Между прошлым и будущим: 7 «линий судьбы» для СТМ и прочих брендов

Будущее надо искать. Его еще нет (по Г. Гегелю) как сложившейся целостности, в то же время оно уже есть как набор возможностей, закономерностей и намерений. Если в предыдущей публикации среди множества намечающихся, но не сформировавшихся явлений мы рассмотрели одно — собственные торговые марки (СТМ), то сейчас попробуем найти прочие «линии напряженности силового поля», влияющие на аптечный рынок отпускаемых без рецепта лекарственных средств как таковой.

1) КРУПНЫЙ/МЕЛКИЙ

Всеобщее внимание приковано к гигантам электронной коммерции — Amazon, Alibaba Group и пр. Amazon вовсю осваивает медико-фармацевтический сектор, оперируя как известными брендами, такими как Tylenol и Aspirin, так и СТМ, а с августа 2017 г. — еще и СТМ «Basic Care». Выход Amazon на рецептурный рынок также не исключается, а пока гигант застолбил за собой права в сегменте медицинского страхования и дистрибуции лекарственных средств (получив одобрение регуляторных органов примерно дюжины штатов на ведение бизнеса в качестве оптового поставщика аптек в США).

2) ЛОКАЛЬНЫЙ/ГЛОБАЛЬНЫЙ

Львиная доля продаж в сегменте безрецептурных препаратов принадлежит, конечно же, гигантам, подобным «Bayer», «Sanofi», «GlaxoSmithKline», «Johnson & Johnson», «Pfizer». Но их участие во многом зиждется на препаратах, недавно переведенных из статуса рецептурных (эзомепразол, флутиказон, силденафил). При этом ведущие операторы либо расширяют свое участие путем слияний и поглощений, либо выходят из игры. В остальном же рынок фрагментирован, запутан и высококонкурентен, и наибольший прирост в FMCG-сегменте на развитых рынках имеют не крупные, а как раз мелкие компании (рис. 1). Венчурные капиталисты все охотнее вкладывают в них средства, что способствует усилению позиций мелких брендов.

Рис. 1
Доля FMCG-компаний разного масштаба деятельности и прироста оборота в соответствующих категориях в 2016–2017 гг. (Retail Measurement by The Nielsen Company по McKinsey&Company)
Доля FMCG-компаний разного масштаба деятельности и прироста оборота в соответствующих категориях в 2016–2017 гг. (Retail Measurement by The Nielsen Company по McKinsey&Company)
*Крупными считали топ-16 компаний, средними — следующие 400, мелкими — оставшиеся.

Сложившаяся продуктовая ниша особенно подвержена разрушению мелкими брендами при стечении нескольких обстоятельств, которое наблюдается, к примеру, в сегменте косметики (Kelly G. et al., 2018):

  • высокая маржа;
  • сильная эмоциональная вовлеченность потребителей;
  • невысокие нормативные барьеры.

3) НОВЫЙ/ПРИВЫЧНЫЙ

Новизна — страшная сила. Аналитическая компания «Nielsen» в отчете «Хотите достичь успеха с новым продуктом? Слушайте своих потребителей» (2015) приводит данные отчета, согласно которым почти ⅔ (63%) опрошенных нравится, когда производители выводят на рынок новые продукты, и больше половины (57%) сообщили, что покупали новинки во время своего последнего шоппинга. При этом доступность была среди главных мотивирующих к покупке факторов как для европейцев, так и для американцев (25% респондентов) (рис. 2).

Рис. 2
 Побудительные мотивы покупателей, отдающих предпочтение новинкам (Looking to achieve new product success? Listen to your consumers. Nielsen, June, 2015)
Побудительные мотивы покупателей, отдающих предпочтение новинкам (Looking to achieve new product success? Listen to your consumers. Nielsen, June, 2015)

Неудовлетворенные потребности, на наш взгляд, — один из главных стимулов, толкающих потребителей пробовать новинки среди безрецептурных препаратов и диетических добавок (ДД). Уж сколько их было, а люди все равно толстеют, лысеют, кашляют и в свой срок покрываются морщинами. Но — не перестают надеяться на лучшее, будучи поддерживаемыми в этом отраслевыми деятелями.

4) ЛЕКАРСТВА/ДД/МЕДИЦИНСКИЕ ИЗДЕЛИЯ

Живя в сравнительно агрессивной среде и зная об этом, люди ищут способы взаимодействия с ней, обычно предполагая, хотя бы интуитивно, что это потребует от них определенной жертвы (отказа от вредной привычки, денег или кредита доверия). Поэтому к вмешательствам и приобретениям относятся настороженно. Наукообразие уже не очень убеждает, не выдерживая проверки жизнью. Гораздо меньше дискредитировало себя участие аборигена, «проводника из местных». Схема тут такая: «Я, мы — уже давно тут (плавали, знаем); для тебя наверняка будет лучше то-то и то-то». Главное в этом — отражение внутреннего опыта, демонстрация знания проблемы и ее «подводных камней». Помощь может быть оказана в любой форме, и лучше, если она будет многоплановой.

Начинают при этом с создания понимающей и принимающей среды, в которую продукт или услуга органически вписываются. Таковы, например, многочисленные веб-платформы для управления здоровьем (www.mscripts.com; strandrx.com), пакеты услуг для пациентов с особыми нуждами («Feel More Like» от «Walgreens Boots Alliance» для пациентов с онкологическими заболеваниями; «Amplicare» для испытывающих дефицит нутриентов в связи с фармакотерапией; «Аlmased» для больных с сахарным диабетом).

При этом пациенту не так уж важно, предлагают ли ему лекарство, медицинское изделие или совет. Тем более, что в хороших свойствах технических новинок потребители могли убедиться по другим товарным группам. Так, 28 мая в США одобрено Nerivio Migra® — первое контролируемое смартфоном носимое устройство для уменьшения выраженности головной боли при мигрени. Другие устройства для чрес­кожной электростимуляции нервов, повторяющие изобретенные еще в 1960–1970-х гг., появляются одно за другим, к примеру, «Livia» от «iPulse Medical» для применения при дисменорее или «TENS» от «LloydsPharmacy». Среди СТМ последней есть также прибор для терапии светом — «Allergy Reliever»; еще один пример такового — «Blue Light» от «Philips» (рис. 3). Несколько устройств для борьбы с храпом представлены под брендами «Snore Circle» и «Thim» (см. рис. 3). При этом крупные игроки безрецептурного сектора практически не занимаются медицинскими изделиями. Это — предмет интереса предпринимателей, которые, увидев новинку, тут же стремятся ее воспроизвести и продать.

Рис. 3
«Blue Light» от «Philips» (
«Blue Light» от «Philips» (www.philips.co.uk)
Snore Circle Smart Anti-Snoring Muscle Stimulator (www.snorecircle.com)

5) СЕТЕВЫЕ/РЕАЛЬНЫЕ

Органично связанные с технологиями сетевого маркетинга, медицинские и околомедицинские технические новинки «как рыба в воде» чувствуют себя на веб-платформах. Их покупатели «живут» в сети, они гораздо более открыты для обмена личной информацией, чем представители старших поколений, что позволяет цифровым брендам-претендентам предлагать им более индивидуальные решения, повышая эффективность затрат на маркетинг. Поисковая оптимизация (Search Engine Optimization — SEO), контекстная реклама (Search Engine Advertising — SEA), изучение цифровых маршрутов клиентов — эти и другие средства цифрового маркетинга активно берутся на вооружение сетевыми коммерческими предприятиями, в том числе «Amazon». Цифровые технологии революцио­низируют то, как потребители узнают о брендах и взаимодействуют с ними, а также то, как компании изучают и взаимодействуют с клиентами.

6) РЕКЛАМА/АНТИРЕКЛАМА

Редко кто сегодня верит на слово маркетирующим организациям. Опровержений самых смелых заявлений ждут от компаний-конкурентов, зная, что истина, как правило, находится где-то посередине. При этом маркетинговые кампании зачастую ориентированы просто на привлечение внимания, резонанс с любым эмоцио­нальным зарядом. Из подобного информацион­ного шума, сообщений в социальных сетях, роликов, снятых самими пользователями, извлекают пользу как рекламируемые бренды, так и их конкуренты.

5) ВРАЧ/ФАРМАЦЕВТ

Под знаком оптимизации затрат затевают поистине судьбоносные преобразования, передавая первичную помощь под ответственность фармацевтов. Кампания «Аптечные советы», предложение фармацевтам становиться специалистами по безопасности пациентов, широкое привлечение социальных работников — это только краткий перечень мер, предпринимаемых в общественном здравоохранении Англии для оптимизации организации первичной медицинской помощи.

Фармацевты Уэльса, сотрудничающие со службой «111» экстренной и неотложной медицинской помощи Национальной службы здравоохранения (National Health Service — NHS), уже обслуживают без перенаправления 80% звонивших по поводу нетяжелых заболеваний.

Разрешение фармацевтам рекомендовать рецептурные (pharmacy-only) лекарства во Франции, аптечные клиники «Wal-Mart» в США, «Dr.Max» — в Чехии и Польше, инициативы по скорой фармацевтической помощи на дому — все это неумолимые приметы времени. Опыт показывает, что экономическая целесообразность довлеет над всеми другими аргументами, и пусть медленно, но верно, одерживает верх над прочими, пусть и правильными во всем остальном соображениями. Но — только в нашей, ограниченной во времени человеческой перспективе. Не сомневаемся, что парадоксальным, непостижимым образом восторжествует все же «дух доб­рого самаритянина».

Дарья Полякова

Комментарии

Нет комментариев к этому материалу. Прокомментируйте первым

Добавить свой

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Другие статьи раздела


Последние новости и статьи