Новий баланс між online та offline: тренди промоції лікарських засобів за підсумками 2020 р.

Методологія

Аналіз промоційної активності на підставі даних проєкту PromoTest передбачає комплексну оцінку за каналами промоції, цільовими групами фахівців, брендами і маркетуючими організаціями. У даній публікації увагу приділено активності компаній-виробників щодо роботи з лікарями та провізорами першого столу.

У моніторингу промоактивності використовується метод телефонного інтерв’ю за стандартизованою анкетою. В опитуванні беруть участь провізори першого столу і лікарі 17 спеціальностей (терапевти/сімейні лікарі, гінекологи, педіатри, неврологи, кардіологи, отоларингологи, хірурги, анестезіологи, ортопеди/травматологи, психіатри, дерматологи/венерологи, ендокринологи, алергологи/пульмонологи, гастроентерологи, урологи, офтальмологи, онкологи).

Моніторинг здійснюється в 25 найбільших містах України. В аналіз включені дані про згадування фахівців охорони здоров’я про такі види промоції:

• візити медичних представників;
• конференції/семінари;
• POS-матеріали;
• віддалена комунікація (телефонні дзвінки (Call Reps), sms- та Viber-розсилки);
• поштові розсилки;
• електрон­ні розсилки;
• акції;
• реклама в спеціалізованій пресі;
• ТВ-реклама;
• реклама/інформація в інтернеті.

Аналіз призначень лікарів проведено на підставі даних проєкту RxTest, який дозволяє проводити кількісний і якісний аналіз структури призначень серед лікарів 16 спеціальностей (терапевти/сімейні лікарі, гінекологи, педіатри, неврологи, кардіологи, отоларингологи, хірурги, анестезіологи, ортопеди/травматологи, психіатри, дерматологи/венерологи, ендокринологи, алергологи/пульмонологи, гастроентерологи, урологи, офтальмологи).

Аудиторія лікарів

За підсумками 2020 р., відмічається приріст згадувань лікарів про промоцію всіх категорій товарів «аптечного кошика» за допомогою різних методів промоції (візитів медичних представників, конференцій/семінарів, віддаленої комунікації, реклами в спеціалізованій пресі, ТВ-реклами, поштових та елект­ронних розсилок та реклами/інформації в інтернеті) (табл. 1).

Кількість згадувань про промоцію лікарських засобів в аудиторії лікарів у 2020 р. збільшилася до 4,2 млн. Як змінилася структура промоції? У ІІ кв. 2020 р. частка візитів медичних представників значно зменшилася порівняно з аналогічним періодом 2019 р. У III–IV кв. 2020 р. даний показник підвищився, але все ж залишається нижчим за «докарантинний» рівень. Водночас показники віддаленої комунікації, а також електронних розсилок стали значно вищими, ніж до карантину (рис. 1).

Рис. 1

Питома вага кількості згадувань лікарів про різні види промоції лікарських засобів за підсумками 2019–2020 рр.

Що призначали лікарі?

Серед лікарських діагнозів провідне місце за підсумками року посідає гостра респіраторна інфекція з більш ніж 5,7 млн призначень лікарських засобів (табл. 2). Слід зазначити, що у топ-15 лікарських діагнозів за кількістю призначень лікарських засобів у 2020 р. входить коронавірусна інфекція COVID-19. Найчастіше при даному діагнозі призначають вітаміни, антибактеріальні засоби для системного застосування, противірусні засоби для системного застосування та анальгетики.

Серед груп лікарських засобів АТС-класи­фікації 2-го рівня за кількістю призначень лікарів у 2020 р. лідирують антибактеріальні засоби для системного застосування (J01). Топ-3 також формують протизапальні та протиревматичні засоби (M01) та засоби, що застосовуються при кашлі та застудних захворюваннях (R05).

Аудиторія фармацевтів

В аудиторії фармацевтів відмічається зменшення загальної кількості згадувань про промоцію (зокрема про такі види промоції, як візити медичних представників, семінари/конференції, поштові розсилки та POS-матеріали) (табл. 3).

Як і в аудиторії лікарів, у 2020 р. частка згадувань фармацевтів про промоцію шляхом віддаленої комунікації помітно збільшилася порівняно з попереднім роком (рис. 2). Приріст також продемонстрували такі канали промоції, як реклама в спеціалізованій пресі, акції, ТВ-реклама та електронні розсилки.

Рис. 2

Питома вага кількості згадувань фармацевтів про різні види промоції лікарських засобів за підсумками 2019–2020 рр.

Що рекомендували фармацевти?

Топ-15 брендів лікарських засобів, які найбільш часто рекомендували фармацевти у 2020 р., представлено переважно препаратами групи «cough & cold»: Аміксин, Фервекс, Терафлю, Хелпекс, Декатилен та ін. (рис. 3).

Рис. 3

Топ-15 брендів лікарських засобів за кількістю згадувань фармацевтів про рекомендацію за підсумками 2020 р.

Візити медичних представників

Безумовно, діджиталізація не в змозі повністю замінити перевірену часом та ефективну форму роботи face to face. Та й з боку лікарів існує великий запит на візити «віч-на-віч». Тож не дивно, що як тільки карантинні обмеження були зняті, медичні представники повернулися «у поля», а кількість згадувань про віддалену комунікацію, відповідно, дещо зменшилася (рис. 4). Одним із основних викликів найближчим часом, напевно, стане пошук ефективного балансу між offline- та online-комунікацією.

Рис. 4

Щомісячна динаміка згадувань лікарів та фармацевтів про промоцію лікарських засобів за допомогою візитів медичних представників та віддаленої комунікації із січня 2018 до грудня 2020 р.

Загалом за підсумками 2020 р. зафіксовано 2,2 млн згадувань лікарів та фармацевтів про промоцію лікарських засобів через візити медичних представників, що на 29,3% менше порівняно з попереднім роком.

Лідерами за кількістю згадувань про промоцію за допомогою візитів медичних представників в аудиторії фармацевтів серед брендів лікарських засобів стали Фервекс, Хелпекс та Нурофєн. В ауди­торії лікарів — Сумамед, Дексалгін та Аугментин (табл. 4). Рейтинг брендів препаратів у розрізі лікарських спеціальностей представлений у табл. 5.

Промоційні зусилля фармкомпаній конвертуються в призначення лікарів і рекомендації фармацевтів (рис. 5).

Рис. 5

Топ-10 спеціальностей за кількістю згадувань про промоцію лікарських засобів за допомогою візитів медичних представників у 2020 р. із зазначенням коефіцієнту конвертації промоції в призначення*

Важливо підкреслити, що активне просування препаратів за допомогою реклами та промоції є одним із ключових факторів збільшення обсягів продажу. Компанії, які активно просувають свої бренди, як правило, займають високі місця в рейтингу за цим показником. Трійку лідерів серед фармкомпаній за сумарною кількістю згадувань про промоцію за допомогою візитів медичних представників серед лікарів і фармацевтів формують компанії «Teva», «Berlin-Chemie» та «Фармак», які входять у топ-10 маркетуючих компаній за обсягами аптечного продажу лікарських засобів (табл. 6).

Експансія діджитал-каналів комунікації

Карантин став поштовхом до збільшення затребуваності діджитал-каналів промоції, особливо віддаленої комунікації. Безумовно, на фоні повернення медичних представників «у поле» кількість віддалених комунікацій почала зменшуватися, проте показники даного каналу залишаються значно вищими, ніж до карантину, як в аудиторії лікарів, так і фармацевтів (рис. 6).Серед маркетуючих організацій лідером за кількістю згадувань лікарів та фармацевтів про промоцію за допомогою віддаленої комунікації є компанія «Teva». Топ-3 в аудиторії лікарів також формують «KRKA d.d. Novo Mesto» та «Sanofi», фармацевтів — «Дарниця» та «Sanofi» (табл. 7).

Рис. 6

Щомісячна динаміка згадувань лікарів та фармацевтів про промоцію лікарських засобів за допомогою віддаленої комунікації із січня 2019 до грудня 2020 р.

Використання такого каналу, як елект­ронні розсилки, у 2020 р. також значно збільшилося. Так, в аудиторії лікарів кількість згадувань про промоцію за допомогою даного каналу збільшилася у більш ніж 2 рази (рис. 7).

Рис. 7

Кількість згадувань лікарів та фармацевтів про промоцію лікарських засобів за допомогою елект­ронних розсилок за підсумками 2018–2020 рр.

Впевнений розвиток в аудиторії лікарів також демонструє такий канал промоції, як реклама/інформація в інтернеті (рис. 8).

Рис. 8

Щомісячна динаміка згадувань лікарів про промоцію лікарських засобів в інтернеті з січня 2019 до грудня 2020 р.

Тенденції на ринку телевізійної реклами

Рік розпочався з кодування супутникового сигналу, що зменшило доступний інвентар для рекламодавців. Потім послідувала перша хвиля карантину, а разом з нею — безпрецедентне зростання телеперегляду в березні. За прогнозами Всеукраїнської рекламної коаліції (ВРК), уповільнення зростання ринку ТВ-реклами через коронавірус у 2020 р. до 6% може бути компенсовано зростанням в 2021 р. не менше ніж на 15%. Але все, звичайно, залежатиме від епідеміологічної ситуації в Україні та світі.

Фармкомпанії продовжують активно інвестувати в рекламу на телебаченні. Так, за підсумками 2020 р. обсяги інвестицій фармкомпаній у ТВ-рекламу лікарських засобів збільшилися на 18% у доларовому вираженні (у цінах прайс-листів рекламних агентств (open-rate))*. Водночас показник EqGRP демонструє від’ємну динаміку (рис. 9).

Рис. 9

Динаміка показника EqGRP за підсумками 2018–2020 рр. із зазначенням темпів спаду порівняно з аналогічним періодом попереднього року**

Підсумки

Минулий рік був досить важким, але з точки зору промоції підсумки року виглядають досить непогано.

В аудиторії лікарів відзначається приріст згадувань про промоцію за всіма категоріями товарів «аптечного кошика». Водночас в аудиторії фармацевтів спостерігається спад. Така ситуація може бути пов’язана зі зміною промо-фокусу з фармацевтів на лікарів.

Безумовно, у 2020 р. фармкомпаніям довелося швидко адаптуватися до нових умов промоції. Обмеження використання традиційно основ­ного каналу промоції — візитів медичних представників — обернулося можливістю прокачати або розширити використання діджитал-платформ: віддаленої комунікації, електронних розсилок, вебконференцій тощо. У результаті діджитал-канали знач­но збільшили свою присутність у мультиканальному маркетингу порівняно з докарантинним рівнем.

Якщо раніше діджитальні канали промоції розвивалися помірно та сприймалися як доповнення до основних традиційних методів, то карантин вніс свої корективи, й на кінець року дещо змінив розстановку сил. Одним із основ­них викликів найближчим часом, напевно, стане пошук ефективного балансу між offline- та online-комунікацією.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!