми і Карми. Зокрема, у Фармі дія лікарського засобу починається відразу і триває недовго; ефективність потребує доказів та не завж­ди спостерігається; підробити та обдурити легко; «memento mori» — для споживачів; детальне планування на 10 років вперед — лише в одиниць; головне — вірити.

Карма характеризується наступним: результати подій проявляються у віддаленому майбутньому та не завжди для вас; ефективність — 100%; підробити та обдурити неможливо; «memento mori» — для тебе; планування на все життя та з усіма подробицями; головне — знати.

С. Орлик відзначив зустрічні тренди, які прийдуть в Украї­ну найближчими роками — стандарти лікування, доказова медицина, юридичний захист пацієнтів, страховий медичний сервіс, верховенство закону та інші «science fiction». Також зростає увага публіки та ініціативних лікарів до результатів метаболічної терапії.

«Майте свою персональну стратегію та прив’яжіть її до довгострокового (10–20 років) планування на роботі. Проте пам’ятайте, що стратегія, яка не стає реалізованим планом дій, — обман себе та акціонерів», — відзначив доповідач.

ПРОМОЦІЯ НА ФАРМРИНКУ

Інна Ягнюк, керівник проєктів моніторингу промоційної активності та аудиту лікарських призначень компанії «Проксіма Ресерч», поінформувала про ключові тренди у сфері промоційної активності. Наразі ключовим трендом просування препаратів залишається мультиканальний маркетинг (МСМ), драйвером якого є активний розвиток діджитал-каналів.

В Україні основним каналом комунікації зі спеціалістами охорони здоров’я є візити медичних представників (МП). За підсумками 2019 р., питома вага цього каналу становить 52%, тоді як на усі інші канали комунікації припадає 48%. У Росії та Казахстані, навпаки, перевага надається іншим каналам, а частка візитів МП становить 26 та 30% відповідно.

За підсумками 2019 р., в Україні кількість згадувань серед лікарів та співробітників аптек про різні види промоції майже не змінилася порівняно з 2018 р. При цьому активно розвиваються digital-канали, зокрема віддалена комунікація (+29%), електронні розсилки (+27%) та реклама/інформація в інтернеті (+24%).

У стратегії просування фарм­брендів серед лікарів більшість компаній використовує мультиканальний маркетинг (multichannel marketing). За підсумками 2019 р., промоція 84% брендів здійснюється за допомогою візитів МП та інших видів промоції. Для 3% фармбрендів використовується тільки візитна активність, а 13% використовують інші види промоції, не залучаючи МП.

При цьому найбільш високі темпи приросту демонструють діджитал-канали, зокрема віддалена комунікація (+22%) та електронні розсилки (+34%).

У свою чергу, серед фармацевтів найбільш активно розвивається канал віддаленої комунікації. Частка цього каналу в загальній структурі згадувань фармацевтів зросла з 10% в 2018 до 14% в 2019 р.

Найбільш привабливими каналами для отримання повідомлень як лікарі, так і фармацевти вважають Viber, е-mail та sms-розсилки.

Ще одним промотрендом є збільшення інвестицій у комунікацію з кінцевим споживачем. Зокрема, в Україні фіксується зростання інвестицій у ТВ-рекламу, рекламу на радіо та в неспеціалізованій пресі.

Також здійснюється діджиталізація традиційних каналів промоції, зокрема МП оснащені цифровими інструментами, за допомогою яких вони мають змогу демонструвати слайди чи відеоролики. Також в онлайн-форматі проводяться вебконференції.

Активно розвивається сегмент інтернет-реклами. З кожним роком збільшується як кількість брендів, які використовують даний канал, так і кількість показів рекламних роликів. При цьому інтернет є комунікаційним майданчиком з усіма цільовими аудиторіями.

«При запуску та реалізації промокампанії багато фармкомпаній стикаються з певними труднощами щодо вибору каналів комунікації та оцінки їх ефективності. Керівництво компанії не отримує задоволення двох базових потреб бізнесу: безпека інвестицій та відчуття контролю ситуації. Тому важливо застосовувати такі рішення, які можуть задовольнити ці потреби», — зазначив Сергій Ільницький, директор тренінгового агентства «Малес».

Ключовими характеристиками таких рішень є розробка і перевірка стратегічних гіпотез ще на етапі планування; оцінка ефективності стратегії (гіпотези) уже на старті, не потрібно чекати закінчення періоду реалізації; можливість внесення змін в реалізацію стратегії в режимі онлайн; залучення всіх учасників циклу продажу: лікарів, Key Opinion Leaders (KOL), провізорів та співробітників компанії; впровадження інструментів швидкої польової перевірки будь-яких ідей промоції.

Зазвичай такі рішення включають 3 основних етапи. На першому етапі проводиться аудит портфеля та конкурентного середовища, а також оцінка команди. Другий етап включає розробку та швидку перевірку стратегії майбутнього періоду, а також створення відповідних інструментів. І третій, заключний етап — реалізація стратегії, яка включає підготовку команди та модерацію заходів для лікарів та провізорів.

Анна Ніколаєва, медіадиректор «Havas Digital Kyiv», представила доповідь «Бренд лідер та бренд переслідувач. Як виграти марафон?»

Однією з ключових помилок фармкомпаній є використання одного ролику декілька років поспіль. Для бренд-лідерів варто постійно змінюватися, необхідно шукати новий медіамікс, додавати креатив та використовувати нові формати. Адже в разі використання однієї стратегії конкуренти можуть вивчити її та використати слабкі місця на свою користь. У свою чергу, для брендів з невеликою часткою в категорії достатньо діджитал-активності для утримання своєї частки. Тому починаючим брендам не варто гнатися за лідерами, а необхідно знай­ти свою нішу та сконцентрувати зусилля на ній.

Також важливим фактором є якість контакту з аудиторією, сьогодні ефективність вимірюється не її охопленням, а результативністю та підвищенням бізнес-показників.

Незважаючи на те що один з каналів комунікації може охоплювати всю цільову аудиторію, необхідно постійно розширювати медіамікс.

Також слід постійно бути в тренді та використовувати нові технології, зокрема штучний інтелект, чат-боти, нативні формати реклами та opinion-лідерів (наприклад відомих людей із захворюваннями).

При цьому необхідно використовувати всі доступні інструменти, які дозволяють вимірювати та аналізувати кожен крок промоактивності та кожен канал комунікації.

ДІДЖИТАЛ-КАНАЛИ

Марина Костроміна, директор підрозділів медіа- та інтернет-досліджень компанії «Kantar», провела аналіз діджитал-каналів комунікації.

Кількість інтернет-користувачів в Україні постійно зростає. Наразі близько ¾ українців користуються інтернетом. При цьому для молоді (віком до 25 років) цей показник наближається до 100%. Проте зростає частка інтернет-користувачів старшого віку. Так, питома вага інтернет-користувачів віком 56–70 років становить 41%.

Попри зростання рівня користування інтернетом, досягти цільової аудиторії стає складніше, ніж будь-коли раніше. Адже звички та уподобання користувачів постійно змінюються. Тому необхідно знаходити оптимальну комбінацію медіаканалів.

Існують стереотипи, що інтернет замінить традиційні медіа. Проте інтернет-просування базується на основах традиційного маркетингу. Він не витісняє його, а змінює. Так, наприклад, кількість людей, які дивляться телебачення, не змінилася, хіба що знизилася частота перегляду.

Ще одним стереотипом є те, що всі будуть користуватися блокувальниками реклами і діджитал-реклама зникне. Проте лише 22% інтернет-користувачів користуються блокувальниками реклами. При цьому змінюються й форми подачі реклами. Головним стає релевантний контент у релевантний момент.

ПОТРЕБИ ТА ВИБІР ПАЦІЄНТА

Про вибір пацієнта в реаліях інтернету розповів Артур Ротарь, керівник регіональної служби КАМ компанії «Проксіма Ресерч». Раніше при виникненні певних симптомів пацієнт для вирішення проб­леми звертався до лікаря, консультувався з провізором або покладався на ТВ-рекламу або поради родичів чи знайомих. Сьогодні ж пацієнт у першу чергу звертається до інтернету для пошуку своєї проблеми та відповідного лікарського засобу.

Важливо мати надійний ресурс, у якому представлена актуальна інформація про необхідні їм препарати. Таким ресурсом є спеціалізоване медичне інтернет-видання compendium.com.ua, яке, за даними дослідницької компанії «Kantar», за підсумками січня 2020 р. увійшло до топ-25 найбільш відвідуваних сайтів на території України.

Компендіум та Геоаптека задовольняють потреби як лікаря, так і пацієнта. Компендіум містить найбільш повну, достовірну та актуальну інформацію про лікарські засоби, харчові добавки, медичні вироби, косметику та спеціалізоване харчування. Гео­аптека, у свою чергу, містить актуальну інформацію про наявність та вартість медикаментів у безпосередній географічній близькості від споживача. Також сервіс надає можливість пацієнту підібрати оптимальні аптеки для придбання повного переліку ліків за рецептом та дозволяє забронювати їх.

«Не секрет, що сьогодні інтернет є одним із ключових трендів у сфері промоції, який надає нові можливості. Люди, спробувавши нові зручні інструменти, звикають до них, і змінити їх звички вкрай важко, а тому необхідно це використовувати. Також великі можливості надають діджитал-інструменти промоції, які не лише дають змогу рекламувати товар, а й продавати його», — зазначив Антон Авринський, директор сервісу Liki24.com.

ЮРИДИЧНИЙ ПОГЛЯД НА ПРОМОТРЕНДИ

Ігор Огороднійчук, партнер ЮК «ОМП», окреслив промотренди 2020 р. з юридичної точки зору.

Першим трендом є прийняття закону, яким дозволяється порівняльна реклама. До реклами тепер можуть бути безпосередньо включені зображення, посилання на товар, торговельні марки, найменування конкурента тощо.

Проте при використанні такої реклами виникає ряд питань, зокрема критерії визначення однорідності товарів, розцінення характеристик товарів як суттєвих, об’єктивності порівняння лише за ціною, проблема генериків та оригінальних лікарських засобів, а також порядок подачі інформації, який може бути розцінений як дискредитація репутації конкурента.

Ще одним трендом може стати спонсорська рек­лама, яка передбачає демонстрацію назви компанії або зображення товарного знака у статичному форматі під час відеоряду. При цьому права спонсора на весь відео- чи аудіоряд реєструються як торгова марка (ТМ). А проблема полягає в тому, що ТМ реєструються у форматі окремих (основних) кадрів, які не є динамічними, — при розробці відео­ролика здійснюється анімація з додаванням «проміжних» кадрів.

Наступним промотрендом є впровадження кешбеку. При цьому для ОТС-продукції, дієтичних добавок та медичних виробів це може бути реалізовано в межах рекламних акцій. Для рецептурної групи може надаватися істотна знижка при замовленні лікарських засобів певних виробників.

Також однією з актуальних практик на ринку є проведення акцій з реєстрацією чека споживачем, що не заборонено законодавством.

ТЕЛЕБАЧЕННЯ

Андрій Партика, директор компанії «Оушен Медіа», розповів про зміни на ринку ТВ-реклами. Телебачення змінює підхід до планування реклами. Наразі процес планування практично повністю автоматизовано. У 2019 р. 95% реклами розміщується автоматично. Це дозволяє охопити більше глядачів із цільових аудиторій брендів. Незважаючи на розвиток діджитал-каналів, телебачення не втрачає актуальності і демонструє стабільно високий рівень заповнення рекламних блоків.

Фарма є одним із ключових рекламодавців на телебаченні, частка фармбрендів, які рекламуються, зростає з року в рік, і за підсумками 2019 р. становить 27%. Ринок ТВ-реклами стабільно демонструє зростання. У 2019 р. ринок зріс на 24% у грошовому вираженні, а в 2020 р. прогнозується зростання на рівні 20%. Варто нагадати, що з 28 лютого 2020 р. проведено кодування супутникового телебачення, проте дані свідчать, що це майже не вплинуло на телеперегляд.

Також доповідач розвіяв деякі міфи. По-перше, інтернет є не у всіх — 32% українців все ще не користуються ним. По-друге, 56% українців не дивляться онлайн-відео вдома. По-третє, молодь дивиться телебачення, для аудиторії віком 14–30 років середній перегляд телебачення в день становить 2 год, а охоп­лення молоді більше 97%.

Щодо трендів 2020 р. варто відзначити впровадження відкладеного перегляду, який може стати валютою ринку, і використання інструментів для легкого управління рекламною кампанією. Також дозволена порівняльна реклама, яка надає нові можливості. Спікер навів приклади використання порівняльної реклами відомими світовими брендами.

Пресслужба «Щотижневика АПТЕКА»

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті